最新公布的《2018年IFPI全球音樂(lè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年全球錄音音樂(lè)市長(zhǎng)/市場(chǎng)增長(zhǎng)率為8.1%，是全球連續(xù)第三年增長(zhǎng)的，IFPI自1997年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)市長(zhǎng)/市場(chǎng)數(shù)據(jù)以來(lái)的最高增長(zhǎng)率。

而中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的全球排名從十年前的第33位首次躋身前10，相較上年收入增長(zhǎng)高達(dá)35.3%，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

在國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)一片大好的前景下，如何進(jìn)一步改善原創(chuàng)音樂(lè)人的生存境況、滿足其傳播曝光需求，仍舊是大命題。5月18日，網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞在「音樂(lè)原聚力」?fàn)I銷(xiāo)盛典上表示，網(wǎng)易云音樂(lè)將推出“云梯計(jì)劃”，扶持廣大內(nèi)容創(chuàng)作者，推動(dòng)其與平臺(tái)共享數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果。在音樂(lè)先聲看來(lái)，這或?qū)⑼苿?dòng)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)音樂(lè)迎來(lái)新的紅利。

網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞

什么是“云梯計(jì)劃”？

作為國(guó)內(nèi)以產(chǎn)品打磨見(jiàn)長(zhǎng)的在線音樂(lè)平臺(tái)，此次網(wǎng)易云音樂(lè)推出的“云梯計(jì)劃”看來(lái)也很用心，其用意除了繼續(xù)加碼布局視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)，也直指原創(chuàng)音樂(lè)人的傳播和收入兩大痛點(diǎn)。

據(jù)朱一聞透露，網(wǎng)易云音樂(lè)“云梯計(jì)劃” 將通過(guò)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容激勵(lì)、自助數(shù)字專輯售賣(mài)、音樂(lè)人資源推廣等一系列產(chǎn)品功能的創(chuàng)新改進(jìn)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的制定，呈現(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)品商業(yè)化更多的可能性，同時(shí)探索構(gòu)建與內(nèi)容創(chuàng)作者共贏的健康商業(yè)生態(tài)。

具體而言，“云梯計(jì)劃”包括音樂(lè)人評(píng)論區(qū)廣告分成、短視頻現(xiàn)金激勵(lì)、自助數(shù)字專輯售賣(mài)、虛擬貨幣云豆等四項(xiàng)主要內(nèi)容。如果說(shuō)其中某些功能此前有過(guò)小范圍的試水，那么這次則是將已有的成功經(jīng)驗(yàn)正式惠及到看不見(jiàn)的大多數(shù)。我們仔細(xì)了解了這項(xiàng)計(jì)劃的具體內(nèi)容，認(rèn)為它有主體廣、收益多元、精準(zhǔn)扶持三個(gè)特點(diǎn)。

首先，面向更廣泛的音樂(lè)人群體。以具備一定門(mén)檻的自助數(shù)字專輯售賣(mài)為例，之前原創(chuàng)音樂(lè)人里只有少數(shù)有機(jī)會(huì)進(jìn)行數(shù)字專輯售賣(mài)；而“云梯計(jì)劃”使得指數(shù)達(dá)450分的獨(dú)立音樂(lè)人都可以獲得這一權(quán)益，無(wú)疑將讓受益面大大擴(kuò)展。

其次，變現(xiàn)模式多元，分成比例高，助力提升音樂(lè)人收益。無(wú)論是最高80%的評(píng)論區(qū)廣告分成，還是針對(duì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻作者的激勵(lì)基金（在原有基礎(chǔ)上，再?gòu)男律暇€的視頻信息流廣告中拿出30%收入，共同構(gòu)成激勵(lì)基金），都表明了網(wǎng)易云音樂(lè)在音樂(lè)盈利模式和與音樂(lè)人共享收益上的切實(shí)探索和扶持。

最后，更是抓準(zhǔn)了音樂(lè)人缺乏曝光和收入不足的兩大關(guān)鍵痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)音樂(lè)人群體的精準(zhǔn)扶持。增收上，通過(guò)提供評(píng)論區(qū)廣告分成、數(shù)字專輯售賣(mài)、短視頻現(xiàn)金激勵(lì)等形式，多元化音樂(lè)人的線上收益；曝光上，首創(chuàng)了“云豆”虛擬貨幣體系，獨(dú)立音樂(lè)人可使用云豆在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)按需兌換推廣流量包、定向推送私信、動(dòng)態(tài)粉絲頭條等多種推廣資源，實(shí)現(xiàn)與粉絲的多向觸達(dá)。短視頻激勵(lì)計(jì)劃中，優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者也可以獲得相應(yīng)流量包。

