產(chǎn)品|虎嗅商業(yè)、消費(fèi)和機(jī)動團(tuán)隊(duì)

作者|黃青春

標(biāo)題|東方IC

蹲在香瓜上吃的帕多塔最近發(fā)現(xiàn)微博向咪咪展示了新功能。

10月27日，多位網(wǎng)友表示，新版微博上線了“炸毀評論”的新功能——簡單來說，“炸毀評論”能將他人評論從自己屏幕內(nèi)“刪除”，但其他人依舊可以看到該評論并互動；即便炸錯(cuò)了，也可通過評論區(qū)“取消炸毀”恢復(fù)內(nèi)容。

炸毀評論操作流程圖 / 截圖源自微博iPhone客戶端

對此，網(wǎng)友自動劃分為兩個(gè)陣營，反對一方認(rèn)為“炸毀評論”功能可以說是新型的“掩耳盜鈴”、蒙住自己雙眼式的“自欺欺人”；支持一方則認(rèn)為，這是一個(gè)不錯(cuò)的功能，“看不得別人罵你又舍不得流量的時(shí)候可以使用”。

眼看網(wǎng)友為此在評論區(qū)吵得不可開交，微博官方今天（10月28日）下場回應(yīng)稱，該功能主要為了提升評論區(qū)的體驗(yàn)（有刪減）：

“微博之前在產(chǎn)品層面做了多項(xiàng)設(shè)計(jì)，以幫助博主管理評論內(nèi)容、減少言論上的騷擾；但是對于一些語氣偏激又不涉及內(nèi)容安全的評論，現(xiàn)有投訴及拉黑功能并不能滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求，所以微博近期上線‘炸毀評論’功能，旨在改善博主及其他用戶對評論內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)。”

“炸毀評論”是否雞肋？

客觀說，發(fā)軔之初的微博，確實(shí)陪伴網(wǎng)友走過了一段黃金歲月。

彼時(shí)，微博顛覆性地改變著人際交往的模式，催生出一些新的社會組織與動員方式，網(wǎng)友樂于在微博上針對具體問題進(jìn)行建設(shè)性討論，微博也能均衡好各個(gè)領(lǐng)域的流量分配，從而形成強(qiáng)大的輿論場和群體性意見。源于此，“圍觀改變中國”的口號一度成為飄揚(yáng)在微博陣地的旗幟。

只可惜在后來發(fā)展過程中因?yàn)榉N種原因，微博逐漸褪去了早期賴以成名的媒體及名人屬性，平臺一步步出落成娛樂明星扎堆的流量池，平臺也樂于坐享粉絲紅利。

尤其，當(dāng)明星通稿、電商推廣及小廣告無孔不入時(shí)，用戶口碑也因此急轉(zhuǎn)直下，于是躲在屏幕后的人們不愿再“熱烈交談”。

對此，一名不愿具名的野生編劇就對虎嗅吐槽，“如今，坐擁名利頂端的明星及KOL在微博中被粉絲奉為榜樣，然而這些榜樣依靠人設(shè)麻痹著年輕人感知痛苦和危險(xiǎn)現(xiàn)狀的本能，并一點(diǎn)點(diǎn)瓦解著年輕粉絲獨(dú)立的思考能力和表達(dá)能力，千奇百怪的縮寫從未像今天這般流行，但他們的‘財(cái)富大廈’全靠普通粉絲肉身墊起‘地基’?！?/p>

以網(wǎng)友“@CoderW啊”從2020年3萬多條微博熱搜中分析出的前三名為例，“羅志祥周揚(yáng)青分手”被搜索3017萬次、“羅志祥回應(yīng)”被搜索2767萬次、“特朗普確診新冠”被搜索1984萬次，足見娛樂圈吸走了多少大眾注意力。

