本報記者北京報道

惠來福公司《努力實現(xiàn)美國家電百年高點的中國夢》再現(xiàn)了震動。

日前，惠而浦（中國）股份有限公司（以下簡稱“惠而浦”，600983.SH）發(fā)布《關于三洋商標使用許可合同到期的公告》，稱“SANYO”商標使用許可合同于2019年10月23日到期，過渡期為6個月，期內(nèi)公司可繼續(xù)生產(chǎn)和消化標識有“SANYO”商標的成品和半成品庫存。值得一提的是，三洋品牌是惠而浦旗下的“利潤奶?！薄?/p>

此前，惠而浦方面已在公開場合表示不再續(xù)簽三洋商標。三洋商標到期給惠而浦公司經(jīng)營帶來的負面影響目前已然顯現(xiàn)。在2019年8月披露的半年報中，惠而浦稱，報告期內(nèi)，惠而浦在整體市場需求低迷和三洋品牌切換帶來的影響下，公司冰洗產(chǎn)品市場占有率呈現(xiàn)短期下滑趨勢，對公司經(jīng)營影響較大，業(yè)績同比下滑。

10月30日，惠而浦披露了2019年三季報，業(yè)績虧損陰霾仍然未散。三季報顯示， 2019年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入40.9億元，同比下降11.9%，降幅較去年同期擴大；實現(xiàn)歸母凈利潤-6920.9萬元，上年同期為3.5億元，同比下降119.53%。

就三洋商標到期公司如何進行品牌切換，以及惠而浦未來如何對旗下三大品牌進行梳理相關問題，《中國經(jīng)營報》記者致電致函惠而浦董秘方斌，其未對上述問題予以正面回應，稱建議聯(lián)系公司市場部。隨后，惠而浦市場部相關負責人回應記者稱：“與三洋不再續(xù)約符合惠而浦在華發(fā)展的品牌聚焦戰(zhàn)略?！迸c此同時，惠而浦在公告中提到，三洋商標許可合同對惠而浦中國授權的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品僅限于洗衣機及微波爐。“公司正在大力加強惠而浦等品牌投入和渠道建設，積極防范許可合同到期可能產(chǎn)生的經(jīng)營風險?！?/p>

喪失“利潤奶?！?/p>

美國家電巨頭惠而浦公司與中國的故事始于1994年。公開資料顯示，惠而浦中國前身是合肥榮事達三洋電器股份有限公司（下稱“合肥三洋”），成立于1994年11月，是由原合肥榮事達集團公司、日本三洋電機株式會社等共同投資并由中方（合肥市國資委）控股的中日合資企業(yè)。

2014年，美國惠而浦收購合肥三洋，成功變身“惠而浦（中國）股份有限公司”?；荻忠栽戏嗜鬄槠脚_，整合了惠而浦原先在中國市場的研發(fā)、品質制造和銷售團隊。同時，借助收購合肥三洋，惠而浦獲得了“三洋”“帝度”“榮事達”三個品牌，產(chǎn)品線也從洗衣機、冰箱，延伸到廚房電器和生活電器。

旗下?lián)碛小盎荻帧薄叭蟆薄暗鄱取薄皹s事達”四大品牌，曾被惠而浦認為是其征戰(zhàn)中國市場的一張王牌。只不過，這張王牌并未產(chǎn)生較大拉動效應，名義上的四大品牌事實上并不完全“受控”，這讓惠而浦在市場競爭中備受掣肘。

據(jù)了解，三洋的品牌所有權在日本家電制造商松下手中，帝度是中日合資公司的產(chǎn)物，而榮事達則是在合肥市國資委手中，由惠而浦公司租賃使用。與此同時，惠而浦品牌本身由于歷史原因，其空調(diào)、熱水器、小家電等產(chǎn)品上的品牌使用權在蘇寧手中，于是便導致了惠而浦空調(diào)等產(chǎn)品只在蘇寧出售的情況。

較長一段時間以來，如何重新整合公司旗下四大品牌，成為擺在惠而浦面前的一個艱難挑戰(zhàn)。

如今，三洋品牌已正式宣告脫離惠而浦四大品牌矩陣。對于三洋商標授權到期對公司的影響，惠而浦方面在公告中表示，許可合同對惠而浦中國授權的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品僅限于洗衣機及微波爐?；荻种袊壳暗奈⒉t業(yè)務主要以惠而浦品牌出口美國及歐洲為主。標有“SANYO”商標的洗衣機產(chǎn)品則從2017年起在公司銷售收入占比中逐漸降低。公司正在大力加強惠而浦等品牌投入和渠道建設，積極防范許可合同到期可能產(chǎn)生的經(jīng)營風險。

值得一提是，三洋品牌洗衣機對惠而浦的營收貢獻較高。伴隨著三洋的退出，惠而浦未來的發(fā)展或將再添變數(shù)。家電產(chǎn)業(yè)分析師洪仕斌在接受采訪時表示，“從公司運作板塊來說，惠而浦中國以前還有四個品牌做一個疊加，如今砍掉一條腿，另外三個品牌又并不強勢，以后發(fā)展難度會更大。”

惠而浦市場部相關負責人在本報記者采訪時也表示，未來惠而浦將進一步聚焦資源、加大投入，利用合理的品牌矩陣和差異化的品牌組合，大力發(fā)展旗下惠而浦、帝度和榮事達品牌。

上述惠而浦市場部負責人進一步指出，公司對“惠而浦”品牌重新進行了定位與升級，將深入挖掘中國消費者在健康方面的痛點及需求，建立健康科技與惠而浦之間的品牌關聯(lián)。

