有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉上市了，股市創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的神話。作為農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人，66歲的鐘睒睒的財(cái)富接近500億美元，一度登上中國(guó)新富之首。雖然這種首富的身份只維持了半個(gè)小時(shí)，但足以震撼人心。原來(lái)賣水這么賺錢。

相比電信、電商等巨頭，賣水算不上什么大生意。鐘睒睒社會(huì)地位高的一個(gè)重要原因是賣水的“零門(mén)檻”，這使他能夠用少量的啟動(dòng)資金一步一步做大。該公司上市后，鐘睒睒持有84.4%的股份，加上家族持有的股份，這是一家私營(yíng)企業(yè)。然而，在千千有成千上萬(wàn)的私人小企業(yè)主，他們不想把他們的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到整個(gè)國(guó)家，甚至整個(gè)世界。所以這也是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，可以在近乎零成本的情況下率先賣水，其獨(dú)特的技能還是相當(dāng)厲害的。

我住的村子偶爾會(huì)停水。停水后，據(jù)我所知，如果沒(méi)有回流閥，每家每戶屋頂太陽(yáng)能熱水注滿的水，包括馬桶水箱里的水，都有可能流回自來(lái)水主管道。因?yàn)檫@個(gè)顧慮，我構(gòu)思了很多辦法，比如買凈水器，或者從水站訂購(gòu)一大箱飲用水。在水站訂水，水站一旦破產(chǎn)，回灌就沒(méi)了；凈水器是家庭人口多的時(shí)候用的，濾芯偶爾更換，總體上節(jié)約了不少水費(fèi)。但是現(xiàn)在一個(gè)人生活，幾千元的凈水器，一個(gè)人要花很多年才能攤回成本，所以他不得不放棄。

我每隔幾天去超市買瓶裝水。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉做生意很精明。除非有企業(yè)想盡辦法去推廣，否則在所有的大瓶裝水里總有一款農(nóng)夫山泉性價(jià)比最高。整個(gè)夏天我都在雀巢買純凈水，4塊錢一桶，但很快漲到7塊錢。還買了娃哈哈水。帶手柄的瓶子用起來(lái)很方便，但推廣稍縱即逝。只有農(nóng)夫山泉，或許是為了給IPO造勢(shì)，4L水，兩瓶10元，性價(jià)比和水站的大水桶差不多。

最近還在小區(qū)看到農(nóng)夫山泉的自動(dòng)售水機(jī)，不是過(guò)濾自來(lái)水的自動(dòng)售水機(jī)，是“大自然的搬運(yùn)工”搬來(lái)的桶裝水。所以你不得不感嘆，農(nóng)夫山泉在一個(gè)門(mén)檻接近零的行業(yè)里，充分掌握了主動(dòng)權(quán)，利用自己作為“老大”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在不同人群中精耕細(xì)作，把水賣到了極致。在大超市，它有應(yīng)對(duì)其他品牌水的策略；在居民區(qū)，針對(duì)大家對(duì)水站可持續(xù)運(yùn)行能力的關(guān)注，也制定了策略。

農(nóng)夫山泉之所以這么舒服，是因?yàn)槠垦b水的利潤(rùn)。根據(jù)招股書(shū)，一瓶水的毛利率是60%。當(dāng)然，這并沒(méi)有超出很多人的估計(jì)，不是嗎？5元一噸自來(lái)水，加上南水北調(diào)水利工程建設(shè)，調(diào)水費(fèi)用不會(huì)超過(guò)20元/噸。我們?cè)诔匈I的礦泉水或者天然水，哪怕是一公升一元的價(jià)格，也是一千元一噸，而農(nóng)夫山泉的水源是水庫(kù)，所以采集成本應(yīng)該是相當(dāng)有限的。即使有成本，成本也主要花在包裝、運(yùn)輸、批發(fā)和零售上。

圖|視覺(jué)中國(guó)

