本文將對快手和抖音(抖音)產品進行比較分析，希望能給你帶來一些啟發(fā)和思考。

進入2018年春節(jié)，抖音已持續(xù)強勢登頂中國App Store單日下載量榜首共16天。行業(yè)老大快手也就此迎來新的重量級挑戰(zhàn)者。

• 為何在已成為行業(yè)老大多時的快手下，抖音依然可以快速成長？
• 兩款產品的區(qū)別是什么？
• 這種區(qū)別如何影響產品形態(tài)和發(fā)展路徑？
• 以及他們未來的方向是什么？

本文將對快手和抖音做產品的對比分析，試圖探討以上問題，以希望有益于自己未來的產品工作。

一、產品總體數據表現

1、下載量排名

從下載排名趨勢看，抖音在攝影與錄像免費榜中排名自2017年11月起開始超過快手，在2018年2月春節(jié)期間更是登頂總榜榜首，用戶數量強勢增長。而快手則在下載排名上開始落后，這一方面是因為快手已坐擁7億用戶，用戶增長開始乏力，另一方面也說明抖音正在快速追趕，給快手帶來強大壓力。

2、日活數據

下圖是春節(jié)期間短視頻領域日活數據和春節(jié)當日日活全類別排名前十（數據來自極光大數據）。

可以看到，坐擁5億用戶的快手日活遠遠超越抖音，幾乎是三倍多，成為微信、QQ、微博之后的第四大社交平臺，并且是短視頻領域唯一入榜 APP。雖然抖音增長迅速，但是還有比較遠的距離。

從以上兩類數據可以看到，快手依然是行業(yè)老大，但是抖音正在奮起直追。

二、根本差異：不同的產品定位：中心化還是去中心化？

快手和抖音雖然都是短視頻社區(qū)，但是不同的產品定位決定了兩款產品在很多方面有非常大的差異，包括從核心用戶和用戶構成、用戶需求和內容生態(tài)、短視頻內容分發(fā)機制、產品架構、核心功能和典型交互、 運營方式和成長路徑、商業(yè)化方式等等。

• 快手的slogan：記錄世界記錄你
• 抖音的slogan：專注新生代的音樂短視頻社區(qū)

快手的產品定位可以很明顯的從他的slogan中反應出來，他們是一款以短視頻來記錄生活的社交平臺。既然是記錄，就是不需要刻意去表演，普通生活片段就可以做為內容展示出來。這樣的一個產品定位，也讓快手的創(chuàng)始團隊把快手的價值觀確定為每個普通人都平等的得到展示機會，不會刻意偏向頭部用戶。也正因如此，簡而言之，快手是去中心化的。

反觀抖音，則選擇了一條完全相反的道路：從中心化出發(fā)。抖音的產品定位非常聚焦，年輕人的優(yōu)質音樂短視頻。迎合都市年輕人追求個性、酷炫、好玩兒的生活態(tài)度。在目標用戶上以都市年輕人對快手的普羅大眾，在內容調性上以優(yōu)質、好玩對快手的生活日常，在對音樂的態(tài)度上比快手更加強調。

為什么兩者選擇不同的方向卻都能取得成功呢？

先要看一下下中心化與去中心化的不同。

中心化的產品典型代表是新浪微博，主要特征就是以少數頭部用戶為中心，也就是大V，明星、KOL等等。中心化的產品流量主要聚集在少數用戶上，而且必然是強運營驅動的，比如微博會為少數大V提供一對一服務等。

這種類型的產品在冷啟動時通常采取邀請制，在產品初期往往因為KOL用戶的帶動效應用戶增長非常快。但是最大的問題是流量聚集在頭部用戶，就弱化了普通用戶，所以新浪微博的社交一直難以做起來，而比較偏向媒體屬性。長期來看，中心化的產品可能會面臨用戶留存不佳的問題。

去中心化的產品則與中心化的產品不同，就是不會對少數人偏袒，而是像快手一樣，每一個普通人都會平等的得到展示的機會。Instagram也同樣是這樣的產品理念，“鼓勵用戶自己去創(chuàng)造內容，記錄生活中的美好瞬間而不是圍繞著Taylor Swift等名人的生活打轉”。

