108歲的美國家電巨頭慧琳浦公司來到中國已經(jīng)25年了，但仍在經(jīng)受水土不服的考驗(yàn)。

最近惠來福(中國)股份有限公司(600983)。SH，以下簡稱“惠而浦”在2019年發(fā)布半年報時表示，由于三洋品牌轉(zhuǎn)型帶來的影響，公司冰水產(chǎn)品市長/市場份額出現(xiàn)短期下降趨勢，報告期內(nèi)公司業(yè)績出現(xiàn)虧損，凈利潤虧損達(dá)50

惠而浦對在華發(fā)展面臨的危機(jī)不止一次地歸類為品牌風(fēng)險。據(jù)悉，惠而浦、三陽、帝都、領(lǐng)事達(dá)四大品牌，但品牌所有權(quán)并不都在自己手里。另一方面，到今年10月23日，三洋品牌使用權(quán)將到期，如何在到期后迅速提高其他品牌的知名度成為惠而浦重點(diǎn)考慮的問題。

《中國經(jīng)營報》記者就上述相關(guān)問題聯(lián)系了惠而浦相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，惠而浦中國半年度銷售業(yè)績在公司預(yù)期范圍內(nèi)表示：“雖然上半年遇到了公司業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)，但仍堅(jiān)持品牌集中戰(zhàn)略。2019年是惠而浦品牌在中國發(fā)展以來投資最多的一年?！?

三陽品牌轉(zhuǎn)換導(dǎo)致虧損

據(jù)2019年半年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，惠利浦實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.92億韓元，同比下降13.59%，實(shí)現(xiàn)屬于上市公司股東的凈利潤-5993.91萬韓元，同比下降120.73%，扣除屬于上市公司股東的非經(jīng)常性損益的凈利潤8974.25萬韓元。

這是2018年凈利潤出現(xiàn)虧損后，惠拉浦引進(jìn)的再虧損。數(shù)據(jù)顯示，2017年，惠而浦歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9697.57萬韓元，2018年，非流動資產(chǎn)處置將凈利潤提高到2.62億韓元。

由于此次業(yè)績下滑的原因，惠來福表示，主要是資產(chǎn)處置、收益扣除等非教育因素，導(dǎo)致了2.33億韓元、銷售管理等費(fèi)用增加、上半年品牌轉(zhuǎn)換的原因，三陽品牌洗衣機(jī)銷售迅速下降，毛利下降。“在這個過程中，受渠道重組、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、市長/市場整體環(huán)境等因素的影響，三陽品牌的洗衣機(jī)銷量明顯下降。

三陽品牌轉(zhuǎn)換主要是因?yàn)樵撈放剖褂脵?quán)即將到期。公開資料顯示，惠來浦前身為合肥英薩達(dá)三陽電氣股份有限公司(合肥三陽)，2014年在美國惠來浦戰(zhàn)略合作下成功轉(zhuǎn)型為“惠來浦(中國)股份有限公司”。當(dāng)時，惠來福宣布與日本三洋房地產(chǎn)股份公司達(dá)成續(xù)約協(xié)議，“三陽”和“四野”商標(biāo)使用期限延長到2019年。

目前距離2019年10月23日該合同到期日只有2個月。惠來福在回答投資者的提問時表示：“到期后過渡期為6個月，過渡期用于標(biāo)有我公司消化廠標(biāo)志‘Sanyo’商標(biāo)的成品和半成品庫存。也就是說，到2020年4月22日為止，我們公司仍然可以對外銷售“Sanyo”品牌的產(chǎn)品。

但年度報告顯示，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)占惠而浦總銷售額的50%以上，其中三陽品牌在洗衣機(jī)銷售收入中占有較高的比重，惠而浦擔(dān)心三陽品牌轉(zhuǎn)型過程中三陽洗衣機(jī)銷量的下降將直接影響公司收入和利潤水平?！半m然目前公司正在擴(kuò)大惠而浦等品牌的宣傳，但銷量和市長/市場份額開始穩(wěn)步上升，但基數(shù)低，所以恢復(fù)銷量可能需要一段時間。”

有人指出，低端形象妨礙品牌重塑

三陽品牌合同到期后，如何使手下其他品牌包裝保衛(wèi)成為惠而浦的工作重點(diǎn)。惠來福相關(guān)人士告訴記者：“上半年公司業(yè)績遇到了下滑的挑戰(zhàn)，但仍然堅(jiān)持品牌集中戰(zhàn)略。2019年是惠而浦品牌在中國發(fā)展以來投資最多的一年?；荻种赋觯骸拔覀儗⒗^續(xù)擴(kuò)大品牌建設(shè)?！?

據(jù)悉，目前惠而浦品牌獨(dú)立展銷展示廳和賣場同比增長28.9%，惠而浦已廣泛進(jìn)駐蘇寧、國美、五星等地區(qū)大型家電連鎖和大型商場，超過75%的全國縣級以上行政區(qū)設(shè)有惠而浦品牌展廳和賣場。

與此同時，惠而浦的銷售費(fèi)用也在持續(xù)上漲。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公司銷售費(fèi)用為5.3億韓元，銷售額僅為20%，其中廣告宣傳費(fèi)為8013.39萬韓元，促銷費(fèi)為1.69億韓元。

但令惠而浦地位尷尬的是，惠而浦、三陽、帝都、領(lǐng)事達(dá)到了四大品牌，但品牌所有權(quán)卻沒有掌握在自己手中。公開資料顯示，惠而浦品牌小型家電、空調(diào)的經(jīng)營權(quán)在渠道商蘇寧手里，三洋的所有權(quán)在松下手里，帝都是中日合資公司的產(chǎn)物，英事達(dá)所有權(quán)在合肥國資委手里，被惠而浦公司租賃使用。

