(報告作者/作者：中信證券，王冠蘭)

1、短視頻營銷發(fā)展概況

短視頻營銷行業(yè)復盤：短視頻營銷系統(tǒng)不斷升級，部署效率不斷提高。

戴爾認為營銷的核心在于流量。短視頻產(chǎn)業(yè)成為移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的流量聚集地，行業(yè)的蓬勃發(fā)展為短視頻營銷提供了堅實的流量基礎。

我們復盤了國內(nèi)短視頻賽道流量分 發(fā)體系的演進過程，主要分為三個階段：萌芽探索期（2011-2015 年）、爆發(fā)增長期 （2015-2018 年）、成熟期（2018 年至今），短視頻營銷體系持續(xù)迭代升級，分發(fā)效率不 斷提升。

萌芽探索期（2011-2015 年）

短視頻萌芽探索期的代表性產(chǎn)品為快手、秒拍、小咖秀、微視和美拍等。產(chǎn)品工具性 強于社交性，并且分發(fā)能力、內(nèi)容生態(tài)較弱，導致這一時期的短視頻營銷能力有限。

快手前身 GIF 快手于 2011 年成立，最初主要用于制作、分享 GIF 動圖。2012 年 11 月，快手由圖片分享的工具型應用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。2014 年初，宿華擔任快手 CEO 并 引入算法分發(fā)機制，快手用戶實現(xiàn)迅速增長，但是這一階段平臺商業(yè)化運營較少。秒拍、 微視和美拍三款 App 均在 2013 年前后上線，分別承接微博、QQ 和美圖秀秀的流量，并 依靠“冰桶挑戰(zhàn)”、“拜年短視頻”、“全民社會搖”等活動和頭部明星的熱度加持，成為當 時熱門短視頻 App，月活分別達到億級量級。然而，三款 App 過度依賴明星等中心化內(nèi)容， 缺乏內(nèi)容生態(tài)和運營，工具性更強，內(nèi)容分發(fā)效率較低，導致用戶規(guī)模難以維持且后續(xù)迅 速下降。三款 App 的分發(fā)效率較低也限制了其商業(yè)化能力。

爆發(fā)增長期（2015-2018 年）

抖音、快手為代表的短視頻平臺取得突破，在算法技術、分發(fā)效率、內(nèi)容生態(tài)上均有 跨越式提升，形成了信息流廣告的爆發(fā)增長期。

字節(jié)產(chǎn)品矩陣入局短視頻賽道，影響力迅速提升，并且成為頭部廣告營銷平臺。字節(jié) 跳動采用西瓜視頻（對標秒拍，目標 OGC/PGC）、火山小視頻（對標快手，目標低線城 市用戶）、抖音（目標一二線潮流用戶）的產(chǎn)品矩陣。其中抖音擁有創(chuàng)新性的單列大屏信 息流的產(chǎn)品設計，采用算法精準推薦的機制，內(nèi)容分發(fā)能力領先行業(yè)，同時視頻剪輯美化 技術降低創(chuàng)作門檻，形成良好的內(nèi)容生態(tài)并吸引更多用戶使用抖音，日活超過快手成為頭 部短視頻平臺。同時，抖音的單列信息流和算法精準推薦使抖音廣告擁有強大的展現(xiàn)和轉(zhuǎn) 化能力，高基數(shù)、高粘性的用戶群體提升了在抖音投放廣告的營銷價值，成為頭部營銷平 臺。

快手完善組織體系，在商業(yè)化和增長方面發(fā)力。面對抖音愈加激烈的斗爭，以及原有 的輕運營模式面臨壓力，快手開始體系內(nèi)部改革，引入了一批包括現(xiàn)商業(yè)化負責人馬宏斌、 運營負責人嚴強、用戶體驗中心負責人徐欣等職業(yè)經(jīng)理人，加強了平臺內(nèi)部管理能力和效 率。在商業(yè)化能力建設上，快手搭建了商業(yè)化技術中臺，并且上線了信息流廣告、快接單 等廣告營銷能力；在增長方面，快手成立了市場部，不斷加大營銷預算，建設品牌形象， 旨在改變用戶對于平臺的固有印象，從而推動用戶規(guī)模提升?？焓值囊幌盗胁呗蕴嵘似?臺的廣告營銷價值，但相較發(fā)力更早，產(chǎn)品模式更利于信息流廣告的抖音仍有差距。

成熟期（2018 年至今）

抖音、快手平臺用戶滲透率已達較高水平，行業(yè)競爭重心已從用戶增長轉(zhuǎn)向多元業(yè)務 拓展、商業(yè)化和精細化運營能力。短視頻營銷已經(jīng)形成了較為成熟的模式，其中抖音保持 行業(yè)領先，快手通過產(chǎn)品改版迅速提升廣告營銷能力。此外，微信視頻號入局短視頻，未 來潛在變現(xiàn)空間可期。

抖音用戶規(guī)模行業(yè)領先，基于產(chǎn)品、流量分發(fā)會和數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢，廣告商業(yè)化保持高 速發(fā)展。2018 年以來，抖音日活規(guī)模持續(xù)迅猛增長，穩(wěn)居行業(yè)領先地位。根據(jù)極光數(shù)據(jù)， 2021 年 9 月抖音主站 MAU 達 6.16 億，月均 DAU 達 3.32 億。抖音廣告商業(yè)化發(fā)力較早， 作為平臺的主要營收來源并依然保持高速增長，據(jù)娛樂資本論數(shù)據(jù)，2020 年抖音廣告收 入預計可達 1050 億元。抖音廣告商業(yè)化優(yōu)勢體現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品設計：抖音單列大屏信息 流更利于廣告變現(xiàn)，廣告展示效率更高且僅需一層轉(zhuǎn)化漏斗。（2）流量分發(fā)：抖音注重頭 部精品內(nèi)容分發(fā)，能夠最大限度地通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶注意力，利于廣告分發(fā)。（3） 數(shù)據(jù)積累：字節(jié)跳動在信息流廣告業(yè)務上已有多年積累，數(shù)據(jù)積累深厚，廣告投放較為精 準，因而 CPM 價格更高。

快手尋求用戶規(guī)模突破，并且產(chǎn)品設計改版激進發(fā)力廣告商業(yè)化。2020 年快手推出 快手極速版和網(wǎng)賺模式，同時 40 億預算冠名春晚、紅包等活動加強品牌曝光，驅(qū)動用戶 規(guī)模增長。根據(jù)晚點 LatePost，2021 年春節(jié)快手主 APP 日活峰值達到 2.8 億，極速版+ 小程序日活峰值達到 2 億，而抖音日活仍在超 6 億的水平，快手日活規(guī)模呈追趕趨勢。為 增強平臺商業(yè)化能力，2020 年 5 月快手進行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，高級副總裁馬宏彬負責商業(yè)化業(yè)務，對商業(yè)化體系進行大刀闊斧的改革，打通一切為廣告服務。2020 年 9 月， 快手推出 8.0 版本，兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，在產(chǎn)品形式越來越向抖音 看齊。快手單列大屏的產(chǎn)品形式更利于推進廣告商業(yè)化。同時，快手不斷引入明星、品牌 商提升平臺調(diào)性，快手一線+二線用戶比例持續(xù)上升。由此，快手廣告營收實現(xiàn)高速增長， 2020 年線上營銷業(yè)務實現(xiàn)營收 218.55 億元，同比+194.6%。