這樣的產品優(yōu)點就是普通用戶會更積極的產生內容，也就是UGC的內容更多，而不是聚焦在PGC的內容，所以社交屬性也會更強。正因不偏袒頭部用戶，不依靠頭部用戶來吸引更多用戶，所以運營的介入也沒有中心化的產品那么強。一旦成功，會因為更強的社交屬性有更好的用戶留存。但是早期的用戶增長確是相對緩慢的。

快手原本做的是GIF圖片，2013年轉型做短視頻，到2015年時已經有3億用戶，2016年時已經有破5億用戶， 他是慢慢積累起來的，除了去年因為要做品牌以及應對抖音的強勢崛起而開始大量投放廣告外，前幾年幾乎沒有多少強勢的運營推廣。即使面對抖音的挑戰(zhàn)，快手現在依然以過億的日活遙遙領先。

在抖音將在快手上有兩千多萬粉絲的MC天佑挖走后，快手依舊保持他去中心化的本色，不改變視頻的分發(fā)機制。之所以快手從一開始就選擇這條路并能逐步成長，因為一方面他起步早，沒有遇到可以挑戰(zhàn)的競爭對手， 所以他不必急著搶市場，另一方面去中心化可以激勵更多普通人創(chuàng)造內容，沉淀社交關系，短視頻社區(qū)終究的落腳點還是在社區(qū)，誰能有更多的用戶參與才能最終決定輸贏，所以去中心化的格局比中心化更大，包容性更強，用戶留存更好。

但是即使面對已經非常成功的快手統(tǒng)治下，抖音還是強勢崛起了，這又是為何呢？正是因為他選擇了與快手的差異化路線：中心化。如果抖音在已經落后很多的情況下，采取與快手相同的方式，那抖音肯定是沒有機會的。既然快手是去中心化路線，那么他就留下了中心化路線上的市場空隙，這方面就是他的弱勢的地方，也就給了抖音可乘之機。所以抖音就選擇把目標用戶聚焦在都市年輕人，主打優(yōu)質音樂短視頻，內容酷炫、好玩。

通過強勢的運營手段，挖角快手和美拍KOL和大腕明星入駐，精心編排優(yōu)質內容，各種熱門挑戰(zhàn)、話題、尬舞機頻出，以及讓人眼花繚亂的各種特效強勢吸引眼球和話題。

如此這般來滿足快手還未滿足的需求來撕開市場的口子，先截胡了快手的未來，以圖將來向下滲透，再與快手正面對決。無疑，現在看來，這一策略目前也是非常成功的，僅推出市場半年用戶量過億，今年春節(jié)期間更是霸占應用市場下載榜首?？雌饋砜焓置鎸@種崛起，因為路線不同似乎毫無壓制力，甚至都可以說快手幫他培育了市場和頭部KOL。

三、核心用戶和用戶構成的差異

抖音和快手在核心用戶和用戶構成的差異上也同樣體現出中心化和去中心化的區(qū)別。

對抖音來說，核心用戶就是能夠制作優(yōu)質短視頻內容的KOL和流量明星，因為他們能創(chuàng)作稀缺的優(yōu)質內容，可以吸引非常多的普通用戶，從而驅動整個產品快速成長，這些內容既可以供觀看消費，也可以吸引普通用戶模范參與。但是制作優(yōu)質內容的門檻是比較高的，所以這些人也是稀缺的，所以抖音也需要重點服務這些人，包括簽約、合制內容等等。但是大批沒有能力制作優(yōu)質內容的普通用戶是得不到流量扶持的，所以他的核心用戶是很小部分的。

但是對快手而言，他們對待所有人都一樣，而且產品內容本身已經進入了一個自運營的狀態(tài)。所以快手并不會對頭部用戶特別偏袒，即使是之前贊助奔跑吧兄弟，他們也沒有單獨給流量。所以快手的核心用戶是多元的，有很多熱愛分享記錄日常生活的用戶，也有很多各種制作五花八門的才藝的人，整個內容生態(tài)和用戶生態(tài)都已經建立起來了，他們都是快手的核心用戶。

快手也有很多粉絲非常多的頭部用戶，但是與抖音的區(qū)別就是他們被一視同仁，他們的粉絲都是自然獲取的。所以，顯然快手的用戶結構比抖音更加成熟、健康?？焓值暮诵挠脩舨粌H比例更高，而且更多元。