甚至，杜倫大學(xué)的伊森·尼克拉斯（Ihssen Niklas）和瓦茲利·邁克爾（Wadsley Michael）在雜志《成癮行為》（Addictive Behaviors）上發(fā)表的論文表示，“天天刷微博的人，可能根本不喜歡社交app。”并分析稱他們更像是在遵從某種已經(jīng)上癮的行為慣性，不停地查看社交媒體的消息，但是并沒有真正從中得到樂趣。

那么，上線“炸毀評論”這樣的新功能能否改善這種情況呢？

社交賽道連續(xù)創(chuàng)業(yè)者李默（化名）接受虎嗅采訪時(shí)表示，這個(gè)功能或許能在一定程度上緩解當(dāng)下微博互動過程中戾氣過重的情況，但在產(chǎn)品改進(jìn)上屬于偏雞肋的功能，使用場景可能止于用戶新鮮感，“它只是對你一個(gè)人隱藏，又不會對別人產(chǎn)生任何影響，別人甚至都不知道該評論被你炸毀了，那用戶在這個(gè)特定場域的情緒碰撞不會受到實(shí)質(zhì)性影響?！?/p>

另一位大廠產(chǎn)品經(jīng)理坦言逃離微博有段時(shí)間了，“現(xiàn)在的微博，整個(gè)輿論氛圍戾氣太重，很多人一言不合就撕X，所以已經(jīng)很長時(shí)間不上了?！?/p>

不過在看過“炸毀評論”這個(gè)新功能后，其對虎嗅表示，“它（炸毀評論新功能）出發(fā)點(diǎn)可能是為了凈化用戶評論氛圍，提升互動的友善度，但這對于改善網(wǎng)友偏見有點(diǎn)一廂情愿，你上綱上線的話甚至涉及到干涉用戶信息公平呈現(xiàn)的問題?！?/p>

甚至，在社會學(xué)研究者張濤（化名）看來，炸毀評論并不會改變網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友逐漸形成的“嗜斗”惡習(xí)，“以前不理解，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多社交平臺上‘抬杠’成為一種消費(fèi)內(nèi)容的衍生行為，就是非常‘嗜斗’，隨時(shí)隨地能和陌生人爭的面紅耳赤，尤其是在涉及到兩性、明星、消費(fèi)等話題時(shí)很容易從個(gè)人好惡上升到人身攻擊?！?/p>

說實(shí)話，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司通過改造產(chǎn)品功能從而獲得正向反饋并非沒有先例。比如愛奇藝、優(yōu)酷等播放平臺關(guān)閉前臺播放數(shù)據(jù)后，一定程度上緩解了唯流量論帶來的“囚徒困境”式攀比，將平臺從這種“惡性競賽”中解脫出來。

回歸到微博這款產(chǎn)品，對于用戶而言，比那些“嗜斗”評論更勸退的恰恰是無處不在的廣告。

期待“炸毀廣告”上線

如今的微博，早已打造出一套成熟的廣告產(chǎn)品線。

據(jù)自媒體《豹變》統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，微博已經(jīng)推出信息流、視頻類、曝光類、話題類、搜索類、程序化、創(chuàng)新類、聚寶盆八大類廣告。具體到產(chǎn)品中，涵蓋了開屏、熱搜榜、主頁信息流、搜索框、評論區(qū)等，這些位置均可根據(jù)客戶需求安插廣告。

而“表外表里”則在文章中寫道，估算微博熱點(diǎn)流信息密度，30條微博大概有5~6條廣告的頻次，其加載率大概在20%~25%。這個(gè)比率數(shù)據(jù)，是DAU水平與其接近的抖音的一倍，快手的五倍以上。

這在微博最新一期財(cái)報(bào)中也得到了例證——微博發(fā)布的2021年中期報(bào)告顯示，廣告在主營業(yè)務(wù)上貢獻(xiàn)了超過85%的收入，依舊是微博賴以生存的基本盤。

另外，在媒體報(bào)道中，“微博信息流廣告多是O2O等線下客戶群體，婚紗攝影、植發(fā)、整牙，治痘，微博像互聯(lián)網(wǎng)上的“電線桿”一樣，貼了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告?！?/p>

