1 消費(fèi)者運(yùn)營方法論回顧 2017年以前，當(dāng)我們談?wù)撈鹣M(fèi)者運(yùn)營，更多還是在討論CRM，是圍繞用戶的忠誠計劃展開的討論。 達(dá)到當(dāng)天最大量API KEY 超過次數(shù)限制而在2017-2018年，隨著阿里AIPL理論與FAST指標(biāo)的推出，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和興趣狀態(tài)也第一次沉淀為品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)，可被持續(xù)的運(yùn)營。

從推出消費(fèi)者運(yùn)營方法論起，天貓一直致力于幫助品牌在創(chuàng)造短期價值（GMV）的同時，經(jīng)營長期價值（人貨指標(biāo)）。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示：“天貓要做好D2C的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者（D2C）”。下一階段天貓戰(zhàn)略的一大重點(diǎn)即為從單純的人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者生命周期管理。

消費(fèi)者運(yùn)營部門的KPI也隨之發(fā)生了變化，F(xiàn)AST已經(jīng)成為了消費(fèi)者運(yùn)營會持續(xù)追蹤并考核的指標(biāo)。同時，我們也第一次建立了一套標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)-場景-產(chǎn)品的解決方案，指導(dǎo)大家如何提升消費(fèi)者資產(chǎn)。

而在提供這一套解決方案的過程中，今天我想和大家聊一聊，圍繞著消費(fèi)者生命周期管理，天貓?zhí)峁┑囊恍﹦?chuàng)新工具。

說起創(chuàng)新工具，我相信大家對GTA（GMV to AIPL）一定不陌生。以前品牌只能預(yù)測老客的生意，因?yàn)槔峡偷臏贤芍苯优c消費(fèi)者溝通觸達(dá)，而新客主要受廣告影響，難以預(yù)測。而GTA工具的提出，是第一次以人為資產(chǎn)的視角，拆解運(yùn)營計劃的工具，將品牌大促的生意變得可提前預(yù)估和運(yùn)營。

▲GTA拆解示例

而光有消費(fèi)者資產(chǎn)還不夠，我們還需要知道消費(fèi)者產(chǎn)生的價值以及品牌的目標(biāo)人群滲透，于是在2019年天貓又相繼提出了GROW指標(biāo)和策略人群（小鎮(zhèn)青年、Gen Z、新銳白領(lǐng)等）。

與此同時，我們推出了“GROW策略人群增長地圖”。這是我們第一次將平臺消費(fèi)者進(jìn)行了不同賽道的區(qū)分，品牌可選擇不同賽道來進(jìn)行重點(diǎn)的人群滲透和運(yùn)營。

▲GROW策略人群地圖示例

FAST+GROW的提出，已成功助力企業(yè)提升淘內(nèi)消費(fèi)者資產(chǎn)等指標(biāo)。而隨著近年來人口紅利漸退，消費(fèi)者觸點(diǎn)的日益增長，品牌也需要在線上線下不同平臺都進(jìn)行投入，如何應(yīng)對日趨復(fù)雜的消費(fèi)者需求和個性化場景、連通割裂且分散的消費(fèi)者觸點(diǎn)，已成為消費(fèi)者運(yùn)營的新課題。在天貓最新發(fā)布的《企業(yè)經(jīng)營方法論》白皮書中，雙輪驅(qū)動方法論體系及數(shù)字化能力拓展了全域的消費(fèi)者運(yùn)營場景、鏈接阿里生態(tài)內(nèi)外、結(jié)合線上和線下的場景、加強(qiáng)公域和私域的聯(lián)動，致力于實(shí)現(xiàn)“千人千面”到“千人千程”的升級。

▲全域個性化消費(fèi)者旅程，從千人千面到千人千程

那我們有哪些消費(fèi)者運(yùn)營的工具來幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的全域消費(fèi)者運(yùn)營呢？

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全域消費(fèi)者運(yùn)營的產(chǎn)品工具

1. 首先，D2C行業(yè)一切以消費(fèi)者為中心出發(fā)，所以第一個要回答的問題是，品牌應(yīng)該如何將人群運(yùn)營作為戰(zhàn)略，評估目標(biāo)人群長期價值？

說起這個問題，通過一些服務(wù)商和品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)品牌除了在使用通用的八大策略人群作為基礎(chǔ)的人群賽道之外，已經(jīng)逐步開始根據(jù)品牌自身的長期發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行“品牌定制策略人群”的開發(fā)，而這個過程一般是通過“策略中心”這個產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)，有時會加上小樣本調(diào)研作為補(bǔ)充。

“定制品牌策略人群”的步驟一般如下：

1） 通過策略中心，分析整體品類了解消費(fèi)者，判斷消費(fèi)者的主要畫像差異；

2） 基于不同消費(fèi)者基礎(chǔ)維度進(jìn)行拆分，將整個品類人群拆分成若干組（如100組+）；

3） 針對不同人群進(jìn)行跨類目偏好分析，通過不同人群之間多維的分析，計算人群距離遠(yuǎn)近，將人群進(jìn)行重新聚類，形成品牌自己的定制策略人群；