視頻號入局，廣告商業(yè)化價值潛在空間巨大。2020 年 2 月，微信視頻號通過內(nèi)測， 成為微信視頻化的核心新基礎設施，結(jié)合小程序的服務與交易能力，定位微信場景的連接 器，實現(xiàn)去中心化流量、社群重構(gòu)、直播內(nèi)容交互，完善了微信生態(tài)的內(nèi)容與商業(yè)化體系。 根據(jù)張小龍在 2021 年 1 月 19 日微信公開課上的演講，朋友圈 DAU 達 7.8 億，未來視頻 號用戶體量有望比肩朋友圈。視頻號擁有單列視頻流中心化推薦方式，同時使用基于熟人 社交關系的推薦機制，能夠?qū)⒏嗌缃魂P系引入到視頻內(nèi)容中，同時內(nèi)容供給豐富，視頻 號影響力持續(xù)提升。我們認為，參考朋友圈在廣告貨幣化的歷程，隨著產(chǎn)品功能的迭代、 內(nèi)容的逐步完善、用戶習慣的逐步養(yǎng)成，廣告未來有望成為視頻號重要的商業(yè)化形式。同 時營銷效果有望顯著強于朋友圈場景，與抖音/快手看齊。

抖音、快手營銷體系發(fā)展復盤

抖音營銷體系

第一階段：先發(fā)入局信息流廣告，通過頭條推廣平臺積累核心能力，完成巨量引擎內(nèi) 核搭建。2012 年 8 月今日頭條創(chuàng)立，最早開始探索信息流廣告形式。2014 年廣告收入達到數(shù)億元，2015 年今日頭條廣告實現(xiàn) 數(shù)倍增長。據(jù) 2014 年 6 月張一鳴公開演講披露，截至 2014 年今日頭條的廣告收入已經(jīng) 能夠覆蓋其日常開支。2016 年 7 月，頭條推廣平臺進行重大升級，支持廣告主提交素材 對今日頭條、內(nèi)涵段子各廣告位一站通投，開始支持視頻競價廣告，新增創(chuàng)意搜索功能并 推出 oCPC 智能投放方式。頭條推廣平臺通過其信息流廣告實踐完成了巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品 體系的內(nèi)核構(gòu)建，搭建出了一套貫穿從客戶到用戶的商業(yè)信息分發(fā)全過程和客戶在整個推 廣周期內(nèi)全交易流程的商業(yè)產(chǎn)品體系。

第二階段：抖音影響力迅速提升奠定流量基礎，頭條廣告數(shù)據(jù)管理能力升級。2016 年字節(jié)跳動推出抖音、西瓜視頻等短視頻產(chǎn)品，抖音 DAU 迅速由 2018.1 的 3000 萬增長 至 2019.1 的 2.5 億，成為短視頻行業(yè)龍頭，奠定了其廣告營銷體系的流量基礎。同時 2017 年頭條廣告平臺開放 DMP 功能，幫助廣告主追蹤、管理、細分人群包，實現(xiàn)精準定向， 優(yōu)化投放效率。其主要支持以下四種功能（1）自有包：導入廣告主自有、媒體投放歷史 數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)市場購買數(shù)據(jù)；（2）規(guī)則包：按照客戶要求生成頭條平臺關鍵詞人群包；（3） 擴展包（Lookalike）：根據(jù)種子數(shù)據(jù)源特性建模，尋找其他相似人群；（4）運算包：支持 合并、排除、交叉等操作。由此，字節(jié)跳動營銷能力基石已經(jīng)鋪墊完畢。

第三階段：推出字節(jié)跳動全平臺營銷服務品牌巨量引擎，進入商業(yè)化能力躍遷新階段。 2019 年 1 月，字節(jié)跳動推出綜合數(shù)字營銷服務品牌巨量引擎，集合了今日頭條、抖音、 火山、西瓜視頻、懂車帝、激萌、穿山甲等產(chǎn)品的營銷能力。2019 年 3 月巨量引擎為頭 部客戶推出“定制化服務”，提供優(yōu)質(zhì)流量、資源對接和專屬團隊服務。同年 9 月巨量引 擎宣布重磅升級，首頁升級了賬戶狀態(tài)、受眾和 Top 廣告計劃狀態(tài)等功能，推廣頁優(yōu)化廣 告計劃詳情頁和數(shù)據(jù)對比功能，報表頁支持更多數(shù)據(jù)細分報表。同時巨量引擎在 DMP 功 能基礎上推出廣告數(shù)據(jù)中臺云圖，包含了策略分析、價值評估、用戶經(jīng)營等功能，幫助廣 告主判定營銷效果，以用戶價值增量為核心指標、以品牌資產(chǎn)為決策中心指導再營銷。12 月巨量引擎發(fā)布了投放管家，幫助廣告優(yōu)化師進行廣告計劃自動啟停、素材尋優(yōu)、智能定 向拓展、實時出價調(diào)整等自動操作。此外，在全鏈路營銷生態(tài)建設上，巨量引擎 2020 年 7 月推出創(chuàng)意服務市場，提供音樂、字體、圖片、演員、服化道租賃等全鏈路創(chuàng)意服務，9 月推出巨量服務市場平臺，撮合企業(yè)內(nèi)容需求和服務商代運營、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等服務。

快手營銷體系

早期廣告商業(yè)化較為克制，分發(fā)模式傾向于私域流量模式?？焓衷缙谳^為看重產(chǎn)品體 驗，且賽道缺少主要競品，商業(yè)化壓力較小，整體商業(yè)化十分克制。至 2016 年，快手僅 有少量直播打賞收入。2016 年 10 月，商業(yè)化負責人嚴強開始帶領團隊建立商業(yè)化中臺， 2017 年 3 月公測信息流廣告，上線“粉絲頭條”和“快接單”平臺，初步建立了快手的 廣告商業(yè)化體系。

營銷平臺升級“磁力引擎”，商業(yè)化開始加速。2019 年快手營銷平臺全面升級磁力引 擎，以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅(qū)動力為客戶提供從流量效率到留量沉淀全鏈路價值， 包含公域流量廣告投放、用戶激發(fā)、社交資產(chǎn)沉淀和創(chuàng)作者私域流量等多套體系。2019年快手廣告收入達到 74.19 億元，據(jù)快手 2019 Fe+新商業(yè)峰會披露，2019 年 9 月快手 KA 客戶突破 1000 家，代理商突破 100 家，活躍商家數(shù)超過 100 萬。這一階段快手商業(yè)化開 始加速，但由于產(chǎn)品雙列信息流的設計和平臺偏重私域的調(diào)性，快手相較抖音仍然傾向于 私域流量模式。

K3 戰(zhàn)役后產(chǎn)品設計改版，產(chǎn)品上更加趨同于抖音，廣告商業(yè)化能力迅速提升。受到 來自抖音日益增加的競爭壓力，快手開始加快用戶增長和商業(yè)化步伐。2020 年 K3 戰(zhàn)役后， 在商業(yè)化進程上明顯加速。2020 年 9 月快手發(fā)布 8.0 版本，新版本兼容雙列點選和單列上 下滑兩種瀏覽模式，并在首頁增添了底部導航欄和“精選”Tab。

2020 年 9 月 24 日快手舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，宣布旗下磁力聚星（原“快接單”）和快手 粉條全新升級，通過打通公私域流量、提升產(chǎn)品力，持續(xù)加碼賦能新商業(yè)模式和品牌營銷。 升級后的磁力聚星將能夠更加精準地匹配海量達人和品牌主不同階段地營銷需求，同時基 于直播帶貨、拉新、短視頻分發(fā)等全域營銷方式分發(fā)內(nèi)容。據(jù)“煥啟?商業(yè)內(nèi)容新生命”雙 產(chǎn)品升級發(fā)布會披露，截至 2020 年 9 月磁力聚星可合作達人數(shù)量突破 10 萬，覆蓋 200+ 細分行業(yè)，日均商業(yè)化內(nèi)容曝光超過 2000 萬。粉絲頭條升級后將不再局限于內(nèi)容推廣， 將更加精準、高效和適合生意，重新定位為“商業(yè)價值放大器”，截至 2020 年 9 月快手粉 條每小時達成 30 萬次用戶連接和 40000 筆付費推廣訂單，日均曝光超過 30 億次。2020 年全年快手營銷服務收入達到 219 億元，同比增長 194.6%，2020Q4 線上營銷服務收入 首次超過直播成為貢獻最大業(yè)務板塊，廣告商業(yè)化能力迅速提升。

