需求導(dǎo)向定價(jià)是基于消費(fèi)者對(duì)商品的需求或?qū)ι唐穬r(jià)值的理解的定價(jià)方法。主要有兩種方法:推定定價(jià)和差別定價(jià)。

1.推定定價(jià)——顧客感知和感受到的合理價(jià)格推定

推定定價(jià)，也稱為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，或理解價(jià)值定價(jià)，是根據(jù)消費(fèi)者理解的商品價(jià)值，或根據(jù)購(gòu)買者的價(jià)值來(lái)設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格的方法。定價(jià)的關(guān)鍵從賣方的成本變化到買方對(duì)價(jià)值的感知。

企業(yè)使用這種方法定價(jià)時(shí)，主要是利用營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素向購(gòu)買者進(jìn)行論證，使他們對(duì)商品形成更高的協(xié)調(diào)概念，然后根據(jù)這種價(jià)值概念定價(jià)。這種價(jià)值模式的形成對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格水平和加快產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度非常重要。比如某企業(yè)計(jì)劃推出一款新產(chǎn)品，先通過(guò)各種展會(huì)向消費(fèi)者廣泛宣傳展示。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)新產(chǎn)品要以高價(jià)被買方接受時(shí)，賣方首先要付出代價(jià)讓買方明白。那么，第一步就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式了解客戶的預(yù)期價(jià)格，這就叫擬定價(jià)格。

第二步，了解分銷產(chǎn)品的中間商的成本構(gòu)成和其他費(fèi)用，計(jì)算產(chǎn)品的出廠價(jià)。

第三步，根據(jù)批準(zhǔn)的成本標(biāo)準(zhǔn)等因素，研究擬定的產(chǎn)品價(jià)格的可接受性，算出產(chǎn)品的最終價(jià)格。

采用推定定價(jià)法定價(jià)是可行的。但是，采用這種方法最重要的一點(diǎn)是，要對(duì)買家的感知價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的估計(jì)，如果估計(jì)過(guò)高，定價(jià)就會(huì)過(guò)高，不適銷對(duì)路；如果估計(jì)過(guò)低，會(huì)覺(jué)得無(wú)利可圖，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)低而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.差別定價(jià)——基于市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)格歧視和價(jià)格差異

差別定價(jià)是指對(duì)相同質(zhì)量、功能、規(guī)格的商品或服務(wù)采用不同的價(jià)格，對(duì)不同需求的客戶進(jìn)行對(duì)待。也就是說(shuō)，價(jià)格差異不取決于成本，而取決于客戶需求的差異。也就是說(shuō)，以銷售目標(biāo)、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間等條件變化引起的需求差異作為定價(jià)的基本依據(jù)。因此，企業(yè)在使用這種定價(jià)方法時(shí)，應(yīng)充分考慮客戶需求、客戶心理、產(chǎn)品差異、地域差異、時(shí)間差異等。，并制定靈活的價(jià)格。主要有以下幾種形式: