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如何從社區(qū)角度挖掘老客戶的金礦？

共同體是具有共同身份的群體。

然而，地產(chǎn)社群就是基于所居住的物理空間所形成的具有共同身份認(rèn)同的線下群體。

那么如何提升社群營銷核心競爭力，做好社群營銷？

最關(guān)鍵的是溫度+情懷，而溫度=產(chǎn)品+客群，情懷=服務(wù)+人文。從精神層面來講，情懷就是價(jià)值觀；從情感層面來講，溫度是服務(wù)和社群；好的房地產(chǎn)社群營銷，必須用情懷和溫度重塑家鄉(xiāng)感，建設(shè)一個(gè)有情感有溫度的社群！

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社群營銷的6個(gè)重要步驟

社群營銷的6個(gè)重要步驟，即尋找客群、劃分圈層、權(quán)威領(lǐng)袖、活動(dòng)營銷、子群培育、社群變現(xiàn)，六者缺一不可。

1.關(guān)于真正的客戶在哪里？如何精準(zhǔn)有效傳遞信息？

劃圈子——分析目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣、愛好等，針對特定客戶有目的地進(jìn)行營銷活動(dòng)。

找渠道——“窄道傳播”，研究各圈層信息獲取渠道，針對細(xì)分的核心渠道來源進(jìn)行營銷推廣。

抓領(lǐng)袖——“領(lǐng)袖效應(yīng)”，利用核心人物建立良好人脈；強(qiáng)化信息傳遞，帶動(dòng)目標(biāo)層自主擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。如在聯(lián)盟營銷中，抓住KOL，其本身就帶有傳播效果。

搞活動(dòng)——針對不同目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求 等特征，組織開展具有針對性的活動(dòng)。

樹品牌——令目標(biāo)圈層對項(xiàng)目產(chǎn)生深度、良好的認(rèn)同；在心靈上產(chǎn)生感性、精神層次的認(rèn)同。

開放式溝通——實(shí)現(xiàn)圈層之間的互動(dòng)，進(jìn)入下一主力圈層的保養(yǎng)與維護(hù)、未來主力圈層的拓展。

2．如何劃分圈層？

發(fā)掘自身客戶可以與高端興趣愛好綁定在一起，在不了解客群興趣愛好的情況下，首先可以從客戶的職業(yè)、身份信息等入手，以客戶職業(yè)為主，來建立社群。并可針對客群舉辦的業(yè)主答謝會(huì)或老業(yè)主推薦優(yōu)惠等活動(dòng)，發(fā)掘業(yè)主身邊親戚朋友的潛在購買力。

后續(xù)可以劃分為職場生意圈、音樂圈、文學(xué)圈、攝影圈、高爾夫球圈、收藏圈、電子競技圈、車友會(huì)、紅酒圈、旅游愛好圈等。但前提是一定要先開始找到客戶的職業(yè)、身份，然后根據(jù)活動(dòng)來進(jìn)行變現(xiàn)。

3.權(quán)威領(lǐng)袖的作用

指定權(quán)威領(lǐng)袖進(jìn)行社群運(yùn)營的目的是：

①為了自然構(gòu)建更多和用戶的“接觸點(diǎn)”，將企業(yè)和用戶之間的連接時(shí)間變得更長；

②讓用戶之間互相服務(wù)，實(shí)現(xiàn)黏性。 權(quán)威領(lǐng)袖可以分為“超級IP”和“意見領(lǐng)袖”。

★★ 超級IP

羅振宇：影響力范圍達(dá)到100萬人， 能大大提高產(chǎn)品曝光度。

Papi醬：視頻紅人，微博擁有近 2000萬粉絲。

盧俊（左）：房地產(chǎn)自媒體一哥，擁有超級鐵粉數(shù)十萬。微信單篇閱讀破10000+

★★ 意見領(lǐng)袖

每個(gè)社群的“意見領(lǐng)袖”可以通過社群運(yùn)營的方法挑對的人，然后“期待”雙方產(chǎn)生奇妙的結(jié)果。用系列的玩法設(shè)置，讓成員自己去找到共通點(diǎn)。一群人聚集起來之后可能是烏合之眾， 也可能做成大事，最重要的是：明確知道把這群人聚起來要干什么！

