執(zhí)筆/AI財(cái)經(jīng)社陳昌

編輯/楊潔

8月2日，朋友軟件“陌生應(yīng)用程序”突然宣布公司改名，法定名稱從“MoMo Inc”改為“Hello Group Inc”，今天生效。

在社交媒體上，無數(shù)一頭霧水的網(wǎng)友震驚發(fā)問：“那哈啰出行（Hello Inc.）怎么辦？”

對(duì)于改名的原因，陌陌官方稱，陌陌這個(gè)名字已經(jīng)不能覆蓋陌陌的現(xiàn)在整體業(yè)務(wù)（包含陌陌、探探、陌陌影業(yè)和音樂、綜藝等業(yè)務(wù)），所以有必要更改集團(tuán)的名稱。

值得注意的是，改名之前，陌陌營(yíng)收增長(zhǎng)已陷入疲態(tài)，在2020年出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降?，F(xiàn)在更名，多少會(huì)給外界一種陌陌想借此“改命”的感覺。

陌陌馬上十歲了。2011年，唐巖推出陌陌，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)和基于地理位置的陌生人社交功能，迅速俘獲大批年輕用戶，用了三年時(shí)間，陌陌成功在納斯達(dá)克上市，月活用戶達(dá)到近7000萬。上市首日，陌陌股價(jià)大漲26%，35歲的唐巖當(dāng)時(shí)身價(jià)超過8億美金。

但多年過去，陌陌已經(jīng)老了。雖然公司業(yè)務(wù)線眾多，但外界對(duì)它的印象卻始終停留在“約炮神器”上，這也使它成為中概股最受爭(zhēng)議的公司之一。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師告訴AI財(cái)經(jīng)社，改名是陌陌“早該做的事情”。他認(rèn)為，多年前開始做直播時(shí)，陌陌的業(yè)務(wù)就已經(jīng)不再局限于陌生人社交。且近幾年隨著法律法規(guī)的逐步完善，用戶實(shí)名制注冊(cè)普遍施行的情況下，“陌生人”社交賽道也更像一個(gè)“偽命題”。在這種背景下，公司還保持“陌陌”這個(gè)名字顯然已經(jīng)不太合適。

同時(shí)，如何抹掉“軟色情”的標(biāo)簽，也是陌陌一直想做的事情。但是，改名后的陌陌就真的能和它賺錢的“灰色地帶”告別嗎？陌陌想要與過去“割席”，喊出一聲“Hello”后，下一步怎么走它想好了嗎？

誰還在用陌陌？

在陌陌的對(duì)外介紹里，它區(qū)別于QQ、微信等社交軟件的特色功能在于，用戶可以根據(jù)LBS搜尋和定位身邊的陌生人和群組，快捷地建立聯(lián)系，節(jié)省溝通的距離成本。打個(gè)比方來講，就是假設(shè)你住在一家酒店的301號(hào)房間里，那么你可以通過陌陌搜索到隔壁302房間的人并開啟親密聊天。

聊天對(duì)象不是遠(yuǎn)在天邊的人，而是近在咫尺。這一點(diǎn)無疑對(duì)荷爾蒙旺盛、渴望認(rèn)識(shí)異性的年輕人具有強(qiáng)大的吸引力。

陌陌在2011年問世三個(gè)月后，其iOS版用戶就突破了30萬；隨后，它“約炮神器”的聲名就在微博等社交平臺(tái)傳開。到了2012年，陌陌的安卓和iOS版總用戶突破1000萬；同年陌陌完成了B輪融資，估值約1億美元。

在陌陌創(chuàng)立的初期，騰訊的微信還羽翼未豐，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正開始以前所未有的速度發(fā)展，無數(shù)新用戶被陌陌主打的“陌生人社交”的新鮮感所吸引，并為其帶來的巨大的流量紅利。

2014年，成立僅三年的陌陌在納斯達(dá)克上市，月度活躍用戶已接近7000萬；2018年，陌陌的月活用戶達(dá)到1.133億，突破1億大關(guān)，公司市值也突破百億美金。

但陌陌創(chuàng)始人唐巖估計(jì)也沒想到，在2018年之后，陌陌的用戶增長(zhǎng)就呈現(xiàn)止步態(tài)勢(shì)。2019年、2020年和2021年第一季度，陌陌的月活用戶分別為1.145億、1.138億、1.153億，2020年同比增長(zhǎng)率甚至一度為負(fù)值。

