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靴子掉到地上，微博返回港口的鐘聲終于也響了。

12月8日，微博在香港股票上市。只是掛牌破發(fā)了。發(fā)行前，微博股價為253.4港元，發(fā)行比272.8港元減少7.1%，微博市值也急劇下跌，達到594.46億港元。

顯然，投資者對二次上市的微博并不像想象的那么樂觀。

再拿數(shù)據(jù)說話。

據(jù)招股書顯示，2021年第三季度微博總銷售額為16.4億美元，折合人民幣104.5億美元，同比增長39.4%。其中廣告及營銷收入14.3億美元，人民幣91.1億元，同比增長38.8%。其他增值服務(wù)收入為2.1億美元，約合人民幣13.8億元，同比增長50%。

數(shù)據(jù)增長的同時，微博的盈利能力正在下降。2021年前第二季度微博歸母凈利潤為1.31億美元，同比減少48%。

用戶方面，微博平均每日活躍用戶每月活躍用戶的比例連續(xù)三年半保持在43%左右。這意味著微博在用戶數(shù)量方面已經(jīng)很難突破很多年了。

2014年納斯達克風(fēng)光中微博敲鐘，也正是當(dāng)年微博遇到了創(chuàng)立以來的第一個瓶頸，流量下降、大V話語權(quán)過重等問題直接帶動了微博的經(jīng)濟命脈。

為此，微博開始了第一次自救，消除了大V、演藝明星的上位，改變了當(dāng)代粉絲追星的方式，挽救了微博的股價，注入了兩次生機。

此后，微博的市值飆升至約325億美元，約為目前市值的4倍。

目前，微博正在經(jīng)歷另一場危機。

此前受到監(jiān)管處罰的微博下調(diào)明星勢力名單，引起了業(yè)界的廣泛討論，近年來對微博的爭議不少，營銷號泛濫，難以提高用戶粘度。

由于流量和導(dǎo)演的雙重困難，這家在國內(nèi)社交賽道上馳騁了12年的公司還能吃飯嗎？

在銷售

廣告：前后夾擊

社交網(wǎng)絡(luò)之前，微博首先是廣告公司。據(jù)招股書顯示，2021年第三季度微博廣告及營銷收入為14.3億美元，占總銷售額的87.2%。

不可忽視的事實是，近年來微博在廣告市場上受到了不小的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，微博在招股書中列舉了阿里巴巴、新浪、其他相關(guān)人士三個廣告合作收入數(shù)字，證明投資者的輸血只是收入的一小部分，自己的獨立造血能力也很強。

但是造血能力從何而來？

從數(shù)據(jù)上看，單一廣告主的支出連續(xù)三年逐年增加，從2018年的470美元增加到今年的1379美元。

但是沒有人會注意到廣告支出大幅增加的結(jié)果是廣告主的流失。2021年第三季度微博的廣告主人數(shù)為80萬人，比去年同期的140萬人減少了60萬人。

追溯到2018年底微博擁有的290萬廣告主，微博廣告客戶的年復(fù)一年流失真的不是小數(shù)目。對此，微博本身概括為“因為廣告預(yù)算相對較低的個別客戶的損失”。

也就是說，微博提高造血能力的戰(zhàn)略是在選擇金字塔塔尖的客戶的同時，提高門檻，“放棄”更多的中腰客戶。

當(dāng)然，你可以稱之為“放棄”，也可以理解為廣告主們自己轉(zhuǎn)移到了其他平臺上。

一個眾所周知的事實是，在短視頻瘋狂搶占用戶時間的今天，短視頻成為廣告主最受歡迎的平臺。

Trustdata公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，抖音(抖音)月活動用戶達到4.9億人，抖音(抖音)快板也達到3.08億人，微博的3.05億、2.46億快手也有拼命追趕的趨勢。

同時，據(jù)2021年快手Q3財報顯示，用戶每天最多增加125.3分鐘，同比增加30.9%，另一個數(shù)據(jù)平臺在抖音(抖音)每天的使用時間也達到144.6分鐘。據(jù)李冠川帆所做的數(shù)據(jù)推算，2019年5月~ 2020年4月微博月平均用戶在10小時左右，平均每天只有20分鐘，與以前相差甚遠。

除此之外，BC、小紅書等不依賴短視頻發(fā)家的平臺也開始用短視頻發(fā)起，各平臺以“電商直播”、“種草電商”等多種模式豐富了“廣告業(yè)務(wù)”。

微博過于單一的收入結(jié)構(gòu)——“廣告增值服務(wù)”也是廣告收入難以提高的關(guān)鍵。微博試圖通過直播、視頻號碼等方式探索直播領(lǐng)域，但可能會影響自己的決策，也可能會影響投資者阿里的電子商務(wù)領(lǐng)域。

種種因素影響之下，據(jù)Morketing發(fā)布的《國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司2021年上半年廣告營收狀況》的數(shù)據(jù)顯示，微博在廣告收入占比最高的情況下，收入僅排在第10位。

對于微博來說，前有標(biāo)兵，后有追兵。

微博的用戶，不值錢了？

微博在廣告營收上遇到困境，與用戶版塊遭遇瓶頸有密不可分的關(guān)系。

前文提到，招股書顯示，2021年6月月活躍用戶為5.66億，平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例為43%，并且這個數(shù)字連續(xù)三年半沒有任何突破。