短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀：規(guī)模超千億，營銷受眾和覆蓋行業(yè)面廣泛

行業(yè)規(guī)模：作為網(wǎng)絡廣告重點投放形式，短視頻營銷市場規(guī)模超千億

短視頻營銷市場規(guī)模超千億，增速高于網(wǎng)絡廣告大盤。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020 年 中國短視頻營銷市場規(guī)模已達 1336 億元，同比增長 67.1%，并預計 2021 年市場規(guī)模有 望達到 1970 億元，同比增長 47.4%；增速雖然較 2018 和 2019 年高速增長期有所下滑，但是仍有望保持可觀增速。相比之下，網(wǎng)絡廣告市場大盤 2020 年/2021 年收入規(guī)模增速 分別為 18.6%/21.9%。得益于流量、展示形式和投放能力等方面的優(yōu)勢，艾瑞咨詢預計 2021-2023 年短視頻廣告收入 CAGR 增速可達 34.6%，高于網(wǎng)絡廣告大盤增速。

短視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模占比領先，短視頻營銷市場份額仍有提升空間。短 視頻信息流廣告是當前各大廣告主的投放重點，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，短視頻信息流廣 告投放費用占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告比重從 2020H1 的 24.6%提升至 2021H1 的 30.8%；同時 2021H1 短視頻是主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放媒介，其中 2021Q2 抖音/快手的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入 分別占比整體互聯(lián)網(wǎng)季度收入的 29.2%/8.9%。根據(jù)艾瑞咨詢預測，短視頻廣告份額未來 仍有望持續(xù)提升，將從 2020 年的 17.4%提升至 2023 年的 25.3%。

受眾：短視頻營銷受眾廣泛，各平臺用戶畫像各有側(cè)重

短視頻用戶群體覆蓋廣泛，用戶活躍度高。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021 年 9 月抖音主站+極 速版、快手主站+極速版 MAU 規(guī)模分別達 8.53 億和 5.87 億（未去重），當前短視頻行業(yè) 已經(jīng)覆蓋了較為廣泛的用戶群體。同時短視頻行業(yè)擁有較強的用戶活躍度，其中 2021 年 9 月抖音、快手主站用戶日均使用時長分別為 138 和 113 分鐘。

抖音和快手平臺用戶畫像各有側(cè)重，但逐漸向全年齡段和城市等級進行滲透。截至 2021 年 9 月，抖音/快手用戶中與對方重合的占比分別為 48%/84%左右，相比之下抖音和 快手用戶畫像各有側(cè)重。抖音用戶中高線城市（二線及以上）用戶占比較高，高于快手 6.0pcts，而快手用戶中年輕用戶（25 歲及以下）占比較高，高于抖音 3.5pcts。盡管快手 用戶結(jié)構(gòu)相對更加下沉，但高線城市（二線及以上）用戶占比在不斷提升，其占比由 2019 年 9 月的 39.1%提升至 2021 年 9 月的 42.3%。抖音也通過抖音極速版向下沉市場突破， 目前抖音極速版已實現(xiàn) 2.37 億 MAU，同時四/五線用戶占比和高齡用戶占比均高于主站水 平。

平臺間社交屬性呈現(xiàn)差異化，其中快手“老鐵文化”下粉絲信任度高、抖音用戶欣賞 熱門內(nèi)容、視頻號發(fā)掘私域流量。針對不同平臺的營銷受眾，營銷手段也會略有不同：

快手的“老鐵文化”導致粉絲信任度高，更加適合直播廣告和原生廣告的形式。快手 憑借接地氣、真實的內(nèi)容拉近 KOL 與粉絲間的距離，形成用戶較強的互動性，對特定 KOL 的忠誠度較高且與其進行互動的意愿較強，更傾向于觀看其直播和動態(tài)更新?？ㄋ紨?shù)據(jù)的 統(tǒng)計顯示，快手用戶與 KOL 間的關系更多是陪伴和分享狀態(tài)?？焓?KOL 視頻贊評比（點 贊數(shù)/評論數(shù)）均值約為 13，用戶評論互動的意愿較強。因此，得益于高粘性強信任度的 粉絲，KOL 通過視頻內(nèi)容形式輸出的原生廣告則更易被粉絲所接受，達到廣告營銷效果。 同時像直播間商業(yè)推廣（直播間小鈴鐺，即 KOL 引導粉絲點擊小鈴鐺廣告）也擁有出色 的推廣效果。

抖音用戶傾向于欣賞優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容，充足的內(nèi)容池更適合信息流廣告的展現(xiàn)。抖音的 分發(fā)機制決定了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能夠獲得大量曝光，而用戶通常會根據(jù)內(nèi)容池推薦的熱門內(nèi)容 進行瀏覽?？ㄋ紨?shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示抖音用戶與 KOL 間關系主要為欣賞、仰望和追隨，其贊 評比均值約為 42，粉絲相對互動性較弱。然而，豐富的內(nèi)容池驅(qū)動用戶持續(xù)瀏覽視頻流， 為信息流廣告創(chuàng)造了充足的展現(xiàn)機會。

視頻號則基于微信社交關系鏈進行私域流量發(fā)掘，疊加視頻號-小程序跳轉(zhuǎn)能力擁有 更強的營銷轉(zhuǎn)化效果。視頻號廣告可以利用微信社交關系鏈如朋友圈、群聊等，且某條內(nèi) 容若能在短時間內(nèi)有較好的互動數(shù)據(jù)，則該內(nèi)容將會持續(xù)擴散觸達更多用戶。由于視頻號 受私域?qū)傩约s束，內(nèi)容互動更加謹慎，高點贊內(nèi)容多為正能量、有深度、有實際意義的高 質(zhì)量視頻。但視頻號也推出了私密點贊、非實名觀看直播等功能，未來將進一步增強場景 覆蓋與互動性。參考朋友圈廣告貨幣化提升的過程，隨著產(chǎn)品功能迭代、內(nèi)容逐步完善、 用戶習慣逐步養(yǎng)成，廣告有望成為視頻號重要的商業(yè)化形式。曝光效果方面，視頻內(nèi)容深 度、沉浸式體驗，微信體系小程序等跳轉(zhuǎn)能力出色，營銷效果有望顯與抖音/快手看齊。

廣告主：短視頻營銷覆蓋行業(yè)面廣泛

廣告主行業(yè)覆蓋廣泛，主要來自電商、游戲、消費品等行業(yè)。根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)， 從移動廣告大盤來看 2021Q3 游戲、軟件應用、文化娛樂、生活服務和綜合電商是占比最 高的 5 類廣告主行業(yè)，其中游戲廣告以 18%的占比成為移動廣告投放最多的行業(yè)。具體到 抖音和快手平臺，廣告主行業(yè)分布與移動廣告大盤相似，同時護膚美容、服飾鞋包等消費 品牌也是短視頻行業(yè)重要的廣告主。

軟件應用中，休閑網(wǎng)賺類為游戲 App 中廣告投放占比最高的品類，系統(tǒng)工具類/新聞 資訊類分別是字節(jié)/快手平臺非游戲 App 中廣告投放占比最高的品類。App Growing 數(shù)據(jù) 顯示，2021H1 移動游戲廣告投放中，休閑網(wǎng)賺類游戲占比最高，主要由于這類游戲的收 入取決于玩家規(guī)模和游戲時長，因此需要高強度投放廣告吸引新用戶；模擬類、戰(zhàn)爭類、 二次元類游戲廣告也占比較高。非游戲類廣告方面，根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動的 巨量引擎平臺中系統(tǒng)工具、直播、生活服務類 App 為廣告投放占比最高的行業(yè)，快手平臺 中新聞資訊、短視頻、垂直電商類 App 為廣告投放占比最高的行業(yè)。K12 教育由于政策收 緊，其廣告投放力度下降，取而代之的是學前啟蒙類 APP，以及學歷考試、職業(yè)考培訓的 廣告投放。此外，社交 App 投放力度持續(xù)提升，根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，2021 年 1-8 月 份社交 App 的廣告投放量增長近兩倍，8 月份廣告投放數(shù)達到 37 萬的峰值，其中 Soul 的 廣告投放量明顯領先。

