這個(gè)廢話的來(lái)源是通傳媒一號(hào)(ID:zcfhsy)

廣電行業(yè)對(duì)于產(chǎn)播分離有一個(gè)絕妙的初衷:產(chǎn)播分離可以實(shí)現(xiàn)廣電內(nèi)因和產(chǎn)業(yè)的分離。事業(yè)歸事業(yè)，繼續(xù)發(fā)揮黨和國(guó)家的喉舌作用，行業(yè)歸行業(yè)，節(jié)目以市場(chǎng)化運(yùn)作模式運(yùn)作。

但是，真相并沒(méi)有想象的那么好。

自2012年殘星出品并在浙江衛(wèi)視平臺(tái)播出的《中國(guó)好聲音》誕生以來(lái)，中國(guó)廣電行業(yè)經(jīng)歷了轟轟烈烈的五年制播分離熱潮。截至今年，制作播出分離已經(jīng)成為電視頻道節(jié)目?jī)?nèi)容制作的重要組成部分。但是對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，能看的電視節(jié)目越來(lái)越多，而真正的現(xiàn)象層面卻越來(lái)越難以產(chǎn)生。同時(shí)，電視平臺(tái)的影響力也呈下降趨勢(shì)。

在即將到來(lái)的2017年，我們有理由認(rèn)為，制播分離已經(jīng)到了拐點(diǎn)。

《中國(guó)好聲音》是國(guó)內(nèi)廣播電視行業(yè)第一個(gè)真正意義上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)播分離的節(jié)目

制播分離:從節(jié)目多元化到平臺(tái)空集中化

從電視臺(tái)的角度來(lái)看，產(chǎn)播分離已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

從電視臺(tái)內(nèi)部來(lái)看，很多電視頻道在節(jié)目編排上已經(jīng)占據(jù)了主流，周末時(shí)間的綜藝節(jié)目重疊播出逐漸成為常態(tài)，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目承載能力突然增加。在這種情況下，僅僅依靠?jī)?nèi)部力量幾乎不可能使電視平臺(tái)繼續(xù)創(chuàng)新，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能尋求外部力量的幫助。

從外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，面對(duì)日益激烈的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，只有將制作和播出分開(kāi)，充分利用市場(chǎng)資源，同時(shí)迫使內(nèi)部機(jī)制改革，才能給觀眾帶來(lái)更多高質(zhì)量的文化娛樂(lè)視聽(tīng)產(chǎn)品?？梢?jiàn)，制播分離也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯結(jié)果。

制作播出分離的初衷是借助市場(chǎng)力量完善和激活廣播行業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容制作機(jī)制，通過(guò)節(jié)目制作的多樣化提供更能滿足受眾需求的娛樂(lè)產(chǎn)品。但現(xiàn)在的情況是，電視臺(tái)越來(lái)越成為只播不出節(jié)目的管道運(yùn)營(yíng)商。

通過(guò)縱向比較電視綜藝節(jié)目的收視率，我們發(fā)現(xiàn)電視綜藝節(jié)目收視率的絕對(duì)值呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。從電視綜藝節(jié)目來(lái)看，與2016年相比，2017年十大收視率絕對(duì)值大幅下降。2016年7個(gè)節(jié)目收視率破2%，而2017年只有2個(gè)節(jié)目破2%。

注:藍(lán)色部分是電視平臺(tái)引進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力量制作的節(jié)目(數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM52城市收視率)

相比不同媒體，電視綜藝節(jié)目仍然有很強(qiáng)的話題創(chuàng)造能力，但節(jié)目的收視率顯然與相應(yīng)的人氣不匹配。

最典型的例子是《演員的誕生》。這個(gè)節(jié)目幾乎每一期都會(huì)有演技的問(wèn)題，引起網(wǎng)友的熱議。但僅從收視數(shù)據(jù)來(lái)看，徘徊在1%左右，與去年浙江衛(wèi)視各種節(jié)目輕松破1%的情況形成鮮明對(duì)比。

與電視綜藝收視率逐漸下滑形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)絡(luò)合成的影響力正在上升。

注:藍(lán)色為大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)合奏，時(shí)長(zhǎng)60分鐘以上，白色為脫口秀或解說(shuō)小規(guī)模合奏，時(shí)長(zhǎng)不到20分鐘(數(shù)據(jù)來(lái)源:伊恩視頻智庫(kù))

與2016年相比，2017年的一個(gè)明顯特征是大眾網(wǎng)絡(luò)合成的性能越來(lái)越好。2016年，除了《爸爸去哪里？4”，從臺(tái)灣接入，依然保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，大部分網(wǎng)絡(luò)合成器的播放量都沒(méi)有超過(guò)10億大關(guān)。2017年《中國(guó)Hip Hop》《明日之子》《2017快樂(lè)男聲》引爆全網(wǎng)，播出量實(shí)現(xiàn)了飛躍。一些沒(méi)有進(jìn)入前10但仍然有很大影響力的節(jié)目，比如土考大會(huì)、脫口秀大會(huì)，已經(jīng)達(dá)到了十幾億的水平。

今夏《嘻哈在中國(guó)》的成功引發(fā)了對(duì)嘻哈文化的狂熱追求

制作播出分離的初衷是為了實(shí)現(xiàn)節(jié)目多樣化。目前，現(xiàn)有的制播分離制度確實(shí)豐富了節(jié)目的多樣性，但在實(shí)現(xiàn)多樣性的同時(shí)，也給廣播行業(yè)帶來(lái)了意想不到的后果。很多渠道逐漸成為播出平臺(tái)，大量的人才流失加劇了“空心態(tài)”的惡果。

與此同時(shí)，就連一線電視臺(tái)在買(mǎi)買(mǎi)中購(gòu)買(mǎi)綜藝節(jié)目和IP劇，也感受到了運(yùn)營(yíng)成本大幅上升的壓力。如今，制作與播出的分離不僅導(dǎo)致廣電行業(yè)內(nèi)容制作的核心競(jìng)爭(zhēng)力淡化，還導(dǎo)致電視平臺(tái)內(nèi)容和頻道價(jià)值的異化。

在制作播出產(chǎn)業(yè)鏈中，誰(shuí)是受益者，誰(shuí)是輸家？

以省級(jí)衛(wèi)星電視頻道為代表的傳統(tǒng)廣電行業(yè)，無(wú)疑是產(chǎn)播分離的最大輸家。這種挫敗感不僅表現(xiàn)在“人和錢(qián)空”上，還表現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)的喪失和主流媒體影響力的消退上。

人才流失首當(dāng)其沖。在產(chǎn)播分離的浪潮下，電視臺(tái)往往“只出不進(jìn)”。制作與播出的盲目分離和大量人才流失構(gòu)成了廣播行業(yè)的惡性循環(huán)。

過(guò)去，在支撐電視臺(tái)內(nèi)容的“綜藝、電視劇、新聞”三駕馬車(chē)中，電視劇制作早在21世紀(jì)初的最后一輪產(chǎn)播分離中就與電視臺(tái)分離了。在這種產(chǎn)播分離的趨勢(shì)下，綜藝團(tuán)隊(duì)的離職成為重災(zāi)區(qū)。從主持人到制作人，從前期到后期，從個(gè)人到團(tuán)隊(duì)，廣電行業(yè)經(jīng)歷的人才流失是全方位的、深層次的。

與此同時(shí)，“中國(guó)式”制作播出分離也出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:由于電視臺(tái)過(guò)于依賴制作公司為其提供節(jié)目?jī)?nèi)容，而忽視了內(nèi)部自制團(tuán)隊(duì)力量的培養(yǎng)，使得唯一的自制團(tuán)隊(duì)處于無(wú)事可做的境地。這無(wú)疑是目前電視平臺(tái)上以導(dǎo)演為代表的制作團(tuán)隊(duì)的尷尬寫(xiě)照。同時(shí)，內(nèi)部自控力的下降又反過(guò)來(lái)使得電視平臺(tái)的決策者選擇購(gòu)買(mǎi)，簡(jiǎn)單粗暴地解決節(jié)目制作問(wèn)題。

