2014年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)崛起10周年，在這10年里，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)也經(jīng)歷了從前期摸索到現(xiàn)在的孤立、版權(quán)內(nèi)容爭(zhēng)奪的過程。

網(wǎng)絡(luò)視頻通過廣告帶來的營(yíng)收額還不足以支付巨額的版權(quán)費(fèi)用，巨大流量背后，既存在可挖的無限價(jià)值，也存在一些問題。

最近，芒果TV走獨(dú)播路線一事鬧的風(fēng)生水起。隨即4月底芒果新版App上線使用不流暢、頻繁閃退等問題便被曝出，有網(wǎng)友吐槽表示，連App都做不好還做什么獨(dú)播?可是，芒果TV為什么如此著急的啟動(dòng)新版App？這和近期獨(dú)播劇戰(zhàn)略肯定有著密不可分的關(guān)系。

前不久，風(fēng)靡一時(shí)的美劇《生活大爆炸》等幾部境外劇接連下架，隨后搜狐王牌自制劇《屌絲男士》也被要求下線修改。對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站來說，引進(jìn)境外劇將面臨更為嚴(yán)格的政策限制，而對(duì)于日后要重點(diǎn)發(fā)展的自制劇，審核的要求也越來越高。

而如今，電視臺(tái)又以獨(dú)播戰(zhàn)略進(jìn)行反擊，爭(zhēng)奪用戶和廣告主。視頻網(wǎng)站難道是因?yàn)樵馐芰私舆B打擊后，反而變得淡定了?也許，芒果TV宣布獨(dú)播戰(zhàn)略并不會(huì)讓國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站日子更難過?

4月中旬，廣電總局下發(fā)電視劇播出將推行“一劇兩星”制度。一劇兩星是指衛(wèi)視聯(lián)播一部電視劇不得超過兩家，相較于四星聯(lián)播劇目，趨向于精品內(nèi)容“少而精”的平臺(tái)投放，對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，可謂是個(gè)利好消息，由于可觀看的衛(wèi)視平臺(tái)輪播少了，自然而然會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)觀看的點(diǎn)擊流量。

另外，網(wǎng)絡(luò)視頻相較于電視臺(tái)，在平臺(tái)資源展示上有著海量資源庫(kù)；在風(fēng)險(xiǎn)投放上，也相對(duì)較小。如若再加上一部影視劇的成功引入，更可以賺個(gè)盆滿。比如，愛奇藝上億元獲得《爸爸去哪兒》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)后，再以6600萬元出售獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，加上廣告收營(yíng)收，愛奇藝做了筆賺錢的“好買賣”。之前引入韓劇《來自星星的你》首播，點(diǎn)擊量突破25億次，加上微博同步翻譯字幕直播，雖然在用戶觀看首播體驗(yàn)上還有很多值得改進(jìn)和提高的地方，但是這種多渠道多屏幕互動(dòng)的播放形式也是電視臺(tái)無法比擬的。

雖然，芒果TV有決心做獨(dú)播戰(zhàn)略，但是盲目的一刀切并不是上策。俗話說，有利益的地方就有朋友?！懊⒐麏蕵贰?月4日官方微博曾宣布，將于今夏啟動(dòng)開播的《2014超級(jí)男聲》，由某門戶視頻獨(dú)家播出?？梢姡⒐鸗V獨(dú)播也是做足噱頭提高身價(jià)的一種方式，短期內(nèi)還不能真正完全摒棄視頻網(wǎng)站的合作方式。

雖然近期看來，芒果TV對(duì)視頻網(wǎng)站的沖擊不會(huì)太大，但十年來視頻網(wǎng)站的積弊卻在這一次集中顯現(xiàn)出來了，視頻網(wǎng)站未來的日子未必就好過。

視頻網(wǎng)站商業(yè)變現(xiàn)的癥結(jié)所在

目前來看，視頻網(wǎng)站的盈利模式主要還是來源于廣告營(yíng)收，但是廣告營(yíng)收還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支付巨大的版權(quán)成本費(fèi)用，因而視頻行業(yè)也就成了一個(gè)燒錢行業(yè)。目前“UGC+自制劇”這個(gè)方向的內(nèi)容資源與巨大影視內(nèi)容相比版權(quán)支出費(fèi)用上就是九牛一毛。

隨著4G時(shí)代的來臨，視頻移動(dòng)化迅速成為趨勢(shì)，多屏多終端的視頻互動(dòng)模式，加上其他產(chǎn)業(yè)鏈衍生的游戲、社交等新生方式，也為國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)在移動(dòng)端的發(fā)展帶來了新的機(jī)會(huì)。