不僅如此，自2018年一季度以來，陌陌收入增速連續(xù)10個(gè)季度下降。

陌陌不是沒有注意到這些。2018年，唐巖及時(shí)出手用超過7億美元的高價(jià)，收購(gòu)了另外一家陌生人交友軟件探探。收購(gòu)探探時(shí)，陌陌賬上的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和定期存款等一共也不過9億美元，高價(jià)收購(gòu)探探足以稱得上是大手筆。

圖源：視覺中國(guó)

但陌陌作為陌生人社交，已經(jīng)步入了“中年危機(jī)”。在社交平臺(tái)上，有用戶開玩笑地吐槽說：“在陌陌上找到的都是老阿姨。”它急需新鮮血液的補(bǔ)入。

收購(gòu)前，探探的月活躍用戶已超過2000萬人。根據(jù)一份當(dāng)年東興證券發(fā)布的研報(bào)，探探女性用戶占比60%左右，約75%為90后；而陌陌則男性用戶占比超過70%，年齡普遍在30-40歲之間。兩者合并后，也可在流量上形成互補(bǔ)。

當(dāng)時(shí)唐巖還曾表示，“通過此次收購(gòu)我們的產(chǎn)品線將得到進(jìn)一步豐富”。言下之意，陌陌通過收購(gòu)將更強(qiáng)化其在陌生人社交領(lǐng)域的領(lǐng)頭位置，并且通過探探主打社交，陌陌可以騰出手在更多產(chǎn)品上進(jìn)行探索。收購(gòu)探探消息傳出后，陌陌當(dāng)日股價(jià)上漲了17%。

從營(yíng)收上來看，探探不負(fù)期望，剛“進(jìn)門”就為陌陌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)。2018年第二季度，陌陌收購(gòu)探探后拿出的第一份財(cái)報(bào)顯示，陌陌增值業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)124%，其中一個(gè)重要原因就是將探探6月份的數(shù)據(jù)合并進(jìn)了報(bào)表；截至該季度，陌陌平臺(tái)增值服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)為530萬，而探探6月付費(fèi)用戶數(shù)310萬，二者加起來840萬，其中探探貢獻(xiàn)了近40%。在收購(gòu)探探之后的兩年時(shí)間里，陌陌的增值服務(wù)收入持續(xù)保持了3位數(shù)的增長(zhǎng)。

然而，從另外一個(gè)角度來看，探探對(duì)于陌陌整體月活用戶的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)并不大。在收購(gòu)探探前，連續(xù)三個(gè)季度陌陌月活同比增速均在22%，但收購(gòu)后月活同比增速并未提高，反而持續(xù)放緩。

探探的付費(fèi)用戶和增值服務(wù)超常增長(zhǎng)，是以活躍用戶的下降作為代價(jià)的。在其用戶的反饋中，垃圾用戶和信息的不斷增加極大地傷害了使用體驗(yàn)。2019年4月，探探還曾因“涉嫌傳播淫穢色情等違法違規(guī)信息”被部分應(yīng)用商店下架，這直接導(dǎo)致陌陌當(dāng)日股價(jià)大跌超過11%。

探探之于陌陌，是一針“短效強(qiáng)心劑”。但在陌生人社交上，陌陌已經(jīng)“老矣”。

艾媒咨詢首席分析師張毅曾對(duì)AI財(cái)經(jīng)社分析稱，艾媒咨詢?cè)诔闃诱{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超90%的受訪者手機(jī)內(nèi)并未安裝陌陌App，但從應(yīng)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)觀察，陌陌App的下載數(shù)據(jù)卻是非常高的，“這種現(xiàn)象通常說明用戶只在使用時(shí)安裝，不使用時(shí)會(huì)迅速卸載，下次再重新安裝?！?/p>

因此他認(rèn)為，“無論是陌陌還是探探，擦邊球在初期會(huì)起到刺激作用，但長(zhǎng)此以往，在商業(yè)模式上恐怕不健康?！?/p>

到了2020年，陌陌凈營(yíng)收達(dá)到150.24億元，同比下降11.7%；凈利潤(rùn)為21.04億元，同比下滑29.2%。2020年11月，陌陌總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王力正式接替唐巖擔(dān)任CEO，唐巖則繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)董事局主席。

