本報記者段超正、喬伊、深圳報道。

在最近公布的2022年《政府工作報告》中，“鼓勵綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”被寫入了2022年的政府工作任務。有一段時間，“家電下架”最近成為家電行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞。

從整個市長/市場來看，縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)是我國下沉市場的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，2021年三線以下的城市、縣、農(nóng)村地區(qū)等下沉市場的家電市長/市場規(guī)模達2775億韓元，遠高于整個市場，成為家電市場增長潛力最大的劇。

面對下沉市場消費者的用電更換需求和空調(diào)、廚房用電等產(chǎn)品的普及需求，家電企業(yè)紛紛出擊，通過渠道商、電商平臺等擴大沉沒門店，建立售后服務體系。

但是，對于家電企業(yè)來說，想融入下沉市場的“一方水土”也有困難之處。在眾多中小品牌依靠地區(qū)優(yōu)勢混戰(zhàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中高端品牌如何才能站穩(wěn)腳跟？

平息市長/市場發(fā)布的潛力

提前時間，從2021年末到現(xiàn)在，擴大農(nóng)村消費，在條件地區(qū)鼓勵家電下架、家電更新等內(nèi)容被多次提及。

《中國經(jīng)營報》記者在2021年12月8日舉行的國務院政策定期簡報會上，國家發(fā)展改革委農(nóng)村經(jīng)濟司司長吳曉提問時指出：“構(gòu)建新的發(fā)展格局，農(nóng)業(yè)農(nóng)村有潛力和空間。”挖掘5億多農(nóng)村居住人口的消費市場，承擔著擴大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基礎(chǔ)的重要任務。

吳曉在促進農(nóng)村居民消費階梯升級方面說：“在有條件的地區(qū)鼓勵農(nóng)村家電更新措施，實行家具家裝，實行農(nóng)村補貼和新型汽車下鄉(xiāng)制?！贝龠M農(nóng)村居民的耐用品更換。" "

接著，國家發(fā)展改革委在2022年1月14日發(fā)表的《關(guān)于做好近期促進消費工作的通知》中也提到了現(xiàn)役農(nóng)村消費的有效擴張。支持新能源汽車下調(diào)、有條件的場所鼓勵環(huán)保智能家電下鄉(xiāng)、企業(yè)讓利、降低首付比例等促進農(nóng)村居民消費。

最近國務院印發(fā)的《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中也提到了促進農(nóng)村消費的措施。在有條件的地區(qū)鼓勵農(nóng)村家電更新措施，實行家具、家電、下鄉(xiāng)補貼和新的汽車下鄉(xiāng)儀式，促進農(nóng)村居民耐用消費品的更換。

從上述文件來看，農(nóng)村消費的重要性日益突出，但農(nóng)村市場的消費潛力究竟如何？參考國家統(tǒng)計局公布的兩組數(shù)據(jù)，2021年農(nóng)村居民人均可支配收入為1.89萬韓元，10年前的2011年農(nóng)村居民人均純收入為6977韓元。因此，據(jù)推測，農(nóng)村居民收入近10年來增加了一倍。

在整個市長/市場，據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院公布的《2021年中國家電市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國沉沒市場家電市長/市場規(guī)模為2775億元，增長31.5%，同比增長8.9%，遠高于整個市場。下沉市長/市場消費潛力的持續(xù)釋放有力地支撐了2021年家電市場的復蘇，成為最重要的增長極。

“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)消費

追溯家電行業(yè)的發(fā)展過程，家電下鄉(xiāng)也發(fā)揮過“消費促進生產(chǎn)”的作用。

2008年11月，財政部、商務部、工業(yè)和信息化部三部印發(fā)《關(guān)于全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》，在全國推廣家用電器下鄉(xiāng)。當時家電有彩色電視、冰箱、洗衣機、手機4種，根據(jù)產(chǎn)品售價發(fā)放了13%的補貼。

對比上一次家電下鄉(xiāng)和最近《政府工作報告》中提到的“鼓勵綠色智能家電下鄉(xiāng)”，吳飛云網(wǎng)(AVC)總裁兼研究部總經(jīng)理趙梅梅對記者說，2008年家電下鄉(xiāng)是財政部分配資金的全國范圍的家電下鄉(xiāng)活動。后者是鼓勵地方政府主導家電下鄉(xiāng)活動。

