智東西（公眾號：zhidxcom）

作者 |云鵬

編輯 |漠影

庚子鼠年2020，對于PC行業(yè)來說，是機遇與挑戰(zhàn)并存的一年。

在線辦公、在線教育、居家娛樂等需求的高漲帶動了PC市場的增長，但消費迅速轉(zhuǎn)移至線上又對傳統(tǒng)PC廠商是一種挑戰(zhàn)。

顯然，聯(lián)想作為PC界老炮，有著自己的“獨門秘笈”。2020年10月-12月財季，聯(lián)想中國PC市場份額達到42.3%，占比超過了剩余幾家頭部廠商份額之和，也創(chuàng)造了新的歷史記錄。

智東西與聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)消費事業(yè)部總經(jīng)理張華進行了深入探討，了解到這成績的背后，包含了聯(lián)想中國區(qū)2017年“日出東方”戰(zhàn)略提出后，持續(xù)三年的轉(zhuǎn)型努力。

“客戶直達”，簡單四個字，是許多傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)變思路的開始，但真正落在實處，每個人都要給出自己的解法。

對于聯(lián)想來說，產(chǎn)品、營銷和零售是他們抓住的三個核心切入點，而這背后的源動力，正是把用戶需求擺在了轉(zhuǎn)型圍繞的中心位置。

未來，基于PC之上，平板、生態(tài)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)和手機“四小虎”都將是聯(lián)想中國區(qū)消費業(yè)務(wù)新的突破方向。

一、互聯(lián)網(wǎng)打通企業(yè)和用戶，是時候要認真聽聽用戶怎么說了

在2017年之前，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了快速發(fā)展的十年，電商平臺、線上購物的崛起，改變了中國消費市場的格局。

在這變化的背后，新生的消費主力人群也在成長，95后、00后、甚至是05后的話語權(quán)越來越大，他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長，現(xiàn)在多為學(xué)生、白領(lǐng)群體。

他們更愿意表達自己，并且由于信息鴻溝變小，這些消費者更了解產(chǎn)品，在各類社群、論壇和商品評論區(qū)，他們普遍愿意真實地表達自己對一個產(chǎn)品、一項技術(shù)，包括一個品牌的認知和態(tài)度。

互聯(lián)網(wǎng)成為一座橋梁，企業(yè)和用戶之間的距離被縮小。張華提到，前些年，PC、手機行業(yè)采用的普遍都是經(jīng)銷商模式，產(chǎn)品需要經(jīng)過層層代理，用戶觸達僅不到三分之一。

20多年前，聯(lián)想曾經(jīng)是國內(nèi)PC行業(yè)第一個提出分銷模式的，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們的思路必須要進行調(diào)整。

2017年7月，張華從聯(lián)想國際業(yè)務(wù)回到中國區(qū)業(yè)務(wù)，其實早在2011年之前，他就一直在負責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)，因此對整個中國市場的情況比較了解，也有不少積淀和思考。

2017年8月份，懷柔日出東方酒店，在聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁、中國區(qū)總裁劉軍帶領(lǐng)下，張華參與一起做戰(zhàn)略研討，就是在這次討論中，聯(lián)想中國區(qū)“日出東方”戰(zhàn)略的框架和關(guān)鍵內(nèi)容被基本確定下來。而整個中國區(qū)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也自此開始。

劉軍

“以客戶為中心”，成為了中國區(qū)消費業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型圍繞的核心。

張華說，其實他做業(yè)務(wù)這些年來，一直在思考一個問題，到底什么是生意，生意的本質(zhì)是什么？

“對我們來說，其實生意的本質(zhì)就是服務(wù)好客戶，這樣才會有長遠的、有質(zhì)量的生意。聽到客戶真實的聲音，決定產(chǎn)品往哪走，做什么樣的產(chǎn)品?！?/p>

二、“客戶直達”，如何落到實處？

通過與張華的交流，我們能夠感受到，其實在聯(lián)想中國區(qū)消費業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型過程中，“以客戶為中心”有個很鮮明的特點，就是它貫穿在每一個業(yè)務(wù)板塊中的，包括PC業(yè)務(wù)、生態(tài)產(chǎn)品等各個方面。