陌陌“變味”，撕不下的“情色”標(biāo)簽

除收購(gòu)探探之外，陌陌也急于向資本市場(chǎng)講一個(gè)“陌生人社交”之外的故事。

陌陌在上市前就曾試圖通過廣告變現(xiàn)失敗。之后，它又組建團(tuán)隊(duì)加大對(duì)自研游戲的投入，相繼推出了《陌陌泡泡兔》、《陌陌勁舞團(tuán)》、《陌陌爭(zhēng)霸》、《陌陌捕魚》、《數(shù)碼寶貝：相遇》等手游，在上市前，該業(yè)務(wù)占其總收入的比重一度高達(dá)32%。

但到了2019年第二季度，陌陌移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收就下跌到僅為2320萬元，占總營(yíng)收比例僅為0.5%。

直播風(fēng)口挽救了陌陌的營(yíng)收。2016年，“千播大戰(zhàn)”興起，以斗魚、虎牙為首，數(shù)以千計(jì)的直播平臺(tái)涌現(xiàn)，帶動(dòng)產(chǎn)生了千億元級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。陌陌也急忙轉(zhuǎn)型直播業(yè)務(wù)，直播迅速替代了增值服務(wù)，成為陌陌的營(yíng)收大頭，2016-2019年，直播業(yè)務(wù)占陌陌營(yíng)收的比例分別為79%、85%、77%、73%。

陌陌逐漸“變味”。它從原來的社交平臺(tái)，變得越來越偏向直播平臺(tái)屬性，但在直播行業(yè)頭部平臺(tái)的擠壓下，陌陌因何能夠從中分一杯羹？這其中，包含著陌陌的“秘密”。

在2015年，陌陌就因傳播淫穢色情信息被處以6萬元罰款，陌陌當(dāng)時(shí)表示對(duì)處罰非常重視，全面整改，關(guān)閉了帶有淫穢色情信息的群組。

但對(duì)于陌陌的直播業(yè)務(wù)而言，它走的也是相似的套路——主打“性感美女”秀場(chǎng)，盈利主要靠觀眾打賞。

陌陌游走于這塊“灰色”地帶，這也給它帶來了持續(xù)盈利。但同時(shí)，這也給陌陌帶來了難以摘下的“情色”標(biāo)簽，以及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

有網(wǎng)友在體驗(yàn)過多個(gè)直播平臺(tái)后總結(jié)稱：“陌陌里部分女主播穿著暴露，影響很不好。且現(xiàn)在各個(gè)直播平臺(tái)都不再允許搭訕，唯獨(dú)陌陌直播平臺(tái)還允許，向平臺(tái)舉報(bào)也沒有用?！?/p>

2017年，全國(guó)“掃黃打非”辦公室部署“凈網(wǎng)2017”嚴(yán)打行動(dòng)。有網(wǎng)友爆料稱，陌陌等直播平臺(tái)仍充斥諸多涉黃內(nèi)容，秀腿、抖胸、跳艷舞等低俗動(dòng)作是女主播的常態(tài)；還有女主播在個(gè)人簡(jiǎn)介里明確注明三圍數(shù)字，甚至當(dāng)觀眾為其刷夠足夠“星光”時(shí)還可以表演換衣服。

從2016年至2020年，陌陌直播平臺(tái)多次遭受“涉黃”處罰，一批主播被永久封禁。陌陌對(duì)此多次回應(yīng)稱要整改，卻也未見多大改善。南都大數(shù)據(jù)研究院曾對(duì)陌陌、斗魚直播、花椒直播、虎牙直播等15家直播平臺(tái)的舉報(bào)反饋?zhàn)稣{(diào)查，其中顯示，陌陌在用戶舉報(bào)信息成功提交后，會(huì)提示平臺(tái)“將在2小時(shí)內(nèi)進(jìn)行處理”，但用戶一直收不到進(jìn)一步的反饋。

在2020年，有媒體曝光有用戶在陌陌上“明碼標(biāo)價(jià)”招嫖，引起了社會(huì)熱議，一度將陌陌推上輿論的風(fēng)口浪尖。

圖源：陌陌直播截圖

“2020年對(duì)于我們是艱難的一年?！蹦澳癈EO王力在年度財(cái)報(bào)中承認(rèn)。這一年，陌陌營(yíng)收出現(xiàn)上市8年以來首次負(fù)增長(zhǎng)，更致命的是，作為營(yíng)收主力的直播業(yè)務(wù)占比下降至64%。

監(jiān)管趨嚴(yán)，大浪淘沙出來的直播平臺(tái)生存艱難，這對(duì)于靠“土豪”打賞的秀場(chǎng)直播平臺(tái)來說沖擊尤其巨大。廣電總局對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額都進(jìn)行了限制，且規(guī)定未成年人不能打賞。這些規(guī)定無疑也都令陌陌直播收入驟減。

