文|周曉培

在過(guò)去的十年里，網(wǎng)易幾乎錯(cuò)過(guò)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的絕大多數(shù)，包括天壇大戰(zhàn)、視頻大戰(zhàn)、云大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)等。

這些缺席，外界歸結(jié)為是網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊的習(xí)慣性慢熱。

有人曾當(dāng)面問(wèn)網(wǎng)他，“你做產(chǎn)品這么慢，難道不怕錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)嗎？”丁磊回答：“我覺(jué)得時(shí)機(jī)是個(gè)偽命題?！?/p>

在追求“唯快不破”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界里，網(wǎng)易確實(shí)是個(gè)另類(lèi)。他就這樣跟在先行者后面，做了出了考拉、嚴(yán)選和網(wǎng)易云音樂(lè)，還悶頭養(yǎng)了7年的豬。如今，這個(gè)“慢”家族里，又一個(gè)成員開(kāi)始走向聚光燈下。

1月11日，網(wǎng)易傳媒旗下的直播平臺(tái)，薄荷在北京舉辦了首屆年度盛典。這個(gè)上線僅200多天的新產(chǎn)品，DAU早已破百萬(wàn)（上線125天）。網(wǎng)易傳媒副總編輯田華透露，從1月中旬（下周）開(kāi)始，薄荷直播也將參與到“全民答題”的大戰(zhàn)中，據(jù)說(shuō)名字就叫“網(wǎng)易大贏家”。

人們不禁也要問(wèn)田華同樣的問(wèn)題：慢還有機(jī)會(huì)嗎？直播大戰(zhàn)進(jìn)行了2年，全民答題也火了一個(gè)星期了，網(wǎng)易現(xiàn)在入場(chǎng)，是不是有點(diǎn)兒晚了？

“當(dāng)所有人都在瘋狂進(jìn)閘的時(shí)候，假如我高喊‘我要投入5000萬(wàn)獎(jiǎng)金’，那一定是瘋了，網(wǎng)易肯定也瘋了。但如果我仍然堅(jiān)持按照自己的節(jié)奏，可能這才是網(wǎng)易的打法?！碧锶A說(shuō)。在直播和短視頻行業(yè)行動(dòng)了半年到一年后，他們才“確認(rèn)”這是一個(gè)必須要進(jìn)入的賽道。

在丁磊和網(wǎng)易的邏輯中，一味追求風(fēng)口和速度，容易忽視產(chǎn)品，而讓渡一定的時(shí)間窗口，可以避免風(fēng)險(xiǎn)，又能通過(guò)長(zhǎng)期的投入完善產(chǎn)品和服務(wù)。

但網(wǎng)易也有快的一面，當(dāng)看清楚了某一個(gè)東西，就會(huì)全力以赴。田華跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，你不要告訴我別人已經(jīng)跑了100米，先不要考慮能不能追上他，也不用說(shuō)有什么規(guī)劃，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該先站到賽道上。賽道上有你這個(gè)人，你才有資格探討你要玩什么，在賽道外你只是一個(gè)觀眾。

臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)?！拔覀円龅木褪窍日旧腺惖?，這就是為什么今年我們要全力以赴去做?！碧锶A說(shuō)，至少薄荷已經(jīng)站上了賽道，而且有了一個(gè)規(guī)劃。他在直播盛典上宣布， 2018年薄荷直播要ALL IN泛娛樂(lè)。

網(wǎng)易CEO丁磊

正向的生意

2個(gè)月前，田華和薄荷直播的團(tuán)隊(duì)還有點(diǎn)兒擔(dān)心。

由于一些原因，從用戶(hù)數(shù)和流水來(lái)看，如果按照原來(lái)設(shè)定的年度目標(biāo)，10月份和11月份其實(shí)是不達(dá)標(biāo)的。但這種情況下，薄荷直播團(tuán)隊(duì)靠著“星態(tài)度”的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，最終在11月下半旬和12月獲得了突破，最終完成了年度目標(biāo)。

這讓田華感到非常滿意，“是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，靠自我驅(qū)動(dòng)?！?/p>

眾所周知，從網(wǎng)易傳媒出來(lái)的成功創(chuàng)業(yè)者特別多。網(wǎng)易自己也意識(shí)到，與其讓他們離開(kāi)公司去創(chuàng)業(yè)，不如干脆給他們提供一個(gè)平臺(tái)。于是，網(wǎng)易傳媒有一個(gè)比較靈活的機(jī)制，工作室化，內(nèi)部成立了很多內(nèi)容工作室，由他們自己去想自己要做什么、需要什么樣的資源、獲得什么產(chǎn)出。薄荷工作室就是在這樣的背景下成立的。

