比起傳統(tǒng)的全包會員，購買會員后每次購物前都要額外支付的會員制更加苛刻。這種“優(yōu)惠券”形式的會員制度要求商家對自己產(chǎn)品的“剛需”有充分的信心。

中國人每年至少會經(jīng)歷兩次網(wǎng)購的“人工慶典”，其中之一是618。但是今年的618活動像去年的雙11一樣，表現(xiàn)出了“敬禮儀式”的疲勞。

各大電商平臺因為“劇場效應(yīng)”追著我跑，基本上把活動時間從過去的一天延長到了半個月，玩法和競爭壁壘也差不多。

因此，與其用中國人已經(jīng)熟悉的復(fù)雜花紋規(guī)則、錦鯉稅收、“兩者之一”等常規(guī)項目講老生常談，不如借此機會談?wù)勁c以前不同的其他趨勢，這樣會很有趣。

在這里，我想談?wù)勎視簳r稱之為“預(yù)付購買折扣額”的會員加入制。

亞馬遜Prime、京東Plus、淘寶界的88VIP、全家、便捷蜂等高級會員卡、肯德基的大神卡都有共同的特點。目前，于愛騰B的電影會員也部分具有這種特征。(因為買了會員，所以有些電影需要再花錢買。)(2010年，2010年，2010年，2010年，2010年)。

之前中國人比較熟悉的會員制度，按月繳費后不需要額外的外交資金，在此期間可以獲得平臺所有資源的免費使用權(quán)。比如Netflix和國內(nèi)音樂網(wǎng)站的會員、財信通、知識付費平臺的會員，還有之前QQ的黃鉆，都是這樣的戰(zhàn)甲制度。

上面提到的新會員體系在繳納月費后也不能這樣免費享受所有的東西，想要的東西需要再買一次，只是現(xiàn)在購買的時候可以享受優(yōu)惠價格。也就是說，消費次數(shù)越多，越有可能盡快節(jié)省這張卡的價格。

購買會員卡后，如果會員期限內(nèi)的總支出小于沒有買卡的總支出，則該會員卡不能以“坑人”的身份得失。因此，購買會員在計算自己享受了多少服務(wù)后，有必要計算自己是否能回到本。

例如，一年只去幾次，就會感覺到血虧，平均365天每天去一次，只要兩三美元就可以感覺到?jīng)]事。(問題是你沒有可能這么經(jīng)常消費。)大多數(shù)人認為“有價值”的區(qū)間在這兩個極端之間的某個點上。

不包括贈送的產(chǎn)品或使用權(quán)，每次享受前都要追加購買的會員制，想要找回本錢的條件比傳統(tǒng)的全包會員更苛刻。

每次路過奧林匹克公園站旁邊的肯德基，都會出現(xiàn)“肯德基早餐套餐60% ——只要購買38元90天的大神卡就可以享受”的廣告詞。我們以這張“大神卡”為例進行簡單的計算。[1]

如果你只喜歡早餐部分，單品的均價差不多在10元以上，如果10元每頓可以節(jié)省4元，3個月內(nèi)吃10次就“本”了。(大衛(wèi)亞設(shè))。

只要喝咖啡，咖啡價格在14-20韓元之間，冰美式也是14韓元?？ㄊ褂煤竺刻炜梢杂幸槐?0元的咖啡，幾乎每次4元，10次回本。

如果只重視免費配送費，按每外送費9韓元計算，好處更加明顯。只包含免費配送費優(yōu)惠的“住房新卡”原來賣了18元，另外購買的人也不少。

可以看出，如果你確實是肯德基的忠實消費者，就要花錢買優(yōu)惠券，吃的時候要多付錢。雖然聽起來不劃算，但實際上似乎還是很有利的。(大衛(wèi)亞設(shè))。

全家人和便利蜂的卡片也是如此。對于每天都要依靠便利店食物的人來說，可以制作卡片，實際上將習(xí)慣性、程序性的固定重復(fù)消費變成肉眼可見的讓步。

但是這張卡對普通人來說唯一的障礙是——日每天吃同樣的飯，你不會厭倦嗎？

這種會員制比起全包卡，提前對品牌的用戶忠誠度提出了更高的要求，只有偶爾消費的顧客害怕后，才篩選出更準確、更忠實的用戶群體。(大衛(wèi)亞設(shè))。

和上面提到的健身卡一樣，全包式會員卡不一定是忠實用戶購買的，可能沒有經(jīng)驗，錯誤地認為意志力或以后會培養(yǎng)感情，好好使用這個會員，但結(jié)果由于各種原因沒有多大用處。(威廉莎士比亞、斯圖爾特、Stuart)事后后悔，覺得沒有價值，反而不再購買，損害了品牌在顧客心中的形象。