每個(gè)群都有自己特定的意見領(lǐng)袖，對整個(gè)群進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，盤活社群，幫助成員間資源互動(dòng)，產(chǎn)生更多有價(jià)值的東西，意見領(lǐng)袖在社會(huì)中至關(guān)重要。

4.活動(dòng)營銷

大事件與小活動(dòng)結(jié)合，有針對性開展活動(dòng)推廣。針對以上客群，可針對性舉辦業(yè)主答謝會(huì)或老業(yè)主推薦優(yōu)惠等活動(dòng)，發(fā)掘業(yè)主身邊親戚朋友的潛在購買力。

5.子群培育

通過以上大小活動(dòng)的積累，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同訴求會(huì)推動(dòng)更小、更牢固的小社群再度形成，即子群的生成。一個(gè)大社群會(huì)變成多個(gè)小社群，這些小群也會(huì)再度擴(kuò)展成更大的群。人們維護(hù)小社群比維護(hù)大社群簡單得多，維護(hù)興趣圈子比維護(hù)陌生人圈子簡單得多。所以，需要做的是去企業(yè)化，去KPI 化，放棄控制的意愿。

從阿那亞總裁“馬寅”擔(dān)任群主的 “業(yè)主大群”逐漸裂變?yōu)楦鞣N以 “同好”為圈層的興趣子群！從一開始的大群分裂成更多小的興趣群。

6.社群變現(xiàn)

流量小故事，變現(xiàn)大數(shù)據(jù)

在2016年，阿那亞用300萬推廣費(fèi)用做到年銷售10億。原因在于從老板馬寅直接接管的業(yè)主群逐漸分裂出了48個(gè)社群開始，并堅(jiān)持任何一個(gè)投訴在五分鐘即可答復(fù)，一小時(shí)就能有解決方案。

另外，阿那亞食堂是業(yè)主滿意度最高！這里有1000多種菜品，有24節(jié)氣美食，有安全檢測中心。 關(guān)鍵點(diǎn)在于用心，比如5月份槐花盛開時(shí)，大廚們就會(huì)現(xiàn)摘槐花做出十幾種菜品。

2007年的老帶新比例50%，到現(xiàn)在的90%，幾乎不需要專項(xiàng)的營銷推廣，做到了“去營銷化”。沒有銷售員，沒有置業(yè)顧問，沒有客戶經(jīng)理，穿著牛仔衣的帥哥美女叫“幸福規(guī)劃師”。她們主要的工作是“玩”，和奧倫達(dá)部落的會(huì)員們一起玩。

成果：奧倫達(dá)部落3小時(shí)清盤，勁銷7.8億。

其他案例

⊙聚龍小鎮(zhèn)老帶新比例為93.2%

顧問主要的時(shí)間都在和業(yè)主們交流，串門、喝茶......還有就是 開著電瓶車帶著人逛小鎮(zhèn)。

⊙東原樂見城“跳東湖”引發(fā)線下上萬人圍觀

東原樂見城“跳東湖”引發(fā)線下上萬人圍觀，多家主流媒體的自發(fā)報(bào)道，線上媒體平臺總閱讀量超70萬！各大直播平臺在線觀看人數(shù)超10萬！

⊙萬科良渚文化村 5000+計(jì)劃暨村民圓夢計(jì)劃

鼓勵(lì)每位有創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)的人為自己的夢想博一把，提供聯(lián)合辦公、創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品展示的種種方便，我們也愿意提供在良渚文化村更多產(chǎn)品落地實(shí)踐的可能性。

