門|米婭

風暴席卷了娛樂圈的各個角落，變化的不僅是流量明星、偶像培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，還有直播產(chǎn)業(yè)。

9月2日，文化和旅游部官網(wǎng)公開了《網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構管理辦法》，根據(jù)要求，MCN機構要取得營業(yè)性演出許可證，經(jīng)紀人和簽約主播的比例不低于1：100。其中重點提到的是，MCN機構不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶在直播平臺消費。一路狂奔的網(wǎng)紅經(jīng)濟被按下暫停鍵，這意味著MCN勢必需要轉型，同時直播平臺收入結構也可能受到?jīng)_擊。

隨后＃郭老師全平臺封禁＃沖上熱搜，千萬粉絲大網(wǎng)紅郭老師先是在微博上艾特抖音，發(fā)問自己為何被封，隨后這個微博賬號也被封禁。

“堅決抵制違法失德人員、堅決反對唯流量論、堅決抵制泛娛樂化、堅決抵制高價片酬。堅決抵制炒作炫富享樂、緋聞隱私、負面熱點、低俗“網(wǎng)紅”、無底線審丑等泛娛樂化傾向?！笨偩滞ㄖ募谥鸩奖宦鋵崳蒙砥渲械臋C構和平臺應當如何思考轉型前路？

禁止直播打賞，將影響直播行業(yè)生態(tài)？

“哥，給我刷個大火箭／法拉利／嘉年華／穿云箭唄。”歲歲年年，一批又一批的濃妝女主播們賣力歌舞，男主播們奮力秀出高超的游戲技巧，坐在不同的直播間里，使用著相似的話術，勸說著粉絲打賞。屏幕前，無數(shù)孤獨的年輕人沉溺其中，付出時間和金錢，獲得陪伴感，歸屬感，虛榮心等情緒價值。

禮物名稱雖有所不同，但商業(yè)模式并無二致：平臺設計虛擬禮物充值機制，主播表演才藝、顏值等，吸引粉絲打賞，隨后平臺、MCN機構／公會、主播三方分成。登頂打賞榜首的“土豪”“神豪”往往能獲得專屬標識以及一些特權，例如想要到主播的私下聯(lián)系方式，大額打賞是必經(jīng)之路。另外，瘋狂打賞、建立土豪人設，通常也是一些主播的引流利器。如辛巴早年間便是通過闊綽打賞吸引了一批粉絲。

怒懟王思聰而一夜爆火的孫一寧，開播2小時24分，流水高達698.3萬音浪（折合人民幣69.83萬）。觀看人數(shù)1756.2萬人次，最高64.6萬人同時在線，3天共漲粉326.2萬。按照抖音的分成規(guī)則，她單次直播大致可以分到近35萬。

這一玩法最早由YY在2011年發(fā)明，摸索出“送月票”的禮物打賞模式，改變了傳統(tǒng)對廣告變現(xiàn)的依賴。此后被各大平臺應用并加以改進，成為直播平臺和MCN機構最主要的兩大盈利方式——直播帶貨及直播打賞?？焓衷?017年發(fā)明了“主播連麥對戰(zhàn)PK”的玩法，不斷炒熱氣氛，這一玩法后被應用在賣貨過程中?？偟膩碚f，情感粘性更重的直播內(nèi)容，通常更容易獲得打賞，例如游戲直播領域。

真金白銀誘惑下，為了刺激打賞意愿，平臺和主播們無所不用其極，當中不可避免地滋生出一些非理性行為和灰色空間。以實質上扮演著“虛擬女友”角色的女主播來說，有一些會打軟情色擦邊球，以吸引更多粉絲打賞。經(jīng)過無數(shù)次整治、談話后，一部分主播賬號被封禁，但平臺出于自身利益考慮仍會留出一定的“縫隙”。另外，為了抬高業(yè)績，公會帶頭刷單、虛假流水等也屢見不鮮。

事實上，近年來直播打賞引發(fā)的負面社會新聞屢見不鮮，2018年，江蘇會計挪用930萬公款打賞女主播，涉及當時的“斗魚一姐”馮提莫；未成年人被曝挪用家長救命錢打賞主播等。

此前渾水針對YY的做空報告中，便是將矛頭指向了打賞。報告認為YY和Bigo 80%以上的直播打賞都是欺詐行為，數(shù)據(jù)靠YY內(nèi)部網(wǎng)絡虛擬機器人（貢獻50%的禮物）、外部虛擬機器人，以及主播刷禮物所產(chǎn)生。這一報告未能產(chǎn)生多少實質性影響，但是引發(fā)了外界對直播虛假繁榮的疑問。

針對直播打賞政策目前還未有強制性整改措施落實到每個平臺，但變化已經(jīng)悄然產(chǎn)生。抖音的排行榜被命名為“在線觀眾”排名，不再顯示打賞金額。

顯然，此政策將會對陌陌、YY、虎牙、斗魚等以秀場直播、游戲直播為主要業(yè)務的平臺帶來沖擊。秀場直播在整體下行，資本市場更愿意押注更有未來想象空間的直播電商，經(jīng)濟大環(huán)境的改變也使得昔日“土豪一去不復返”。而政策更會加重這一趨勢。陌陌今年Q2財報顯示，其直播服務營收21.013億元，占比57.2%，而另一營收大頭“增值服務”本質上是非直播場景的打賞?；⒀赖闹辈ナ杖胝伎偁I收的87.1%，而斗魚的直播收入占總營收的93.2%。

