7月27-29日

首屆兩岸食品交易會(huì)

第四屆閩臺(tái)(泉州)食品博覽會(huì)

中國(guó)飲料行業(yè)是世界上品種最豐富、規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，也是市場(chǎng)化最完善的行業(yè)之一。

20年來(lái)，中國(guó)飲料行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了20%。到2016年，增速降至個(gè)位數(shù)，整個(gè)行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)、品牌再造、營(yíng)銷(xiāo)改革、渠道重組等問(wèn)題。現(xiàn)階段，娃哈哈、孔師傅、可口可樂(lè)、統(tǒng)一等大型企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；與此同時(shí)，中小企業(yè)面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，甚至在某些領(lǐng)域與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者處于同一起跑線(xiàn)上?？梢哉f(shuō)整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)更加復(fù)雜多變。

包裝水的稀有性決定了它的價(jià)值

2010年之前，瓶裝水市場(chǎng)基本被娃哈哈、孔師傅、農(nóng)夫山泉、冰露、一寶等幾大品牌壟斷；2010年后，瓶裝水出現(xiàn)了多層次、多需求、高端消費(fèi)的趨勢(shì)。恒大冰泉、昆侖山、5100、易捷卓瑪泉等以“雪山水”為代表的產(chǎn)品群處于上位，同時(shí)蘇打水、礦泉水也在快速增長(zhǎng)。2016年包裝飲用水銷(xiāo)量9458.5萬(wàn)噸，增速7.9%，占比51.56%，首次突破50%，在飲料行業(yè)各類(lèi)別中脫穎而出。

2017年是進(jìn)口含硒鍶高端礦泉水逐漸上漲的一年。中國(guó)的地質(zhì)構(gòu)造以石灰?guī)r為主，“偏硅酸”在大部分礦泉水中的含量都能達(dá)標(biāo)?！把┥剿比号d起后，資源不再稀缺，價(jià)格區(qū)間回歸5 ~ 10元/瓶；普通礦泉水的價(jià)格也會(huì)維持在5 ~ 8元的區(qū)間，提價(jià)相當(dāng)困難。

2017年，進(jìn)口礦泉水市場(chǎng)將增長(zhǎng)兩位數(shù)以上。JD.COM、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依云、圣佩羅、巴黎水等含天然氣礦泉水銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飲料銷(xiāo)量增長(zhǎng)個(gè)百分點(diǎn)，主流價(jià)格維持在6 ~ 10元/瓶。這是因?yàn)橹袊?guó)只有長(zhǎng)白山五大連池天然礦泉水資源豐富，喜歡這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者可以接受這個(gè)價(jià)格。

含硒和鍶的礦泉水在中國(guó)乃至全世界都很少見(jiàn)。中國(guó)是一個(gè)缺硒的國(guó)家，有7億人缺硒。硒在抗癌、抗病毒、肝病、腎病、眼病等疾病中有一定的作用，也是人體骨骼和牙齒健康發(fā)育不可或缺的。這種礦泉水正好可以補(bǔ)充人體所需的重要元素。估計(jì)這兩種水的價(jià)格都會(huì)在10元/瓶以上。

隨著人均GDP的增加，消費(fèi)者的需求水平越來(lái)越豐富。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品稀有度是影響定價(jià)的重要因素，也是差異化的支撐點(diǎn)。

蛋白質(zhì)飲料市場(chǎng)是不可估量的

中國(guó)從漢代就有喝豆?jié){的習(xí)慣，2000多年了。植物蛋白飲料已經(jīng)成為消費(fèi)者日常補(bǔ)充蛋白質(zhì)的重要方式。豆奶、花生奶、核桃奶、杏仁奶、椰奶等在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)。

2017年，大理推出“豆瓣豆”液體豆奶，可能成為行業(yè)黑馬。豆?jié){市場(chǎng)雖然曾經(jīng)有薇薇和維他奶，但是由于種種原因，市場(chǎng)并不盡如人意，并沒(méi)有遍布全國(guó)。大理進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域后，或許可以帶動(dòng)一批企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于拓展植物蛋白飲料市場(chǎng)有著不可估量的能量。

此外，動(dòng)物蛋白飲料也有所增加。2016年，在國(guó)內(nèi)眾多大型飲料企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，伊利、蒙牛、光明等乳品巨頭的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)均有不同程度的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)不是來(lái)自“白牛奶”，而是來(lái)自含有動(dòng)物蛋白的乳飲料。

碳酸飲料正朝著健康和低糖的方向發(fā)展

碳酸飲料作為最重要的飲料類(lèi)別，在整個(gè)飲料市場(chǎng)中仍然占據(jù)著重要的份額，但由于消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)以及茶飲料、果汁、功能飲料等類(lèi)別的影響，其銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額相對(duì)萎縮。2016年碳酸飲料產(chǎn)量繼續(xù)呈下降趨勢(shì)，在飲料總量中首次跌破10%，占比9.55%，比2015年同期下降2.35%，連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。

2017年碳酸飲料依然不容樂(lè)觀，可口可樂(lè)公司也受此影響，未能保持收入和凈利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。目前沒(méi)有其他企業(yè)能和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)。單個(gè)企業(yè)振興一個(gè)品類(lèi)顯然很難，碳酸飲料對(duì)身體不好是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這種背景下，碳酸飲料產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)生變化，向健康低糖方向發(fā)展。