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地產(chǎn)營銷的分類

流量思維：新客戶挖掘——拓客、洗客（一般通過做活動(dòng)完成）

存量思維：老客戶維護(hù)——老帶新（老客戶）

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老帶新營銷

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老帶新分類

老帶新分類有三種類型：圈層營銷、全民營銷、社群營銷。

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圈層營銷

特點(diǎn)：高端化、小眾化；

代表企業(yè)：融創(chuàng)、星河灣；

操作手法：高端會(huì)所、高爾夫球賽、馬術(shù)比賽、紅酒品鑒會(huì)、游輪啪啪啪等；

背景大勢：房子是身份的象征，房子不是用來住的，是用來攀比炫耀的。

全名營銷

特點(diǎn)：屌絲化、利益化；

代表企業(yè)：先萬科后碧桂園（雖然“全民營銷”最早為綠城所提）；

操作手法：各種各樣微信通寶（帶客通、微銷寶）推薦客戶有錢拿；

背景大勢：①剛需為王，房子成為必需品，人人都要買房；② 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，微信走紅，成為唯一強(qiáng)勢媒體；③去中心化的傳播途徑，人人都是朋友圈。

社群營銷

特點(diǎn)：價(jià)值觀、溫度論；

代表項(xiàng)目：阿那亞、聚龍小鎮(zhèn)；

操作手法：業(yè)主微信群、業(yè)主為主角（至少表象上）的線下活動(dòng)；

背景大勢：①中產(chǎn)的崛起，改善型房子成為主流（中產(chǎn)不易，房子不僅僅是房子）；② 第一居所和第二居所邊界趨于模糊；③人口老齡化；④美好生活的向往。

“

在所有的銷售途徑中，老帶新是最高效、最省錢的。老帶新有三個(gè)進(jìn)化階段， 而這三個(gè)階段適用于不同的項(xiàng)目。

”

第一個(gè)階段：傳統(tǒng)老帶新。在項(xiàng)目本身質(zhì)量讓客戶滿意的情況下，更多用利好政策刺激老業(yè)主來實(shí)現(xiàn)，通常達(dá)到30—40%就不錯(cuò)了。

第二個(gè)階段：“軟件+社群”老帶新。比如奧倫達(dá)部落，它更重視社區(qū)里的活動(dòng)，而不是房子本身。以業(yè)主 為主導(dǎo)，“會(huì)員中心”為輔助的各種“聚落”不斷加入新成員，新成員又成為新業(yè)主。比如在2010年的時(shí)候，它的老帶新達(dá)到了70%。2016年的數(shù)據(jù)則是90%。

第三個(gè)階段：“硬件+軟件+社群”。比如阿那亞，它在設(shè)計(jì)建造之初，就有意識建立了大量可承載心靈展 開活動(dòng)的場所，它又趕上了有微信的時(shí)代，建立大量線上社群。最終，它的老帶新達(dá)到了95%。它的老帶新還不止是房子的銷售，其服務(wù)本身也能賺錢。

所以，客戶身心對社區(qū)的認(rèn)可越高，老帶新的比例就越高。

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老帶新模式

常規(guī)的老帶新是維護(hù)好老客戶，刺激消費(fèi)分享

「第一個(gè)是邏輯」主要是通過利好政策，刺激消費(fèi)分享來實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)老帶新的2個(gè)核心內(nèi)容

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分享：分享意愿的前提是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。那怎么樣讓客戶認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵，這就要看產(chǎn)品和服務(wù)本身。

政策：即使100%滿意，沒有刺激也不會(huì)分享。所以要通過政策來進(jìn)行刺激，這種政策最好是互利的，也就是說，對分享的業(yè)主有利，對他的朋友也有利。

具體的邏輯如下圖：

當(dāng)然，上面的這些做法最終能夠?qū)崿F(xiàn)目的，前提是平時(shí)做好了客戶的維護(hù)。

「第二是流程」流程關(guān)鍵在于界定

項(xiàng)目實(shí)操中，最關(guān)鍵的問題在于獎(jiǎng)勵(lì)政策，和如何界定誰該獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

