編輯指南：微信視頻號碼發(fā)展到今天已經(jīng)2年多了。短視頻賽道上已經(jīng)有抖音(抖音)、快手兩巨頭的夾擊，騰訊仍然選擇了布局視頻號，隨著時間的推移視頻號推出了哪些答卷？(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國電視劇)，視頻名言)能否找到自己獨特的位置，在短視頻的賽道上沖破重重包圍？這篇文章作者和我們分享了他對視頻號碼的想法。

作為騰訊在短視頻領(lǐng)域唯一的橋頭堡產(chǎn)品，視頻號最近動作趨于平緩，無論是產(chǎn)品層面還是運營層面。

今天，視頻號已經(jīng)誕生超過2年，它未來到底能不能打？

它在抖音和快手的夾擊下能否找到自己的獨特位置？

什么是它的鎧甲與軟肋？

這篇文章衛(wèi)夕和大家來詳細聊一聊。

先來看一看視頻號的軟肋——

一、視頻號沒能扭轉(zhuǎn)騰訊用戶時長下滑的趨勢

在短視頻領(lǐng)域的缺位是騰訊作為曾經(jīng)的C端互聯(lián)網(wǎng)王者錯失的一個重要機會，它直接導(dǎo)致了騰訊在用戶時長戰(zhàn)場上的份額在下降。

十年前，騰訊也面臨著一次不大不小的流量危機，彼時它在與新浪在微博戰(zhàn)場上廝殺得極其激烈。

但是，在“移動互聯(lián)網(wǎng)船票”——微信崛起之后，微博之戰(zhàn)的落敗顯得不再重要了。

然而歷史很難重演，這一次騰訊沒有當(dāng)年誕生微信那樣碾壓級的降維打擊產(chǎn)品。

這一次，承擔(dān)用戶時長之戰(zhàn)是和抖音、快手同維度競爭的產(chǎn)品——視頻號。

那么，在誕生兩年多之后，視頻號的表現(xiàn)如何呢？

我們來看一個數(shù)據(jù)——

QuestMobile2021大報告中各家時長份額

這是2020年12月和2021年12月中國互聯(lián)網(wǎng)各公司產(chǎn)品的用戶時長占比，可以看到——

至少在過去一年，騰訊的時間份額依然還在下降。

這個下降自有這個統(tǒng)計的2017年就開始了，彼時騰訊還占據(jù)了54.3%的時間份額，而2017正是抖音崛起的一年。

這是2017年的對比

很顯然，微信寄予厚望的視頻號至少在目前還無法以一己之力扭轉(zhuǎn)騰訊在時間份額層面的下降的趨勢。

與之相對，在激烈的存量競爭中，字節(jié)和快手的份額還在上升。

從這個意義上，視頻號還需要繼續(xù)努力。

二、產(chǎn)品打通只是打通了功能層面的“形”，更重要的流量邏輯背后的“神”

視頻號作為微信“原子級的內(nèi)容組件”，在過去兩年迭代功能超過40+的小步快跑下，目前已經(jīng)和微信幾乎所有的子功能進行了打通——公眾號、朋友圈、小程序、企業(yè)微信、微信支付等等。

沒錯，這一系列動作我們其實可以從出發(fā)點層面分成兩類——

第一類為“流量層面的打通”，這包括公眾號支持發(fā)送視頻號內(nèi)容、公眾號視頻號互相轉(zhuǎn)跳、視頻號支持掛公眾號鏈接等等；

第二類為“商業(yè)層面的打通”，包括支持添加企業(yè)微信好友、支持轉(zhuǎn)跳至小程序、支持小商店等。

我們逐一來分析——

首先流量層面的打通。

在我看來，打通公眾號是視頻號給予厚望的一個動作。

這背后的一個重要原因是公眾號是微信這個強關(guān)系產(chǎn)品里唯一的一對多的弱關(guān)系產(chǎn)品。

它天然和視頻號一對多的產(chǎn)品定位相匹配的，而公眾號本身已經(jīng)構(gòu)建了一個非常強大的內(nèi)容生態(tài)，這個生態(tài)是視頻號可以嫁接和激活的。

