國民歌曲在近幾年的發(fā)展中逐漸成為歌曲市場的領(lǐng)頭羊,本文主要分析其發(fā)展過程,看看國民歌曲是如何進一步成長和突破的。(莎士比亞。)。
提到“K歌”這樣的一個詞,大多數(shù)人想到的還是KTV,但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,K歌這樣的一項活動也被逐漸的搬到線上來了。全民K歌就是手機K歌這樣的一個市場上的佼佼者,擁有3500萬活躍用戶,并且迅速超過了比其發(fā)布更早的K歌產(chǎn)品“唱吧”成為二級領(lǐng)域第一,今天我們就來看一看全民 K歌究竟是如何做到的?
本文共包含以下幾個方面的內(nèi)容:
- 全民K歌的用戶需求在哪里?
- 全民K歌成長初期做對了哪些事?
- 全民K歌的用戶特征?
- 全民K歌當(dāng)下面臨挑戰(zhàn)與機遇?
一,全民K歌用戶的基本用戶需求在哪里?
K歌在過去是作為我們娛樂消遣的一種方式,朋友聚會或者是親人團聚,大家一起去KTV唱一嗓子,一來促進關(guān)系的的進一步發(fā)展;二來可作為釋放壓力的一種方式;還有就是喜歡唱歌,為自己找一個唱歌的地方。這里我們可以把用戶對于去KTV唱歌的需求歸結(jié)為:社交需要,自我展現(xiàn),娛樂。
KTV
但是去KTV唱歌面對的一個很大的問題就是:不方便,不能隨時隨地的唱歌。對一些生活在城市中的人來說,他們的行動成本可能會小些,但也會面臨著沒有時間等著一系列的問題;而對于一般的地縣級人群來說,他們?nèi)绻胍狵歌,行動的成本就比較大了,有可能他們需要坐很遠的車才能去到KTV,另外KTV的消費價格也會成為中低消費者人群行動的障礙。
而在現(xiàn)實中,喜歡唱歌的人是不在少數(shù),這一點跟消費水平關(guān)系不大。于是乎就出現(xiàn)了這樣的一個矛盾:喜歡唱歌的人很多,但是去KTV的行動成本卻是很高。這就給我們的用戶形成了一個痛點:用戶需要一種行動成本低,但是又能滿足自己K歌需求的產(chǎn)品。
k歌
于是乎,全民K歌就誕生了。作為一款手機平臺的K歌產(chǎn)品,它的Slogan是:你其實很會唱歌!做為騰訊旗下的一款產(chǎn)品,它天生就有著非常強烈的社交屬性。它滿足的用戶需求有:
隨時隨地唱歌:移動端的優(yōu)勢使得用戶的行動成本大大降低,讓用戶能用自己的閑暇時間,立刻滿足自己的唱歌需求。
情感的表達:對于音樂來說,不同的歌曲就代表著不同的情感特征,當(dāng)用戶需要表達的自己情感的時候,就可以用音樂來表達。這就跟朋友圈和QQ空間的個人動態(tài)發(fā)布是同一個道理。
社交的的需要:對于喜歡唱歌的人來說,用戶多希望更多的人聽到自己的歌聲,并且獲得他們的鼓勵與評價,獲得認可。
讓自己的歌更好聽:在自己原唱的基礎(chǔ)上進行調(diào)音,讓自己的歌更好聽,就像很多人拍照喜歡用美顏一樣。
二,全民K歌成長初期做對了哪些事?
在全民K歌發(fā)布之前,互聯(lián)網(wǎng)上就已經(jīng)有一款K歌軟件——唱吧,全民K歌是在2014年中旬發(fā)布的,而在這個時候唱吧已經(jīng)有了3500萬的月活用戶,總用戶量過億。面對如此強大的一個對手,全民K歌是如何做的呢?
1.用饑餓營銷獲取了第一批用戶
在全民K歌發(fā)布之前,運營方就在各大平臺廣泛的做了“預(yù)約下載機制”,在發(fā)布的第一天,就立刻收獲了20萬的種子用戶。
預(yù)約下載
2.內(nèi)容的自增長,建立產(chǎn)品的閉環(huán)
作為一個內(nèi)容社區(qū)來說,最為重要的當(dāng)然就是UGC。當(dāng)我們的產(chǎn)品擁有了初期種子用戶之后,平臺的內(nèi)容就一定要豐滿起來 ,讓這些用戶去消費。這些內(nèi)容的產(chǎn)生就得靠用戶自己,用戶產(chǎn)生內(nèi)容,獲得反饋,平臺方在這個過程中對用戶進行適當(dāng)?shù)募?,用戶才會活躍起來。而全民K歌就借助了騰訊平臺得天獨厚的社交優(yōu)勢,完成了產(chǎn)品的閉環(huán)。
閉環(huán)
用戶在演唱完歌曲之后,發(fā)布到全民K歌平臺上,然后再空間,群,朋友那里,朋友可以對其音樂進行送花,點贊,評論反饋給演唱者,同時朋友可以對內(nèi)容進行選擇性的擴散,使得內(nèi)容抵達更多的用戶,這些用戶在發(fā)現(xiàn)全民K歌之后,對平臺產(chǎn)生興趣,再下載使用,并循環(huán)這個過程。
三,全民K歌的用戶是什么樣的?