界定包括：①老業(yè)主界定（一般購買項(xiàng)目物業(yè)我們都視為老業(yè)主）；②新客戶界定；③轉(zhuǎn)介流程（通常情 況是老業(yè)主介紹客戶給置業(yè)顧問，這種介紹根據(jù)不同情況

可以分為：①電話、微信和直接帶領(lǐng)至案場）；②獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（老業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)一般以購物卡、物業(yè)費(fèi)或者其他物品為主；新業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)主要是額外折扣；獎(jiǎng)品一般是在新業(yè)主和銀行面簽以后就可以領(lǐng)?。Ｏ旅媸且粋€(gè)誘導(dǎo)老帶新的格式廣告。關(guān)鍵在于簡單直白，不要繞來繞去。

老帶新優(yōu)惠公示： ①老客戶確認(rèn)：凡確認(rèn)已購買本項(xiàng)目住宅和已認(rèn)購本項(xiàng)目商鋪的客戶，均視為老客戶。 ②新老客戶獎(jiǎng)勵(lì)：老客戶介紹新客戶成交，并交完首付后即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。老客戶：5000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)新客戶：在房屋原總價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠99折。備注：本次老帶新活動(dòng)2016年10月10日起開始實(shí)施。

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老帶新維護(hù)形式

1. 售后的短租服務(wù)，要掌握好時(shí)機(jī)

2. 物業(yè)的長期服務(wù)，關(guān)鍵是走心。

3. 臨時(shí)活動(dòng)，針對性很強(qiáng)。

傳統(tǒng)老帶新模式，老帶新到50%、60%已經(jīng)比較高。那怎么做能更高呢？要更高，光產(chǎn)品和一般的服務(wù)已經(jīng)不夠了，得走心，而現(xiàn)在走心的一種常用模式，就是社群。

案例：山東德州

德百玫瑰園老友會(huì)：老友會(huì)微信群、為客戶提供事業(yè)平臺。

老業(yè)主對對碰

關(guān)鍵點(diǎn)一：根據(jù)業(yè)主職業(yè)圖譜，細(xì)分客戶

一周之內(nèi)，快速清理所有老客戶（1000組以內(nèi)近期老客戶）， 根據(jù)老業(yè)主的職業(yè)圖譜，細(xì)分客戶，做行業(yè)資源上下游連接。 資源雙方相互提供禮品，可再加一類提供資源的第三方（ 2+1 ）。

關(guān)鍵點(diǎn)二：打造業(yè)主事業(yè)合作平臺

建立業(yè)主私董會(huì)，打造業(yè)主事業(yè)合作平臺，將暖場活動(dòng)升級為一場資源鏈接活動(dòng)。

每個(gè)社區(qū)、每個(gè)小區(qū)都有大部分

活動(dòng)主題：貼車貼送油卡；定房，送你1噸油

1、與老友會(huì)客戶經(jīng)營加油站簽訂協(xié)議，獨(dú)家合作，低于市場價(jià)采購加油卡；

2、客戶定房送1噸油，只能到合作加油站加油；

3、在加油站充值1000元抵10000元、充值 2000元抵20000元、充值3000元抵30000元；

4、免費(fèi)在加油站內(nèi)戶外做廣告。

其他案例：宏安商貿(mào)港私董會(huì)

以宏安商貿(mào)港為例：私董會(huì)

“

房地產(chǎn)社群營銷中，如何細(xì)化落地執(zhí)行？學(xué)會(huì)“天龍八部”見招拆招最重要

”

STEP1 找到社群營銷的落腳點(diǎn)

以最好的社群動(dòng)力機(jī)制，通過自組織、自媒體、自傳播，自上而下更自下而上，以人為中心，而非產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，提升本群所有成員的存在感，創(chuàng)造力以及幸福感。

STEP2 發(fā)現(xiàn)社群變現(xiàn)的痛點(diǎn)