對于這種困境，微博在招股書中單獨開設(shè)了一個版塊、13條風(fēng)險因素進行解釋。而對于用戶增長率的瓶頸，微博將其歸因于“用戶規(guī)模擴大以及在中國互聯(lián)網(wǎng)人口中的市場滲透率提高”。

這無可厚非，微博作為一款在社交賽道摸爬滾打12年的產(chǎn)品，其用戶量近乎于飽和也是可以想見的事實。

照常理來說，飽和之后，微博更應(yīng)該發(fā)力于挖掘用戶的價值。

但事實是怎樣的呢？

以微博Q3財報中的數(shù)據(jù)為參考，該季度微博ARPU值（單位：人民幣）為7.20，而作為其競爭對手的B站，其ARPU值則達到了19.28。這也側(cè)面證明了，盡管微博擁有龐大的客戶量，但用戶的價值并不高。這也與微博實際上充斥著大量的營銷號的事實并不矛盾。

當(dāng)然，微博也在尋求自救的辦法。

在招股書中，微博明確談到：“我們已證明我們有能力吸引對公共對話與基于興趣的內(nèi)容消費有強烈需求的年輕一代”、“我們確定的月活躍用戶中的有超過75%屬于Z世代”、“我們在低線城市的成功擴張加強了我們生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，2021年6月有超過85%居住在中國非一線城市（一線城市包括北京、上海、廣州和深圳）或海外城市”。

這也證明了，拿捏住年輕人，走下沉市場是微博當(dāng)前應(yīng)對用戶增長困境的解決辦法，而微博一線城市的用戶占比從幾年前超過50%，到現(xiàn)在的25%，25歲以下的年輕人占比超過50%的數(shù)據(jù)來看，微博的策略似乎初有成效。

但這也帶來了其他的問題。

今年8月，微博下架了“明星勢力榜”。這是一個需要粉絲為偶像花錢、花時間的榜單，其中包括有閱讀人數(shù)、互動數(shù)（用戶對明星產(chǎn)生互動行為）、社會影響力（用戶發(fā)布提及明星的微博）、愛慕值（送花數(shù)）、正能量值（明星正能量微博以及帶動粉絲的正能量傳播）等五項維度。

其中，“愛慕值”直接與微博利益掛鉤，一朵花價值2元，微博會員可免費獲得3-5朵花。此前，不少媒體都報道過，粉絲為了給一個偶像投票打榜，僅一個月就要花費幾十萬甚至上百萬，而換算到整個榜單，這實在是一筆不小的開支。

至于榜單上其他的維度，則也都是微博利用粉絲為平臺增加活躍人數(shù)、使用時間以及互動量的方式罷了。

而一個既定的事實是，這些愿意為偶像在微博上打投花錢的粉絲，有不少是歸于微博策略內(nèi)的“Z世代”，甚至有媒體曾報道過，一些學(xué)生粉絲會用午餐錢給偶像買花進行投票打榜。

在瘋狂攫取粉絲剩余價值之后，微博的飯圈吸金計劃終于中止。今年6月，中央網(wǎng)信辦啟動了“清朗·飯圈亂象整治”專項行動，兩個月后，整治飯圈的多種方式出爐，其中包括明星勢力榜、超話榜單等多種榜單的下架。

可以想見，這次調(diào)整必將對微博的增值服務(wù)有一定的影響，而無法用飯圈來吸引、留住用戶之后，微博如何爭取到更多年輕用戶也是一個亟待解決的問題。

“微博成了垃圾場”？

相比起反應(yīng)到數(shù)字上的財務(wù)狀況，微博同樣應(yīng)該擔(dān)心的是它的社區(qū)生態(tài)。

開頭談到，微博的第一次自救是以娛樂明星換取了流量變現(xiàn)，但發(fā)展到了今天，這種自救方式的弊端已經(jīng)顯露無疑。網(wǎng)絡(luò)暴力、娛樂八卦、獵奇新聞大量充斥在微博上，降低了用戶體驗。于是，一些“卸載微博”、“微博成了垃圾場”的論調(diào)開始涌現(xiàn)。

在“你為什么要卸載微博？”的知乎問題下，一些高贊回答顯示，其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是用戶逃離微博的主要原因。

在這也是微博很長一段時間以來遇到的問題。

其內(nèi)容生態(tài)被娛樂領(lǐng)域占據(jù)了絕對優(yōu)勢，在競爭對手產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，吸引不少明星入駐后，微博在娛樂領(lǐng)域的話語權(quán)勢必將被削弱，這種對于娛樂明星的過度依賴，無形中加劇了微博用戶的分化，很難具有不可替代性。

而微博眼下利用娛樂換取廣告的商業(yè)模式，如今的事實也證明了最終也將會是個死循環(huán)。

不過，不可否認(rèn)的是，微博仍在國內(nèi)社交版圖中舉足輕重。只是，在監(jiān)管風(fēng)暴刮過之后，微博應(yīng)該加快尋找其他突破口的步伐，以穩(wěn)固自己的江湖地位。

而登陸港股之后，微博又會如何用新故事包裝舊問題，以完成第三次的蛻變，還有很大的挑戰(zhàn)。