之前的文章，我們分析了三星手機(jī)成長的“土壤”。在這篇文章中，我們將具體探討三星如何超越摩托羅拉，發(fā)展成功的能源時(shí)代的世界第二位。(威廉莎士比亞，《北方司法》前情提要)。

19年蟄伏，拿下全球第二

三星應(yīng)該是如今的TOP5手機(jī)廠商中，手機(jī)制造歷史最為悠久的品牌。早在1988年，也就是在手機(jī)這個(gè)物種問世15年后，三星就開啟了制造手機(jī)的旅程。

1988年，三星推出了其第一款真正意義上的移動(dòng)電話SH-100。彼時(shí)的手機(jī)市場仍然是摩托羅拉的天下。不過，當(dāng)時(shí)的手機(jī)雖然還很貴，但是售價(jià)在逐步下降，買得起的人越來越多。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，三星以摩托羅拉手機(jī)作為基準(zhǔn)設(shè)備，投入了兩年研發(fā)，SH-100才得以問世。

1)推出Anycall，后發(fā)趕超摩托羅拉

1993年，三星電子開始實(shí)施「除了子女和老婆，都要改變」的新經(jīng)營戰(zhàn)略。為了顯示出強(qiáng)大的革新動(dòng)力，三星手機(jī)在這一年推出了信號(hào)可以媲美摩托羅拉的直板手機(jī)SH-700。不過，這款手機(jī)出現(xiàn)了質(zhì)量問題。我們?nèi)窍盗械牡谝黄恼轮兴龅谋环贌氖謾C(jī)，就是這一款。而也正是從這款手機(jī)開始，三星從偏向「量」到重視「質(zhì)」，一掃過去低質(zhì)低價(jià)的品牌形象，開始實(shí)施品質(zhì)經(jīng)營。

當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)了韓國國內(nèi)手機(jī)市場份額的70%。為了打破摩托羅拉的壟斷，三星不僅在技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在提高產(chǎn)品的認(rèn)知度上，也是不余遺力。為此，三星專門面向亞太地區(qū)推出了「Anycall」這一品牌，打出「無論何時(shí)何地都可以通話」這一品牌認(rèn)知點(diǎn)。

當(dāng)年三星在Anycall這個(gè)品牌商標(biāo)上，還做了些小差異：韓國Anycall中的A下面是沒有那一橫的，而中國生產(chǎn)的Anycall手機(jī)商標(biāo)下面則用一點(diǎn)來代替那一橫。所以市場上有些三星手機(jī)商標(biāo)的A下面無點(diǎn)意味著是韓國原產(chǎn)的機(jī)型。當(dāng)時(shí)很多人就憑借這個(gè)差別，來區(qū)分行貨和水貨。

宣傳方面。由于韓國國土70%是山麓地帶，所以很多地方接受不到信號(hào)。當(dāng)時(shí)三星電子就針對(duì)性地，打出了「克服韓國地形」這一宣傳語，并且在雪岳山、漢拿山、雞龍山、智異山等韓國代表名山上開展規(guī)模盛大的「Anycall」免費(fèi)賽會(huì)。

1994年，三星首次運(yùn)用純自主技術(shù)開發(fā)國產(chǎn)手機(jī)，推出了更加輕薄的SH-770。這款手機(jī)是三星Anycall品牌下的第一款產(chǎn)品，也是三星電子的突破之作。該機(jī)除了尺寸更小，更加輕薄之外，還可以顯示信號(hào)和兩行號(hào)碼，使得人們終于可以在屏幕上看到完整的手機(jī)號(hào)碼。

通過「產(chǎn)品技術(shù)突破+品牌認(rèn)知宣傳」這兩大抓手，三星在1995年超越摩托羅拉，一躍成為韓國市場占有率超過50%的第一品牌。

這是三星手機(jī)打贏的第一仗。

1998年，三星再接再厲，推出了旗下首款翻蓋手機(jī)SCH-800，這也是三星首款能夠發(fā)送和閱讀短信的手機(jī)。不過，發(fā)短信這一功能，諾基亞早在1992年，就在其手機(jī)1011上實(shí)現(xiàn)了。從這一點(diǎn)也不難看出，當(dāng)時(shí)的三星手機(jī)在技術(shù)上，距離全球頂級(jí)水準(zhǔn)，還是有不小的距離。

此后，為了趕超世界一流水準(zhǔn)，三星在歷代手機(jī)上持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，前后推出了手表型手機(jī)SPH-WP10、MP3播放器手機(jī)SPH-M2500、第一款電視手機(jī)SPH-M220等，最終都在市場上折戟沉沙。盡管如此，在1999年時(shí)，三星手機(jī)的銷量還是超過了1000萬臺(tái)。

2000年，三星推出了第一款拍照手機(jī)SCH-V200，受到熱捧。這是三星第一臺(tái)內(nèi)置數(shù)碼攝像頭的手機(jī)，后置300萬像素、一次可以拍攝20張照片，可以說是那個(gè)時(shí)代的「拍照神器」。

