證監(jiān)會于2021年12月23日終止了深圳原超智慧生活股份有限公司(“CBD之家”)首次公開發(fā)行股票的申請審查。這意味著CBD主場IPO以失敗告終。

這件事背后,有諸多問題值得探討。

為什么被終止審查

證監(jiān)會終止企業(yè)IPO申請審查,通常有以下4種情況:

1.中介機(jī)構(gòu)對發(fā)行條件的理解把握上存在偏差。

2.經(jīng)營環(huán)境變化,企業(yè)不再符合條件。

3.隨著市場發(fā)展變化,企業(yè)對戰(zhàn)略做出調(diào)整。

4.少數(shù)企業(yè)保薦機(jī)構(gòu)急于先上報先排隊,隱瞞問題。

前3種情況是企業(yè)的商業(yè)行為和商業(yè)權(quán)利,第4種則是違反信息披露的真實性義務(wù)。CBD家居具體屬于哪一種,目前不得而知。但證監(jiān)會曾在9月24日向CBD家居保薦人拋出“38問”,涉及新增股東、惠州市志科家具有限公司、CBD家居所屬公司深圳遠(yuǎn)遠(yuǎn)超曾遭鄧超起訴侵犯其肖像權(quán)案件、堂兄弟擔(dān)任監(jiān)事公正性、4家子公司和7家分公司相關(guān)情況等諸多問題。證監(jiān)會要求保薦人在30日內(nèi)進(jìn)行書面回復(fù),否則將終止審查。

終止審查是否還有機(jī)會上市

遭遇終止審查的擬上市公司,可以選擇重新排隊,這意味著需要消耗更多的時間和精力;當(dāng)然,也有部分企業(yè)選擇了“曲線上市”,比如借殼、掛牌新三板、境外上市、掛牌股權(quán)交易中心等。

CBD家居會選擇哪一種途徑,尚未可知。

為什么謀求上市

1. 品牌知名度不如對手

CBD家居在圈內(nèi)以強(qiáng)大的渠道能力著稱,但消費(fèi)者端的品牌知名度稍弱?;蛟S是為了彌補(bǔ)品牌知名度的短板,CBD家居從2019年開始,大面積投放了以“小心,你的家會年輕十歲”為主題、豹子頭為主形象的廣告。

該廣告在家居圈算是頗具創(chuàng)新意識的,圈內(nèi)廣告多會凸顯材料和款式(大名鼎鼎的宜家也是如此),而CBD家居則大膽摒棄了上述元素,廣告上只放了廣告語及豹子頭形象。這是一種大膽的創(chuàng)新,但也是非常冒險的事,畢竟家具不是快消品、而“CBD家居”當(dāng)時的知名度也不是特別強(qiáng),普通消費(fèi)者對其并不了解。新浪家居曾有文章《CBD家居的廣告究竟好不好》談及此事。

大面積投放廣告兩年后,我們可以來檢驗效果了。

新浪家具頻道查找了CBD家居從2017年以來的百度搜索指數(shù)(目前該指數(shù)只收錄了“CBD床”詞條,而“CBD家居”可能因為搜索量不足的原因,并未收錄。):

從數(shù)據(jù)看來,CBD從2019年開始投放的廣告,對其品牌百度檢索量并沒有幫助。相反,2019年年底到2020年年初期間,其百度指數(shù)甚至出現(xiàn)斷崖式下滑。

截稿前最新的百度指數(shù)“75”意味著什么,我們來看看同一時間段(2021年12月20日-26日)一些行業(yè)一線品牌的指數(shù)——“慕思床墊”為1442,“顧家家居”為1242。

百度指數(shù)并不代表一切,但確實能反映部分問題。從上述數(shù)據(jù)可以看出,CBD家居重金打造的廣告,似乎對于該品牌的知名度提升并沒有太大幫助,跟行業(yè)一線品牌相比還有相當(dāng)大的差距;換句話說,看到廣告之后對CBD家居產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者不多。

2.營收規(guī)模、成長性不及對手

CBD家居雖然有強(qiáng)大的渠道能力,但其營收規(guī)模和業(yè)界一線品牌依舊有較大差距。

CBD家居招股書顯示,該公司2018年、2019年、2020年營收分別為11.7億元、12.21億元和10.51億元,凈利潤分別為1.85億元、2.25億元和1.5億元。

相比之下,同期公開招股書的慕思2018年、2019年、2020年營收分別約為31.88億元、38.62億元和44.52億元,凈利潤分別約為2.43億元、4.25億元和5.76億元。

從2020年營收來看,慕思約為CBD家居的4.2倍;從凈利潤來看,約為3.84倍。

再看看部分已經(jīng)成功上市軟體家具巨頭的2020年營收,喜臨門約為56.23億,夢百合約為65.3億,顧家家居約為126.66億,均高出CBD家居好幾倍。

無論是對比慕思、還是對比已上市的同行,CBD家居的營收規(guī)模偏小,且發(fā)展趨勢有后勁不足的跡象(2020年營收下滑)。

品牌知名度、營收規(guī)模均不及業(yè)界一線品牌,或許是CBD有意上市的原因之一——希望借助資本的力量,提升自身競爭力。此次上市折戟,對CBD家居而言,可能是不小的打擊。然而,如果CBD家居能從中汲取教訓(xùn),回歸產(chǎn)品、重新定位品牌,或許也是涅槃重生的機(jī)會。(文/新浪家具頻道)

文章來源:新浪家居頻道

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