提到全民K歌,我們不得不提的另一款應(yīng)用就是唱吧,這里對于用戶特征的分析,我將會用這兩者來對比呈現(xiàn):
1.全民K歌和唱吧平臺的用戶總體情況
來自易觀千帆,2016年12月數(shù)據(jù)
從上面這張圖表中我們可以看出來在手機K歌這個領(lǐng)域內(nèi),全民K歌和唱吧穩(wěn)坐前兩把交椅,并且在月活躍用戶這一數(shù)據(jù)上,兩者差別并不太大,但是在啟動次數(shù)和使用時長上全民K歌遠超唱吧,可見全民K歌在使用頻率上是遠超唱吧的,這和全民K歌良好的社交屬性相信不無關(guān)系,通過社交分享,app被再次喚起。
用戶DAU,來自易觀千帆
而在2017年這半年,這兩者的日活躍(DAU)數(shù)據(jù)之間的差距開始逐漸拉大,全民K歌在從今年2月份開始,一直到今天的5月份,一直都在呈現(xiàn)著規(guī)律性的波動,其原因是因為在四月份舉辦的“線上全民K歌”大賽所造成的,從結(jié)果來看這樣的一個活動作的還是比較成功的。反觀唱吧在這多半年卻是一直非常平穩(wěn)地在走下坡路,前景不容樂觀啊。
2.用戶在什么樣的場景下使用?
分時人均啟動次數(shù),來自易觀千帆
這張圖是今年6月份的一個用戶分時人均啟動次數(shù),在一天的24小時中我們可以看到一個明顯的一高一低的對比,在低洼處是在夜間,大部分用戶都已經(jīng)休息了,但是依然有人在半夜嗨歌歌,話說,不怕擾民么?【尷尬臉】
然后用戶在從晚上的七點開始,就開始活躍了,一直到晚上12點,這段時間是APP啟動次數(shù)最高的時間段。當(dāng)大家下班或者放學(xué)之后回到家里或宿舍,一掃一天中的疲憊,來唱一首歌,聽聽別人唱的歌,和朋友相互PK一下,可不是一件非常愜意的事嗎,這也符合用戶的娛樂化需求。
3.用戶的基本特征如何?
下面這幾張圖則是反映了全民k歌和唱吧用戶的性別,年齡,地域,消費能力這幾點的差異:
性別
年齡
地域
消費能力
從上面這些數(shù)據(jù)可以看出唱吧和全民K歌平臺最多的用戶都是女性用戶,但是男性用戶偏愛全民K歌。而在年齡構(gòu)成上,大部分用戶都是24歲以下的年輕人,這部分用戶多是學(xué)生或早入社會的90后年輕人,她們往往有更多的時間,有更多的情感訴求需要通過唱歌來滿足。而在后面的消費能力和線級地域上 我們可以看出手機在線K歌的用戶多是屬于中,低等消費人群,而在地域上我們看到的是在一線和三線城市的用戶是最多的,如何來解釋這樣的一個現(xiàn)象呢?