從地域分布看用戶分布。一直以來，快手都被打上“l(fā)ow”的標簽，給人印象好像快手農村用戶居多，城市用戶比較少，而抖音則城市用戶比較多。但是其實事實是兩者差異并沒有那么明顯，下面是2018年2月，極光大數據統(tǒng)計的用戶地域分布圖。

可以看到，首先，無論是快手還是抖音，都是一二三線城市用戶過半的。雖然快手的一二三線城市用戶比抖音低十個百分點，但是快手用戶已過七億，可以說覆蓋了大部分的中國網民，從絕對數上來講，快手的城市用戶要比抖音多得多。而且考慮到中國的城鎮(zhèn)化率大概就是56%，跟快手的一二三線城市用戶率差不多，所以快手這樣一個分布其實是與我國城鎮(zhèn)化率基本吻合的。圖上的數據也只能說明，抖音的滲透率還不夠。

另外，應用重合度數據顯示，截至2018年2月份，在抖音用戶中滲透率最高的同類應用是快手，有43.13％的抖音用戶同時在設備上安裝有快手應用端。說明，將近一半的抖音用戶同時也是快手的用戶（也可以看出抖音對快手的挑戰(zhàn)非常大）。

所以，抖音的用戶并不比快手的用戶高端，甚至很多用戶是從快手來的用戶。之所以快手被打上農村用戶的標簽，是因為其去中心化的路線，讓很多農村用戶制作的內容得到展現，而在抖音上則因為中心化的路線，這些內容無法得到展現，其實快手上也是有大量城市生活的內容的，只是這些得不到話題的關注。所以快手才被打上低端的標簽。

四、用戶需求和內容生態(tài)差異

快手和抖音的用戶按照是否創(chuàng)作內容來說可以分為內容創(chuàng)作者和內容消費者，也就是制作視頻的用戶，和只看內容不制作視頻的用戶。

不制作內容的用戶需求就是打發(fā)時間、消遣、娛樂、獵奇、或者學習一些感興趣的東西、再或者是看看美女帥哥等等。但是相對來講，抖音內容消費者用戶應該比快手上的內容消費者更期待優(yōu)質、更好玩、酷炫、潮流的內容，當然這些對快手上內容消費者而言也是同樣需要的，所以快手的這部分用戶也會是抖音的用戶，他們的需求并沒有太大差別。

而對于內容創(chuàng)作者來說，按照用戶的目的，又可以分為不追求變現的用戶和追求商業(yè)變現的用戶，也就是是不是期望可以通過制作短視頻賺錢。

對于追求商業(yè)變現來講，他最大的需求就是通過制作短視頻獲得流量和大量粉絲并最終實現變現。而對于不追求變現的用戶來講，他們則是希望制作短視頻，得到正向的社交反饋，比如他人的關注、稱贊、鼓勵或者評論等，來滿足其成就感、認同感，其實就是一種愛現的心理。

在快手和抖音上，對于想要實現商業(yè)變現的用戶來說，需求都是一樣的，他們希望獲得越多流量越好。但是由于抖音目前的中心化路線對他們而言更友好，所以快手在這一塊用戶上面也是面臨挑戰(zhàn)的。

但是對于不是追求商業(yè)變現的用戶而言，快手上平等的視頻分發(fā)機制會讓他們也得到平等的展示機會以及更低的內容制作門檻，對只是想單純分享、記錄日常生活的用戶來說，抖音對優(yōu)質內容的要求會使得目前難以滿足這部分用戶，而快手可以更好的滿足他們的需求，而抖音在這一塊的優(yōu)勢則在于他提供了更多酷炫的技術和好玩的玩法、挑戰(zhàn)等，更好的滿足了追求潮流、好玩的年輕用戶。

所以，從上面的分析，可以看到，雖然兩者在用戶需求上差別不大，但是在滿足用戶需求上卻各有優(yōu)勢和劣勢。當然這些優(yōu)勢和劣勢也是由兩者中心化和去中心化的區(qū)別所導致的。

在內容生態(tài)方面，這種中心化和去中心化所帶來的影響也是不同的。

抖音的內容因為中心化路線形態(tài)相對單一，但是質量高，多為精心編排的短視頻，內容調性酷炫、好玩，潮流，背景音樂節(jié)奏感強。這些內容運營痕跡明顯，也得到力推。