從結(jié)果上看，這個打通效果如何呢？

至少目前看效果是差強人意的，我這樣說基于兩點——

第一、截止到今天，盡管有不少公眾號通過和視頻號的打通獲得了不錯的流量，但很顯然并沒有很多出圈的大案例。

注意，我說大案例是像當(dāng)年公眾號咪蒙、羅輯思維、十點讀書、凱叔講故事等大眾耳熟能詳?shù)莫毺啬Ｊ健?/p>

那時候，公眾號創(chuàng)業(yè)是的確是一波無比真實的熱潮，今天的視頻號很顯然沒能達到當(dāng)年的高度。

第二、打通后并沒有看到抖音、快手、B站的原生博主有計劃批量地向視頻號靠攏的跡象。

很多博主會全平臺分發(fā)，但在視頻號上并沒有獲得超出預(yù)期的數(shù)據(jù)和回報，因此大部分其他平臺的頭部博主其實還處于觀望狀態(tài)。

他們暫時將視頻當(dāng)成一個”食之無味、棄之可惜“的存在，會更新，但不會投入精力去深耕。

因為從結(jié)果上看，他們還沒有看到視頻號引以為傲的社交分發(fā)在內(nèi)容消費效率上的優(yōu)勢。

視頻號打通公眾號目前難說成功，這背后的原因在于短視頻和圖文在生產(chǎn)形態(tài)和消費形態(tài)上還是存在非常明顯的差異。

公眾號做的好的通常有路徑依賴，在團隊和基因?qū)用娌痪邆渥龆桃曨l的核心能力，和其他短視頻平臺原生團隊在競爭力層面差距明顯。

視頻號期望通過打通來激活公眾號巨大流量的“豐滿理想”在遇到了流量邏輯的“骨感現(xiàn)實”。

沒錯，視頻號至今沒能證明其孵化原生意見領(lǐng)袖的能力。

從2022微信公開課展示的視頻號案例中，很多都是很難有普適意義的案例。

比如“央視新聞”、“美麗浙江”這類的官媒號，或者就是“神舟12號發(fā)射”、“孟晚舟歸國”等這類極其特殊性直播事件，原生博主和原生模式難覓蹤影。

有人說視頻號本身就是更普惠更長尾的生態(tài)，因此你看不到頭部，看不到案例。

這種說法是站不住腳的，快手也是普惠型平臺，照樣產(chǎn)生了極為豐富多元的案例，公眾號也屬于去中心化的普惠平臺，同樣擋不住眾多取得過夢幻成功的標桿案例。

再來看商業(yè)層面的打通，比如支持小商店、支持小程序等。

它并非僅僅是功能層面上線支持就結(jié)束了，這只是第一步。

更重要的是必須回答這兩個問題——

• “用戶在微信里買東西的核心理由和動力是什么？”
• “它和在淘寶直播、抖音、快手里買東西相比，有什么優(yōu)勢和獨特的地方？”

這才是視頻號商業(yè)化的關(guān)鍵和核心。

從2022年微信公開課的電商數(shù)據(jù)看，視頻號團隊只公布了“2021年視頻號直播帶貨 GMV 較年初增長超過 15 倍”這樣模糊數(shù)據(jù)，對實際數(shù)據(jù)三緘其口。

我們有理由合理猜測，目前視頻號帶貨的成交量和抖音、快手依然差距巨大。

互聯(lián)網(wǎng)一個被反復(fù)證明的鐵律是——功能層面是是皮，更重要的是功能背后的運轉(zhuǎn)邏輯。

目前看，視頻號還需要繼續(xù)努力。

短視頻的三大核心是——內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費和內(nèi)容分發(fā)。

而商業(yè)變現(xiàn)則和這三大核心相輔相成，只有商業(yè)層面有利可圖，短視頻創(chuàng)作者才會持續(xù)生產(chǎn)，之后的內(nèi)容消費和分發(fā)才有根基，一直依靠”用愛發(fā)電“是不可持續(xù)的。