現(xiàn)代社會(huì)無強(qiáng)鏈接就無變現(xiàn)，所以只有通過將商業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為具備人格化的社群品牌，通過線上線下的高頻次方式產(chǎn)生社群內(nèi)部的交互行為時(shí)，才能使變現(xiàn)水到渠成。

STEP3 做好社群營銷的“鐵三角”

做社群一定要回歸到三個(gè)核心要素中來：觀念、時(shí)間、金錢！

STEP4 推出紅利走心計(jì)劃

STEP5掌握社群運(yùn)營最有效的“天龍八部”

STEP6 設(shè)立主題群鞏固社群實(shí)用價(jià)值

設(shè)立主題群需要滿足三個(gè)要素：

1、針對性選群主，高情商高智商，有互聯(lián)網(wǎng)基因的為主要委任對象；

2、限制主題群人數(shù)，200人以內(nèi)，除群主外增設(shè)5-7個(gè)意見領(lǐng)袖；

3、持續(xù)輸出一系列有價(jià)值的紅利，社交、知識、身份、物質(zhì)等紅利。

方法：通過社群儀式培養(yǎng)主題群一群人在一起做一件事，要有固化的儀式行為，能幫用戶形成習(xí)慣，強(qiáng)粘性。

通過打賞文化培養(yǎng)主題群讓不同需求層級的消費(fèi)者，因需求各自打賞，這讓經(jīng)營者、服務(wù)者因?yàn)轭~外提供的更好服務(wù)，能獲得比產(chǎn)品本身更多的收益。

STEP7 構(gòu)建社群深度運(yùn)營體系

STEP8 增加格調(diào)提升社群粘性

為什么做社群營銷？

社群營銷未來一定會(huì)主宰營銷界的未來，房地產(chǎn)做社群營銷，撇開情懷不談，關(guān)鍵是有口碑，有市場，有銷量！

社群營銷怎么做？

營銷前置

通過模式，產(chǎn)品，客群，體系，運(yùn)營的五大維度，重塑品牌價(jià)值，獲口碑瘋傳。

營銷中置

落實(shí)社群營銷6個(gè)重要步驟，完成有效的圈層，篩客，拓客，促成流量變現(xiàn)。

營銷IP置

權(quán)威領(lǐng)袖自帶IP屬性，用天龍八部盤活社群。

營銷后置

發(fā)動(dòng)傳播戰(zhàn)役，通過物質(zhì)和精神雙重誘惑，鼓動(dòng)老帶新，提升轉(zhuǎn)介率！

未來的社群將向合伙人方向發(fā)展，每個(gè)人都把最好的東西拿出來與所有人分享，形成“人人為我，我為人人”的氛圍，社群把人最真、最美好的東西都展現(xiàn)出來。所以，最好的社群營銷是能解決人生問題的是美好生活，是未來生活，是烏托邦生活，“活出美好人生”的境界。

分享人

一禪老師

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一禪老師，九龍辰品合伙人運(yùn)維部總經(jīng)理、九龍地產(chǎn)共享學(xué)院副院長、中國房地產(chǎn)狼性團(tuán)隊(duì)第一鐵血教練、中國房地產(chǎn)新營銷模式創(chuàng)始人、核爆快銷落地實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師。

親自操盤數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，從普宅、高端住宅、城市綜合體、商業(yè)地產(chǎn)都有涉獵。擅長項(xiàng)目定位、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷業(yè)績倍增、客戶接觸點(diǎn)提升、商業(yè)招商領(lǐng)域。在培訓(xùn)實(shí)踐中將個(gè)人成長、人員激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、業(yè)績倍增、客戶服務(wù)等運(yùn)用有效結(jié)合，幫助多個(gè)人實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

年度大結(jié)局，絕對血腥！

注：前30位報(bào)名1980元/位 30位后2980元/位

劉老師

地產(chǎn)人智庫（ dcrwit )

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