“過去我們做To C的市場，更多是用“4P”（產(chǎn)品、價格、促銷、地點）的方法，但由于整個大環(huán)境的變化，用這套方法來做業(yè)務(wù)，已經(jīng)不夠用了?！?/p>

為了讓轉(zhuǎn)型真正落在實處，他們選擇了攻堅的三個核心：產(chǎn)品力、營銷力和零售力。

1、坐擁1.32億會員，與500萬粉絲聊天，用戶要什么聯(lián)想做什么

聯(lián)想的根基業(yè)務(wù)就是PC，因此產(chǎn)品力對于聯(lián)想的重要性不言而喻。產(chǎn)品力，用大白話來說，就是你的產(chǎn)品，用戶喜不喜歡。

張華回憶，在轉(zhuǎn)型前，他們做產(chǎn)品更多是從產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展的角度來看，用一種“工程師思維”，來決定產(chǎn)品走向。

因為在十幾年前的市場條件下，工程師是可以引導(dǎo)用戶需求方向的，但在技術(shù)和信息爆炸的今天，用戶的判斷和決策都更加獨立且主觀。如果還用老的方法，就成了“辦公室拍腦袋”。“現(xiàn)在已經(jīng)是用戶為王的時代了。”

過去，產(chǎn)品做出來以后扔到市場中觀察用戶反饋，再進行改進，其實整個鏈條很長，要真正做到一個產(chǎn)品精確地抓住用戶需求，很難。

為此，聯(lián)想建立了能夠直接觸達用戶的通道——幾百個核心用戶群。除了精準觸達，在廣域會員方面，據(jù)稱目前會員數(shù)已經(jīng)達到1.32億，而核心高頻互動粉絲數(shù)已超過500萬。

值得一提的是，其實建立用戶群并不難，微博、微信、知乎和一系列社交媒體平臺都可以提供途徑和方法，但關(guān)鍵就是用戶群的質(zhì)量、與用戶真正的溝通交互能有多少？

張華特別說道，“這些粉絲不只是知道聯(lián)想、用過聯(lián)想產(chǎn)品的人，而是真正跟聯(lián)想高頻互動的人群?！?/p>

通過這樣的溝通機制，聯(lián)想在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計側(cè)有了什么想法，就會先跟核心用戶溝通，了解用戶是否認為這是好產(chǎn)品？然后再把用戶需求帶回實驗室。

借助這種方式，工程師可以第一時間抓到用戶反饋并進行針對性的改進，據(jù)了解，現(xiàn)在聯(lián)想從銷售、到營銷，甚至到工廠，都建立了問題解決的整套機制。

張華特別自豪的講道，通過對這些粉絲群的用心經(jīng)營，很多粉絲后來都主動成為粉絲群的維護者、管理者，其中包括很多KOL，他們對產(chǎn)品也非常了解。這些都讓他們很感動，自己的付出得到了用戶的積極回饋。

2017年聯(lián)想粉絲節(jié)濟南現(xiàn)場

2、PC從2000套配置砍到200套，“大炮打蚊子”成為過去式

在營銷層面，其實許多傳統(tǒng)的消費電子廠商都有類似的問題，就是“大炮打蚊子”，用“大水漫灌”的方式，一股腦的把營銷資源全部鋪開。

這種形勢確實能夠覆蓋很多人群，但其實廠商們卻忽略了一點，這些產(chǎn)品是否是被覆蓋的人群真正需要的？其實未必。

張華說，他們以前一直有一個營銷上的痛點，就是每個通路為了產(chǎn)品互相區(qū)隔，為了賣“我獨有的產(chǎn)品”，經(jīng)常會向聯(lián)想“伸手要產(chǎn)品”。

這也導(dǎo)致了在最多的時候，聯(lián)想一年的PC配置大概有2000多個。而在他們仔細梳理完以后，其實2000多個配置里面有大量都屬于長尾產(chǎn)品，真正用戶集中購買的其實也就十幾款產(chǎn)品。

毫無疑問，這些用戶需求之外的產(chǎn)品，就是徒增了資源的消耗以及運營成本。另一方面，這也造成了價格體系難以統(tǒng)一，不同渠道不同價格，用戶甚至開始擔(dān)心產(chǎn)品的真?zhèn)涡?，決策難度也大幅提升。