作為工作室，薄荷團(tuán)隊(duì)第一天就知道，要自己養(yǎng)活自己。而從現(xiàn)金流的角度看，秀場(chǎng)的模式見(jiàn)效最快，因此他們也選擇了從秀場(chǎng)著手，再慢慢打通其他資源。

“就像我熟悉的體育，比如中國(guó)足球，以前是‘要我踢’，后來(lái)成了‘我要踢’。其實(shí)是一個(gè)道理，我要活下去?！碧锶A說(shuō)，自己不是秀場(chǎng)直播的目標(biāo)用戶(hù)，但秀場(chǎng)直播是內(nèi)容的一種存在形式。

網(wǎng)易傳媒定位為自己是做內(nèi)容的公司。在田華的計(jì)劃里，薄荷直播會(huì)打網(wǎng)易傳媒旗下娛樂(lè)、時(shí)尚、音樂(lè)、游戲等多渠道內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，給主播提供一條專(zhuān)業(yè)快速上升通道，也為網(wǎng)友們提供了不同于其他直播平臺(tái)的更立體的泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

內(nèi)容的創(chuàng)意是最容易被模仿和復(fù)制的，關(guān)鍵還是在玩法上。

相對(duì)于傳統(tǒng)直播而言，薄荷直播推出了更多新鮮的玩法。比如，打賞禮物，與當(dāng)下娛樂(lè)、影視熱度結(jié)合，將打賞禮物進(jìn)行商業(yè)化定制。像去年電影《悟空傳》上映前夕，在導(dǎo)演郭子健、編劇今何在的專(zhuān)訪直播中，薄荷直播根據(jù)電影主題的特點(diǎn)打造了專(zhuān)屬禮物——靜態(tài)禮物“金箍閃閃”（連擊效果）、動(dòng)態(tài)特效禮物“魔候降世”，當(dāng)天兩小時(shí)的直播觀看人數(shù)220萬(wàn)。

在定制打賞禮物的合作形式上，薄荷直播還在持續(xù)進(jìn)行更深入的拓展。電影《假如王子睡著了》上映期間，主演陳柏霖和林允到訪網(wǎng)易，錄制直播訪談，并走進(jìn)網(wǎng)易工作區(qū)域與員工互動(dòng)，幫員工進(jìn)行表白互動(dòng)。薄荷在直播過(guò)程中上線了更實(shí)實(shí)在在的打賞禮物。除了為粉絲用戶(hù)專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備的“比心陳柏霖”、“比心林允”以外，觀看直播的網(wǎng)友通過(guò)打賞禮物“王子電影票”即可在薄荷直播內(nèi)獲得一張《假如王子睡著了》電影兌換碼。

事實(shí)也證明，薄荷直播的用戶(hù)具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。去年的廣州車(chē)展上，在保時(shí)捷品牌新車(chē)發(fā)布會(huì)的時(shí)段中，薄荷直播間僅半小時(shí)內(nèi)就出現(xiàn)了70級(jí)以上用戶(hù)近百人，而在薄荷消費(fèi)約50萬(wàn)元才能到達(dá)70級(jí)。

目前看來(lái)，薄荷直播的成績(jī)還不錯(cuò)。2017年5月25日，薄荷直播正式上線，僅200天，主播開(kāi)播場(chǎng)次728萬(wàn)場(chǎng)，明星直播151場(chǎng)，單場(chǎng)峰值觀看人數(shù)100萬(wàn)，送出禮物122萬(wàn)件。

“我們可以傳遞的一個(gè)東西是，2017年做薄荷直播我們不虧錢(qián)，這其實(shí)非常符合網(wǎng)易的價(jià)值特征?！碧锶A說(shuō)，薄荷的主播數(shù)、用戶(hù)數(shù)和流水，所有指標(biāo)都是正向的，這也證明了薄荷的路徑可以跑得通。“在這樣的情況下，我們覺(jué)得2018年可以有意識(shí)地在這方面做更多東西?！?/p>

網(wǎng)易傳媒副總編輯田華

慢與快

經(jīng)過(guò)了2016年的直播大戰(zhàn)，2017年，直播開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。頭部玩家，花椒、映客、一直播等平臺(tái)仍在場(chǎng)上，格局沒(méi)有大的變化。

看到2017年直播行業(yè)的態(tài)勢(shì)后，田華坦白自己內(nèi)心是竊喜的。他覺(jué)得，大家不再靠砸錢(qián)做這門(mén)生意時(shí)，網(wǎng)易可以進(jìn)場(chǎng)了。

網(wǎng)易一直被稱(chēng)為“慢公司”，喜歡后發(fā)制人。

網(wǎng)易幾乎不會(huì)在第一時(shí)間參與所謂的風(fēng)口，都是習(xí)慣讓風(fēng)先吹一會(huì)兒。在這樣的打法下，2013年推出網(wǎng)易云音樂(lè)、2014年進(jìn)入手游市場(chǎng)、2015年做跨境電商網(wǎng)易考拉、2016年做網(wǎng)易嚴(yán)選。