電商行業(yè)廣告投放需求旺盛，拼多多和淘特分占電商平臺投放量級 Top2。電商 App 為移動廣告重點廣告主，根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，2021 年 1-7 月廣告投放數(shù)在月均 50 萬 左右，其中在電商大促時點如女王節(jié)、“618”大促時段，廣告投放量明顯提升。根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，2021 年 7-8 月期間電商 APP 中廣告投放數(shù)量最多的為拼多多，其重點投 放平臺為巨量引擎和騰訊廣告，占比分別為 53.34%/21.64%。淘特移動廣告投放數(shù)排名電 商行業(yè)第二，上述兩款應用為主打低價特賣的綜合電商平臺。此外，年輕化潮流電商平臺 得物也擁有較高廣告投放強度。

消費品牌同樣是短視頻營銷的重要廣告主。其中抖音、快手短視頻平臺是快消品如美 妝護理、食品飲品網(wǎng)絡營銷的主要渠道，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2021 年 1-4 月美妝護 理/食品飲品在抖音和快手平臺投放廣告規(guī)模占比分別達 47.3%/39.8%，同時以花西子/完 美日記為代表的新銳消費品牌在短視頻平臺廣告投放占比高達 92.7%/53.4%，旨在加強品 牌曝光度和對于年輕用戶群體的觸達。此外，國貨品牌加強數(shù)字化營銷投入，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2021Q1 以百雀羚和 361°為代表的國貨品牌在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域投放 費用同比提升在 200%以上，國貨和新銳品牌發(fā)力將為短視頻營銷行業(yè)貢獻廣告投放需求 增量。

2、短視頻營銷核心價值：流量基數(shù)龐大、營銷方式多元、投放精準度高

流量優(yōu)勢：高用戶基數(shù)+粘性，短視頻 App 切分大量用戶注意力資源

短視頻用戶實現(xiàn)高度滲透，抖音和快手用戶基數(shù)可觀，并通過極速版進一步拓展用戶 規(guī)模。根據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月，我國短視頻用戶規(guī)模為 8.88 億，同比增長 8.5%，使用率已提升至 87.8%，實現(xiàn)高度滲透。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021 年 9 月抖音/快手主 站 MAU 體量分別達 6.16 億，DAU 體量分別達 3.41 億。同時為了進一步拓展規(guī) 模以及加強對下沉市場的覆蓋，快手和抖音在 2019 年推出極速版 App，短視頻極速版用 戶規(guī)?？焖贁U張，截止 2021 年 9 月，抖音極速版/快手極速版 MAU 分別達 2.37 億。 雖然現(xiàn)階段用戶規(guī)模增速有所下滑，但是短視頻龐大用戶基數(shù)的價值是其他互聯(lián)網(wǎng)模式所 難以復制的。此外，抖音和快手不斷向全年齡段和城市等級進行滲透，群體營銷價值凸顯。

短視頻平臺用戶粘性強，使用時長、活躍度和留存率較高，切分大量用戶注意力資源。 根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021 年 9 月抖音、快手主站用戶日均使用時長分別為 138 和 113 分鐘； 同時根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，抖音和快手的主站和極速版日均使用時長超 30 分鐘以上用 戶占比均超過 60%，相比去年同期進一步提升。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2021 年 9 月抖音主站/抖 音極速版/快手主站/快手極速版 DAU/MAU 分別為 53.8%/47.8%/38.9%/49.7%，用戶活躍 度較高。留存率方面，根據(jù)極光數(shù)據(jù)，抖音/快手的 30 日安裝留存率分別為 44.9%/55.5%， 短視頻平臺用戶留存率屬互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中領先水平。當短視頻平臺同時具備高用戶基數(shù)和高 用戶粘性兩大特征時，短視頻平臺切分大量用戶注意力資源，成為得天獨厚的營銷主戰(zhàn)場。

營銷優(yōu)勢：營銷方式多元，內(nèi)容形式更具吸引力，品牌引爆能力強勁

營銷方式多元，短視頻廣告形式趨于豐富

短視頻營銷能力持續(xù)提升，營銷產(chǎn)品形式趨于豐富。短視頻營銷產(chǎn)品可以分為廣告類 產(chǎn)品、內(nèi)容類產(chǎn)品和服務類產(chǎn)品三種類型。其中廣告類產(chǎn)品包括開屏廣告、信息流廣告、 搜索廣告、聯(lián)盟廣告；內(nèi)容類產(chǎn)品包括原生內(nèi)容推廣、內(nèi)容加熱工具、挑戰(zhàn)賽、魔法表情 等；服務類產(chǎn)品包括電商服務、創(chuàng)意內(nèi)容服務、數(shù)據(jù)服務等。

廣告類產(chǎn)品：實現(xiàn)品效合一營銷

廣告作為營銷的基本形式，基于短視頻平臺所聚集的海量流量，讓廣告主的廣告內(nèi)容 通過不同的展現(xiàn)形式和展現(xiàn)位置實現(xiàn)曝光。根據(jù)廣告形式進行劃分，可分為開屏廣告、信 息流廣告、挑戰(zhàn)賽等形式。同時短視頻廣告根據(jù)投放目標可以分為品牌廣告和效果廣告兩 類，其中品牌廣告以提升用戶對于品牌認知度，傳達品牌調(diào)性，占領用戶心智為目的，其 重心在于展示位置、時段及次數(shù)。而效果廣告則以促進實際產(chǎn)品的下載、注冊、消費等指標的轉(zhuǎn)化為目的，其重心在于轉(zhuǎn)化效果和投放 ROI。隨著短視頻廣告產(chǎn)品的日趨豐富以及 用戶畫像和精準投放能力的提升，短視頻廣告已經(jīng)成為主要的“品效合一”營銷渠道。

開屏廣告

短視頻開屏廣告擁有強勁的品牌曝光能力，并能夠結(jié)合豐富定向和跳轉(zhuǎn)能力從而提升 廣告效果。開屏廣告作為用戶打開短視頻 App 所看到的第一廣告位，是實現(xiàn)品牌曝光和建 立品牌認知的主要投放位置。當前短視頻開屏廣告主要包括靜態(tài)開屏廣告、動態(tài)/視頻開屏 廣告、開屏結(jié)合信息流廣告（Eyemax/Topview/TopLive）以及互動開屏、開屏首刷等品類， 充分利用開屏這一重要廣告位的商業(yè)價值。同時，以上產(chǎn)品均可按城市、性別、年齡段、 時段、人群包等方式實現(xiàn)定向推廣，從而提升廣告效果。此外，短視頻開屏廣告擁有豐富 的跳轉(zhuǎn)能力，支持外鏈吊起 H5 落地頁和 App，也可以跳轉(zhuǎn)到平臺內(nèi)鏈包括個人主頁、直 播間、挑戰(zhàn)賽頁面、直播間等。

開屏結(jié)合信息流廣告、互動開屏等升級廣告品類實現(xiàn)更強的品牌曝光和轉(zhuǎn)化。開屏結(jié) 合信息流廣告包括抖音的 Topview 和快手的 Eyemax，將開屏廣告與信息流廣告無縫銜接， 結(jié)合了開屏廣告的曝光能力以及信息流廣告的內(nèi)容豐富度和轉(zhuǎn)化效果，實現(xiàn) 30s-60s 的連 貫創(chuàng)意表達和品牌曝光，并結(jié)合跳轉(zhuǎn)能力實現(xiàn)轉(zhuǎn)化沉淀。同時快手還支持互動開屏和開屏 首刷，其中互動開屏是憑借手勢滑動交互引導的創(chuàng)意性提升用戶參與度，而開屏首刷則鎖 定了用戶當天首次使用短視頻 App 時的注意力資源，實現(xiàn)更強的品牌記憶效果，從而提升 廣告的曝光和轉(zhuǎn)化效果。

信息流廣告

信息流廣告擁有強勁的用戶吸引力，通過多樣化內(nèi)容結(jié)合定向和跳轉(zhuǎn)功能，提升廣告 效果。信息流廣告作為流量入口，通過內(nèi)容吸引用戶關注，用戶接受度高、轉(zhuǎn)化率高，是 廣告根據(jù)用戶需求進行智能投放的主要渠道。

快手的信息流廣告主要包括單列信息流、雙列信息流等品類，以上產(chǎn)品均可按城市、 性別、年齡段、時段、人群包、操作系統(tǒng)等方式實現(xiàn)定向推廣，從而提升廣告效果；同時 支持多種監(jiān)測，如曝光監(jiān)測、點擊監(jiān)測、GEO 監(jiān)測等。單列信息流提供全屏沉浸式視屏 體驗，適用于呈現(xiàn)長視頻廣告創(chuàng)意，在精選頁、發(fā)現(xiàn)頁展示。雙列信息流展示內(nèi)容豐富， 包含靜態(tài)圖片、動態(tài)圖和視頻，，落地頁前置雙列信息流可以一鍵點擊進入落地頁，優(yōu)化 廣告投放。

抖音的信息流廣告主要為單列信息流，包括原生、單頁、Feedslive、本地達、智能優(yōu) 選、首刷 CPT 等多樣化內(nèi)容，大多數(shù)支持展示監(jiān)測、點擊監(jiān)測、播放監(jiān)測；智能優(yōu)選能 同時滿足多維度的營銷目標，在互動、播放、點擊、調(diào)起、位置等多方面優(yōu)化，保量觸達、 提高觸達頻率、多維度定向，并預估廣告點擊率更高的流量進行投放。同時抖音提供多種廣告投放規(guī)則和類型，為廣告提投放提供了多種選擇，如全天首刷 CPT 和地域首刷 CPT。

此外，信息流廣告擁有豐富的跳轉(zhuǎn)能力，快手的單列信息流支持外鏈吊起 H5 落地頁 和 App，也支持內(nèi)鏈跳轉(zhuǎn)如個人主頁、直播間、店鋪、挑戰(zhàn)賽頁面等；雙列信息流僅支持 內(nèi)鏈跳轉(zhuǎn)。抖音的信息流廣告不僅支持外部 App 的下載，也支持內(nèi)鏈跳轉(zhuǎn)如落地頁、個人 主頁、直播間、音樂頁、話題頁等。

售賣方式分為 CPM 與 CPT，CPM 可疊加優(yōu)選以及人群定向，達到優(yōu)質(zhì)流量個性化推 薦及目標人群保量投放；CPT 可選分時段、分地域首刷、分時間分地域首刷，處于黃金位 置，曝光能力強勁。

信息流廣告與多樣化組件和落地頁相結(jié)合，通過模型算法，實現(xiàn)高效引流和轉(zhuǎn)化。信 息流兼顧內(nèi)容傳達與行為轉(zhuǎn)化，在模型算法加持下，廣告能精準觸達品牌目標受眾。信息 流與直播相結(jié)合，如抖音的 Feedslive，在信息流中可看到直播間的實時直播畫面和卡片， 點擊直播畫面即可進入直播間。信息流視頻與創(chuàng)意組件相結(jié)合，組件能以圖片、鏈接等形 式呈現(xiàn)，如快手中包含優(yōu)惠卡片、圖片、商品鏈接等類型，為廣告主的品牌宣傳、事件造 勢、福利活動、商品銷售等內(nèi)容導流?？焓值碾p列信息流支持點擊直跳，可為廣告主的挑 戰(zhàn)賽、直播 PK 導流；也可一次跳轉(zhuǎn)直達落地頁，適用于對廣告主非標活動的承載。抖音 中包含電話撥打、卡券、下載直達、落地頁直達、POI 組件、圖片磁貼等類型。同時抖音 還支持全天首刷、分時段、分地域 CPT、智能優(yōu)選、DTV 等，鎖定了抖音的黃金位置， 可見性高，能在短時間內(nèi)覆蓋大量用戶，提升廣告的曝光和轉(zhuǎn)化效果。

搜索廣告

搜索廣告擁有較為精準的關鍵詞匹配能力，篩選目標客戶，提升廣告轉(zhuǎn)化。根據(jù)抖音 創(chuàng)作者大會數(shù)據(jù)，抖音用戶每天搜索次數(shù)超過 3 億次，搜索欄是高頻流量入口。用戶在主 動搜索時，系統(tǒng)自動匹配關鍵詞，并展現(xiàn)相關廣告，不僅精準匹配用戶需求，用戶接受程 度也較高?？焓值年P鍵詞主要由模板和智能擴詞功能提供；支持三種匹配方式，精準匹配 （搜索內(nèi)容與關鍵詞或同義詞完全一致才能匹配）、短語匹配（搜索內(nèi)容包含關鍵詞或關 鍵詞核心就能匹配）和廣泛匹配（搜索內(nèi)容與關鍵詞相關即可；搜索后廣告支持單雙列信 息流呈現(xiàn)）。搜索廣告還包括品牌專區(qū)，作為商家號、品牌賬號的私域入口，支持跳轉(zhuǎn)直 播間、挑戰(zhàn)賽、廣告主賬號。抖音的搜索廣告出現(xiàn)于頁面頂部搜索欄、猜你想搜、抖音熱 榜、品牌專區(qū)、搜索彩蛋、競價廣告、精準廣告，搜索頁結(jié)果綜合欄的橫刷以直播+短視 頻結(jié)合的方式呈現(xiàn)，直播的推廣排名通常會更靠前。此外，搜索廣告與直播電商、商品結(jié) 合，加強平臺內(nèi)部電商導流力度。

聯(lián)盟廣告

聯(lián)盟廣告鏈接聯(lián)盟平臺的大量資源和廣告主，形成覆蓋面廣的站外 App 流量池，為 眾多 App 提供廣告變現(xiàn)手段的同時，極大地擴充了廣告庫存的展示位資源。根據(jù)巨量引 擎穿山甲團隊介紹，穿山甲廣告聯(lián)盟已經(jīng)實現(xiàn) 8 億全球 DAU 覆蓋，合作廣告主和 App 分 別超 10.5 萬家，日均廣告展示和日均廣告請求分別達 110 億和 630 億，營銷流量龐 大。而根據(jù)快手聯(lián)盟數(shù)據(jù)，目前快手聯(lián)盟也已經(jīng)實現(xiàn)對 29 個以及行業(yè)和 116 個細分行業(yè) 的全面覆蓋，雖然快手聯(lián)盟起步較穿山甲晚，但其體量實現(xiàn)了高速發(fā)展。

快手廣告聯(lián)盟是一站式視頻商業(yè)能力轉(zhuǎn)化平臺，連接廣告主、流量主和用戶，通過短 視頻+直播的形式，拓寬流量入口，與內(nèi)容聯(lián)盟、電商聯(lián)盟一同構(gòu)成創(chuàng)新業(yè)務模式，運用 AI+DA 智能投放技術，精準定位目標人群。豐富可定制廣告產(chǎn)品包括激勵視頻、全屏視頻、 開屏視頻、Draw 視頻、信息流、插屏廣告、大卡橫板樣式、小卡豎版多 feed、便利貼廣 告、電商直播、站外彈窗、push 等廣告模式。