為此，聯(lián)想開始“全網(wǎng)同品同價”，做全網(wǎng)營銷。他們將消費業(yè)務(wù)的產(chǎn)品SKU規(guī)劃至200個左右，經(jīng)過這一番“大動刀”，用戶的口碑、內(nèi)部組織效率都有了明顯提升。

另一方面，聯(lián)想也更加注重會員營銷。張華說，以前PC產(chǎn)品更多是“賣完就完了”，而現(xiàn)在他們更關(guān)注產(chǎn)品的全生命周期，更加注重購買后的持續(xù)服務(wù)，“其實一個客戶給一個企業(yè)帶來的價值，也是不斷地在循環(huán)提升的?！?/p>

從2017年開始構(gòu)建會員體系，至今聯(lián)想會員數(shù)量已經(jīng)超過了1.32億，2020年就比上一年增加了3200萬會員。

3、線上線下體系打通，樂唄商城疫情發(fā)力

在零售能力方面，線上線下的融合打通一直是傳統(tǒng)廠商們的痛點。

從2018年1月份開始，聯(lián)想開始建立來酷智生活門店，它不是單一的PC產(chǎn)品售賣實體店，而是整合了聯(lián)想所To C業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成了聯(lián)想自己的產(chǎn)品生態(tài)，并且更加注重服務(wù)體驗。

值得一提的是在門店選址上，往往更偏向于在購物商城，而不是傳統(tǒng)的IT商城。據(jù)了解，截至目前，聯(lián)想的智能生活門店已經(jīng)建立了超過1000家。

在線上線下融合方面，聯(lián)想的每一個門店都通過樂唄小程序商城與線上打通。門店和商城之間的產(chǎn)品都是共通并且同價的。張華說，“這相當(dāng)于我們把實體店給數(shù)字化了?！?/p>

現(xiàn)在，越來越多的用戶選擇在樂唄商城線上下單，而線上線下積累的會員，都會成為聯(lián)想的私域流量，用戶還可以通過線上商城在線反饋自己的體驗感受。

說到樂唄商城，張華特別提到了它在2020年疫情中發(fā)揮的作用。去年春節(jié)后疫情逐漸發(fā)展，用戶無法外出，但PC需求卻有了集中的爆發(fā)，因此他們只能選擇線上，而樂唄商城就成為了用戶和聯(lián)想溝通觸達的關(guān)鍵渠道。

在疫情期間，樂唄商城銷售占比一度達到20%左右。通過小程序，聯(lián)想的業(yè)務(wù)一刻都沒有停下。張華回憶道，“去年春節(jié)，我們的團隊幾乎沒有休息?！?/p>

在他看來，這其實就是一次檢驗，沒有做變革的企業(yè)，員工就只能在家待著。而他們的團隊通過小程序，就可以跟直接用戶建立聯(lián)系，業(yè)務(wù)也因此一直維系下去。

“把自己的能力建好，其實無論市場怎么變化，都可以去化解?！?/p>

其實在整個產(chǎn)品力、營銷力、零售力的轉(zhuǎn)型中，有一點是令張華非常欣喜的。就是他們整個團隊的文化和大家的行為方式，都發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。

“現(xiàn)在遇到大的事情要做決定，就一個原則：客戶要什么，客戶需要什么？”顯然，這樣一套完整的方法論和團隊文化，正是聯(lián)想所需要的。

在張華看來，這正是聯(lián)想的“軟實力”所在。并且比“硬的”來的更穩(wěn)定、長遠。

三、每2.5個人有一臺聯(lián)想，IoT尋求質(zhì)變，但絕不“跟風(fēng)”

經(jīng)過三年轉(zhuǎn)型變革，聯(lián)想業(yè)務(wù)的根基變得更加牢固。而對于2021年，張華希望未來聯(lián)想中國區(qū)的消費業(yè)務(wù)能有更大舞臺。

PC作為聯(lián)想的主營業(yè)務(wù)，目前銷售占比達到八成。在剛剛過去的四季度，聯(lián)想PC出貨量在中國市場的占比達到36.2%，已經(jīng)超過了去年設(shè)定的35%的預(yù)期目標(biāo)。

對于2021年的中國市場，張華給自己團隊制定了1000萬臺的PC銷售目標(biāo)，這個量級相比2017年轉(zhuǎn)型之初，翻了接近一倍。

1000萬臺是什么概念？也就是在國內(nèi)購買消費電腦的人中，每2.5個人有一臺聯(lián)想PC，市場占有率將達到40%左右。

制定目標(biāo)的自信部分就源于聯(lián)想對于行業(yè)趨勢的判斷，在近日財報發(fā)布后的媒體采訪中，劉軍特別說道，“隨著PC成為個人智能化轉(zhuǎn)型的必備設(shè)備，人手一臺PC正成為趨勢?！?/p>

對于未來PC市場的發(fā)展，張華認為，PC整體的市場發(fā)展處于穩(wěn)定增長的態(tài)勢，但市場對每個廠商都提出了更高的要求，需要每個企業(yè)通過不斷增強自身產(chǎn)品力來吸引更多用戶。

用張華的話來說，就是“我們要跑的更快一些。”

對于聯(lián)想來說，PC是他們的根基，在他們的戰(zhàn)略中被視為“龍”，而在這之下，平板、生態(tài)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)（軟件商城、電腦管家）、手機這四個相對發(fā)展處于初期的業(yè)務(wù)則被稱為“四小虎”。

聯(lián)想消費從2020年9月開始發(fā)力平板業(yè)務(wù)，他們推出了針對K12類人群（學(xué)前教育至高中教育）的小新平板和小新平板Pro兩個產(chǎn)品系列，在當(dāng)年雙十一取得了平板品類第二名的成績。

去年12月下旬，聯(lián)想簽約了王一博作為聯(lián)想品牌代言人，聯(lián)想希望通過選擇客戶喜愛的優(yōu)質(zhì)藝人，進一步破圈拓展年輕客群，單平板電腦品類就實現(xiàn)了月環(huán)比2.3倍速的增長。

張華提到，由于疫情刺激，今年平板市場依然還會比較火爆，而他們的平板業(yè)務(wù)規(guī)模預(yù)期可能會有8倍左右的增長。他說，其實平板對聯(lián)想來講不僅是一個硬件，他們會從硬件到內(nèi)容服務(wù)提供一個一體的方案給用戶。

在聯(lián)想的語境中，目前火熱的智能IoT設(shè)備，被稱為“SIoT”，也就是“Smart IoT”這塊業(yè)務(wù)聯(lián)想已經(jīng)布局了三年多，據(jù)稱過去三年已經(jīng)實現(xiàn)了三倍速增長。

不過在聯(lián)想看來，此前的銷量積累基本上是“量變”，而下一年他們希望發(fā)生“質(zhì)變”，形成聯(lián)想自己的SIoT生態(tài)。

目前，許多智能手機廠商都開始入局智能IoT市場，而TWS耳機為代表的智能穿戴設(shè)備持續(xù)火爆，聯(lián)想要從哪條賽道殺入，顯得尤為關(guān)鍵。

張華說，聯(lián)想不會什么火就做什么，聯(lián)想的SIoT業(yè)務(wù)，目前會圍繞全屋智能、智慧屏幕、運動健康等領(lǐng)域，進行發(fā)力，聯(lián)想會針對不同人群、不同場景推出不同的產(chǎn)品。

在聯(lián)想看來，每一類客戶群，在他的工作、生活、學(xué)習(xí)領(lǐng)域都有非常典型的場景，他們對產(chǎn)品的要求也不盡相同，所以圍繞人群和場景打造產(chǎn)品是他們需要做的。

2021年，聯(lián)想會先在“智屏”方面進行重點發(fā)力。張華說，其實除了PC、手機、平板這些智能設(shè)備的屏幕以外，還有很多“屏”，未來這些屏幕在智能家居生態(tài)中會有很大的發(fā)揮空間，比如管理智能家居設(shè)備、成為控制中樞。

最后聊到聯(lián)想的手機業(yè)務(wù)時，張華提到，在手機業(yè)務(wù)方面，聯(lián)想會一步一步打磨好產(chǎn)品，把觸達用戶的通路鋪好，機遇來的時候，聯(lián)想要能夠抓住。