這種客戶本來就不應(yīng)該是放長線釣大魚的企業(yè)要爭取的——，但賺了一些快錢就跑的(比如個別購買率低的知識付費產(chǎn)品)除外。這意味著這種會員制度要求商家對自己產(chǎn)品的“剛需”有足夠的信心。

以“優(yōu)惠券”而不是整個套餐模式銷售的會員制度也是國內(nèi)第一家、亞馬遜的Prime會員、Cosco等會員店最典型的例子。

根據(jù)亞馬遜前高管寫的文章[2]，Prime會員首先被用來解決提高購買率的最大障礙——運費問題。

據(jù)文章(WHO)稱，原來亞馬遜采用了國內(nèi)通用的滿減運費追長方法。但是在美國，這樣做在國內(nèi)是不可能這么行得通的，看到人們收集訂單，干脆不買，訂單生成量開始下降。

亞馬遜最后采取的方法是，讓客戶以一次性付費的工作提前預(yù)約未來平臺消費。

給顧客造成完全免運費的“錯覺”。

亞馬遜和Costco推廣優(yōu)惠制會員的經(jīng)過，都能反映（至少是）美國人一個突出的購物習(xí)慣，就是大家庭，長時間，大批量，反復(fù)購買同樣的一部分產(chǎn)品。

亞馬遜此前甚至一度為這種缺貨了就補貨的消費習(xí)慣，創(chuàng)造了實體硬件Dash按鈕，按一下便可以預(yù)先設(shè)定的品類、數(shù)量和送貨地址補充同款產(chǎn)品。

初到社會的年輕人，可能看什么都新鮮，喜歡嘗鮮，也不是特別有品牌忠誠度一說。所以他們需要一段時間，才能認清自己就喜歡某種特定的品牌和品類，今后就不花心思買其他東西了。

但不管這個過渡期有多長，隨著年齡的增長，人們自然會體驗到激素水平的變化，所帶來的對頻繁而來的新事物的厭倦，從而過渡到固定品類的重復(fù)消費。

而且，也有一些人哪怕很小就開始對某個特定產(chǎn)品持續(xù)感興趣，這樣的興趣可以伴隨一生，并成為這個人展露個性的一個部分。

比如，動畫片《神的記事本》中女主角愛麗絲獨愛一種飲料就是胡椒博士（Dr.Pepper），《干物妹！小埋》的主角小埋則對薯片與可樂情有獨鐘，導(dǎo)致“肥宅快樂水”的表情包都經(jīng)常請她“友情出鏡”。固定品類的消費都成為她們銀幕形象的一部分。

不過，要想實現(xiàn)始終都購買同一品牌，甚至統(tǒng)一規(guī)格的這個目標，基本上對中產(chǎn)及以上的家庭才適用。注重生活預(yù)算，精打細算的家庭，不太可能以這樣的堅持來體現(xiàn)自己的生活情調(diào)。

不管在線下超市還是網(wǎng)購，你會發(fā)現(xiàn)做活動打折的產(chǎn)品會隨時變化，每次都不一樣；而且理論上是不出名的品牌、新品甚至滯銷品牌居多。

如果你在微博等地關(guān)注“白菜”賬號，你會發(fā)現(xiàn)它們推廣的9塊9包郵類產(chǎn)品，就算是天貓或京東鏈接（對有些買家而言，這可以避免花更多精力擔(dān)心品質(zhì)問題），也都是印了不引人喜歡的花紋，或者少人問津的顏色。如果想要簡潔、好看的型號，那就不會有優(yōu)惠。

所以，越是注重預(yù)算的家庭，越可能使用不成套的家具、廚具，越可能隨意選擇什么飲料食品，看到便宜的就買。

也就是說，像大神卡或類似的，考驗對平臺、品牌固定忠誠度的會員制度，只可能在一個成熟的，有基礎(chǔ)購買力的用戶群中萌芽。它們的興起從一個側(cè)面證明了中國在一片“消費降級”的聲音中，還是存在部分事實上的“消費升級”的。

在我看來，也正是這一轉(zhuǎn)變揭示的趨勢，推動著這種會員制的外國“老師”們也終于下定決心來華開展業(yè)務(wù)，比如Costco和ALDI，還有風(fēng)傳也要進入的唐吉訶德等等。相信他們已經(jīng)覺得現(xiàn)在的市場已經(jīng)比麥德龍、山姆會員店等“先驅(qū)”們面對的情形要好得多。

此外，上述列舉的此類會員產(chǎn)品，以最終銷售是實體物品，并提供“免運費”式優(yōu)惠的居多；所以對于虛擬產(chǎn)品而言，除了買影視會員后再買電影這種操作之外，還有哪種虛擬產(chǎn)品算“剛需”（比如手機話費？游戲點卡？App Store充值卡？）以至于可以應(yīng)用這種會員制的，還值得繼續(xù)觀察。

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[1]

[2]

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