這樣的內容娛樂性強，尤其對年輕人吸引力強，但是一般人難以拍出這么好的視頻，于是抖音就以話題和挑戰(zhàn)的形式用對嘴形，放慢音樂節(jié)奏等各種方法來降低參與門檻，但是這樣雖然提高了用戶參與，卻也導致內容同質化嚴重，看短視頻用戶群的可能會審美疲勞，傷害到他們的用戶體驗。當然這種相對單一的內容形態(tài)也跟抖音上線時間不夠長有關，也許隨著時間推移會逐步改善。

與抖音不同，快手選擇的是去中心化，也就是對內容不做刻意引導、內容制作門檻大大降低和展示機會均等。所以導致快手衍生出來了非常豐富多元的內容生態(tài)：美女、帥哥、尬舞、搞笑劇情、各種教程、吃秀、各行各業(yè)的奇人異事，明星、游戲、手工等等。

這些內容都不是快手刻意運營出來的，而是用戶通過自運營自然生長出來的?？焓植扇〉氖亲钌俚母深A，只要不碰觸底線都可以。這樣的好處非常明顯，就是用戶創(chuàng)作參與度高，活躍度高，留存也高，而且內容生態(tài)形成，也為產品構建了很高的護城河，所以快手能以幾乎不運營的方式累積到現在的7億用戶。但是完全不加引導現在也帶來一些比較明顯的問題，就是被貼上“l(fā)ow”的標簽以及留給潛在對手一些機會。

五、短視頻內容的分發(fā)機制的差異

所謂短視頻內容的分發(fā)機制，就是指短視頻如何才能被平臺推薦給更多人觀看，也就是所謂的“上熱門”，其實質是算法。算法的不同也是去中心化與中心化的不同核心方面之一（另一核心方面是運營）。

制作出來的短視頻能不能上推薦位，決定著這個短視頻可以有多少流量，也就決定著有多少人看到，可以得到多少社交反饋，包括點贊、評論、轉發(fā)和關注。所以對創(chuàng)作短視頻的用戶來說非常重要，這是一種稀缺資源，是需要創(chuàng)作者努力爭取的。抖音和快手在短視頻內容分發(fā)機制上都采用了算法和人工結合的方式，主要以算法為主。

一個共同的目標是實現向不同的用戶推薦他感興趣的內容，滿足個性化需求，實現千人千面。但是兩者算法的效果也是有明顯的差異的，抖音的推薦內容非常集中，表現在推薦的內容都是非常優(yōu)質的內容，都已經是“爆款”了，這樣越是優(yōu)質內容得到的曝光越多，而一般的內容則難以得到足夠的曝光，也就是說有非常明顯的“偏袒”；而快手的推薦更為平等，幾乎每個人都可以上熱門，上推薦頁并不是一件特別難的事，很多普普通通的內容都可以上推薦頁。以下是在抖音和快手的推薦頁截圖，可以從數據看到明顯區(qū)別。

從圖中可以看到，抖音推薦的短視頻都是點贊、評論、轉發(fā)數非常高的優(yōu)質短視頻（這不是個別現象，而是抖音推薦的都是如此），而快手上發(fā)現（相當于抖音的推薦）頁的短視頻的數據要差很多，雖然大多數有幾百上千的點贊，但是也有點贊數非常少的短視頻。

也就是說，雖然兩者都會根據用戶喜好推薦內容，推薦算法也都會包括點贊、評論、播放次數等權重，但是抖音上推薦的真正是火爆的短視頻，以此來保證內容高質量，這樣的好處是更好的滿足內容消費者，而相對不利于一般內容制作者，因為使被推薦變得十分稀缺，導致不能制作優(yōu)質內容的用戶難以更好的得到滿足，不利于更多用戶參與，但是對優(yōu)質內容創(chuàng)作者卻非常有利，所以已經有很多KOL從快手遷移到了抖音上，因為抖音對他們來說更容易吸粉。

