一、先招商引資戰(zhàn)略

任何商業(yè)項目都是為了追求商業(yè)回報，購物中心也不例外。大連有一個非常成功的購物中心，招商手冊中規(guī)定，項目正式開工前必須簽租購物中心60%的面積，以保證在購物中心開業(yè)后的第三個完整的財政年度，能夠獲得公司對投資回報的要求。

這個規(guī)則看似簡單，但說明這個購物中心有豐富的招商經(jīng)驗。簽訂60%的租賃意向書，大大降低了購物中心建成后的招商風(fēng)險。

目前購物中心的開發(fā)商大多是先開工再招商，建了一半再招商。這些開發(fā)商在施工過程中根本不了解各大賣場的要求，而是按照常見的公共建筑標(biāo)準(zhǔn)進行建造，每層荷載500 kg，層高相同。問題已經(jīng)出來了。超市至少需要1噸載重，4噸建材，2噸書籍。怎么改？看了所有的主力店，都回答:沒有！因此，首先吸引投資是非常重要的。

在早期投資促進的這個階段，有兩個問題需要克服:

1)敲定主力店

進入購物中心選擇主力店很重要。主力店的決心是學(xué)來的，不是越多越好。大型區(qū)域性購物中心最好有3-5個主商。如果超過這個數(shù)字，必然會加劇同類型主要商戶之間的競爭，無法發(fā)揮最佳的零售集聚效應(yīng)。相反，可能會出現(xiàn)惡性競爭，零售價格可能會拼命降低，這對購物中心的長期發(fā)展非常不利。

如果一個大型購物中心有十家主力店，那完全沒有必要。原因很簡單，因為增加一兩家主力店，人流量會增加。

而主力店必須結(jié)合購物中心的位置來選擇。在城市商業(yè)區(qū)，最好在百貨公司、電影城、數(shù)碼城做。如果位置差不多，可以做超市，再往郊區(qū)走，可以做家居，做建材。在這方面，有很多案例可以借鑒。某購物中心曾經(jīng)在最黃金地段建了兩個建材超市，租給國際頂尖企業(yè)，但效益明顯不如郊區(qū)店。

至于具體選擇哪些主力店，最好是不同業(yè)態(tài)的主力店合作，百貨、超市、數(shù)字城市、電影城市等一起搭配，吸引不同層次的消費者，增加主力店的比較效益。最好不要在同一個購物中心做兩個主力店。當(dāng)然，案例很少。美國一個購物中心有五家百貨公司，生意很好。

2)選擇二級主力店

主力店可以快速消化購物中心的可租面積，吸引游客，但另一方面主力店租賃期限較長，接受的租金水平較低，影響購物中心的整體回報。在英國、美國等發(fā)達國家，可供選擇的商品有30萬種，而在中國，只有10萬種。

目前中國最缺的，既不是主力店，也不是小本店，而是營業(yè)面積從500平米到1000平米各具特色的副主力店。

第二，精心選擇的策略

新建購物中心需要精心選擇能夠吸引消費者的國內(nèi)外商家組合，以滿足消費者的購物需求，為所有零售伙伴帶來客流和商機。

結(jié)合商圈優(yōu)勢企業(yè)和項目，整合各種內(nèi)部資源，開展差異化營銷推廣，廣泛吸引國內(nèi)外優(yōu)勢商業(yè)和服務(wù)品牌。從而通過商圈和項目的品牌群效應(yīng)，帶動其他目標(biāo)資源，實現(xiàn)購物中心招商的整體成功。

精心選擇合作的租戶，運用差異化策略，與商圈企業(yè)形成互補錯位。項目初期與各大租戶協(xié)商，建筑設(shè)計階段考慮租戶的商業(yè)要求；購物中心的業(yè)態(tài)分為大類和小類。分析每一類的領(lǐng)先商戶，分析對應(yīng)的客戶群體。進行不同租戶之間的協(xié)調(diào)，進行綜合建設(shè)。

各種業(yè)態(tài)招商先與目標(biāo)主力店和優(yōu)勢品牌建立合作關(guān)系，先做規(guī)劃，形成各種業(yè)態(tài)的品牌群，帶動各業(yè)態(tài)各地區(qū)招商整體成功。在本項目形成品牌效應(yīng)和集群效應(yīng)之前，對有影響力的資源采取靈活的合作方式和充分的優(yōu)惠條件，以帶動招商整體成功。

對于已經(jīng)成為現(xiàn)代大型商場標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的影院，新建商場應(yīng)在項目設(shè)計階段選擇與國內(nèi)優(yōu)秀影院公司簽訂租賃協(xié)議，根據(jù)需要進行設(shè)計和建設(shè)。項目完成后，電影公司負責(zé)電影院的運營；對于其他休閑娛樂設(shè)施，如溜冰場、卡拉ok廳等，都是參考電影院的建設(shè)和運營模式，只提供相應(yīng)的場地給優(yōu)秀的公司運營，購物中心不應(yīng)該參與以后的運營。