通過(guò)“云梯計(jì)劃”中多途徑內(nèi)容變現(xiàn)與多渠道流量推廣等扶持內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)不僅拓展了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的潛在盈利模式，也為音樂(lè)人提供了“增加收入—持續(xù)曝光“的上升通道。

為何持續(xù)加碼視頻內(nèi)容？

從去年以來(lái)，以抖音、快手等為代表的短視頻APP一方面以超高的用戶規(guī)模、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和行業(yè)滲透率時(shí)不時(shí)占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)圈的話題中心，另一方面也側(cè)面反映了用戶的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)漸漸從圖文轉(zhuǎn)向了視頻，為音樂(lè)傳播推廣打開(kāi)了新思路。

作為當(dāng)下音樂(lè)傳播的主要渠道，在線音樂(lè)平臺(tái)自然也意識(shí)到了增加視頻版權(quán)的重要性。應(yīng)該說(shuō)，其中網(wǎng)易云音樂(lè)算是音樂(lè)產(chǎn)品里面視頻內(nèi)容布局的先行者，在這一領(lǐng)域更有著持續(xù)的投入和運(yùn)營(yíng)：

• 2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)4. 0版本上線短視頻功能，成為國(guó)內(nèi)最早發(fā)力視頻業(yè)務(wù)的音樂(lè)平臺(tái)；

• 2017年8月，推出“網(wǎng)易云音樂(lè)視頻/資訊達(dá)人征集令（試行）”；

• 2017年9月，網(wǎng)易云音樂(lè)推出獨(dú)立版塊的視頻信息流；

• 2018年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)5. 0 版本對(duì)視頻頁(yè)面進(jìn)行全新升級(jí)，視頻頁(yè)面下設(shè)分類頁(yè)，分為音樂(lè)、MV、流行樂(lè)、翻唱、二次元、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、彈唱等十余個(gè)類別；

• 2018年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)正式推出“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃”，未來(lái)一年計(jì)劃投入數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金扶持平臺(tái)內(nèi)所有音樂(lè)相關(guān)原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者，為用戶提供更多原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容；

• 2018年4月，宣布與與亞洲最大國(guó)際級(jí)街舞賽事品牌KOD達(dá)成戰(zhàn)略合作。這為其擴(kuò)充了高質(zhì)量街舞視頻內(nèi)容。

那么，對(duì)于音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，視頻對(duì)于音樂(lè)傳播的價(jià)值體現(xiàn)在哪呢？相較于純音頻，視頻形態(tài)突破了傳統(tǒng)的聽(tīng)覺(jué)傳播局限，使得音樂(lè)內(nèi)容更加生動(dòng)、具體，也更加具有感染性，可承載信息量更大。

另外，隨著智能手機(jī)的普及和拍攝功能的便捷，視頻制作門(mén)檻大大降低，給音樂(lè)人提供了分享創(chuàng)作過(guò)程、展現(xiàn)人格魅力的溝通渠道。拿網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，這成為繼歌單、評(píng)論、電臺(tái)、專欄后的又一個(gè)音樂(lè)有效推廣途徑，不但可以豐富音樂(lè)的傳播形式，增加作品曝光，還能在粉絲反饋中不斷改進(jìn)作品，增強(qiáng)粉絲的參與感、互動(dòng)感。

事實(shí)也如此。以韓國(guó)歌手J.Fla為例，自2017年11月發(fā)布第一條視頻動(dòng)態(tài)后，以高質(zhì)量的音樂(lè)視頻吸引了大量用戶關(guān)注，單條最高播放量超過(guò)142萬(wàn)，個(gè)人歌單播放量增長(zhǎng)到接近500萬(wàn)。目前，她在網(wǎng)易云音樂(lè)的粉絲數(shù)已經(jīng)突破121萬(wàn)，而其微博粉絲僅7萬(wàn)多，足以證明視頻傳播對(duì)音樂(lè)作品的推廣作用，以及平臺(tái)用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)音樂(lè)視頻內(nèi)容的喜愛(ài)。