四、聯(lián)想的內(nèi)功：深耕客群，抓住細分市場

聯(lián)想的轉(zhuǎn)型圍繞用戶，而針對中國To C市場，張華認為聯(lián)想最大的積累就是對于不同客群的深耕，以及品牌影響力的塑造。而這也是聯(lián)想修煉內(nèi)功得到的寶貴生意心經(jīng)。

聯(lián)想把中國的To C市場分成時尚新銳人群、發(fā)燒友人群、品質(zhì)菁英人群和新新人類這四個大類。

時尚新銳人群，就是大家最常說的“Z世代”用戶，以95后、00后為主體，這群年輕用戶追求時尚、富有個性；發(fā)燒友是以“技術(shù)、專業(yè)、性能、極致”為特征的一類群體；而菁英則是在職場打拼的的年輕群體，對品質(zhì)、服務(wù)要求更高。

張華說，其實對于這前三類人群，聯(lián)想已經(jīng)積累比較深厚，例如聯(lián)想小新、拯救者、YOGA等產(chǎn)品系列都是針對這些用戶群的需求而設(shè)計的，反饋也非常好。

而第四類，新新人類，則是聯(lián)想現(xiàn)在需要更加深入了解的一類用戶。他們也被稱為K12人群，普遍為2010年前后的一代以及05后。

從2020年的夏天開始，針對K12類用戶，聯(lián)想與幾家教育品牌進行了合作推出產(chǎn)品。同時也在用戶教育方面發(fā)力，進行深耕。對用戶需求的精準把握，就是聯(lián)想產(chǎn)品力的核心基礎(chǔ)之一。

這些對于用戶人群的細致劃分，也恰恰是“以客戶為中心”思路的一種直觀體現(xiàn)。

在深入交流中，張華也向我們透露了聯(lián)想這樣做的內(nèi)在市場邏輯。在他看來，如果市場整體的“餅”在增加，那么理論上就應(yīng)該更細分地去做，因為這樣就可以滿足每一類細分客群的需求，品牌的影響力也會隨之增加。

明年聯(lián)想還會做的更加細分，就是因為市場仍然是正向發(fā)展的，在這個基礎(chǔ)上，更多新興的用戶群體都成為了他們推進的方向。

張華特別提到一點，目前中國的PC市場滲透率其實并不高，歐美等發(fā)達國家在兩三年前滲透率已經(jīng)超過了80%，而在中國市場這一數(shù)字僅有20%-25%。

移動設(shè)備的高速發(fā)展讓新興一代很少用PC了，但其實在內(nèi)容創(chuàng)作、教育等方面，PC仍然有不可取代的地位。

結(jié)語：PC“老炮”打響一場圍繞用戶的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

不論是產(chǎn)品根據(jù)用戶的聲音來設(shè)計改進、全網(wǎng)營銷提升用戶購物體驗，還是統(tǒng)一線上線下體系，通過會員營銷延長產(chǎn)品的生命周期，我們能看到，“客戶直達”的思維方式成為了聯(lián)想決策的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品從實驗室到用戶手中，再到后續(xù)的服務(wù)體驗，都更加接地氣。轉(zhuǎn)型調(diào)整有了具體的抓手，落到實處就不再是空談。

正如張華所說，做生意，就是給用戶他們真正想要的。

當(dāng)前，PC業(yè)務(wù)毫無疑問依然是聯(lián)想的“基業(yè)”，疫情為PC行業(yè)打了一針“雞血”，但對于已經(jīng)進入增長緩慢的存量市場的PC行業(yè)來說，每一個玩家都要“思變”，如何更牢固的把握住自己的用戶、拓展新的用戶，都不是一件容易的事。

新生的SIoT業(yè)務(wù)對于聯(lián)想來說，機遇和挑戰(zhàn)并存，如何在群雄并起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界打劫”的智能硬件市場中找準自己的定位，對聯(lián)想來說十分關(guān)鍵。

聯(lián)想從PC立業(yè)，如今做到了全球PC一哥，但顯然，這個老炮的抱負遠不止于此。用聯(lián)想自己的話說，就是他們“生于PC，而不止于PC”。

新的用戶群、新的硬件品類，都讓聯(lián)想熱血沸騰。而硬件生態(tài)的完善，也已經(jīng)箭在弦上。PC“頂天”之后，生態(tài)能否“立地”？ 對于聯(lián)想來說，智能時代的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，遠未結(jié)束。