“2008年我國家電普及率不高，家電下鄉(xiāng)活動主要針對農(nóng)村普及型需求，普及的產(chǎn)品也以中低端為主。2022年再次拿出家電，是促進綠色智能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、內(nèi)需和消費結(jié)構(gòu)升級的重要措施?！壁w梅最近指出，如果再次拿出家電產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會升級，而且地方政府各自主導，期待力度有限，地區(qū)之間存在差異。

記者注意到，在過去的10多年里，冰箱、洗衣機、彩電等剛需電器在農(nóng)村市場的普及率明顯上升。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民平均每100戶的年末冰箱(櫥柜)擁有量從2013年的72.9臺增加到2020年的100.1臺。農(nóng)村居民平均100戶年末洗衣機保有量也從2013年的71.2臺增加到2020年的92.6臺。

經(jīng)過多年的發(fā)展，冰箱、洗衣機、彩電等白色家電、黑色家電的普及需求在下沉市場已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。那么，縣、縣、邑、農(nóng)村等下沉市場消費者對家電的需求是什么呢？

趙梅對記者說，現(xiàn)階段對市長/市場沉沒的需求可能集中在多人的電器更換和空調(diào)、廚房電器等產(chǎn)品的普及需求上。他說：“下沉市場消費者對環(huán)保智能家電的需求肯定存在。但是需求能否轉(zhuǎn)化為購買取決于政策力和活動曝光等多種因素的作用。”

《2021年中國家電市場報告》指出，目前下沉市場的家電消費主要由“小城市青年”帶動。高教育水平、消費意愿、消費能力強的“80后”“90后”更喜歡生活質(zhì)量和智能化水平高的家電。

企業(yè)競爭必爭之地

隨著沉沒市場的消費潛力逐漸釋放，家電企業(yè)也紛紛部署沉沒渠道和服務體系。

以廚衛(wèi)電器這一類別為例，廣東萬科新機電股份有限公司(002543)。SZ)近年來加強渠道建設(shè)，一方面通過國美縣站店、蘇寧零售云店、五星萬進通店等入駐，另一方面通過3級至6級進入空白市場，通過當?shù)亟ú臋还竦?、家裝店、家裝家居店等入駐。

華迪股份有限公司(002035)。SZ，以下簡稱

“華帝股份”） 也在2019年開啟新零售之路，與京東達成戰(zhàn)略合作。華帝股份相關(guān)負責人告訴記者，“華帝秉持的渠道下沉策略是‘全鏈路多點突破’，該策略的核心點之一是產(chǎn)品升級。經(jīng)過持續(xù)深入下沉，目前華帝已進駐新零售渠道門店近萬家?！?p>

與華帝股份類似，康佳集團股份有限公司（000016.SZ）也借助京東家電專賣店拓展下沉渠道。據(jù)深圳康佳電子科技公司中國區(qū)營銷事業(yè)部總經(jīng)理朱忠慶介紹，結(jié)合京東渠道特性，康佳彩電制定了多項落地舉措，包括打造細分市場差異化產(chǎn)品，緊抓品類和套系化賽點，打造雙品牌、多品類、套系化的產(chǎn)品矩陣。

從上述企業(yè)的實踐不難看出，借助渠道商、電商平臺建立下沉門店成為較常見的渠道下沉方式。不過，趙梅梅也向記者分析指出，如果加入電商或者渠道商的下沉門店，家電企業(yè)的自主性較弱，話語權(quán)不強，也不利于自身的市場、產(chǎn)品布局和用戶資產(chǎn)建設(shè)等一系列戰(zhàn)略。

除此之外，華帝股份相關(guān)負責人也坦言，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌集中度很低，基本處于眾多中小品牌依靠區(qū)域性優(yōu)勢盤踞混戰(zhàn)的階段，如何依靠品牌力和產(chǎn)品可靠性搶占低價市場，我覺得是每個高端品牌做渠道下沉都會思考的問題。”

一方面是渠道和品牌下沉存在一定難點，另一方面，家電產(chǎn)品所涉及的安裝、維修等售后服務體系也需要企業(yè)投入更多精力去建立與維護。

華帝股份相關(guān)負責人告訴記者，華帝股份在2021年投放了售后服務車，主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“此次投放的服務車，配備了工具倉、配件倉，同時預留出備用機空間，有效避免了反復上門、零件更換慢、維修時間長等問題。此外，我們計劃在今年內(nèi)將縣級以下市場的售后服務人員從1000人擴充至1萬人?！?/p>