可口可樂(lè)在遭遇阿斯巴甜致癌問(wèn)題和凈利潤(rùn)下滑后，推出了可口可樂(lè)生命低糖可樂(lè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品是可口可樂(lè)公司繼可口可樂(lè)零和可口可樂(lè)減肥法之后又一個(gè)強(qiáng)調(diào)低糖低熱量的產(chǎn)品。之所以改成綠色，是為了突出它的健康理念。

但碳酸飲料消費(fèi)市場(chǎng)受基數(shù)影響較大，持續(xù)增長(zhǎng)低于其他新興品類(lèi)。另外，碳酸飲料品類(lèi)的天然缺陷使消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)健康的概念，他們的成長(zhǎng)自然出現(xiàn)疲勞。因此，即使健康低糖產(chǎn)品上市，也難以抵御碳酸飲料整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)。

茶飲料有望重回前三

自2009年以來(lái)，康師傅冰紅茶連續(xù)三年過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，茶飲料自2011年以來(lái)一直處于下行通道。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的減少是品類(lèi)下降的主要原因，這當(dāng)然與消費(fèi)者口味的變化有關(guān)。但這并不意味著茶飲料沒(méi)有市場(chǎng)。相反，空是巨大的。

茶是世界上最健康的飲料，中國(guó)人自古以來(lái)就有喝茶的習(xí)慣。近年來(lái)，許多省份的茶葉種植面積迅速擴(kuò)大，可能會(huì)出現(xiàn)上下游共同推進(jìn)的局面。2016年，農(nóng)夫山泉“茶π”成為茶飲料的最佳品牌。個(gè)性、高價(jià)值、跨界是“茶π”的標(biāo)簽。一般來(lái)說(shuō)，茶飲料是以男性為導(dǎo)向的，但“茶π”增加了很多女性喜歡的元素，成為更以女性為導(dǎo)向的產(chǎn)品。當(dāng)然，很多人會(huì)因?yàn)锽IGBANG名人代言而買(mǎi)“茶π”，而不是產(chǎn)品本身。由于種種原因，“茶π”吸引了很多年輕消費(fèi)者。

“東方葉”原茶飲料市場(chǎng)培育多年，消費(fèi)者逐漸接受。如果有大型企業(yè)參與原茶的競(jìng)爭(zhēng)，茶飲料很可能會(huì)重回“三大飲料”的行列。

傳說(shuō):這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

純果汁飲料發(fā)展良好

2016年果蔬汁及其飲料停止下跌并出現(xiàn)反彈，較2015年同期小幅上漲0.77%，果蔬汁及其飲料占比13.11%，已連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)曾經(jīng)是濃縮果汁的最大生產(chǎn)國(guó)。近幾年國(guó)際市場(chǎng)低迷，價(jià)格倒掛?；貧w國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。預(yù)計(jì)這一類(lèi)別將穩(wěn)步增加。與此同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)上的糖價(jià)格上漲，許多企業(yè)選擇使用果汁代替糖，不僅提高了產(chǎn)品檔次，而且有助于人體健康。

縱觀中國(guó)，近年來(lái)，中國(guó)制造業(yè)發(fā)展迅速，冷鏈運(yùn)輸迎來(lái)發(fā)展高峰，渠道扁平化程度逐步加深。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新鮮水果和純果汁的需求日益增加，承受水果價(jià)格的能力越來(lái)越好。從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)十年，中國(guó)的純果汁市場(chǎng)或果蔬市場(chǎng)將會(huì)有很好的發(fā)展。

功能飲料迎來(lái)了“后紅牛時(shí)代”

中國(guó)功能飲料市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，2014年增長(zhǎng)17.4%，市場(chǎng)容量109.1億升。行業(yè)增長(zhǎng)最快的一年是2011年，增長(zhǎng)率達(dá)到54.1%。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)功能性飲料零售額將達(dá)到1635.28億元，消費(fèi)量巨大空。

據(jù)中投產(chǎn)業(yè)中心預(yù)測(cè)，紅牛的市場(chǎng)滲透率高達(dá)75%。但紅牛商標(biāo)的許可導(dǎo)致市場(chǎng)不穩(wěn)定，甚至有傳言說(shuō)華彬集團(tuán)主動(dòng)降低紅牛的營(yíng)收，使得功能性飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌，各大廠(chǎng)商都下了很大功夫。在巨大的誘惑下，美國(guó)“怪獸”也高調(diào)進(jìn)入中國(guó)，國(guó)產(chǎn)品牌不斷涌現(xiàn)。后紅牛時(shí)代誰(shuí)負(fù)責(zé)大起大落值得關(guān)注。

圖例:數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)投資咨詢(xún)行業(yè)研究中心

雖然飲料類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)如此復(fù)雜，但總體上是朝著健康、更廣闊的市場(chǎng)空。各類(lèi)廠(chǎng)商要深刻把握品類(lèi)趨勢(shì)，謀求更大發(fā)展。

本文作者是快速消費(fèi)品品牌和渠道專(zhuān)家李林春

結(jié)束

7月27 -29日首屆海峽兩岸食品博覽會(huì)

第四屆閩臺(tái)(泉州)食品博覽會(huì)

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