從這個意義上，視頻號的打通還只做到了功能層面的“形”，而背后的流量邏輯的“神”還需要找到更多的著力點。

事實上，一個產(chǎn)品是否有生命力，功能的多寡是其次的。

比如微信的朋友圈自誕生至今，幾乎就沒有改版過，再比如公眾號也是，基本邏輯十年如一日，并沒太多重大的改版。

但這兩個子產(chǎn)品恰恰是微信最有生命力的功能。

當(dāng)年張小龍在騰訊8小時演講里的一頁PPT

沒錯，如果說當(dāng)年的公眾號橫空出世是從山上往下推一塊大石頭，不需要太用力，順勢而為；

那么今天的視頻號則更像是在平地上推石頭，每一步都需要用大力氣，并不容易。

三、視頻號的互動機制并不利于算法分發(fā)

視頻號和抖音快手相比，一個容易忽視的特點其強烈的社交屬性，這個屬性既可以讓其在冷啟動時有明顯的優(yōu)勢，但在其算法分發(fā)層面則會成為一道枷鎖。

什么意思？

用直白的話說就是——用戶在社交場景里表現(xiàn)的行為是存在失真的。

一個人在抖音里點贊的可以是隨心所欲的，可能單純喜歡就行。

但在微信這種強社交的場景下，她會考慮——

“我點贊這個視頻，我男朋友會不會看到？我領(lǐng)導(dǎo)會不會看到？我老爸會不會看到？他們會怎么想？”。

視頻點贊可沒有分組可見。

于是，視頻號在點贊時用戶會更傾向于更符合自身形象的視頻。

比如，一位喜歡看小姐姐的男生可能點贊的是努力工作的熱血視頻，一個喜歡購物的女生點贊的可能是勤儉節(jié)約的正能量視頻。

而可能這些視頻他們自己本身都沒看完，他們只是在通過點贊維持自己的社交形象而已。

因此基于點贊的分發(fā)其實是違背人們內(nèi)容消費本能的，因此內(nèi)容消費的時長必然會受到影響。

有人說，視頻號有私密贊啊！

沒錯，私密贊本身就說明微信團隊也意識到了以上這個問題，然而私密贊這個功能本身就是一個不優(yōu)雅的妥協(xié)方案。

首先，用戶有學(xué)習(xí)成本，私密贊是什么？都私密了，贊了有什么用？我贊了這個小姐姐真的不會有人知道嗎？

這些都是用戶互動的成本。

有人說，互動只是算法分發(fā)的一個維度，還有瀏覽行為、瀏覽時長、完播率等其他眾多指標，微信的算法完全可以根據(jù)你看了什么視頻而不是你點贊了什么視頻來推薦。