而據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，視頻功能上線以來(lái)，用戶在視頻頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)和視頻播放率均有數(shù)倍提升，也印證了平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容的趨勢(shì)判斷和運(yùn)營(yíng)思路的正確性。

不過(guò)，目前還有很多音樂(lè)人對(duì)于音樂(lè)作品的視頻推廣其實(shí)還缺少認(rèn)識(shí)，而這次的短視頻激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)中，激勵(lì)對(duì)象里第一類就寫(xiě)明是音樂(lè)人，無(wú)疑可以激勵(lì)更多音樂(lè)人采用視頻形式來(lái)傳播推廣作品，進(jìn)一步促進(jìn)原創(chuàng)音樂(lè)發(fā)展。

原創(chuàng)音樂(lè)再迎紅利期

據(jù)Worldwide Independent Network（WIN）最新統(tǒng)計(jì)顯示，2016年全球獨(dú)立廠牌共創(chuàng)收60億美元，較2015年的56億美元增長(zhǎng)6.9%，占到了全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)的38.4%（在2015年這一數(shù)字是37.5%）。

而在國(guó)內(nèi)，獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)也一直是國(guó)內(nèi)各大音樂(lè)平臺(tái)的布局重點(diǎn)。但到底能做成什么樣，毫無(wú)疑問(wèn)并不只是資本和資源的問(wèn)題，更考驗(yàn)平臺(tái)的執(zhí)行力和軟實(shí)力。

作為國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立音樂(lè)人平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)上入駐的獨(dú)立音樂(lè)人超5萬(wàn)人，上傳原創(chuàng)音樂(lè)作品超100萬(wàn)首，這也為其發(fā)力原創(chuàng)音樂(lè)提供了優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)期的網(wǎng)易云音樂(lè)，也通過(guò)歌單、評(píng)論、個(gè)性化和UGC等搭建了音樂(lè)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，在連接用戶、音樂(lè)人和歌曲上具有天然的優(yōu)勢(shì)，曲庫(kù)使用率達(dá)到80%（行業(yè)平均在40%以下），分發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

值得一提的是，2016年11月由網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)起的“石頭計(jì)劃”第一季已經(jīng)完成，推廣計(jì)劃、專輯投資計(jì)劃、演出計(jì)劃、贊賞計(jì)劃、音樂(lè)培訓(xùn)計(jì)劃、音樂(lè)人周邊計(jì)劃、音樂(lè)人指數(shù)體系等七大子計(jì)劃均已落地實(shí)施（詳情可點(diǎn)擊文章：《“石頭計(jì)劃”發(fā)布九個(gè)月后，網(wǎng)易云音樂(lè)為中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)發(fā)展解決了兩大難題》），切實(shí)推動(dòng)了中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)的繁榮發(fā)展，“石頭計(jì)劃”目前也已經(jīng)啟動(dòng)第二季。

梳理一下，網(wǎng)易云音樂(lè)做的這些事情，主要聚焦在音樂(lè)人的創(chuàng)作、傳播和創(chuàng)收三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行，而通過(guò)全方位、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的扶持，也確實(shí)讓音樂(lè)人從中獲得了收入和曝光。

同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)唱片業(yè)長(zhǎng)期不太景氣，不同于流量藝人可以獲得廣告、代言、影視等收入，對(duì)于大多數(shù)音樂(lè)人而言，收入來(lái)源主要以演出收入為主，較為單一。而網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)評(píng)論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容激勵(lì)、音樂(lè)人資源推廣等模式創(chuàng)新，一方面拓展了音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)收的邊界，另一方面或許也將為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)音樂(lè)創(chuàng)造新的紅利，有助于構(gòu)建多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

今年1月，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾在給網(wǎng)易音樂(lè)人黃雨籬的回信中寫(xiě)到，“多數(shù)人的成功，才是真正的繁榮”，而持續(xù)推出類似“石頭計(jì)劃”“云梯計(jì)劃”這樣的扶持計(jì)劃，也讓人看到，網(wǎng)易云音樂(lè)確實(shí)在這條路上一直做著自己的探索。

作者 | 范志輝