而在快手上，由于被推薦的低門檻，用戶創(chuàng)作的內容幾乎都能平等的得到展現，更好的滿足了更多的一般內容創(chuàng)作者，但內容質量沒有抖音高，但是比較不利于優(yōu)質內容創(chuàng)作者。兩者的推薦算法有一個非常大差異，就是對視頻發(fā)布時間的權重不同，見下圖：

另外，還有一個導致快手上的短視頻更容易被推薦的原因是，快手的發(fā)現頁采用的是瀑布流的展示，每次可以展示很多，而抖音則每次只能推薦一個，展示的機會相對少一些。當然最重要的影響還是在算法的不同上。

六、產品架構的差異

抖音和快手信息架構見下圖：

以下是抖音和快手的主要頁面截圖：

從兩者的信息結構圖總體來看，雖然抖音的結構并不復雜，基本屬于既窄又淺的結構，但是快手還是比抖音要簡單很多。

快手的首頁可以對應抖音的首頁，都是主要由“關注、推薦（發(fā)現）、同城”組成，但是快手的這三個標簽卻是快手的主導航，而抖音首頁的這三個標簽卻是抖音在首頁內的導航；

抖音的發(fā)現頁則在快手中沒有對應頁面；抖音的“+”頁實際是進入拍攝前的選擇音樂頁，而快手的拍攝頁則在首頁右上角，可以直接進入；

抖音的消息頁和“我”頁則在快手中被放入了抽屜式導航中隱藏起來了。導航方面，快手采用頂部標簽式導航和抽屜式導航相結合，而抖音采用經典的底部舵式導航和頂部標簽導航相結合的方式。

最關鍵的差異在于抖音的發(fā)現頁是非常重要的頁面，但是在快手中沒有。這是因為抖音是中心化的路線，必須依靠強力的運營來推動用戶參與，所以抖音在發(fā)現頁設置了大量的挑戰(zhàn)和話題，讓抖音顯得更好玩一些，激勵用戶參與熱情，降低用戶參與門檻。

但是快手的去中心化路線則沒有這種強力運營的需求，快手的用戶參與門檻很低，同時參與意愿也高，不需要平臺再額外的引導、干預，每個用戶都可以是平臺的主角，用戶甚至只需要記錄日常生活就可以上熱門，不需要刻意編排內容。

七、核心功能和典型交互差異

同樣作為短視頻社區(qū)應用，抖音和快手的核心功能大致可以分為看短視頻、創(chuàng)作短視頻、社交功能、直播功能，總體來看，兩者這些功能都有，但是具體細節(jié)上各有特色。

在看短視頻功能方面，兩者差別很小，主要都分為關注、推薦（快手為發(fā)現）和附近（快手為同城）三個場景，并且這三個場景都在首頁上，放在最重要的位置，用戶進入應用見到的就是看視頻，并且是在推薦（快手為發(fā)現）頁上，所以這一塊區(qū)別主要體現在交互上。

創(chuàng)作短視頻的功能上，除了直接拍攝，抖音還有拍同款、拍故事，而快手則只有直接拍攝。在直接拍攝上，抖音把音樂提到了更前的位置，鼓勵先選擇音樂然后拍攝，而快手把選擇音樂的流程合并到拍攝視頻時，后續(xù)大體流程與快手的拍攝相同，都是先拍攝、再編輯、再發(fā)布。

在音樂的選擇上，抖音由于自身定位相比當然也做得更加豐富、完善，抖音有26個音樂場景，而快手只有8個。在特效上，兩者都有比較強大的濾鏡、貼紙、特效，但是快手有一鍵美顏功能，而抖音則沒有，提供這種一鍵美顏功能會讓操作更簡單。

當然，在創(chuàng)作短視頻上，兩者最大的區(qū)別在于，抖音有拍同款和拍故事，而快手沒有，抖音之所以要有拍同款功能是因為抖音的短視頻拍攝難度較高，需要精心編排，此功能可以激勵用戶參與，降低用戶參與門檻。

而拍故事功能則希望用戶用抖音來記錄日常生活，這個功能除了幾款簡單的濾鏡不提供任何特效，同時也將拍攝門檻降到零，而且用戶發(fā)布的故事在24小時后只有自己可見，顯然這個功能是沖著快手“記錄生活記錄你”這個定位而來的，但是目前推測來看，這個功能比較雞肋，因為抖音中心化的定位導致抖音的流量都集中在少數頭部優(yōu)質短視頻，所以無法給故事足夠的流量，故事就難以得到社交反饋，那么拍攝故事的用戶的獲得社交反饋的需求就無法得到很好的滿足。