更早之前，一部分平臺已經(jīng)開始探索業(yè)務結構轉型調(diào)整的可能?？焓种辈ジ顿M打賞人數(shù)自2020Q2以來，持續(xù)呈下降趨勢，且2021Q1同比負增長21.8%，與平臺有意開放公域流量，引導流量轉向直播電商領域不無關系。

壓力之下，平臺和機構應當何去何從？一種可能是才藝、顏值類主播轉型為電商主播，但看似門檻低的直播帶貨，實則對供應鏈、銷售能力等均有相當?shù)囊螅涣硪环N可能是盡量規(guī)范打賞機制，取消PK和排行，使得直播打賞在監(jiān)管層許可的范圍內(nèi)合規(guī)經(jīng)營。

把“審丑”當流量、財富密碼的時代終結了？

禁止直播打賞和“土味”“審丑”類型網(wǎng)紅接連被封禁，就像硬幣的兩面，共同折射出的是為直播行業(yè)流量至上，割粉絲韭菜快速變現(xiàn)等風氣按下急剎車。

“我最愛的女人就這樣消失了，心痛?！币晃还郯@道。事實上，針對郭老師被全網(wǎng)封禁，網(wǎng)絡意見分為兩派，一派認為罪不至此，為其心酸，另一派反感“郭學”者，包括她得罪的明星粉絲，認為大快人心。

李銀河曾說過王小波的名字是一個接頭暗號，那么在Z世代潮流人群中，郭老師的表情包也成為了一個隱秘的“接頭暗號”。起初，大部分用戶對94年出生、長著“56歲的臉”的郭老師抱著嘲諷獵奇態(tài)度，幾度被封禁又幾度不屈不撓地重新開播后，“成名于快手，在B站走紅，活躍于抖音，還時不時在微博熱搜刷屏”，郭老師憑借著“草根女性逆襲”的人設，博得了更多同情好感。

放屁、擼鼻涕、聞腳、在線拉屎等行為，在路人看來低俗至極，裝瘋賣傻，在粉絲眼里是真性情。通過特殊語調(diào)將普通詞語重構，具有了網(wǎng)絡病毒式傳播的魔力，“耶斯莫拉”“集美”“迷hotel”“你在無中生有、暗度陳倉，你在憑空想象、憑空捏造，你在無言無語、無可救藥”“奪筍啊”等鬼畜的郭言郭語風靡全網(wǎng)，引發(fā)對語調(diào)、表情的模仿，推動著她本人出圈。

某些時候，自稱“女明星”“泫雅”的郭老師又會表現(xiàn)出人間清醒的一面，講述哲理：“你們別把我當偶像，我知道你們都把我當笑話，我什么都懂?！狈劢z在她身上投射著真實的自己。

今年4月“迷人的郭老師”來到南京，引發(fā)大量粉絲去酒店圍觀，引發(fā)交通擁堵，證明了自己網(wǎng)紅頂流的地位。在抖音上，她有700萬粉絲，新抖數(shù)據(jù)顯示其累積銷售額5.55億，前3為數(shù)碼、食品飲料和美妝護膚。

在網(wǎng)紅高度內(nèi)卷，顏值和才藝日漸同質化，難以吸引粉絲關注的時代，“扮丑”“審丑”曾經(jīng)是迅速出圈的流量、財富密碼。giao 哥、藥水哥、雄鷹高飛、陸超等都是這條路上的先行者，并產(chǎn)生了油膩學等分支，近日的美有姬、玫瑰女人、人類高質量男性等，以“可愛/帥氣教學”“撒嬌教學”“征婚”為名，盡可能夸張、怪異，形成網(wǎng)絡迷因（meme），便于模仿、挑戰(zhàn)、再加工，在這個過程中原有梗不斷變異，形成特有的互聯(lián)網(wǎng)鬼畜文化。由于走紅后推陳出新較難，無法長期吸引用戶，這類網(wǎng)紅往往面臨著曇花一現(xiàn)后隨機過氣的命運。一個土味網(wǎng)紅倒下了，無數(shù)個土味網(wǎng)紅站起來，其更迭速度日新月異。

《審丑：萬物美學》一書中說道：“丑暗示了一種不必取悅于任何人的自信和自負?！薄澳吧瘺_突”往往能夠帶給人以感官的刺激或情感的震動，由此能夠從心理機制上解釋審丑的奇妙吸引力。不需要任何“內(nèi)容深度”，只需將短暫的娛樂刺激做到極致，沒有什么比消費自己，低俗審丑更能博得眼球。

然而隨著“人類高質量男性”和“郭老師”被封禁，殷世航被封禁630年，釋放出直播行業(yè)嚴厲整頓的信號，“審丑”類網(wǎng)紅或將迎來變革的關鍵節(jié)點，一蹶不振。而互聯(lián)網(wǎng)平臺也需要重新思考自身內(nèi)容價值，以及流量至上論帶來的反噬。