我國(guó)的視頻網(wǎng)站發(fā)展之初各自擁有不同的定位與傾向，樂視網(wǎng)定位為以影視劇發(fā)行為主的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站；而土豆網(wǎng)、56網(wǎng)和激動(dòng)網(wǎng)均定位為以用戶上傳內(nèi)容為主的視頻分享網(wǎng)站；PPS、PPTV則是運(yùn)用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)播放P2P技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電視客戶端；這種不同的發(fā)展定位也為各自未來不同的發(fā)展模式奠定了基礎(chǔ)，然而隨著這幾年視頻網(wǎng)站的版權(quán)大戰(zhàn)，讓所有的視頻網(wǎng)站都向影視劇方向發(fā)展，內(nèi)容趨同的趨勢(shì)越來越嚴(yán)重，相互的差異越來越小。

同時(shí)隨著視頻網(wǎng)站對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審核與版權(quán)保護(hù)意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。再加上國(guó)家對(duì)視頻版權(quán)的查處力度的加強(qiáng)，視頻網(wǎng)站對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審核與版權(quán)保護(hù)意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)，盜版市場(chǎng)得到了一定程度的遏制。從2009年原廣電總局發(fā)起“整頓互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)專項(xiàng)整頓行動(dòng)”，關(guān)閉300余家違法違規(guī)視聽節(jié)目網(wǎng)站，到現(xiàn)如今迅雷等視頻網(wǎng)站自身將開發(fā)視聽作品版權(quán)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的逐步完善，以及近日快播關(guān)閉，從內(nèi)容制作和發(fā)行商到對(duì)于版權(quán)的重視與保護(hù)程度傾斜也愈加明顯。

如何對(duì)癥下藥

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展成熟期，然而中國(guó)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)及商業(yè)模式與十年前完全一樣。但用戶群體和用戶需求已發(fā)生了很大的變化，這在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是不多見的。目前中國(guó)視頻網(wǎng)站的最核心問題是如何建立起從內(nèi)容結(jié)構(gòu)到商業(yè)模式符合市場(chǎng)環(huán)境的新結(jié)構(gòu)。隨著芒果TV獨(dú)播的出現(xiàn)，電視臺(tái)是否將斷了視頻網(wǎng)的糧食雖然現(xiàn)在還有不確定因素，但視頻網(wǎng)站的內(nèi)容完全依靠廣電系生產(chǎn)，從根本上就與視頻網(wǎng)站的發(fā)展背道而馳。對(duì)現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站而言迫切需要向媒體屬性轉(zhuǎn)型，擁有自家獨(dú)特的自制與版權(quán)內(nèi)容與定位方向，聯(lián)合巨頭站隊(duì)只是為了維持燒錢的一種策略，但這種燒錢并不能解決核心的商業(yè)模式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)問題。

在筆者看來，目前視頻網(wǎng)站要擺脫受制于人的現(xiàn)狀，需要做一些核心的變革。

一、加大自制劇投入力度

現(xiàn)階段，視頻網(wǎng)站越來越重視自家內(nèi)容的原創(chuàng)性與唯一性，從之前UGC免費(fèi)的短視頻內(nèi)容，到一些拍客小成本的獨(dú)家視頻內(nèi)容，再到如今大成本獨(dú)播連續(xù)劇版權(quán)的買入，雖然自有版的份量增大，但這與海量的處購(gòu)版權(quán)內(nèi)容相比如九牛一毛，所有熱播的節(jié)目，其實(shí)仍然是由電視臺(tái)供給的。

從國(guó)際趨勢(shì)上看，主打正版的全球第二大的美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu也宣布加大對(duì)于原創(chuàng)劇的投資力度，計(jì)劃今年對(duì)原創(chuàng)節(jié)目的投資增加3倍。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，優(yōu)酷土豆宣布2014年砸3億進(jìn)攻網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容，樂視今年計(jì)劃投產(chǎn)700集自制劇。然而即使這幾家與其自制劇的量和投入的資金，與其依靠廣電系供給的內(nèi)容仍然無法相提并論。

要改變目前這一種零敲碎打的自制劇的現(xiàn)狀，要從人員到體制形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定生產(chǎn)自制節(jié)目(不僅僅是劇)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，要從播放平向內(nèi)容制造方向與播放平臺(tái)并重的方向轉(zhuǎn)變。