在社交功能上，抖音和快手差別不大，都是點贊、評論、轉發(fā)、@等功能，只是最近快手加入了贊賞功能，贊賞其實主要是快手進一步商業(yè)化的功能，但是也能有一定的社交作用。

這里重點提一下轉發(fā)，轉發(fā)功能在新浪微博中是應用得非?；鸨?，創(chuàng)造了非常多的火爆話題，但是快手和抖音的轉發(fā)與新浪微博的不一樣，快手和抖音的轉發(fā)并不能將用戶轉發(fā)的作品發(fā)布到自己的賬號上，而只是提供轉發(fā)到第三方平臺上或者私信給本平臺的其他用戶，都這樣選擇的目的，是希望轉發(fā)一方面可以將本平臺的短視頻發(fā)布到其他社交平臺推廣，但是為了避免本平臺上被某些火爆的短視頻刷屏了，所以平臺內只可以私信轉發(fā)給其他好友，而不能發(fā)布出來。

在直播功能上，由于兩者并非直播平臺而是短視頻平臺，但是直播也是短視頻自然延伸出來的需求，而且是商業(yè)化的重要方式，所以兩者都對直播功能比較謹慎，并沒有直接入口，抖音選擇放在首頁頂上，有直播的時候才會出現，而快手選擇放在關注里，也是有直播才會出現。

另外，在功能上，抖音還特別開發(fā)了尬舞機功能，這一功能更像游戲，主要在于吸引年輕用戶參與，更好的滿足娛樂需求，也利于用戶口碑和推廣傳播。

在典型交互方面，抖音和快手最大的區(qū)別在于推薦（快手為發(fā)現）頁上的展示方式，抖音每次只能看一個短視頻，通過上下滑動切換，而快手則選擇用戶瀑布流的方式來展現。

兩者不同的選擇，各有好處。抖音這種方式給用戶帶來沉浸式的體驗，通過上下滑動切換操作也非常簡單，這主要由于抖音的中心化路線使得推薦的視頻都非常優(yōu)質，可以保證每個視頻的觀賞性都很好。但是快手則因為去中心化路線，視頻質量相對較低，如果采用和抖音同樣的方式，帶來的用戶體驗可能比較差，而瀑布流的方式一次可以展現很多，再由用戶自己選擇觀看則可以避免這種問題。

另一個重大區(qū)別在評論的交互設計上，抖音做得比快手要好，第一是進入方式上，快手需要拉到視頻下 面去才能進入評論或者看評論，這樣用戶就難以邊評論邊觀看，而抖音采用彈層方式則可以邊看視頻邊評論（用戶也可以單擊暫停再評論），并沒有打斷用戶，再有就是快手的評論只是簡單的按照時間倒序排列并且只可回復不能點贊，而抖音則在選擇點贊數最多的三條評論放在最前面，下面再按時間倒序排列其他評論，抖音這種方式能夠產生更好的評論氛圍，加強用戶參與感，而快手的單純按時間排序，則導致優(yōu)秀評論無法被發(fā)現，大多被看到的都是比較差的評論，難以形成比較好的評論氛圍。可參見下圖：

值得一提的是，兩者都沒有做視頻分類，但是美拍有做，我也認為分類是偽需求，有個性化則不需要分類，用戶看視頻不是抱著某種明確目標來的，而是娛樂、消遣的，個性化推薦才是好的解決方案，過多分類反而帶來非常不好的交互體驗。

八、運營方式差異

從前面的諸多分析中就可以看到，抖音和快手的運營是截然不同的，去中心化的快手在成長過程中幾乎沒有運營，而中心化的抖音則必須有強而有力的運營才能解決許多問題，成功搶占城市年輕人這一細分人群，進而實現用戶增長。

在短視頻內容運營上，快手最大限度的減少干預用戶，讓用戶實現自運營，平臺只充當“守夜人”，制止用戶發(fā)布觸碰法律道德底線的內容，而不對內容方向做特定引導。這一選擇，也是由于快手去中心化的路線和以“記錄”為產品定位，使得用戶創(chuàng)作幾乎沒有門檻，所以也不需要指導用戶拍攝的教程、方法、方向，就可以收獲到很高的用戶參與、活躍和留存，并形成非常豐富多元的內容生態(tài)。