惠來福在中國總體業(yè)績不好，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等產(chǎn)品份額都很低。家電行業(yè)觀察員楊振鵬指出，惠而浦是美國家電巨頭，但在中國板川的20多年里，他忽略了質(zhì)量這一根本問題。

梁振鵬表示，目前，惠力浦的合飛總部主要生產(chǎn)冰箱和洗衣機(jī)，并進(jìn)行其他產(chǎn)品的部分外包生產(chǎn)。"例如，惠力浦與蘇寧的深度合作，蘇寧惠力浦是空調(diào)、熱水器等產(chǎn)品的獨(dú)家代理，也就是說，相關(guān)產(chǎn)品是由蘇寧標(biāo)簽生產(chǎn)的."" "

實(shí)際上，惠而浦已于2008年3月將空調(diào)等產(chǎn)品交付給蘇寧包租。當(dāng)時，據(jù)公開資料顯示，根據(jù)蘇寧建議，惠立浦委托中國4家空調(diào)代理廠設(shè)計、制造惠立浦品牌空調(diào)，從蘇寧處獲得固定扣點(diǎn)利潤，惠立浦空調(diào)廠后，倉庫、物流運(yùn)輸、銷售及售后服務(wù)等都承擔(dān)了蘇寧具體責(zé)任。

主要推出低端性價比的英迪達(dá)品牌也因?yàn)橘|(zhì)量問題被質(zhì)量監(jiān)督局點(diǎn)名，甚至出現(xiàn)了假冒產(chǎn)品。7月12日，惠而浦發(fā)表聲明，直言市場上存在假冒的“Royalstar”產(chǎn)品。

值得注意的是，惠立浦支付了從2018年4月1日到2023年3月31日的5年時間，使領(lǐng)事能夠達(dá)到品牌使用權(quán)。

首年商標(biāo)許可使用費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為358萬元，此后每年的許可費(fèi)以上一年使用年度的許可費(fèi)為基數(shù)增加5%。

募投項(xiàng)目終止 資本市場失利

資料顯示，惠而浦公司創(chuàng)立于1911 年，是世界上最大的大型家用電器制造商之一，總部位于美國密歇根州的奔騰港，旗下?lián)碛谢荻帧⒚捞┛恕⒙{等諸多知名國際品牌，業(yè)務(wù)遍及全球。

自1994年正式進(jìn)入中國市場以來，惠而浦的發(fā)展卻并未盡如人意。為加強(qiáng)本土化，惠而浦先后與北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機(jī)、廣東蜆華電器、深圳藍(lán)波空調(diào)等本土企業(yè)成立合資公司，但均以失敗告終。

2013年，為擴(kuò)大主業(yè)生產(chǎn)，惠而浦向惠而浦（中國）投資有限公司定增2.34億股，每股發(fā)行價格 8.42 元，募集資金19.67億元，用于“年產(chǎn)500萬臺洗衣機(jī)變頻技改項(xiàng)目”“年產(chǎn)1000萬臺變頻電機(jī)及控制系統(tǒng)技改擴(kuò)建項(xiàng)目”“年產(chǎn)400萬臺節(jié)能環(huán)保高端冰箱擴(kuò)建項(xiàng)目”等建設(shè)，其中，“年產(chǎn)1000萬臺變頻電機(jī)及控制系統(tǒng)技改擴(kuò)建項(xiàng)目”耗資6.23億元。

據(jù)了解，惠而浦的變頻電機(jī)和程控器等核心部件應(yīng)用于洗衣機(jī)、廚房電器等中高端家電產(chǎn)品中。并且，變頻電機(jī)和程控器的競爭優(yōu)勢曾一度擴(kuò)大了惠而浦的核心部件出口業(yè)務(wù)，并遠(yuǎn)銷到美國、意大利、波蘭、印度等全球重要制造基地。

2015 年，惠而浦表示，調(diào)減原募投項(xiàng)目“年產(chǎn) 1000 萬臺變頻電機(jī)及控制系統(tǒng)技改擴(kuò)建項(xiàng)目”募集資金投資規(guī)模至2.51億元，2019年8月10日該項(xiàng)目宣布終止。此前，“年產(chǎn) 400 萬臺節(jié)能環(huán)保高端冰箱擴(kuò)建項(xiàng)目”也于2018年宣布終止。

對此，惠而浦上述相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，變頻電機(jī)產(chǎn)能已達(dá)633萬臺/年，變頻程控器已達(dá)850萬塊/年，目前已能滿足自用和外銷（包括出口）的市場需求。不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，募投項(xiàng)目的終止，從某種層面上反應(yīng)了惠而浦市場規(guī)模難以順利擴(kuò)張。

與此同時，惠而浦在資本市場上也迎來爭議。據(jù)悉，2014年，惠而浦14.15億元受讓日本三洋所持有的合肥三洋1.57億股股票 ，19.86億元現(xiàn)金并認(rèn)購合肥三洋向其非公開發(fā)行的2.34億股股票。也就是說，惠而浦以34.01億元的代價換得公司3.91億股，從而成為控股股東。

從賬面看，惠而浦收購的成本價在8.7元左右，2016年，公司股價曾一度沖至20.29元/股，而東方財富信息顯示，截至8月15日收盤，惠而浦股價僅為5.09元/股。是否回購股票成為資本市場正在關(guān)注的問題。