2)首個(gè)「機(jī)皇成就」達(dá)成，三星手機(jī)起飛

三星手機(jī)真正爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2002年。這一年，三星憑借造型非常經(jīng)典的貝殼翻蓋機(jī)SGH-T100，首次達(dá)成了單機(jī)銷量1000萬臺(tái)的「機(jī)皇成就」。

作為三星第一款賣出1000萬臺(tái)的機(jī)型，T100將手機(jī)的彩色顯示推向了一個(gè)新的時(shí)代，從當(dāng)時(shí)的265色增加到了4096色，分辨率達(dá)到128X160像素。T100采用了頗受歡迎的雙殼設(shè)計(jì)，除了內(nèi)屏的多彩顯示外，還帶有一個(gè)黑白兩色的外部顯示屏，用來顯示包括電池狀態(tài)、時(shí)間等常用信息。此外，該機(jī)還有16種鈴聲可以選擇。

T100的成功，使得三星手機(jī)在2003年銷量達(dá)到了5000萬臺(tái)。在2004年推出了第一臺(tái)將攝像頭置于屏幕后、并可以旋轉(zhuǎn)的手機(jī)SGH-V500以及第一款支持GSM和CDMA雙制式的手機(jī)SCH-A790后，三星手機(jī)的年銷量進(jìn)入了1億臺(tái)的全新時(shí)代。

2005年，三星推出全球首款支持衛(wèi)星DMB數(shù)字電視的手機(jī)SCH-B100。作為世界上第一臺(tái)支持衛(wèi)星傳輸觀看衛(wèi)星電視的手機(jī)，SCH-B100專門增加了一塊屏幕，通過機(jī)身旋轉(zhuǎn)就可以打開第二塊用于掛看節(jié)目的顯示屏，相當(dāng)具有創(chuàng)意。

2006年，三星推出了第一款觸屏手機(jī)SGH-F700。在實(shí)現(xiàn)觸摸屏的同時(shí)，該機(jī)還配備了側(cè)滑的QWERTY實(shí)體鍵盤。

在連續(xù)推出多款廣受歡迎的先鋒手機(jī)后，從2007年第二季度開始，三星在全球手機(jī)市場的份額終于超過了摩托羅拉，成為全球第二大手機(jī)廠商。

除了三星成為全球手機(jī)市場的第二，2007年還發(fā)生了一件至今仍在影響著手機(jī)行業(yè)的大事。2007年1月9日，一個(gè)叫「史蒂夫·喬布斯」的男人推出了一款名叫「iPhone」的手機(jī)，從此改變了手機(jī)行業(yè)的走向，人類進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。

這下徹底把三星打蒙了，好不容易在功能機(jī)時(shí)代超過了手機(jī)的祖師爺摩托羅拉，這下怎么人類就進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代了？

不過，三星也不管，反正覺得東西好，咱就跟風(fēng)先做起來嘛。于是，從2008年到2013年這幾年間，三星變成了一個(gè)徹徹底底的「騎墻派」。

既在2008年推出了首款Windows Mobile智能手機(jī)三星Omnia，又在2009年，身為塞班聯(lián)盟成員推出了塞班系統(tǒng)的i890 Omnia HD（也是全球首款可以拍攝720P高清視頻的手機(jī)）。

看到安卓發(fā)展不錯(cuò)，在2009年三星又推出了首款安卓手機(jī)i7500；想要復(fù)制蘋果iOS獨(dú)占系統(tǒng)的成功，于同一年推出了其自主研發(fā)的智能手機(jī)操作系統(tǒng)BADA，并在2010年的MWC大會(huì)上正式發(fā)布了首款采用這一操作系統(tǒng)的產(chǎn)品——三星Wave S8500。

可以說，此時(shí)貴為全球第二的三星，徹底沒了頭緒，各種瘋狂嘗試，想要在智能手機(jī)時(shí)代找到屬于自己的發(fā)展道路。在經(jīng)歷了幾年的嘗試后，三星終于推出了改變行業(yè)格局的Galaxy品牌，成功阻擊蘋果，順利拿下全球第一。不過，這是后話了。關(guān)于這段歷史，我們在第三篇文章再詳細(xì)敘述。

現(xiàn)在我們主要來討論，從企業(yè)層面來看，究竟三星有何能耐，能在長達(dá)十多年的時(shí)間里，穩(wěn)坐全球TOP2。

成就三星手機(jī)的兩大抓手

從1988年推出第一款手機(jī)，到2007年手機(jī)銷量超過摩托羅拉，成為全球第二，三星用了19年。將近20年的時(shí)間里，三星能夠逆襲，除了我們在第一篇文章提到的依靠三星提供的財(cái)力、人力以及管理支持外，還和三星電子采用的兩大抓手有關(guān)。