隨著電子商務(wù)技術(shù)的不斷成熟，跨時間空區(qū)域網(wǎng)購的便捷，物流快遞網(wǎng)絡(luò)四通八達的高效運營，以及零售商品價格遠低于實體店的優(yōu)勢，越來越多的消費者會選擇網(wǎng)購。在家電腦前點擊鼠標(biāo)完成網(wǎng)購流程后，只要在家等待，就可以買到購物中心展示的同樣商品，這無疑是對購物中心發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。如何吸引消費者出門開車去購物中心？

要解決這個問題，需要在制定投資組合策略時，增加為消費者提供體驗式服務(wù)需求的租戶比例，以應(yīng)對網(wǎng)購的快速發(fā)展趨勢。所謂體驗式服務(wù)需求，是指消費者在購物中心必須體驗的服務(wù)，包括餐飲服務(wù)、美發(fā)服務(wù)、影院、體育、各種技能培訓(xùn)服務(wù)等。，這是消費者在家無法完成的。

第三，簡單的商業(yè)模式策略

世界上很多知名的購物中心經(jīng)營模式單一，只做房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)，即所有的收入都來自租戶支付的固定租金、浮動租金和各種購物中心的運營費用，不參與商戶的任何經(jīng)營活動，只專注于長期經(jīng)營自己的購物中心，以幫助商戶提高經(jīng)營業(yè)績，從而鞏固對商戶的吸引力，繼續(xù)在購物中心的經(jīng)營管理中處于領(lǐng)先地位。

從操作的角度來看，這種設(shè)計安排是最大化效率的一種選擇。相對來說，國內(nèi)很多開發(fā)商為了讓自己更靈活，申請零售資質(zhì)，代理一些還沒有進入中國的歐洲品牌，甚至集中管理整個購物中心的收銀系統(tǒng)來控制商家的現(xiàn)金收入。

零售業(yè)不同于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。如果你沖進一個完全陌生的領(lǐng)域，必然會在運營效率和成本控制上與專業(yè)零售商競爭，從長遠來看必然會削弱你在購物中心領(lǐng)域的競爭力。

第四，最佳投資步驟

購物中心招商工作主要由三部分組成:第一部分是招商前的準(zhǔn)備工作和市場調(diào)研；第二部分是租賃管理；第三部分是租客篩選。

1.招商前的準(zhǔn)備工作和市場調(diào)研

第一步是市場調(diào)研。在規(guī)劃和設(shè)計之前，我們應(yīng)該進行詳細的市場研究。市場調(diào)研報告的主要結(jié)論是熟悉市場，調(diào)查這個市場有兩種方法:第一種方法是對比類似的購物中心，如果是成熟的商圈，需要對周邊商家進行詳細調(diào)查，掌握各種數(shù)據(jù)。還有一種方法是委托專業(yè)的市場調(diào)研公司找一個有一定水平和職業(yè)道德的團隊，因為這個數(shù)據(jù)是無法核實的，而且要花很多錢，用很多方法收集。

最重要的是，你委托專業(yè)的研究公司進行研究時，必須準(zhǔn)確提供研究需求，首先要知道自己需要什么，如何進行研究，用什么數(shù)據(jù)，用什么方法，得出什么結(jié)論。如果提供的研究需求不夠準(zhǔn)確，研究報告就沒有指導(dǎo)意義。

這份工作需要高度的專業(yè)精神。建議新建購物中心成立自己的團隊，與一流的購物中心研究公司合作。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龊蛯I(yè)公司，我們反復(fù)討論并制作了客戶問卷，以反映當(dāng)?shù)叵M者對購物中心的具體需求，從而調(diào)整購物中心的設(shè)計和投資組合。在這方面，一定不能直接照搬其他購物中心的任何現(xiàn)有經(jīng)驗。

第二步，準(zhǔn)備，就是商場的位置和商品類別組合的列表。這項工作可以委托專業(yè)公司或?qū)I(yè)人士，自己的團隊同時參與，并聘請專家和行業(yè)組織進行反復(fù)論證。

大連某知名購物中心的做法是在項目團隊初期組建自己的租賃團隊，貫穿項目建設(shè)的全過程，從租戶需求中獲取第一手信息。任何與租戶相關(guān)的協(xié)調(diào)工作都將由團隊完成。

第三步，制定租房計劃和目標(biāo)。這是一個漸進的過程。開業(yè)初期不是主要目標(biāo)。業(yè)務(wù)維護期的租金不要太高，但一定要有長遠的規(guī)劃和目標(biāo)。廣義來說，這個租金是一個籠統(tǒng)的詞，代表一個購物中心的所有費用，包括廣告費、停車費等。，而且要有計劃，需要算作投入和產(chǎn)出。

第四步，了解各類主租客及其業(yè)務(wù)需求。作為一個購物中心運營商，必須滿足兩個要求。首先是滿足消費者需求。他們有許多消費特征、邊際消費傾向和不同的消費彈性。我們應(yīng)該研究這些。第二點經(jīng)常被忽略，就是要及時解決租戶的業(yè)務(wù)需求，滿足租戶在機電、營銷等方面的業(yè)務(wù)需求。如果租戶在發(fā)揮專業(yè)能力的同時，為消費者提供更符合需求的服務(wù)。