2021年陌陌一季報(bào)顯示，第一季度公司營(yíng)收為 34.706 億元，與去年相比同比下滑了3.4%；一季度凈利潤(rùn)為 4.617 億元，與去年相比同比下滑15%；直播服務(wù)營(yíng)收19.62億元，同比下滑15.9%至56.53%。

顯然，靠直播續(xù)命的陌陌急需尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

更名背后，迷茫的陌陌

陌陌更名之前，已經(jīng)試圖向泛娛樂、泛社交方面拓展邊界。

陌陌至今為止推出的覆蓋各場(chǎng)景的App層出不窮。其中包括相機(jī)社交App“對(duì)眼”、攝影匹配軟件“MEET”、高清短視頻拍攝應(yīng)用“哈你”、仿妝App“芒西”、顏探社區(qū)產(chǎn)品“哇偶”、專注熟人社交的“咔咔”、新一代在線交友App“陌多多”、掃臉換臉應(yīng)用“是他”、AI換臉軟件“ZAO”、連接真朋友的“Cue”、聲音交友軟件“赫茲”等，不下十余款。

其中只有ZAO曾經(jīng)紅極一時(shí)。2019年8月30日，視頻變臉軟件ZAO橫空出世，它以AI換臉為主打功能，用戶只需上傳一張正臉照，就能通過非常逼真地出演經(jīng)典影視作品片段，不費(fèi)吹灰之力化身明星偶像，這種感覺不要太爽。

圖源：手機(jī)應(yīng)用商店“ZAO”應(yīng)用截圖

一時(shí)間，朋友圈被ZAO刷屏，應(yīng)用短暫沖進(jìn)蘋果商店免費(fèi)總榜單、免費(fèi)應(yīng)用、免費(fèi)娛樂各榜單第一名。

事后據(jù)了解，該產(chǎn)品正是由陌陌的王力團(tuán)隊(duì)孵化。但“不幸”的是，ZAO只火了三天，其分享鏈接就因“網(wǎng)頁存在安全風(fēng)險(xiǎn)，被多人投訴”而被微信禁止訪問。針對(duì)ZAO的AI換臉帶來的用戶隱私協(xié)議不規(guī)范、存在數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)等問題，陌陌也被相關(guān)部門約談。

收購(gòu)探探之后，陌陌和探探還曾有過進(jìn)軍婚戀市場(chǎng)的計(jì)劃，推出了對(duì)對(duì)、牽手戀愛兩個(gè)主打婚戀交友的業(yè)務(wù)，但如今已沒了聲音。2021年6月，陌陌還參股成立餐飲公司迷吃吃，引發(fā)了外界關(guān)于“陌陌要跨界餐飲業(yè)”的猜測(cè)。

最新消息還顯示，陌陌將于近期推出一款年輕人分享社區(qū)的產(chǎn)品“樹莓”APP。據(jù)悉，從產(chǎn)品圖片上看，樹莓類似于小紅書，用戶可以在上面創(chuàng)作筆記，與同城用戶互動(dòng)分享。對(duì)此，AI財(cái)經(jīng)社詢問陌陌方面，未獲正面回應(yīng)。

丁道師認(rèn)為，不僅是陌陌，像映客、一下科技等老牌社交企業(yè)都在進(jìn)行多元化改變，推出新型社交產(chǎn)品。但是，社交行業(yè)雖然門檻低，想要做好卻難度很大，騰訊發(fā)展至今都只有微信和QQ兩款社交拳頭產(chǎn)品，這是最好的證明。

陌陌改名為“Hello”集團(tuán)，或許也是為了概括一下其轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)的大致范圍：從各種新產(chǎn)品來看，陌陌持續(xù)圍繞著年輕人愛玩、愛沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)在做文章。

但一個(gè)籠統(tǒng)的“Hello”，或許也是因?yàn)槟澳白约憾疾恢老乱欢喂适略谀睦铩?/p>

業(yè)內(nèi)有猜測(cè)認(rèn)為，陌陌也想通過更名重塑品牌形象，撕下“情色”的標(biāo)簽。但如今在搜索引擎上搜索陌陌，出現(xiàn)最多的信息還是網(wǎng)友們自述在陌陌上陷入“色情騙局”的經(jīng)歷。

要和過去“道別”，陌陌還需要先找到未來的落點(diǎn)。

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