這好像和一瓶茅臺(tái)有些相似，很難找到。白酒毛利率高，產(chǎn)能似乎跟不上需求。其實(shí)高端白酒的品牌價(jià)值是無(wú)限放大的。農(nóng)夫山泉雖然沒(méi)有產(chǎn)能瓶頸，但是大眾認(rèn)知度很高，可以利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以較少的廣告投入搶占市場(chǎng)份額。

瓶裝水看似門(mén)檻很低，但在如今日益成熟的商業(yè)環(huán)境下，其門(mén)檻早已高不可攀。推廣費(fèi)和入場(chǎng)費(fèi)都是大價(jià)錢，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商恒大為了進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，付出了40億。最后，據(jù)了解，高端高價(jià)的策略是行不通的，大眾接受的瓶裝水價(jià)格是一兩元一小瓶。專注于低端市場(chǎng)的人，看似有低成本傳播市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但隨著消費(fèi)的升級(jí)，過(guò)于廉價(jià)似乎成了“原罪”，讓消費(fèi)者避之不及。只有那些早就占據(jù)了一席之地的企業(yè)，其品牌優(yōu)勢(shì)才會(huì)隨著市場(chǎng)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。如果不是自己的失誤，市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)。

在過(guò)去的十年里，全球瓶裝水的消費(fèi)量幾乎翻了一番。人們除了方便之外，還喝瓶裝水來(lái)代替碳酸飲料。軟飲料市場(chǎng)正在迅速變化。然而，即使在一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在賣水之戰(zhàn)中發(fā)生變化。農(nóng)夫山泉之所以能做大，也與它符合消費(fèi)者的健康理念有關(guān)，比如它“只是充當(dāng)大自然的搬運(yùn)工”，迎合消費(fèi)者對(duì)天然產(chǎn)品的偏好。

但是，消費(fèi)者也是最多變的。后輩長(zhǎng)大了，可能更喜歡純凈無(wú)礦物質(zhì)的水，這讓一寶水?dāng)U大了，市場(chǎng)份額一度超過(guò)農(nóng)夫山泉。市場(chǎng)正在快速走向成熟，那些已經(jīng)進(jìn)入夕陽(yáng)階段的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，看到賣水還能賺大錢，就會(huì)來(lái)分享恒大這樣的利潤(rùn)。這些都加深了農(nóng)夫山泉的危機(jī)感。就算曾經(jīng)講不缺錢，也要來(lái)資本市場(chǎng)融資。更何況現(xiàn)在核心資產(chǎn)搶手，投資人愿意給從榨菜、醬油到牛奶的所有行業(yè)龍頭超高估值。

大自然養(yǎng)育著我們，生命中最寶貴的物資陽(yáng)光雨露都是大自然免費(fèi)賜予的。我們可以生活在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，但我們要為出售這些生活元素的經(jīng)營(yíng)者買單。這可能是現(xiàn)代社會(huì)的代價(jià)。

圖來(lái)自農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

有一次，在加利福尼亞淘金熱期間，淘金者蜂擁而至，對(duì)土地礦脈進(jìn)行投機(jī)。淘金熱之后，雞毛撒得到處都是。反而是賣牛仔褲和鐵鍬鐵鍬等淘金產(chǎn)品收入穩(wěn)定，賺了不少錢。在去加州的淘金路上，幾百里沒(méi)有水，很多人渴死了。于是賣水的出現(xiàn)了，一塊錢一杯水。那時(shí)候一塊錢現(xiàn)在值200塊錢，對(duì)守著喉嚨的賣水的人來(lái)說(shuō)，比淘金的人容易多了，利潤(rùn)也多了。

當(dāng)今世界的瓶裝水當(dāng)然不是救命水，但是當(dāng)自來(lái)水不能直接飲用，廁所和太陽(yáng)能熱水器都沒(méi)有強(qiáng)制性的止回閥標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我還是希望瓶裝水不要那么容易賺大錢，或者出現(xiàn)更多的行業(yè)巨頭，拉下超高的利潤(rùn)。