制作播出分離的另一個(gè)重要后果是，近年來(lái)隨著資本的介入，綜藝、電視劇的商業(yè)價(jià)值得到了釋放。但是，制播分離使得衛(wèi)星電視這個(gè)僅僅是一個(gè)播出平臺(tái)，只能買(mǎi)到昂貴的大IP電視劇和包含眾多明星的綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目的制作成本和電視劇的購(gòu)買(mǎi)成本大幅增加。由于大量的購(gòu)買(mǎi)行為，電視平臺(tái)豐富的“買(mǎi)中買(mǎi)”難以維持，導(dǎo)致頻道內(nèi)運(yùn)營(yíng)成本大幅上升。

在當(dāng)今“一劇兩星”的時(shí)代，很多二三線電視臺(tái)已經(jīng)買(mǎi)不到有影響力的首輪劇，甚至更強(qiáng)大的二線電視平臺(tái)也暴露出“銀行貸款買(mǎi)劇”的悲慘局面。就連看起來(lái)不錯(cuò)的一線電視，近幾年也在增加廣告收入。但是高額的投資成本使得他們的情況沒(méi)有人們想象的那么樂(lè)觀。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)一線電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本大幅上升

隨著運(yùn)營(yíng)成本的上升，議價(jià)能力也隨之上升。這一點(diǎn)在大衛(wèi)每年的招商會(huì)上都體現(xiàn)的淋漓盡致。招商局展會(huì)上呈現(xiàn)的很多節(jié)目，目前往往只有一個(gè)簡(jiǎn)單的概念和框架，卻有大量的廣告標(biāo)題和為“金爸爸”植入的廣告。這種飲鴆止渴的方法消耗了平臺(tái)的價(jià)值和質(zhì)量。

“人力財(cái)力結(jié)合空”的必然結(jié)果是電視平臺(tái)作為主流媒體失去話語(yǔ)權(quán)，影響力消退。廣電行業(yè)對(duì)于產(chǎn)播分離有一個(gè)絕妙的初衷:產(chǎn)播分離可以實(shí)現(xiàn)廣電內(nèi)因和產(chǎn)業(yè)的分離。事業(yè)歸事業(yè)，繼續(xù)發(fā)揮黨和國(guó)家的喉舌作用，行業(yè)歸行業(yè)，節(jié)目以市場(chǎng)化運(yùn)作模式運(yùn)作。

但是，事實(shí)并沒(méi)有想象的那么好，工商業(yè)相輔相成。當(dāng)行業(yè)發(fā)展陷入巨大壓力和困境時(shí)，如何有效發(fā)揮業(yè)務(wù)功能，展示主流媒體公信力，擴(kuò)大主流媒體影響力，不得不大幅降低。

羅振宇表示，電視媒體的價(jià)值被嚴(yán)重低估，但真正的問(wèn)題是，在制播分離的現(xiàn)實(shí)下，目前圍繞電視媒體的內(nèi)容制作機(jī)制已經(jīng)不能展現(xiàn)電視應(yīng)有的價(jià)值。

羅振宇:電視媒體的價(jià)值被嚴(yán)重低估

就視頻網(wǎng)站而言，雖然要支付綜藝和電視劇的高額費(fèi)用，但因?yàn)橐揽緽AT，所以有足夠的資源和資金參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，視頻網(wǎng)站也開(kāi)始高度重視自制力的培養(yǎng)，從產(chǎn)業(yè)鏈上游逐漸形成生態(tài)閉環(huán)，在用戶周?chē)鷦?chuàng)造更好的內(nèi)容。因此，產(chǎn)播分離成為視頻網(wǎng)站提升商業(yè)模式的主要?jiǎng)恿Α?/p>