第五步是投資計劃清單。招商計劃對應(yīng)一個開業(yè)計劃。要達到預(yù)期的時間進度，需要了解租戶的運營特點。每個租戶的審批和決策效率都不一樣，時而快時而慢。根據(jù)你的開學(xué)計劃，你應(yīng)該有不同的入學(xué)時間。

第六步，根據(jù)已建立的約束、預(yù)算約束和硬件條件，確定分類切換的條件。不同業(yè)務(wù)類型的品牌，不僅對場地有不同的要求，對風(fēng)、火、水、電、交通也根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求有不同的要求。比如電影院如果有夜場甚至通宵演出，需要專門的疏散通道進行客流疏散。

第七步:確定幾個重要參數(shù)，包括總建筑面積、可出租建筑面積、可出租使用面積、使用率、按可出租建筑面積計算的租賃單價、按使用面積計算的租賃單價、靜態(tài)占用率、動態(tài)占用率等。因為這些參數(shù)的確定有利于以后基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的核算，進而有利于管理診斷的分析，這是一個非常重要的基礎(chǔ)，類似于我國的地理水平點。如果這個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，以后計算會很混亂。另外，利用率是見仁見智的事情，是一把雙刃劍。為什么這么說？利用率高意味著公共區(qū)域和配套區(qū)域小，意味著商戶分布過于密集，購物中心環(huán)境可能不夠好，配套功能可能不夠齊全。

另一方面，利用率不高，公共環(huán)境做得好，租金收入水平不達標(biāo)的問題出現(xiàn)。

步驟8:程序和標(biāo)準(zhǔn)。最重要的不是做什么，而是分清輕重緩急。對于購物中心來說，各個環(huán)節(jié)分開并不復(fù)雜，但很難有條不紊的整合，遵循程序。做事的流程需要規(guī)范。比如入住率準(zhǔn)備開的時候，這是一個標(biāo)準(zhǔn)。

2.租賃管理

租賃管理最重要的問題是對租期超過五年的租戶要謹慎。購物中心要通過運營提升商業(yè)價值，然后在資本市場上實現(xiàn)。一旦合同期限過長，面積過大，未來經(jīng)營管理難以進一步調(diào)整，則無法實現(xiàn)物業(yè)升值。

投資促進機構(gòu)很常見，一般分為三類:

1)獨家代理:整個交易過程中，所有第三方和自有客戶必須通過獨家代理協(xié)商租賃條款，并有權(quán)不收取傭金將其交給其他代理銀行。

2)牽頭代理人:在代理機構(gòu)中擔(dān)任所有代理行的領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)委托給其他代理行。業(yè)主是租賃條款的決定者，是將一部分面積留給其他第三方還是自己出租取決于合同條件。

3)聯(lián)合代理總代理:聯(lián)合代理是自行交易，選擇適合自己崗位的代理銀行擔(dān)任聯(lián)合代理，只要交易成功，就可以向成功介紹的代理銀行支付傭金。

這里建議新購物中心采取聯(lián)合代理的形式。其實現(xiàn)實中真正做好招商的代理銀行屈指可數(shù)。原因有二:

一是因為品牌資源有地域特色，也就是說同一個品牌的廣東總代理不能來北京經(jīng)營，品牌地域劃分很嚴(yán)重。還有一個原因就是投資周期太長。先跟租客談，再跟業(yè)主談，再跟品牌談，從成本效益來說，最多兩個半月已經(jīng)是極值了，一般一個月或者一個半月比較常見。專門招商的公司十有八九是虧損的，這是不可持續(xù)的。所以如果租賃代理只委托一家公司來做，就會出現(xiàn)問題。

建議具體操作策略如下:第一，培養(yǎng)自己的團隊，找懂租賃的人帶這個團隊；同時，充分發(fā)揮一些品牌、行業(yè)專家或者招商老手的優(yōu)勢，先列個單子，有能力的先填空，再開展一批代理，包括個人和公司。事實上，這個價格必須在開業(yè)前支付。所以租賃代理人要兩條腿走路，充分利用社會資源。3.租戶評估和選擇

評估租戶的方法有很多，比如靜態(tài)租戶評估法。傳統(tǒng)的租戶評估標(biāo)準(zhǔn)基本上是一套可量化的靜態(tài)數(shù)據(jù)——品牌、租金、租賃面積、租賃期限。它基本上是現(xiàn)在的和靜止的。

也可以采用動態(tài)的租戶評價方法，即租戶的選擇和評價不僅會參考傳統(tǒng)的評價標(biāo)準(zhǔn)，還會結(jié)合購物中心的初始和中長期目標(biāo)定位、營銷和管理方法和策略，綜合評價租戶與購物中心的互動和共同成長，著眼未來，具有動態(tài)性。

總之，項目確定后，新建購物中心應(yīng)成立自己的專業(yè)招商團隊，與外部招商代理共同開展前期招商工作，充分溝通了解主要商戶對購物中心提出的各種需求，并考慮修改建設(shè)方案。

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