據(jù)說(shuō)，丁磊至今仍對(duì)自己沒(méi)有第一時(shí)間進(jìn)入長(zhǎng)視頻的決策，感到得意。他在有意調(diào)慢網(wǎng)易的速度。他鼓勵(lì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)“慢一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，品質(zhì)才能保證市場(chǎng)定位”，其每一款游戲的開(kāi)發(fā)周期都比別人長(zhǎng)，《陰陽(yáng)師》的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)2年。

“我們?cè)诘却粋€(gè)合適的契機(jī)，或者我們判斷可以以我們做內(nèi)容的方式進(jìn)入時(shí)，就會(huì)開(kāi)始考慮?！碧锶A也承認(rèn)，慢，確實(shí)會(huì)錯(cuò)失一些先機(jī)。以知識(shí)競(jìng)答為例，開(kāi)始階段，網(wǎng)易的確慢了。

知識(shí)競(jìng)答類(lèi)的直播節(jié)目，在國(guó)外大概8月底App數(shù)據(jù)上就開(kāi)始有表現(xiàn)，9月份就已經(jīng)取得了很好的成績(jī)。在國(guó)內(nèi)，一些平臺(tái)在12月初就開(kāi)始跟進(jìn)，并在月底推了出來(lái)。這一點(diǎn)，網(wǎng)易確實(shí)慢了。

“雖然我們慢了，但別人可能用一個(gè)月時(shí)間，我們的技術(shù)能力和積累能用一個(gè)星期時(shí)間就可以讓我們的用戶(hù)感受到?！碧锶A說(shuō)。

從田華的口中不難聽(tīng)出，網(wǎng)易加入“全民競(jìng)答”是勢(shì)在必行，但“晚了一步”的網(wǎng)易要以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入似乎是更值得探

資本肯定有資本的玩法，有資本的好處，但很多時(shí)候也是一種極大的浪費(fèi)。田華特別驕傲的一點(diǎn)是，網(wǎng)易是一家現(xiàn)金流和生意模式特別清晰的公司?！叭思艺f(shuō)豬都飛起來(lái)了，我們還在養(yǎng)豬。這其實(shí)是我既焦慮又不焦慮的一點(diǎn)，是‘快’和‘慢’的結(jié)合。

“慢”，是其他的選手可能已經(jīng)先跑了50米。網(wǎng)易的“快”在于，當(dāng)看清楚了某一個(gè)東西，就會(huì)真的全力以赴。盡管可能已經(jīng)喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)在紅海里找到自己的立足之地。比如，在天貓和京東眼皮底下做出的網(wǎng)易考拉海購(gòu)。雖然有頭條號(hào)和企鵝號(hào)等平臺(tái)，但網(wǎng)易號(hào)也搭建起了自己的優(yōu)勢(shì)和特色。

網(wǎng)易號(hào)是從2016年4月份開(kāi)始做的，當(dāng)時(shí)所有人都認(rèn)為網(wǎng)易號(hào)的發(fā)展空間不大時(shí)，他們還是堅(jiān)持了下來(lái)。2017年11月，網(wǎng)易號(hào)完成了MCN管理功能的全線開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)?！霸诙桃曨l領(lǐng)域，盡管有很多同行已經(jīng)作出很大努力了，我們?nèi)匀辉趫?jiān)持必須要進(jìn)入?！碧锶A稱(chēng)，網(wǎng)易一定有本事能夠從這個(gè)看似已經(jīng)是紅海的地方里再切出一塊蛋糕?！疤拱渍f(shuō)，我們很難定義這塊蛋糕到底是30%還是50%，我們當(dāng)然希望蛋糕越大越好?！?/p>

網(wǎng)易薄荷星態(tài)度現(xiàn)場(chǎng)揭曉“星耀人氣主播”

ALL IN 短視頻

最近，田華看了特普朗關(guān)于耶路撒冷的演講短視頻。他發(fā)現(xiàn)，特朗普除了第一句話說(shuō)“我承認(rèn)耶路撒冷對(duì)于以色列的地位”，剩下的2分半是高度專(zhuān)業(yè)的去講他對(duì)于以色列、對(duì)于伊斯蘭國(guó)家態(tài)度的認(rèn)知。但媒體報(bào)道時(shí)，這些信息都被過(guò)濾掉了。

田華覺(jué)得，資訊的短視頻其實(shí)還是很有搞頭的。他本身就是體育比賽的重度愛(ài)好者，但因?yàn)闀r(shí)間有限，他現(xiàn)在慢慢的也不看完整直播了，就看兩三分鐘的重要片段。