帝度品牌方面，將繼承三洋品牌核心的技術與品質，力求成為惠而浦集團旗下的年輕新銳品牌?！暗鄱绕放茝娬{(diào)個性化、外觀設計時尚、高性價比的產(chǎn)品體驗，其產(chǎn)品價格定位相比三洋品牌略高。”榮事達品牌則被惠而浦定義為為消費者打造“持久耐用、物有所值、務實”解決方案。

不過，本報記者近日在走訪北京市多家蘇寧易購賣場了解到，目前帝度品牌在售產(chǎn)品型號較少，且產(chǎn)品仍然以中低端型號為主，主要涵蓋4000元以下價格區(qū)間。而關于榮事達品牌，記者在走訪的多家北京市蘇寧易購賣場中均未看到其身影，有賣場工作人員告訴記者，“榮事達早就沒有了”。

對此，上述惠而浦市場部負責人回應記者稱，榮事達產(chǎn)品的線下銷售渠道目前已不包括蘇寧易購，僅包括國美電器全國連鎖店、縣市級地方性連鎖店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級個體經(jīng)營戶銷售渠道。

實際上，近年來在激烈的家電市場競爭中，無論是榮事達還是帝度品牌處境均比較尷尬，品牌知名度不高，日漸被邊緣化。重新進行品牌梳理后，惠而浦旗下“惠而浦”“帝度”“榮事達”三個品牌能否拉動其在中國市場出現(xiàn)質的飛躍，還需要時間給出答案。

業(yè)績由盈轉虧經(jīng)營承壓

惠而浦是一家百年家電品牌，總部位于美國密歇根州奔騰港，是世界上最大的大型家用電器制造商之一。公司旗下?lián)碛蠾hirlpool、Maytag等眾多知名國際品牌，在世界各地擁有總計70家生產(chǎn)基地、研發(fā)中心以及設計中心。惠而浦一直占據(jù)美國白色家電市場的頭把交椅，在國際市場也扮演著重要角色。

然而，在中國市場，其身份卻略顯尷尬。實際上，惠而浦近幾年在中國市場的發(fā)展之路可謂波折起伏。

2014年，在入主合肥三洋后不久，惠而浦便宣布“用5到10年時間，進入中國白電第一集團”的戰(zhàn)略目標，但它的這一宏偉戰(zhàn)略始終未能如愿。2017年，惠而浦還因業(yè)績涉嫌虛假記載被證監(jiān)會立案調(diào)查。從2017年下半年起，惠而浦管理層全面換血，曾在GE、霍尼韋爾、歐司朗等多家外資公司工作的惠而浦集團全球執(zhí)委及亞太區(qū)總裁吳勝波擔任惠而浦中國董事長，艾小明也“空降”上任。與此同時，惠而浦也在全面梳理內(nèi)控缺陷及進行整改。

惠而浦眼前的首要目標是要實現(xiàn)盈利。艾小明在2018年6月召開的經(jīng)銷商大會上曾表示：“首先我們需要實現(xiàn)可持續(xù)的增長與盈利。我相信只有這樣，我們在座的各位經(jīng)銷商朋友也能跟我們一起成長，這是企業(yè)生存之道，生存的根本?！?/p>

不過，一番“大動作”之后，惠而浦的經(jīng)營業(yè)績目前并未出現(xiàn)明顯質的“躍升”。

2018年，受益于產(chǎn)品結構升級以及渠道調(diào)整，惠而浦實現(xiàn)了扭虧為盈，實現(xiàn)營收62.86億元，同比下降1.23%；實現(xiàn)凈利潤2.62億元，同比大增370.01%。

然而，好景不長。進入2019年，惠而浦的經(jīng)營業(yè)績重回虧損泥潭。日前，惠而浦披露2019年三季報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入40.9億元，同比下降11.9%，降幅較去年同期擴大；實現(xiàn)歸母凈利潤-6920.9萬元，上年同期為3.5億元，同比下降119.53%；公司毛利率為21.7%，同比降低1.6個百分點；凈利率為-1.7%，同比降低9.3個百分點。

如今，距離“用5到10年時間，進入中國白電第一集團”戰(zhàn)略目標的發(fā)布已經(jīng)過去幾年時間，目前來看，惠而浦不僅未能進入“中國白電第一集團”，還身陷虧損泥潭。

對于目前階段惠而浦在中國市場的發(fā)展，上述惠而浦市場部負責人告訴記者，2019年以來，公司加大新產(chǎn)品研發(fā)投入、進一步鞏固出口優(yōu)勢、提升運營效率，在惠而浦品牌聚焦戰(zhàn)略下，已實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

惠而浦方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年惠而浦品牌產(chǎn)品實現(xiàn)高速增長，市場份額穩(wěn)步提升。2019年1至8月，在中國市場，惠而浦品牌洗衣機銷售額增長24%，其中KA連鎖渠道增長33%，線上渠道增長188%，出口同比增長16%。截至2019年7月，惠而浦品牌銷售額已經(jīng)超過三洋品牌，7月份實現(xiàn)整體銷售收入同比增長。

上述惠而浦市場部負責人稱，下一步惠而浦持續(xù)深耕中國市場，塑造惠而浦品牌，將在強化外貿(mào)出口優(yōu)勢、優(yōu)化營銷渠道布局、精準規(guī)劃廣告投放、開拓中國廚電市場方面發(fā)力。

不過，對于惠而浦在中國市場的發(fā)展，家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將此前在接受本報記者采訪時分析稱：“惠而浦等傳統(tǒng)外資品牌在高端市場上被本土品牌卡薩帝等沖擊，沒有太多的品牌溢價。走性價比，走接地氣的營銷和渠道，它似乎也放不下身段。從技術創(chuàng)新來看，惠而浦等外資品牌也沒有太大的優(yōu)勢。它更多的是靠百年老品牌的旗號去支撐，但是如今時代與競爭環(huán)境已不同，這難以支撐它下一個100年。”