按照我們的理解,那些中低消費者人群應(yīng)該是一些二三線城市的人,所以按地域劃分最多的應(yīng)該是而二三線城市,而不是一線城市用戶最多。事實上出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象的原因不外乎有兩個:一個是一線城市的高校學(xué)生眾多,用戶基數(shù)更大;另外一個原因就是人口移動,大量的中低消費者原本屬于二三線城市,但是在一線城市打拼,使得這兩者出現(xiàn)表面上矛盾的數(shù)據(jù)。
4.用戶的互動及其內(nèi)容貢獻情況
這一部分的數(shù)據(jù)是我爬取了全民K歌平臺1.8萬用戶以及他們貢獻的84萬首歌曲后得出的:
首先我們來看一下用戶的粉絲,關(guān)注,等級,作品貢獻情況的分布數(shù)據(jù):
關(guān)注量和粉絲數(shù)
等級和作品數(shù)量
在這些數(shù)據(jù)上面我們可以看到用戶貢獻內(nèi)容,互動數(shù)據(jù)的大致分布,但看不出具體些的情況,我們統(tǒng)計了這些數(shù)據(jù)的平均值和眾數(shù)以供參考:
統(tǒng)計項
結(jié)合圖和表我們可以看出用戶貢獻的內(nèi)容在總體上符合用戶的分層理論,有最大量的用戶是屬于消費型的用戶,他們往往只是在平臺消費內(nèi)容,卻很少產(chǎn)出內(nèi)容。這里我們可以把全民K歌平臺的用戶分為四個層次:
- 一層就是純消費型的用戶,他們只是偶爾來平臺逛逛,消費平臺的內(nèi)容,他們占了平臺用戶很大的一部分;
- 第二層就是普通貢獻用戶,他們在消費內(nèi)容的同時也偶爾貢獻自己的作品,占比也很大;
- 第三層就是一些最活躍的用戶,他們每天花費大量的時間在平臺上,除了貢獻音樂作品,還形成了自己音樂圈子,這是平臺最為核心的用戶;
- 最后一層就是那些當(dāng)紅明星,為了吸引更多的人來到全民K歌平臺,平臺方往往會青來很多當(dāng)紅的音樂明星或這個領(lǐng)域的KOL,用這些明星的人氣吸引大量的用戶,這部分用戶也是平臺方需要大力維護的。
對于用戶貢獻的內(nèi)容,我們從84萬條數(shù)據(jù)中篩選出了演唱次數(shù)最多的10首歌曲,來看看全民K歌平臺的用戶的音樂喜好是如何的:
TOP10
看到這些數(shù)據(jù),我頓時有點蒙蔽,感覺這些歌曲都好老【尷尬臉】,這或許就是經(jīng)典的力量吧!從中我們也可以看出平臺的用戶對經(jīng)典歌曲的演唱都還是很有熱情的,這或許也與今天新歌更新太快,很難記住,而經(jīng)典歌曲卻被記住了有關(guān)系。
總的來說:全民K歌平臺的用戶多是那些時間充裕,消費水平較低的女性人群,如學(xué)生,普通上班族等。他們有著強烈的社交與自我展示的需求。在這些用戶中,純消費,貢獻的用戶占了一大部分!
四,全民K歌當(dāng)下面臨挑戰(zhàn)與發(fā)展?
在今天來說,全民K歌作為一款K歌社區(qū)類的產(chǎn)品,最為重要的就是用戶UGC的增長,而我們處在這個互聯(lián)網(wǎng)的下半場里,我們也充滿了挑戰(zhàn):
1.與海量的信息爭奪用戶的時間:今天我們的用戶每時每刻都被各種信息環(huán)繞著,想要把用戶時間搶過來,則需要精細精細化的運營。
2.平臺的轉(zhuǎn)化變現(xiàn):全民K歌平臺作為騰訊內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的一款產(chǎn)品,相比唱吧,目前它的變現(xiàn)之路依然模糊,平臺方需要在這一塊發(fā)力。
對于后期平臺發(fā)展的建議:在上面我們已經(jīng)知道了全民K歌平臺用戶的基本特征,針對這些用戶全民K歌平臺在后期可以在以下方面進行進行發(fā)展優(yōu)化:
1.抓緊學(xué)生這部分用戶,促進活躍:學(xué)生相對來說,時間較多,消費水平不高,消費范圍廣泛;但是其自我展現(xiàn)的意識很強,并且用戶的生命周期還很長。平臺方可以多和學(xué)校合作組織一些歌唱比賽的活動,這些校園比賽活動在線下舉行的同時,增加線上的區(qū)域內(nèi)(學(xué)校內(nèi))比賽,增加用戶的使用頻次,促進用戶活躍。
2.抓住智能化的機遇,布局智能市場:人工智能目前是一個公認的未來發(fā)展的方向,雖然目前還不知道未來的市場環(huán)境會是什么樣子,但平臺方應(yīng)當(dāng)做好提前的布局。
3.強化自己的社交價值:全民K歌平臺之所以能夠快速崛起,可以說非常主要的原因就是因為騰訊平臺在社交上的優(yōu)勢,現(xiàn)在雖然是行業(yè)第一了,但仍然要在社交上花功夫,是否能在QQ平臺內(nèi)增加入口也是值得考慮的。
4.細分用戶,做好分級運營:在今天用戶接受信息量爆炸的情況下,提高用戶體驗是平臺運營的重中之中;對于普通貢獻用戶促進其活躍,同時拉近頭部內(nèi)容,利用當(dāng)紅明星,網(wǎng)紅,KOL來提高平臺活性。
注:文章中的數(shù)據(jù)部分引用來之易觀千帆,部分來自IT桔子,部分來自全民K歌平臺抓取。
作者:橘子俠
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