2017年10月，薄荷正式推出短視頻功能。維密大秀期間，網(wǎng)易薄荷打造后臺(tái)探秘直播，首度試水短視頻報(bào)道大秀，累積觀看高達(dá)260萬(wàn)人次，評(píng)論參與20萬(wàn)人次，可以說(shuō)網(wǎng)易薄荷直播帶著用戶(hù)真正參與到了一場(chǎng)全球娛樂(lè)大事件的傳播中。

“短視頻的重要性真的不用再去講了，不管你想沒(méi)想清楚，都要站上賽道，站上賽道后再去想。”田華說(shuō)。前兩天的晚上，和薄荷的團(tuán)隊(duì)開(kāi)討論會(huì)，有個(gè)問(wèn)題遲遲沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。團(tuán)隊(duì)的小伙伴就對(duì)田華說(shuō)，“你讓我先跑起來(lái)再說(shuō)吧”。田華一下子就同意了?！拔矣X(jué)得我們站到賽道上就有機(jī)會(huì)?！?/p>

因?yàn)樵谌σ愿岸桃曨l，田華每天早上都跟工作室的人開(kāi)站會(huì)。站會(huì)的主題叫做“昨天、今天和明天”。內(nèi)容很簡(jiǎn)單，每個(gè)人講一下自己昨天準(zhǔn)備干什么，完成度是多少，有什么東西是沒(méi)有干成的，今天準(zhǔn)備干什么。

看起來(lái)，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的會(huì)議，但其實(shí)有點(diǎn)兒殘酷，因?yàn)槊刻於际窃诤颓耙惶熳霰容^。

不論是秀場(chǎng)直播、知識(shí)競(jìng)答，在田華看來(lái)，都是內(nèi)容。他最近跟人討論，得出一個(gè)結(jié)論：介質(zhì)的改變，會(huì)讓很多舊的東西重新火起來(lái)。

騰訊大概在五年前就曾做過(guò)一個(gè)游戲，“腦力達(dá)人”，跟今天的知識(shí)競(jìng)答幾乎是一樣的，只是當(dāng)時(shí)是一個(gè)圖文模式。而直播的出現(xiàn)，讓這種游戲成為了一個(gè)全民參與的新風(fēng)口?！?018年，介質(zhì)傳輸?shù)母淖儠?huì)讓曾經(jīng)很多舊的內(nèi)容重新找到傳播方向和可以觸達(dá)的人群，這才是薄荷或整個(gè)網(wǎng)易傳媒會(huì)去關(guān)注的方向?！碧锶A說(shuō)。

前幾天，《假如王子睡著了》電影的宣發(fā)，同時(shí)在網(wǎng)易新聞和薄荷里在做直播，田華感到兩邊的人群完全不一樣。薄荷的用戶(hù)明顯的更年輕、更活躍。雖然從參與人數(shù)來(lái)說(shuō)，薄荷肯定不如網(wǎng)易，但從活躍度、黏性等表現(xiàn)是非常令藝人以及電影制作方感興趣的，因此薄荷可以有不一樣的玩法，比如推出定制禮物。

“2016年，有這樣的公司（電影制作方）找到我時(shí)，我想了半天不知道讓誰(shuí)來(lái)干（合作推禮物）?！碧锶A說(shuō)，至少去年一年，電影宣發(fā)方面有了三倍五倍以上收入的增長(zhǎng)。因?yàn)橛辛?017的探索，電影宣發(fā)的這條路算是已經(jīng)跑通了，所以2018在電影和電視劇宣發(fā)上，會(huì)繼續(xù)做更多的探索。

圍繞網(wǎng)易傳媒的明星資源，薄荷還創(chuàng)新做了一些明星訪談?lì)愔辈?，比如《娛?lè)新鮮派》，通過(guò)精簡(jiǎn)短視頻預(yù)熱，后進(jìn)行雙平臺(tái)直播，針對(duì)不同受訪明星定制專(zhuān)屬直播禮物，設(shè)置不同直播任務(wù)。田華表示，2018年，網(wǎng)易薄荷將All in泛娛樂(lè)，推出“扶搖計(jì)劃”、“儲(chǔ)光計(jì)劃”、“星芒計(jì)劃”，進(jìn)一步完善推進(jìn)公會(huì)精準(zhǔn)扶持、優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作扶持、藝人上升通道打造，全面助力產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)。

“知易行難，其實(shí)行業(yè)里的人都知道，就看誰(shuí)能把這條路跑通了。”田華反復(fù)強(qiáng)調(diào)，把娛樂(lè)、時(shí)尚的資源一塊兒帶動(dòng)到薄荷里，用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品很正向的傳遞?！爸皇窃诰W(wǎng)易新聞里，我們沒(méi)法兒去完成這個(gè)傳遞，因?yàn)榻橘|(zhì)不一樣，我真是覺(jué)得介質(zhì)的改變會(huì)帶來(lái)很多屬性的改變?！?/p>