抖音的聯(lián)盟廣告穿山甲助力廣告主全流程的廣告投放，廣告具備多元的觸達樣式，包 括開屏、原生信息流、激勵視頻等樣式。其中開屏廣告占據(jù)第一視覺，提高曝光；原生信 息流為沉浸式視頻/組圖；激勵視頻中用戶觀看廣告可換取獎勵，更多交互帶來高廣告完成 率。通過互動廣告等豐富的樣式和 RUBEEX（互動廣告一站式服務平臺）賦能素材制作實 現(xiàn)多樣創(chuàng)新的創(chuàng)意素材，互動廣告中用戶無需下載即可體驗產(chǎn)品玩法，加深交互體驗，優(yōu)化轉(zhuǎn)化，能以激勵視頻或原生信息流輕互動形式接入。穿山甲基于深度轉(zhuǎn)化模型，實時預 估后端轉(zhuǎn)化，實時優(yōu)選人群投放，實現(xiàn)靈活投放轉(zhuǎn)化；最后依托定向篩選、程序化投放等 投放工具提升效率。

內(nèi)容類產(chǎn)品

內(nèi)容類產(chǎn)品可以分為原生內(nèi)容推廣、加熱工具、挑戰(zhàn)賽和魔法表情等。

原生內(nèi)容推廣

原生內(nèi)容推廣是通過平臺推動廣告主與創(chuàng)作者促成創(chuàng)作交易，由創(chuàng)作者為廣告主推出 原生內(nèi)容視頻作為廣告形式實現(xiàn)營銷效果，同時幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)流量變現(xiàn)。目前，這類原 生內(nèi)容推廣的產(chǎn)品主要包括抖音的巨量星圖和抖音和快手的磁力聚星。在此類平臺中，廣 告主根據(jù)自身的推廣需求，找到合適的達人為自己定制廣告視頻，而達人接單后將按照品 牌的特性與廣告的需求創(chuàng)作專屬的短視頻。平臺提供了高效的撮合與觸達工具，且下單與 付費方式簡單靈活，為廣告主們提供一站式投放服務。

加熱工具

加熱工具主要定位于原創(chuàng)內(nèi)容賬號與電商店鋪，推動相關內(nèi)容智能漲粉爆量與高效商 業(yè)轉(zhuǎn)化。按產(chǎn)品目的劃分，快手粉條和抖音 DOU+主要是加熱平臺賬號，而快手小店通和 抖音巨量千川平臺則主要是加熱店鋪。

快手粉條和抖音 DOU+是非常具有代表性的針對賬號的內(nèi)容加熱工具，其充分借力平 臺的社區(qū)氛圍，持續(xù)以更原生的形態(tài)助力內(nèi)容的曝光與智能漲粉。內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過付 費購買的方式獲取加熱工具，其具有投放門檻低、預算門檻低、操作便捷、可以實時監(jiān)控 等優(yōu)點。在抖音 DOU+中，主要分為視頻投 DOU+和直播投 DOU+兩種，分別是為創(chuàng)作者 視頻和主播直播間進行加熱，兩種工具均能幫助創(chuàng)作者快速吸粉，增加視頻或直播互動量， 提升用戶知名度。而快手粉條則是通過漲粉寶、作品推廣、直播推廣三大產(chǎn)品，為短視頻 作品和直播間帶來精準海量流量曝光。

快手小店通和抖音巨量千川是幫助電商商家為店鋪加熱的工具，是電商商家在公域流 量獲取粉絲、商品訪問和訂單支付的產(chǎn)品工具。目前支持短視頻推廣和直播推廣兩種營銷 模式。這種工具品類覆蓋范圍廣，可以滿足客戶多樣化的營銷訴求；且可以自主定向人群， 實現(xiàn)客戶的精準觸達，很大程度上解決了電商面臨的漲粉速度慢、庫存多、訂單成本不穩(wěn) 定、直播間無人觀看等問題。此外，快手小店通還有廣告賠付機制，超出成本部分將全部 賠付，電商漲粉成本變得相對可控。得益于店鋪加熱工具，短視頻平臺廣告業(yè)務和電商業(yè) 務形成一定協(xié)同促進效果。

挑戰(zhàn)賽

挑戰(zhàn)賽擁有強大的社交裂變能力，能幫助品牌高速聚合內(nèi)容，快速引爆傳播，是豐富 內(nèi)容挑戰(zhàn)和打造品牌活動的營銷陣地?？焓痔魬?zhàn)賽主要分為商業(yè)挑戰(zhàn)賽、常規(guī)挑戰(zhàn)賽和品 牌挑戰(zhàn)賽三類。商業(yè)挑戰(zhàn)賽以“眾創(chuàng)、有趣、火爆”為核心理念，以挑戰(zhàn)模式吸引用戶參 與，以魔表和快閃模版增加內(nèi)容的趣味性，以優(yōu)質(zhì)帶頭創(chuàng)作，有效帶動話題熱度，引導用 戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的 UCG 內(nèi)容。品牌信息的深度植入，再加上原生創(chuàng)意的互動玩法，內(nèi)容高效 聚合沉淀，產(chǎn)生了巨大的社交裂變效應。而常規(guī)挑戰(zhàn)賽中，廣告主可一次性交費完成冠名， 隨后，廣告主就會擁有挑戰(zhàn)賽的專屬標簽，獲得品牌專屬的頁面運營權(quán)，可以快速發(fā)起挑 戰(zhàn)賽活動，提升品牌知名度。品牌挑戰(zhàn)賽中，通過定制化的 H5，品牌方會擁有更強大的 活動承載能力、更豐富的功能以及獨具特色的視覺設計。平臺將提供多重入口為挑戰(zhàn)賽活 動導流，也將提供更豐富的 UCG 創(chuàng)作工具。此外，在品牌挑戰(zhàn)賽玩法和工具雙驅(qū)動的基 礎上，快手還開發(fā)了一種快幣形式，搭配金幣來驅(qū)動創(chuàng)作。目前已有兩種快幣的獎勵機制： “人人都可得”和“前 N 名均分”，收益排行榜實時更新，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情。

抖音挑戰(zhàn)賽中，根據(jù)區(qū)域劃分為全國挑戰(zhàn)賽和區(qū)域挑戰(zhàn)賽，也可以根據(jù)類別主要劃分 為品牌挑戰(zhàn)賽、超級挑戰(zhàn)賽和全民任務。與快手快幣形式相似，抖音全民任務也在玩法和 工具驅(qū)動的基礎上加入了激勵，采取的是“現(xiàn)金+流量”的激勵模式，更具用戶吸引力， 有利于激發(fā)任務創(chuàng)作行為。

魔法表情

魔法表情是一項專業(yè)定制品牌展示的權(quán)益，能夠輕松玩轉(zhuǎn)變臉，幫助品牌注入有趣的 靈魂。魔法表情營銷產(chǎn)品里包含了濾鏡、美顏、美妝、貼紙、魔音、游戲互動等多種類型 的創(chuàng)意表達形式，可以靈活設置觸發(fā)動作，極大地提升了用戶的社交參與感及互動感。此 外，魔法表情中可以自帶話題標簽，允許搭配挑戰(zhàn)賽，將幫助品牌在收獲海量 UGC 的同 時，最大程度地激發(fā)粉絲勢能。

服務類產(chǎn)品

服務類產(chǎn)品主要有電商服務、創(chuàng)意內(nèi)容服務和數(shù)據(jù)服務三大類。

電商服務

電商服務平臺助力電商商家投放推廣電商商品。目前，快手的磁力金牛和抖音的巨量 魯班（其能力由巨量千川進行整合）是全域整合的電商服務營銷平臺。平臺為廣告主提供 流量融合、投放整合、營銷分級、數(shù)據(jù)監(jiān)測一體化服務，幫助廣告主掌控品牌全局表現(xiàn)， 明確品牌定位，實現(xiàn)賬號吸粉、直播引流、銷量提升。在功能和數(shù)據(jù)全面升級后，平臺支 持多種轉(zhuǎn)化目標和多種展現(xiàn)樣式，主要通過短視頻和直播兩種形式進行推廣。