反觀抖音，則需要設計各種話題和熱門挑戰(zhàn)以及拍攝指南甚至尬舞機，來激勵用戶參與，降低參與門檻，當然從其熱門挑戰(zhàn)動則上幾十萬的參與數據來看，也是非常成功的，只是會導致內容同質化比較嚴重。另一方面，抖音這種中心化的路線需要更多的稀缺優(yōu)質內容，所以抖音也不斷從競品那里挖角并簽約，并和他們合作編排很多優(yōu)質內容，這是中心化路線產品冷啟動的必然，而快手則從沒與任何KOL簽約。

在推廣運營上，快手從2013年轉型做短視頻開始就一直非常低調，沒有特別大的推廣動作，直到2017年，面對抖音強勢挑戰(zhàn)和品牌被標簽化，才開始贊助了《中國新歌聲2》、《跑男》和《吐槽大會》，此時快手已經是擁有近7億用戶的獨角獸了，顯然用戶增長并非主要目的，主要目的是品牌建設和壓制競品。

相反，抖音則在度過產品探索期后，大手筆“海投”各種綜藝節(jié)目，還簽約各個明星大腕入駐，如關曉彤、楊穎、陳赫等，再加上春節(jié)期間的火爆的“百萬英雄”答題，各種形式不一而足。雙方在2017年贊助節(jié)目見下圖：

可見，抖音在推廣運營上市非常強勢的，簡直就是飽和攻擊、狂轟濫炸，當然這背后也離不開今日頭條的大力支持。所以可以想見，抖音進入成長期后，大力的推廣運營加上優(yōu)質短視頻本身的吸引力和自帶傳播的傳播屬性（在微博的傳播幫助抖音吸引了大批用戶），使得抖音用戶迅速暴增。

所以，可以看到，快手的用戶增長基本是自然增長的，龐大的用戶量是長期沉淀而來的。但是抖音是有非常強的運營推動的，增速也是非常快，但是這種用戶成長的方式的關鍵問題在于用戶的長期留存和驟然而至的不同用戶群相互之間互斥的問題。

九、商業(yè)化方式差異

目前抖音采取的商業(yè)化方式有：啟動頁廣告、短視頻廣告推送（與大品牌合作）、直播、電商合作。而快手的商業(yè)化方式有：直播、粉絲頭條、短視頻打賞。粉絲頭條指的為有的短視頻創(chuàng)作者想讓自己的短視頻上熱門提供的服務，就是這些用戶付錢，快手把他們的短視頻推薦到發(fā)現頁上，使這條短視頻得到更多曝光。短視頻打賞，這是觀看短視頻的用戶可以給創(chuàng)作短視頻的用戶打賞，快手從中抽成。

快手沒有做啟動頁廣告，是因為快手沒有啟動頁，打開應用直接進入首頁。這個快手要做也非常容易，但是即使做了對收入也不會影響太大。而抖音也可以隨時選擇做短視頻打賞?？焓址劢z頭條雖然擴展了變現方式，再由于快手本身上熱門門檻不高，所以這個方式明顯創(chuàng)收空間有限。抖音與淘寶結合做電商則空間非常大，快手這方面也可以做探索。

關鍵差異在于為什么7億用戶的快手沒有做短視頻廣告推送？猜想不是因為快手不想做，而是那些品牌不想投快手，因為快手已經被打上”low”的標簽，大品牌擔心給自己的品牌帶來不好的影響。另一個較小的原因是，快手的發(fā)現頁采用的是瀑布流的展現方式，如果用戶看到推送的廣告，很少會點，效果可能會比較差。

反觀抖音，一開始就走年輕、潮流、高端路線，跟大品牌的追求的品牌形象比較契合，而且推薦頁的視頻不用用戶選擇，直接可以看到。這一廣告方式潛力是非常巨大的，目前小米、寶潔等都與抖音合作。所以對快手來說，品牌建設確實是必須要做的事情，不然抖音就會真的截掉快手的未來。

