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消費者運營方法論述評

2017年以前，當我們談論消費者運營，更多地討論CRM的時候，是圍繞用戶忠誠度計劃的討論。

而在2017-2018年，隨著阿里AIPL理論與FAST指標的推出，消費者對品牌的認知和興趣狀態(tài)也第一次沉淀為品牌的消費者資產(chǎn)，可被持續(xù)的運營。

從推出消費者運營方法論起，天貓一直致力于幫助品牌在創(chuàng)造短期價值（GMV）的同時，經(jīng)營長期價值（人貨指標）。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示：“天貓要做好D2C的服務平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者（D2C）”。下一階段天貓戰(zhàn)略的一大重點即為從單純的人群運營走向全域的消費者生命周期管理。

消費者運營部門的KPI也隨之發(fā)生了變化，F(xiàn)AST已經(jīng)成為了消費者運營會持續(xù)追蹤并考核的指標。同時，我們也第一次建立了一套標準的指標-場景-產(chǎn)品的解決方案，指導大家如何提升消費者資產(chǎn)。

而在提供這一套解決方案的過程中，今天我想和大家聊一聊，圍繞著消費者生命周期管理，天貓?zhí)峁┑囊恍﹦?chuàng)新工具。

說起創(chuàng)新工具，我相信大家對GTA（GMV to AIPL）一定不陌生。以前品牌只能預測老客的生意，因為老客的溝通可直接與消費者溝通觸達，而新客主要受廣告影響，難以預測。而GTA工具的提出，是第一次以人為資產(chǎn)的視角，拆解運營計劃的工具，將品牌大促的生意變得可提前預估和運營。

▲GTA拆解示例

而光有消費者資產(chǎn)還不夠，我們還需要知道消費者產(chǎn)生的價值以及品牌的目標人群滲透，于是在2019年天貓又相繼提出了GROW指標和策略人群（小鎮(zhèn)青年、Gen Z、新銳白領等）。

與此同時，我們推出了“GROW策略人群增長地圖”。這是我們第一次將平臺消費者進行了不同賽道的區(qū)分，品牌可選擇不同賽道來進行重點的人群滲透和運營。

▲GROW策略人群地圖示例

FAST+GROW的提出，已成功助力企業(yè)提升淘內(nèi)消費者資產(chǎn)等指標。而隨著近年來人口紅利漸退，消費者觸點的日益增長，品牌也需要在線上線下不同平臺都進行投入，如何應對日趨復雜的消費者需求和個性化場景、連通割裂且分散的消費者觸點，已成為消費者運營的新課題。在天貓最新發(fā)布的《企業(yè)經(jīng)營方法論》白皮書中，雙輪驅(qū)動方法論體系及數(shù)字化能力拓展了全域的消費者運營場景、鏈接阿里生態(tài)內(nèi)外、結合線上和線下的場景、加強公域和私域的聯(lián)動，致力于實現(xiàn)“千人千面”到“千人千程”的升級。

▲全域個性化消費者旅程，從千人千面到千人千程

那我們有哪些消費者運營的工具來幫助品牌實現(xiàn)更好的全域消費者運營呢？

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全域消費者運營的產(chǎn)品工具

1. 首先，D2C行業(yè)一切以消費者為中心出發(fā)，所以第一個要回答的問題是，品牌應該如何將人群運營作為戰(zhàn)略，評估目標人群長期價值？

說起這個問題，通過一些服務商和品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)品牌除了在使用通用的八大策略人群作為基礎的人群賽道之外，已經(jīng)逐步開始根據(jù)品牌自身的長期發(fā)展戰(zhàn)略，進行“品牌定制策略人群”的開發(fā)，而這個過程一般是通過“策略中心”這個產(chǎn)品去實現(xiàn)，有時會加上小樣本調(diào)研作為補充。

“定制品牌策略人群”的步驟一般如下：

1） 通過策略中心，分析整體品類了解消費者，判斷消費者的主要畫像差異；

2） 基于不同消費者基礎維度進行拆分，將整個品類人群拆分成若干組（如100組+）；

3） 針對不同人群進行跨類目偏好分析，通過不同人群之間多維的分析，計算人群距離遠近，將人群進行重新聚類，形成品牌自己的定制策略人群；

4） 通過人貨場的分析，定位品牌策略人群的增長機會，及時追蹤目標人群滲透及增長情況，指導品牌的長期經(jīng)營策略；

當然，除了通過策略中心實現(xiàn)基礎的定制策略人群功能之外，我們還針對少數(shù)頭部超級旗艦品牌，提供更加強大的“數(shù)字加速器”的能力，更加定制化的幫助品牌直接在平臺基礎上進行策略人群的標簽開發(fā)，在戰(zhàn)略層面，為品牌高級定制策略人群賽道。

2. 品牌定位好TA人群后，如何制定人群滲透目標和運營策略呢？

這時候“人貨場校準器”工具的價值自然就顯現(xiàn)了，通過人場校準器，品牌可以評估站內(nèi)外渠道價值，調(diào)整渠道預算分配，而通過人貨校準器，品牌可為消費者提供定制的貨品推薦。在“人場校準器”中，我們會提供“場域TGI偏好”（本品牌互動人數(shù)觸點占比/行業(yè)互動人數(shù)觸點占比*100）對比，品牌可通過TGI高低，了解本品牌在哪些場域/貨品在行業(yè)是具備優(yōu)勢的。

▲人場校準器示例

▲人貨校準器示例

當然除了在人貨場的校準之外，今天短視頻/直播逐漸成為了一個非常重要的溝通陣地和內(nèi)容形式，品牌如何篩選明星/達人/IP合作作為傳播的素材也非常重要。

這時候就需要“內(nèi)容偏好分析”工具。品牌可以使用策略中心/新客策的內(nèi)容分析部分，幫助品牌選擇明星/IP/達人進行帶貨，以及對應的內(nèi)容種草/收割渠道和內(nèi)容領域。再加上“人貨場校準器”的洞察，品牌可制定在什么渠道，選擇什么達人/明星、選擇什么貨品的運營策略。

▲內(nèi)容偏好分析

3. 當確認好品牌的運營策略后，品牌該如何進行全域消費者運營的策略落地呢？

在實現(xiàn)精細化的全域消費者運營策略落地上，在訪談了若干個服務商之后，我們發(fā)現(xiàn)大家現(xiàn)在實現(xiàn)全域消費者運營的方式主要有以下4種方式：

1) 淘寶客：通過加淘寶客鏈接的方式，直接追蹤；

2) 流量寶：利用天合計劃，將站外廣告聯(lián)合引流，結合淘系后鏈路表現(xiàn)，識別不同平臺如小紅書、抖音、微博等的投放效果，調(diào)整站外投放策略，優(yōu)化站外渠道投資比重；

3) 阿里云數(shù)據(jù)中臺的Quick Audience產(chǎn)品的媒體洞察能力：通過直接的官方產(chǎn)品實現(xiàn)媒體后鏈路的識別；

4)標簽翻譯：站內(nèi)外投放聯(lián)動，了解TA人群；

無論通過哪種方式實現(xiàn)，首先都要先做“策略驗證”，在站內(nèi)外的內(nèi)容平臺進行小范圍投放策略驗證，通過多種內(nèi)容/貨品場景進行組合測試，找到優(yōu)質(zhì)溝通素材及匹配的有效人群；

其次，將驗證有效的策略在全域進行執(zhí)行，站外人群再觸達加深心智運營，形成人群的站內(nèi)外營銷閉環(huán)，站內(nèi)外“人貨場”溝通策略統(tǒng)一。

4. 而在成功把消費者引導到店“更多人買”之后，如何讓他們“買得更多”，帶動整體銷量也是所有品牌都會關注的問題

我們在做場域偏好的時候，也有一個有趣的發(fā)現(xiàn)，就是現(xiàn)在購物車推薦、購后推薦、Minidetail等渠道的占比上升，因此，如何提高消費者的關聯(lián)購買，在購物車推薦/購后推薦上應該如何推薦商品，從而提升消費者的購買力呢？

“跨類目關聯(lián)分析”工具，提升消費者的購物車連帶購買。基于品牌跨類目分析，洞察TOP的類目組合，品牌可給相應類目人群投放對應高關聯(lián)類目，促進連帶轉(zhuǎn)化效率，或者在商品詳情頁，進行推薦搭配；也可以在“猜你喜歡-購后”，進行頁面推薦，從而提升購物車的連帶購買，提升消費者的客單價。

▲跨類目關聯(lián)分析示例

【寫在最后】

平臺提供的產(chǎn)品工具以及生態(tài)伙伴的助力，都是品牌在讀懂消費者路上的武裝。在白熱化的品牌競爭場里，只有讀懂消費者才是致勝的王道。

作者：KK 擁有8年以上消費者運營經(jīng)驗，一直走在以消費者為中心的數(shù)字化創(chuàng)新的路上。