沒錯，這在理論上是可行的，但問題在于社交分發(fā)是視頻號和其他短視頻平臺的最大差異點啊。

當(dāng)這個差異點被證明效率提升有限依然需要靠算法的其他維度去分發(fā)，那和抖音比較是沒有優(yōu)勢的。

算法層面的調(diào)優(yōu)需要數(shù)據(jù)積累，算法層面后入場者在效率上是存在明顯劣勢的。

社交分發(fā)在效率上失真，而算法分發(fā)則存在后發(fā)劣勢，我認為這是視頻號不溫不火的核心原因。

沒錯，視頻號很難，但如果我們由此就認為視頻號會失敗，那就是走向另一個極端了。

視頻號當(dāng)然有的不僅僅是軟肋，它還有鎧甲。

下面我們來看一看視頻號有哪些優(yōu)勢？

首先，作為微信的一個子產(chǎn)品而非一個獨立的App，視頻號能無縫地嵌入微信的幾乎所有場景讓它有著極其穩(wěn)固的基本盤。

這個基本盤甚至并不建立在視頻號這個獨立產(chǎn)品的用戶心智上，微信的用戶甚至都沒有感覺自己刷的是視頻號。

他們只是在對話界面、群聊界面、朋友圈界面、公眾號界面非常自然地消費視頻，然后不由自主地往下刷，整個過程自然、流暢、完全基于下意識。

“原子化”的視頻號無處不在、無孔不入，這種全場景的覆蓋讓視頻號比抖音、快手在消費時間上更加碎片化，但它對用戶內(nèi)容消費層面的入侵會更加全面、深刻。

是滴，好的產(chǎn)品都是讓人無感的產(chǎn)品，因為它本身就已融入生活。

微信是這樣的一個無感的產(chǎn)品，現(xiàn)在視頻號也在朝這個方向演進。

其次，在商業(yè)層面，視頻號給微信的私域運營提供了一個新的流量起點。

私域變現(xiàn)是微信繞不開的一個重要標簽，但請注意，私域是流量的終點而非起點，什么意思？

簡單地說，私域流量不是憑空出現(xiàn)的，它需要額外的場景導(dǎo)入，即用戶不會平白無故成為你的微信好友。

目前私域的流量起點主要有以下四類——

• 第一類是線下場景，比如餐飲連鎖引導(dǎo)顧客加個人微信；
• 第二類是電商場景，網(wǎng)上買東西的地址信息里必留手機號，商家可以通過手機號加個人微信；
• 第三類是其他線上平臺的廣告投放，通過花錢的方式在非微信平臺投放廣告并且引導(dǎo)加個人微信；
• 第四類是公眾號場景，即通過公眾號引導(dǎo)粉絲加微信。

可以看到，除微信公眾號外，其他場景都不是微信私域的原生起點，也就是大部分的私域流量的起點在微信體系外。

而視頻號則給微信體系內(nèi)的私域運營提供了切實的場景，如今視頻號已經(jīng)支持企業(yè)微信名片了，即可以一鍵添加微信好友，這對于私域運營而言是一個極為重要的利好。

視頻號的流量足夠大，它在微信生態(tài)里有足夠便捷、友好的體驗。

因此，在其他流量平臺想盡一切辦法封堵用戶加微信的大背景下，視頻號是私域這個不容忽視的大賽道的一個重要杠桿。

其中的玩法值得業(yè)界重視。

最后，在基因?qū)用?，視頻號還有一個容易被忽視的優(yōu)勢是微信團隊細水長流的能力。

我曾經(jīng)在《微信有一種罕見的細水長流的能力》一文中有過詳細闡述。

沒錯，微信本身穩(wěn)如磐石的基本盤讓它天生就非常善于打持久戰(zhàn)，這種打持久戰(zhàn)的能力經(jīng)常能做到后發(fā)制人。

最典型就案例就是微信支付，作為支付領(lǐng)域的后來玩家，微信支付在誕生之初并不占優(yōu)，支付除了功能更重要的是需要支付場景。

然而，微信支付通過春節(jié)紅包、打車大戰(zhàn)、線下推廣等一系列產(chǎn)品和運營層面的創(chuàng)新硬生生將支付格局從支付寶的一家獨大改寫為支付寶、微信支付平分秋色，這就是細水長流的能力。

事實上，微信本身也是一個后發(fā)制人的產(chǎn)品。

當(dāng)年微信誕生時，小米的米聊已經(jīng)誕生數(shù)月并且在用戶數(shù)已經(jīng)積累接近千萬。

然而，僅僅數(shù)月的功夫，微信就通過幾個重要的版本迭代超越了米聊并且在后續(xù)的競爭中一騎絕塵。

因此，盡管目前視頻號目前在抖音、快手的競爭中處于下風(fēng)。

但我們應(yīng)該對微信視頻號保持耐心，對微信細水長流迭代的能力保持開放心態(tài)，靜觀其變。

四、總結(jié)

OK，用一個小邏輯總結(jié)一下本文——

當(dāng)年字節(jié)跳動首先推出“火山小視頻“來對抗快手，但并沒有動到快手的根基，而打敗快手的是另一個實驗性產(chǎn)品抖音。

是滴，打敗快手的并不是另一個快手，同樣，打敗的抖音的也不會是另一個抖音。

要知道，抖音至少在以下多個方面和快手構(gòu)成了全面差異化——豎版大屏單列流、高清的畫質(zhì)、極強的音樂性、不計投入的強大運營、武裝到牙齒的算法分發(fā)、偏向高線城市的增長策略……等等

因此，抖音對快手是一次全面的降維攻擊。

如今，視頻號除了社交關(guān)系這一個重要優(yōu)勢之外，其他層面還是和抖音、快手是同維度的競爭，并沒有形成足夠的差異化。

因此，視頻號接下來會如何出招會是中國C端互聯(lián)網(wǎng)一個有趣的觀察視角。

讓我們一起期待張小龍接下來會如何續(xù)寫短視頻的新劇本。

#專欄作家#

衛(wèi)夕，微信公眾號：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2018年年度作者。一名興趣廣泛的廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于用簡單語言深度剖析互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的邏輯。

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