對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，他們的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。很多公司往往來(lái)自原系統(tǒng)內(nèi)部。在生產(chǎn)和播種分離的開(kāi)始，他們往往得到一份行動(dòng)。然而，隨著視頻網(wǎng)站平臺(tái)的強(qiáng)大，社交制作公司正在經(jīng)歷激烈的分化。那些只想賺快錢(qián)的公司會(huì)逐漸被掃進(jìn)歷史的垃圾堆，而那些真正了解用戶，熟悉網(wǎng)絡(luò)綜合套路的公司會(huì)成為未來(lái)生產(chǎn)力量的中堅(jiān)力量。

在這個(gè)產(chǎn)播分離、資本追逐IP的時(shí)代，最受益的是以“小鮮肉”、“小花”為代表的“流量明星”。是廣大觀眾要為這些“辣眼”的演技和很多無(wú)聊的綜藝節(jié)目買(mǎi)單。

流量明星成了這個(gè)時(shí)代最大的贏家

生態(tài)化是回歸制作與播出一體化，還是一條新的制作與播出之路？

在剛剛結(jié)束的第五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，阿里巴巴娛樂(lè)集團(tuán)輪值主席和大有庫(kù)總裁共同認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)新時(shí)代有三個(gè)突出特點(diǎn)，從受眾到用戶，從制作到購(gòu)買(mǎi)到共生，從單體到生態(tài)。

內(nèi)容產(chǎn)品的制作和購(gòu)買(mǎi)只是制作播出分離的初級(jí)階段，此時(shí)制作人與平臺(tái)的關(guān)系是由制作和購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)成的純利益關(guān)系。但以內(nèi)容為主要消費(fèi)的產(chǎn)品形式并不具有壟斷性，所以討論“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”是一個(gè)偽命題。

制作人與平臺(tái)的共生，是制作與播出分離的高級(jí)階段。所謂共生強(qiáng)調(diào)的是，在付費(fèi)會(huì)員成為主流商業(yè)模式，針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容發(fā)布與開(kāi)發(fā)越來(lái)越受到重視的情況下，“平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量也有了更高的要求，逐漸參與到內(nèi)容制作過(guò)程中，與內(nèi)容方的關(guān)系從單一的制作與購(gòu)買(mǎi)逐漸延伸到制作、發(fā)布與開(kāi)發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)與商業(yè)實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期深度協(xié)作”。

在共生關(guān)系下，視頻網(wǎng)站作為平臺(tái)方，基于用戶構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。相反，在買(mǎi)買(mǎi)中還處于購(gòu)買(mǎi)階段的電視平臺(tái)，只會(huì)繼續(xù)陷入惡性循環(huán)。無(wú)論是花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)IP劇，還是買(mǎi)流量明星的綜藝，無(wú)異于飲鴆止渴。

事實(shí)上，即使作為一個(gè)早期的產(chǎn)播分離的實(shí)踐者，國(guó)外廣電行業(yè)對(duì)產(chǎn)播分離的理解并不意味著電視制作機(jī)構(gòu)和播出機(jī)構(gòu)是分離的，節(jié)目完全由市場(chǎng)上的公司制作。事實(shí)上，英美等國(guó)的節(jié)目制作公司(或獨(dú)立電影制作人)都隸屬于廣播機(jī)構(gòu)。

由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)廣電行業(yè)的產(chǎn)播分離，癥結(jié)不在于不改革，而在于經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革后，感覺(jué)像是“弄巧成拙的武俠”。好在一些一線電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始重新思考制作播出分離的策略，開(kāi)始更加注重自制團(tuán)隊(duì)實(shí)力的培養(yǎng)。

但是，這種重構(gòu)并不意味著回到最初的“制播合一”時(shí)代。而是在現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，以自己為中心，逐步構(gòu)建自己的構(gòu)建或參與生態(tài)的能力。通過(guò)重新獲得內(nèi)容質(zhì)量和渠道品牌效應(yīng)，可以扭轉(zhuǎn)話語(yǔ)權(quán)的劣勢(shì)。

至少在當(dāng)前OTT和IPTV發(fā)展前景良好，電視作為大屏幕家庭產(chǎn)業(yè)核心入口的價(jià)值凸顯的時(shí)代，廣電媒體還是有機(jī)會(huì)的。

-完畢-