究其原因，隨著黑產(chǎn)的崛起和廣告變現(xiàn)模式日趨成熟，微博要將流量變現(xiàn)最大化，外顯的閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等都被裹上了利益的裘衣，灰色產(chǎn)業(yè)鏈讓數(shù)據(jù)與金錢劃上了等號。

在這場“唯數(shù)據(jù)論”的虛假繁榮狂歡中，連熱搜都成了一門“生意”——雖然微博多次出面否認(rèn)，但這已經(jīng)成為行業(yè)公開的秘密。在此基礎(chǔ)上，明星、網(wǎng)紅、品牌方、乃至普通用戶都能通過“鈔能力”滿足自身的數(shù)據(jù)需求。拿近兩年比較知名的事件舉例，僅2019年就發(fā)生了：微博第二大MCN機(jī)構(gòu)蜂群傳媒刷量事件；某蔡姓明星粉絲通過“星援a(chǎn)pp”將其微博轉(zhuǎn)發(fā)量刷至一億次事件。

刷量造假博主及刷量報(bào)價(jià)

騰訊新聞旗下《貴圈》亦在一篇微博熱搜相關(guān)文章中寫道，“無數(shù)水軍號稱是微博出去的程序員?！边@些人往往通過技術(shù)而非運(yùn)營的手段，通過大批量普通賬號頻繁刷某個(gè)關(guān)鍵詞“來做熱搜”，其報(bào)價(jià)一般只有幾萬元，比微博官方渠道和廣告公司正規(guī)的“做熱搜”報(bào)價(jià)低得多。

甚至，當(dāng)平臺其他流量入口被廣告商分食殆盡后，評論區(qū)自然淪陷為下一個(gè)數(shù)據(jù)維護(hù)的重要陣地，控評變得越來越普遍，高贊評論也變得越來越具有欺騙性，而整個(gè)評論區(qū)也在經(jīng)過商業(yè)化的傾扎后，變成了各類小廣告扎堆的集散地。

對此，一位曾任職于天下秀（數(shù)據(jù)營銷公司IMS）、對接微博廣告業(yè)務(wù)的工作人員此前對《豹變》表示：

“2018年以來，微博投放的廣告主開始壓縮預(yù)算，將重心轉(zhuǎn)往抖音等平臺。微博在競爭中只能選擇廣告產(chǎn)品下沉，接納愿意投放的廣告主，最終吸引到的就包括這些被用戶斥責(zé)，但不適合在抖音、快手上投放視頻，需要圖文信息展示的廣告?！?/p>

等于說，灰產(chǎn)的反噬加劇了微博優(yōu)質(zhì)廣告資源的缺失，而婚紗攝影、植發(fā)、整牙，治痘等廣告成為折中的選擇，且這類廣告在微博充沛的娛樂流量滋養(yǎng)下構(gòu)建了一個(gè)個(gè)消費(fèi)主義陷阱，亦構(gòu)建了一個(gè)流量導(dǎo)向的異化社區(qū)。

可以說，現(xiàn)在針對微博的大部分吐槽都指向了同一個(gè)問題，即對公共資源的分配不均。而微博在自身利益和用戶權(quán)益之間的抉擇也讓許多在去留之間掙扎的網(wǎng)友明白：當(dāng)你使用一個(gè)免費(fèi)商品時(shí)，你自己就變成了商品——這和網(wǎng)游里免費(fèi)玩家存在的意義相當(dāng)于付費(fèi)玩家的陪玩是一樣的道理。

鑒于以上原因，有一位網(wǎng)友在評論區(qū)喊出了絕大多數(shù)用戶的心聲，“相比上線‘炸毀評論’這樣花里胡哨的功能，不如盡快上線一個(gè)‘炸毀廣告’的功能?！?/p>

• 注：文中李默、張濤皆為化名。ps : 你對“炸毀評論”這一新功能怎么看？

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@.

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