創(chuàng)意內(nèi)容服務

以快手開眼快創(chuàng)和抖音巨量創(chuàng)意為代表的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品工具降低制作門檻，進一步地 豐富內(nèi)容生態(tài)。這類產(chǎn)品工具為創(chuàng)作者提供了豐富多樣的創(chuàng)意制作模板和方法論，幫助達 人自制內(nèi)容，發(fā)揮自身的創(chuàng)作潛力。此外，平臺也提供了投放和數(shù)據(jù)分析服務，達人完成 內(nèi)容制作后，可以在平臺指導下完成精準投放，后期還能看到內(nèi)容投放后的數(shù)據(jù)分析，形 成短視頻營銷系統(tǒng)閉環(huán)。

以快手素造和抖音星圖即合為代表的創(chuàng)意內(nèi)容定制平臺，匯集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)和創(chuàng)作者，為廣告主和內(nèi)容采買者提供高效的創(chuàng)意內(nèi)容解決方案。根據(jù)巨量即合官網(wǎng)，目前平 臺已有 1000 余位視頻創(chuàng)作者入駐，并且創(chuàng)意內(nèi)容解決方案服務已經(jīng)覆蓋了 70+個行業(yè)的 2 萬+位廣告主。

數(shù)據(jù)服務

以快手的磁力萬象和抖音的巨量云圖為代表的數(shù)據(jù)平臺是短視頻營銷的增長引擎。數(shù) 據(jù)平臺 DMP 實現(xiàn)了平臺數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和循環(huán)，為廣告主提供營銷決策支持、高自由度 精準定向和分析輔助投放優(yōu)化等服務。以磁力萬象 DMP 數(shù)據(jù)平臺為例，平臺支持多維度 標簽體系，包括用戶基礎數(shù)據(jù)（性別、年齡、設備）、用戶行為數(shù)據(jù)（網(wǎng)紅粉絲類別、移 動應用安裝情況）、行業(yè)偏好數(shù)據(jù)、用戶電商偏好數(shù)據(jù)（如購物意圖）和廣告行為數(shù)據(jù)（如 品牌廣告轉(zhuǎn)化情況）等數(shù)據(jù)維度，在保證個人用戶隱私安全的前提下形成對應人群包供精 準營銷投放使用。巨量云圖通過打通字節(jié)系數(shù)據(jù)能力，為廣告主投前、中、后提供支持、 分析和優(yōu)化。

內(nèi)容形式接近原生內(nèi)容更具吸引力，信息傳遞效率更高

信息流廣告在形式上融入在用戶所瀏覽的信息流中，對用戶觀看和使用體驗影響較小。 例如快手的快享視頻，將廣告以便利貼的形式插在短視頻中，既不影響用戶觀感，又能實 現(xiàn)廣告的推廣轉(zhuǎn)化效果。此外，信息流廣告內(nèi)容形式上擁有較強的吸引力，使得廣告的接 受度更高。像 2020 年爆紅的“歪嘴龍王”系列，這類廣告短片以扮豬吃虎和廢物逆襲兩 套公式和主人公“魔性”的表情滿足了用戶觀感，并實現(xiàn)了“洗腦性”營銷推廣的效果。 同時針對美妝、服飾等品類廣告主會邀請高顏值的網(wǎng)紅制作測評、種草等內(nèi)容廣告，通過 高質(zhì)量內(nèi)容和個人影響力實現(xiàn)更高的信息傳遞轉(zhuǎn)化效率。

得益于多元化且強吸引力的營銷形式，短視頻營銷品牌引爆能力強勁

短視頻營銷的品牌引爆能力強勁。我們總結(jié)其原因在于短視頻平臺能夠為品牌提供多 元化的營銷形式，一方面通過短平快的短視頻內(nèi)容并結(jié)合“魔性旋律”、“視覺沖擊”、“精 彩創(chuàng)意”或“搞笑情節(jié)”等元素對用戶形成較強的吸引力，另一方面基于豐富的平臺營銷 玩法、成熟的內(nèi)容分發(fā)算法和 KOL 及普通用戶的自發(fā)二次創(chuàng)作和擴散，在短視頻平臺形 成病毒式的裂變傳播，從而實現(xiàn)引爆品牌熱度的效果。

以 2021 年 4 月上線手游《航海王熱血航線》在抖音平臺的宣發(fā)策略為例：《航海王熱 血航線》上線后取得亮眼表現(xiàn)，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，游戲首發(fā)即登頂 App Store 免費榜并取得 暢銷榜第 3 名的成績，其熱度快速提升得益于朝夕光年在抖音平臺的內(nèi)容營銷策略。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，抖音相關內(nèi)容發(fā)布與互動迅速引爆游戲活躍用戶增長。具體來看游戲 在抖音的營銷策略，一方面眾多明星網(wǎng)紅發(fā)布航海王 IP 內(nèi)容，激發(fā)廣大用戶自發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作 和社交裂變傳播，相關話題#dou 跟我上船在抖音平臺收獲逾 26 萬條視頻和逾 135 億次播 放；另一方面，游戲在抖音上推出#wanted 漫畫臉和#航海王畫叉變身兩大全民任務以及 特效道具、BGM 等玩法激勵航海王相關 IP 的 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作。據(jù) Gamelook 統(tǒng)計，公測 當天《航海王熱血航線》游戲話題創(chuàng)造 7 個抖音熱搜，并登上 3 個抖音熱榜榜首。得益于 多元化且強吸引力的營銷形式，《航海王熱血航線》游戲品牌通過抖音平臺迅速實現(xiàn)引爆， 并獲得廣大短視頻平臺用戶、航海王 IP 粉絲和游戲玩家的認可。

投放優(yōu)勢：標簽和算法實現(xiàn)“千人千面”精準匹配受眾，提升廣告轉(zhuǎn)化率

精準標簽將用戶按照地域、年齡、學歷、職業(yè)、收入、興趣、行為等形成精準的用戶 畫像，因此廣告主可以實現(xiàn)針對性地向目標群體進行投放，從而實現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化率的提升。 其中，抖音信息流廣告系統(tǒng)擁有 220 萬個人群標簽，DMP 云圖人群包，支持達人粉絲定 向投放，高活躍度用戶篩選等 9 大精準定向?？焓钟?21 年 2 月推出基于用戶標簽的品牌 廣告產(chǎn)品“優(yōu)選 A+”，利用平臺里大量人群樣本，持續(xù)優(yōu)化探索高意向的轉(zhuǎn)化人群，精準 匹配受眾，使用“優(yōu)選 A+”產(chǎn)品后的平均轉(zhuǎn)化率可提升逾 100%。

實現(xiàn)精準營銷需要強大算法能力的加持。一方面，實現(xiàn)精準用戶標簽需要平臺通過算 法對大量人群和行為樣本進行分析和學習，并根據(jù)算法將廣告與用戶畫像進行匹配從而實 現(xiàn)精準推送。另一方面，算法能力還體現(xiàn)在建立學習模型，實現(xiàn)更精準的預估點擊率和轉(zhuǎn) 化率，并自動優(yōu)化出價，在控制成本的前提下實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效果和投放 ROI。