十、對兩者的未來的看法和建議

總體而言，我認為兩者的路線未來都需要往中間靠攏，就是抖音要快手化一點，而快手需要抖音化一點。這就像淘寶為了應對京東，要做天貓商城，變得像京東一點，而京東則從完全自營轉變?yōu)樽誀I為主，兼有開放平臺。因為，各自路線有各自路線的優(yōu)勢，如果不改變自身，學習對方，對方就會打到自己的領地。

抖音以中心化的路線啟動來打行業(yè)老大快手，是集中優(yōu)勢打快手的劣勢，是必然的選擇，而且這種方式可以快速成長，并更好的把控內容質量和品牌形象，最終利于獲得更高的商業(yè)價值，但是過于中心化則長期可能會導致內容形態(tài)單一，創(chuàng)作門檻過高，用戶審美疲勞，用戶活躍度低，參與度低，最后用戶留存不佳，產品有失敗風險。

所以抖音一定程度的去中心化是未來，而關鍵就在于能否降低用戶參與門檻，并給與大量普通用戶足以滿足他們愛現心理的社交反饋。短視頻社區(qū)，最終的落腳還是在于能否建立起活躍的社區(qū)，足夠的社交關系沉淀會形成用戶產品的持久的粘性。

快手在行業(yè)不存在大的競爭對手時，以去中心化路線逐步滲透，直到今天坐擁7億用戶，但是卻也給像抖音這樣的中心化路線產品留下機會，并且現在給自己帶來非常大的挑戰(zhàn)，甚至可能要截胡掉自己的未來。

所以快手也應該對過度去中心化做一些調整，不可能做到絕對的去中心化，即使用戶自運營也會逐步形成頭部，而且要承認一定程度的中心也是有益的。

所以，在內容運營上上不應該全然放任，而是要有一些適當的引導，堅決抵制低俗內容，激勵優(yōu)質內容創(chuàng)作，適當調整推薦算法，給予優(yōu)質內容更多上熱門機會，只有平臺本身內容改變了，才能真正撕下低俗標簽，僅僅依靠廣告投放是不可能完成品牌洗白的。當然激勵優(yōu)秀內容創(chuàng)作，要把握好不能打擊大批普通內容創(chuàng)作者，因為他們是整個生態(tài)的基石。

其實留給快手的時間已經不多了，就在3月19日，抖音已經更改原來的slogan“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”為“記錄美好生活”，抖音不在“專注”了，已經正式向“記錄世界記錄你”的抖音進攻了，這也會是抖音從中心化到向去中心化靠攏的開始。快手還坐得住嗎？

決勝關鍵：抖音和快手哪一方能夠先將用戶社區(qū)搭建起來，把廣大普通用戶的社會關系沉淀到自己這里來，誰就會贏得最終的勝利。

因為長期來看，如果短視頻應用產品僅僅只能成為一款工具，用戶用完即走，不會對用戶構成足夠的粘性，工具屬性應該只是產品的基本屬性，工具解決的是效率問題，無法滿足用戶更高層次的情感需求，而將用戶社會關系沉淀下來，特別是熟人關系，才能更好的滿足用戶情感需求，并且強社會關系本身又具有讓用戶更難以離開產品的作用。

具體方面，可以搭建一個類似于像朋友圈的短視頻社區(qū)，用戶所創(chuàng)作的短視頻將會在這里展示給自己的好友，好友可以點贊、評論等。

這樣熟人關系之間的短視頻就不用再“關注”中和陌生人混在一起，熟人社交就可以通過這個短視頻社區(qū)搭建起來，更好的滿足用戶社交需求和情感需求的同時，做到熟人關系在應用內的沉淀。

如果說首頁的關注、推薦（快手為發(fā)現）、同城解決的是陌生人的短視頻社交場景，那么這個類朋友圈的短視頻社區(qū)就是對熟人短視頻社交場景的補齊，同時還一舉解決了普通用戶不夠優(yōu)質的短視頻難以得到推薦的難題，避免低質短視頻與優(yōu)質短視頻爭奪推薦位，實現用戶體驗的閉環(huán)。對抖音來說，可以將“消息”頁改為列表式導航，頂部增加這一社區(qū)入口。

不久之后，抖音和快手的大戰(zhàn)即將到來，結局如何，拭目以待！

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議