二、背靠大樹，塑造視頻網(wǎng)站的用戶影響力

隨著前幾日360入股樂視的傳聞，排名靠前的幾家視頻網(wǎng)站都找到了“干爹”，想繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)靠燒錢生存下去，不管你是有沒有上市，沒有有錢的“干爹”是萬萬不能的。

視頻網(wǎng)站與門戶媒體相比，其流量已接近，但從社會(huì)影響力上講，門戶和電視臺(tái)高出了好多，所以就形成現(xiàn)在電視臺(tái)的廣告收和門戶的廣告收入遠(yuǎn)高于視頻網(wǎng)站。對(duì)于廣告主而言，流量?jī)H是一部分關(guān)注的數(shù)據(jù)，對(duì)于品牌類廣告，視頻網(wǎng)站的影響力仍然無法吸引廣告主更大的投入。

以優(yōu)酷土豆2013財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)來看，廣告凈收入為人民幣8.010億元，增長(zhǎng)主要來自品牌廣告主的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)及廣告主平均投入的增加。而央視廣告招標(biāo)王天價(jià)或許就能接近視頻網(wǎng)站一個(gè)季度的凈收入，雖然拿央視和優(yōu)酷比不太具有可比性，但就覆蓋而言，雙方有一定的比較基礎(chǔ)，何況當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)視頻誕生時(shí)，就號(hào)稱是要替代電視臺(tái)的新媒體形式。

一方面，由于傳統(tǒng)媒體和電視臺(tái)長(zhǎng)此以往形成的品牌效應(yīng)仍會(huì)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間;另一方面，媒體屬性讓傳統(tǒng)媒體和電視臺(tái)更容易得到社會(huì)大眾主流的認(rèn)同，形成了媒體公信力。而這也是目前視頻網(wǎng)站面臨和必須要解決的問題，如果繼續(xù)沿著大量購(gòu)入影視資源燒錢，那么自身的影響力根本無法得到提升。

好在，目前一線的視頻網(wǎng)站都有了有錢的“干爹”，依靠有錢的“干爹”和“干爹”的用戶影響力，視頻網(wǎng)站就有了進(jìn)一步提高自身影響力的基礎(chǔ)，不管是流量資源還是廣告資源，加上自身內(nèi)容方面的拓展，有可能在未來形成與門戶對(duì)抗的影響力。

三、向內(nèi)容為王的媒體屬性轉(zhuǎn)型

高流量離不開看好內(nèi)容，但是好的內(nèi)容展現(xiàn)形式和手段也各不相同。

視頻網(wǎng)站從誕生之日起，就是具備媒體屬性的，是替代傳統(tǒng)電視未來的媒體形式，但這一初衷，讓中國(guó)的視頻網(wǎng)站把經(jīng)念歪了。

就目前來看，在線視頻媒體視頻播放人數(shù)綜藝Top10中，僅有一檔節(jié)目來源于視頻網(wǎng)站自制，其余全部為一線衛(wèi)視和央視的王牌綜藝。

視頻網(wǎng)站未來的流量的價(jià)值體現(xiàn)，除了向內(nèi)容獨(dú)播進(jìn)軍以外，還應(yīng)該向媒體屬性方向轉(zhuǎn)型。土豆開放自媒體頻道，邀請(qǐng)明星頻道主入駐，分享獨(dú)家內(nèi)容;鳳凰視頻對(duì)紀(jì)錄片的關(guān)注以及對(duì)拍客群體的關(guān)注，都可以算是對(duì)視頻媒體屬性的探索，視頻網(wǎng)站要在營(yíng)收上與電視臺(tái)和門戶網(wǎng)站形成對(duì)抗，媒體屬性不加強(qiáng)，未來基本沒有可能存活。

縱觀我國(guó)視頻行業(yè)的歷史，2004年興起，這10年間，中國(guó)視頻網(wǎng)站群體經(jīng)歷了1.0至2.0的轉(zhuǎn)變，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、PPTV、PPS等相繼上線，但如今格局卻已經(jīng)十分明顯，要么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，步入巨頭陣營(yíng)，要么慢慢淡出行業(yè)視野，轉(zhuǎn)型或者重組。

總之，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一塊可以掘金發(fā)展探索流量?jī)r(jià)值的新大陸，回想2006年谷歌以16.5億美元的天價(jià)收購(gòu)Youtube，引起業(yè)內(nèi)對(duì)視頻網(wǎng)站中所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)挖掘分析。現(xiàn)如今4G時(shí)代來臨，如何利用好網(wǎng)絡(luò)視頻自身資源與特點(diǎn)，抓住時(shí)機(jī)，是現(xiàn)如今整個(gè)視頻行業(yè)丞需思考的問題。