3、短視頻營銷的挑戰(zhàn)與機遇

短期挑戰(zhàn)：宏觀經(jīng)濟、政策監(jiān)管等因素導致短視頻營銷市場承壓

短視頻營銷市場短期承壓，廣告投放數(shù)量和金額有所下滑。根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)， 國內(nèi)移動廣告投放數(shù)量在 2021Q3 呈現(xiàn)明顯下降趨勢。同時根據(jù) CTR 數(shù)據(jù)，全廣告市場 支出水平在今年 6 月-7 月份環(huán)比負增長。整體廣告市場在 2021Q3 處于承壓狀態(tài)，其原因 主要受宏觀經(jīng)濟和教育等監(jiān)管因素影響，其中宏觀經(jīng)濟在 2021Q3 有所承壓，受 7、8 月 份散點疫情等因素影響，8 月經(jīng)濟數(shù)據(jù)表現(xiàn)偏弱，例如 8 月單月社零兩年平均增速為 1.5% 處于年內(nèi)最低點。此外，教育行業(yè)“雙減”政策于 5 月通過中央全面深化改革委員會審議， 并于 7 月正式印發(fā)，根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，K12 教育和校外培訓廣告主投放力度銳減。 同時，7 月工信部推進 App 開屏彈窗信息騷擾用戶整治，也對網(wǎng)絡廣告市場造成一定影響。

雖然“雙減”政策下 K12 教育和校外培訓行業(yè)廣告投放力度銳減，但是教育行業(yè)廣 告需求變化造成影響相對有限。根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，2021 年 5-7 月重點流量平臺騰 訊/字節(jié)跳動/百度/快手的教育廣告占比分別為 11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。此外，教育 培訓細分行業(yè)中，2021 年 5-7 月廣告投放占比最高的細分行業(yè)為職業(yè)技能培訓（25%以上）， 而 K12 教育廣告投放占比在 12%左右。由此我們認為，教育行業(yè)廣告主的變化對于整體 互聯(lián)網(wǎng)和短視頻廣告市場造成的影響相對有限。

潛在機遇：電商、新消費等廣告需求增量有望支撐短視頻營銷大盤增長

未來電商將有望為短視頻營銷市場持續(xù)貢獻可觀增量。未來直播電商仍有望保持快速 增長，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國直播電商市場規(guī)模 2019-2025 年 CAGR 增速有望達 57.7%，2021 年直播電商市場規(guī)模預計可達 20514 億元。根據(jù)抖音電 商數(shù)據(jù)，2021 年 1 月抖音電商 GMV 同比增長 50 倍；根據(jù)晚點 LatePost 數(shù)據(jù)，抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，未來仍有望保持較高增速。我們預測，2021 年快手平 臺 GMV 有望達到 6518 億元，同比增長 71%，同時預計 2022 年同比增速有望達 45%。

隨著直播電商的快速增長，將有望帶動品牌、店鋪等直播電商玩家的廣告開支大幅提升， 并有望對短視頻營銷投放規(guī)模帶來可觀的增量空間。

以國貨品牌和新消費品牌為代表的廣告主也有望為短視頻平臺帶來增量投放規(guī)模。抖 音、快手短視頻平臺是快消品如美妝護理、食品飲品網(wǎng)絡營銷的主要渠道，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2021 年 1-4 月美妝護理/食品飲品在抖音和快手平臺投放廣告規(guī)模占 比分別達 47.3%/39.8%，同時以花西子/完美日記為代表的新銳消費品牌在短視頻平臺廣 告投放占比高達 92.7%/53.4%，旨在加強品牌曝光度和對于年輕用戶群體的觸達。此外， 國貨品牌加強數(shù)字化營銷投入，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2021Q1 以百雀羚和 361°為代 表的國貨品牌在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域投放費用同比提升在 200%以上，國貨和新銳品牌發(fā)力將 為短視頻平臺影響貢獻廣告投放需求增量。

我們認為，雖然短期教育廣告主投放意愿降低會對短視頻營銷行業(yè)帶來一定影響，但 是長期來看直播電商、新消費品牌等廣告主的強勁廣告投放需求和意愿將驅(qū)動短視頻營銷 市場規(guī)模持續(xù)擴張。

個人信息保護將規(guī)范行業(yè)發(fā)展，但預計不改短視頻營銷核心價值

《數(shù)據(jù)安全法》已于 2021 年 9 月 1 日正式出臺，加強對互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)相關活動進 行監(jiān)管。2021 年 6 月十三屆全國人大常委會第二十九次會議通過了《中華人民共和國數(shù) 據(jù)安全法》，已于 2021 年 9 月 1 日起施行。同時工信部召開重點互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)貫徹落實《數(shù) 據(jù)安全法》座談會，其中阿里、騰訊、美團、奇安信、小米、京東、微博、字節(jié)跳動、58 同城、百度、拼多多、螞蟻集團等 12 家企業(yè)參會，強調(diào)了做好重點互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)安全 保護工作。其中《數(shù)據(jù)安全法》與互聯(lián)網(wǎng)公司最為相關的法條章節(jié)為第四章數(shù)據(jù)安全保護 義務，對數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)交易、風險評估和監(jiān)測以及配合調(diào)取數(shù)據(jù)等相關活動 進行了法律上的規(guī)定。

《個人信息保護法》則進一步強調(diào)關于用戶個人信息數(shù)據(jù)的保護，并針對利用個人信 息進行自動化決策的行為做出相關法律規(guī)定?！秱€人信息保護法》中對自動化決策進行了 界定，是指利用個人信息對個人的行為習慣、興趣愛好或者經(jīng)濟、健康、信用狀況等，通 過計算機程序自動分析、評估并進行決策的活動。自動化決策，包括用戶畫像、算法推薦 等方式，應當在充分告知個人信息處理相關事項的前提下取得個人同意，保證決策的透明 度和結(jié)果公平合理（不得通過自動化決策在交易條件上實行不合理的差別待遇），同時提 供不針對其個人特征的選項或者向個人提供拒絕的方式?！秱€人信息保護法》進一步完善 了個人信息處理規(guī)則，特別是對應用程序（APP）過度收集個人信息、“大數(shù)據(jù)殺熟”等 做出有針對性規(guī)范。

《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》則進一步針對算法推薦進行了 相關規(guī)定。8 月 27 日，網(wǎng)信辦開始就《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》 公開征求意見，其中規(guī)定應當向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者向用戶提供便捷 的關閉算法推薦服務的選項；提供選擇、修改或者刪除用于算法推薦服務的用戶標簽的功 能；以及不得實施流量造假、操縱用戶賬號、過度推薦、操縱榜單或檢索排序等行為。

我們認為相關監(jiān)管將規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，但預計不改短視頻營銷核心價值?！稊?shù)據(jù) 安全法》、《個人信息保護法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》的核 心在于規(guī)范數(shù)據(jù)和算法的使用，并且給用戶提供不使用算法推薦的選擇權(quán)。算法和數(shù)據(jù)的 本質(zhì)是為了給用戶提供優(yōu)質(zhì)和便利的體驗，規(guī)范數(shù)據(jù)和算法的使用并未影響算法和數(shù)據(jù)提 供優(yōu)質(zhì)便利服務的核心價值。廣告主會更傾向于選擇轉(zhuǎn)化效果更好的營銷方式，雖然部分 短視頻平臺用戶可能選擇拒絕針對個人特征進行算法推薦的服務，但是短視頻營銷仍然是 流量基數(shù)龐大、營銷方式多元、投放精準度高的營銷方式，因此并不會導致明顯的廣告投 放需求和數(shù)量的下降。雖然相關法律法規(guī)的出臺或?qū)е禄诖髷?shù)據(jù)和算法能力的程序化 廣告的投放受到一定程度影響，同時短視頻平臺需要在數(shù)據(jù)安全監(jiān)測、評估、維護，數(shù)據(jù) 去標識化、匿名化，以及 Ad-Tech 等領域加大投入。但是廣告主需求端未來仍有望保持旺 盛，并且以抖音、快手為代表的短視頻平臺預計將持續(xù)優(yōu)化算法技術和廣告投放能力，短 視頻營銷行業(yè)的中長期增長動力依然可期。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】「鏈接」。