第一大抓手是三星的數(shù)碼事業(yè)四原則，即先見、先手、先制和先占。簡單來說，先見就是搶先觀察市場，根據(jù)市場發(fā)展的實(shí)際情況對(duì)未來市場需求做出有理有據(jù)、符合發(fā)展規(guī)律的預(yù)測；先手，就是搶在競爭對(duì)手之前進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并且要比競爭對(duì)手早一步將研發(fā)出來的新品投入市場；先制，對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行搶先壓制，要求企業(yè)從新產(chǎn)品技術(shù)、創(chuàng)新功能、產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)甚至競爭時(shí)機(jī)等方面贏得明顯的競爭優(yōu)勢；先占，搶先占領(lǐng)市場，它強(qiáng)調(diào)對(duì)市場的占領(lǐng)，要求企業(yè)在競爭對(duì)手之前做好市場規(guī)劃，在競爭對(duì)手之前贏得市場。

從市場需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)到上市銷售規(guī)劃，三星都講究「先機(jī)」，這是三星手機(jī)能夠持續(xù)幾十年長盛不衰的關(guān)鍵原因，也是后續(xù)三星能夠在智能手機(jī)時(shí)代跨越式發(fā)展，超過諾基亞成為全球第一大手機(jī)廠商的關(guān)鍵要素。

三星手機(jī)成功的第二大抓手在于其營銷投入。三星不僅舍得下血本搞研發(fā)，也舍得下血本打廣告。僅2012年，三星電子的營銷費(fèi)用比蘋果、戴爾、微軟、惠普加在一起的金額還要多。

你可能想問，三星哪來這么多錢？別忘了，我們前面說的三星產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。也就是說，三星家大業(yè)大，如果想要搞定某個(gè)市場，投點(diǎn)錢根本不是事。

在三星的廣告投入中，和奧運(yùn)會(huì)的合作可以說是最為濃墨重彩的一筆。自從1998年開始，三星就是奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商。據(jù)說，三星與國際奧委會(huì)的TOP贊助協(xié)議，合約期已經(jīng)簽到了2028年。

所謂「奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商」，就是每次搞奧運(yùn)會(huì)，奧組委都會(huì)在全球招募10~12家國際一流企業(yè)，并且每期在同一行業(yè)中只挑選一家企業(yè)。

被選中的廠商，不僅有在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利，還可以以奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的名義開展市場營銷以及獲得相關(guān)利益，并成為奧運(yùn)會(huì)、國際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)以及200多個(gè)國家和地區(qū)奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的官方贊助商。

更為重要的是，頂級(jí)贊助商還在全球范圍內(nèi)享受產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)類別的排他權(quán)利，這種權(quán)利會(huì)以簽訂協(xié)議的方式得到保障。比如在今年的北京冬奧會(huì)上，三星就作為唯一贊助奧運(yùn)會(huì)的手機(jī)廠商，為全體運(yùn)動(dòng)員提供了一款Galaxy Z Flip 3手機(jī)，賺足了眼球。

成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，也就是在地球上，這廣告規(guī)模算是打到頂了。當(dāng)然了，花費(fèi)也是不菲的（花錢成為贊助商后，品牌還得再花費(fèi)3倍的錢把贊助奧運(yùn)會(huì)這事給傳播出去）。不過，三星也不傻，巨額花費(fèi)的背后，其品牌知名度大幅提高，進(jìn)而帶動(dòng)了手機(jī)的銷量。

最明顯的就是三星和摩托羅拉的對(duì)比。1998年以前，在通信終端這個(gè)行業(yè)，頂級(jí)奧運(yùn)會(huì)贊助商的位置一直被摩托羅拉把持。但是在1998年的日本長野冬奧會(huì)上，因?yàn)橘M(fèi)用存在分歧，摩托羅拉與國際奧委會(huì)不歡而散。而三星抓住機(jī)會(huì)，成為了奧運(yùn)會(huì)TOP級(jí)的贊助商至今。

二十多年過去，三星從全球品牌價(jià)值榜的五十多名，一路飆升到前五。手機(jī)銷量也在2007年超過了摩托羅拉成為全球第二，2012年超過諾基亞拿下全球第一至今。反觀摩托羅拉，不僅在全球手機(jī)市場淪為了「others」，而且?guī)锥取百u身”，品牌價(jià)值早已和三星不可同日而語。

當(dāng)然了，摩托羅拉手機(jī)的成敗并不全是因?yàn)閺V告的問題，但是三星舍得下血本打廣告、會(huì)打廣告，卻是不爭的事實(shí)。

寫在最后

很多人也許會(huì)對(duì)三星手機(jī)出貨量從全球第二到全球第一，僅用了五年時(shí)間而感到驚嘆。但是，更讓我感嘆的是，三星從1988年推出第一款手機(jī)，到成為全球第二，花了將近20年時(shí)間。

從這個(gè)角度來說，三星手機(jī)如今的成就，毫無疑問是厚積薄發(fā)的結(jié)果。而對(duì)于如今小米、vivo、OPPO、榮耀等國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，成立時(shí)間大多在10年左右。前路雖漫漫，但是如果能夠像三星一樣厚積薄發(fā)，國產(chǎn)手機(jī)廠商也能有如今三星的成就。