4） 通過人貨場的分析，定位品牌策略人群的增長機(jī)會，及時追蹤目標(biāo)人群滲透及增長情況，指導(dǎo)品牌的長期經(jīng)營策略；

當(dāng)然，除了通過策略中心實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的定制策略人群功能之外，我們還針對少數(shù)頭部超級旗艦品牌，提供更加強(qiáng)大的“數(shù)字加速器”的能力，更加定制化的幫助品牌直接在平臺基礎(chǔ)上進(jìn)行策略人群的標(biāo)簽開發(fā)，在戰(zhàn)略層面，為品牌高級定制策略人群賽道。

2. 品牌定位好TA人群后，如何制定人群滲透目標(biāo)和運(yùn)營策略呢？

這時候“人貨場校準(zhǔn)器”工具的價值自然就顯現(xiàn)了，通過人場校準(zhǔn)器，品牌可以評估站內(nèi)外渠道價值，調(diào)整渠道預(yù)算分配，而通過人貨校準(zhǔn)器，品牌可為消費(fèi)者提供定制的貨品推薦。在“人場校準(zhǔn)器”中，我們會提供“場域TGI偏好”（本品牌互動人數(shù)觸點(diǎn)占比/行業(yè)互動人數(shù)觸點(diǎn)占比*100）對比，品牌可通過TGI高低，了解本品牌在哪些場域/貨品在行業(yè)是具備優(yōu)勢的。

▲人場校準(zhǔn)器示例

▲人貨校準(zhǔn)器示例

當(dāng)然除了在人貨場的校準(zhǔn)之外，今天短視頻/直播逐漸成為了一個非常重要的溝通陣地和內(nèi)容形式，品牌如何篩選明星/達(dá)人/IP合作作為傳播的素材也非常重要。

這時候就需要“內(nèi)容偏好分析”工具。品牌可以使用策略中心/新客策的內(nèi)容分析部分，幫助品牌選擇明星/IP/達(dá)人進(jìn)行帶貨，以及對應(yīng)的內(nèi)容種草/收割渠道和內(nèi)容領(lǐng)域。再加上“人貨場校準(zhǔn)器”的洞察，品牌可制定在什么渠道，選擇什么達(dá)人/明星、選擇什么貨品的運(yùn)營策略。

▲內(nèi)容偏好分析

3. 當(dāng)確認(rèn)好品牌的運(yùn)營策略后，品牌該如何進(jìn)行全域消費(fèi)者運(yùn)營的策略落地呢？

在實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的全域消費(fèi)者運(yùn)營策略落地上，在訪談了若干個服務(wù)商之后，我們發(fā)現(xiàn)大家現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者運(yùn)營的方式主要有以下4種方式：

1) 淘寶客：通過加淘寶客鏈接的方式，直接追蹤；

2) 流量寶：利用天合計劃，將站外廣告聯(lián)合引流，結(jié)合淘系后鏈路表現(xiàn)，識別不同平臺如小紅書、抖音、微博等的投放效果，調(diào)整站外投放策略，優(yōu)化站外渠道投資比重；

3) 阿里云數(shù)據(jù)中臺的Quick Audience產(chǎn)品的媒體洞察能力：通過直接的官方產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)媒體后鏈路的識別；

4)標(biāo)簽翻譯：站內(nèi)外投放聯(lián)動，了解TA人群；

無論通過哪種方式實(shí)現(xiàn)，首先都要先做“策略驗(yàn)證”，在站內(nèi)外的內(nèi)容平臺進(jìn)行小范圍投放策略驗(yàn)證，通過多種內(nèi)容/貨品場景進(jìn)行組合測試，找到優(yōu)質(zhì)溝通素材及匹配的有效人群；

其次，將驗(yàn)證有效的策略在全域進(jìn)行執(zhí)行，站外人群再觸達(dá)加深心智運(yùn)營，形成人群的站內(nèi)外營銷閉環(huán)，站內(nèi)外“人貨場”溝通策略統(tǒng)一。

4. 而在成功把消費(fèi)者引導(dǎo)到店“更多人買”之后，如何讓他們“買得更多”，帶動整體銷量也是所有品牌都會關(guān)注的問題

我們在做場域偏好的時候，也有一個有趣的發(fā)現(xiàn)，就是現(xiàn)在購物車推薦、購后推薦、Minidetail等渠道的占比上升，因此，如何提高消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)購買，在購物車推薦/購后推薦上應(yīng)該如何推薦商品，從而提升消費(fèi)者的購買力呢？

“跨類目關(guān)聯(lián)分析”工具，提升消費(fèi)者的購物車連帶購買?；谄放瓶珙惸糠治觯床霻OP的類目組合，品牌可給相應(yīng)類目人群投放對應(yīng)高關(guān)聯(lián)類目，促進(jìn)連帶轉(zhuǎn)化效率，或者在商品詳情頁，進(jìn)行推薦搭配；也可以在“猜你喜歡-購后”，進(jìn)行頁面推薦，從而提升購物車的連帶購買，提升消費(fèi)者的客單價。

▲跨類目關(guān)聯(lián)分析示例

【寫在最后】

平臺提供的產(chǎn)品工具以及生態(tài)伙伴的助力，都是品牌在讀懂消費(fèi)者路上的武裝。在白熱化的品牌競爭場里，只有讀懂消費(fèi)者才是致勝的王道。

作者：KK 擁有8年以上消費(fèi)者運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，一直走在以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化創(chuàng)新的路上。