10月26日，全聚德發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，前三季度虧損2.02億元，幾乎虧損近三年的利潤(rùn)。

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.16億元，同比下降56.71%；凈虧損2.02億元，同比下降484.40%。全聚德表示，該公司的營(yíng)業(yè)收入大幅減少，主要是因?yàn)橐咔椤?/p>

此外，全聚德第三季度獲得政府補(bǔ)貼520.6萬元，同比增長(zhǎng)127.98%，依靠政府補(bǔ)貼輸血。

除了慘不忍睹的156歲全聚德，同樣是老字號(hào)的狗不理最近也被熱搜罵了。

為什么會(huì)有百年老字號(hào)的金字招牌，曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)，現(xiàn)在人氣卻在下降？是什么讓百年老店走下神壇？他們的沒落給其他食品企業(yè)帶來了怎樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

遭受重創(chuàng)的全聚德依靠政府補(bǔ)貼“輸血”

“黑天鵝”的爆發(fā)給很多餐飲企業(yè)帶來了很大的影響，但人們沒想到的是，老字號(hào)餐廳成為第一批“忍”的。

老客戶不來，新客戶不買，線上外賣經(jīng)驗(yàn)不足，租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本等都讓老字號(hào)餐廳品牌“叫苦”，失去了以前的“傲氣”。

受疫情影響，全聚德2020年三季度業(yè)績(jī)更差。

三個(gè)季度的損失為2.02億英鎊，幾乎損失了三年的利潤(rùn)

財(cái)報(bào)顯示，全聚德今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.16億元，同比下降56.71%；凈虧損2.02億元，同比下降484.40%?？鄢髢籼潛p2.15億，同比下降649.68%；第三季度營(yíng)收2.03億元，同比下降53.08%，凈虧損5278.29萬元，同比下降364.6%。

根據(jù)2020年第一季度、第二季度和第三季度的數(shù)據(jù)，上報(bào)收入分別為1.8億元、1.33億元和2.03億元。從直觀數(shù)據(jù)來看，第三季度的營(yíng)收增長(zhǎng)與第二季度相比并不算小，但在第二季度疫情緩解后，其營(yíng)收遠(yuǎn)不如疫情更嚴(yán)重的第一季度。

回顧全聚德過去的業(yè)績(jī)，全聚德的衰落已經(jīng)開始，收入和凈利潤(rùn)連續(xù)三年“雙下”:2017年至2019年，全聚德的收入分別為18.6億元、17.77億元和15.66億元。凈利潤(rùn)分別為1.36億元、7304.22萬元和4718.697萬元

過去三年利潤(rùn)總額2.56億，但今年前三季度虧損2.02億，這幾乎是三年的全部利潤(rùn)。

勞動(dòng)力成本下降了近40%，政府補(bǔ)貼了520萬次輸血

隨著疫情爆發(fā)，收入直線下降，全聚德現(xiàn)金流壓力巨大，成本不斷壓縮。

其中，人工成本同比下降2418.3萬，下降39.92%。

而全聚德作為老字號(hào)品牌，前三季度得到政府扶持，獲得政府補(bǔ)貼520.6萬元。

說到烤鴨，大家都可以說“全聚德”。成立于1864年，一度成為中國(guó)打卡食品的知名品牌。巔峰時(shí)期，它一年能賣出幾千只烤鴨。

收入下降是不是都是因?yàn)橐咔椋?/p>

縱觀全聚德這10年的財(cái)報(bào)，不難看出，疫情并不能因?yàn)檫@樣的損失而完全“逆轉(zhuǎn)”。從2012年開始，有了苗頭，全聚德的業(yè)績(jī)開始下滑。到2018年，全聚德的利潤(rùn)將接近減半。

對(duì)于顧客來說，它已經(jīng)從一個(gè)古老的北京特產(chǎn)變成了一個(gè)只有游客才能進(jìn)入的“坑”。

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為什么老品牌會(huì)和金字招牌一起跌入神壇？

對(duì)于很多餐飲人來說，他們最大的夢(mèng)想就是在全國(guó)各地開幾百家店，保持自己的品牌和企業(yè)運(yùn)營(yíng)三五十年，甚至上百年。

說到老字號(hào)餐廳，本來應(yīng)該是新餐廳的“榜樣”和“標(biāo)桿”，現(xiàn)在卻不如后來者，前浪真的在沙灘上慢慢被拍。

為什么有那么多優(yōu)勢(shì)，卻一步步走下坡路，現(xiàn)在面臨被淘汰的威脅？

1.在市場(chǎng)上發(fā)了大財(cái)，現(xiàn)在不知道離開本地市場(chǎng)了

“北京全聚德烤鴨，北京人不吃；天津狗不理包子，天津人不吃?！边@幾年無論是北京全聚德還是天津狗不理，在當(dāng)?shù)囟己軐擂巍＿^高的價(jià)格導(dǎo)致他們“被當(dāng)?shù)厝藪仐?，不受外人喜歡”。

1)出道有地方特色，但被當(dāng)?shù)厝藪仐?/p>

全聚德打出了一個(gè)立足北京的品牌，成為北京頂級(jí)美食。從此北京只在烤鴨這一項(xiàng)上認(rèn)可。

狗不理以天津?yàn)榇蟊緺I(yíng)，天津人的早餐必須點(diǎn)。后來迅速傳遍全國(guó)，甚至在海外成名。狗不理一度成為天津的代名詞。

他們都在市場(chǎng)上發(fā)了財(cái)，在當(dāng)?shù)孬@得了足夠的知名度，在全國(guó)享有良好的聲譽(yù)。但是，當(dāng)我們翻看公眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等軟件時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本地人不斷給這兩個(gè)百年老字號(hào)差評(píng)。

“太貴了，不值那個(gè)錢”，“味道越來越差，只能騙外國(guó)游客”，“幾十年沒變，服務(wù)和產(chǎn)品跟不上”...

在當(dāng)?shù)貞?yīng)該是知名度和美譽(yù)度最好的，但是現(xiàn)在本地人買的最少。

2)只對(duì)外國(guó)游客做“一次性”業(yè)務(wù)，客戶群有斷層

現(xiàn)在全聚德烤鴨和狗不理包子打卡的都是外國(guó)游客，但是很少有本地人走進(jìn)這么有百年歷史的餐廳。

如今，過去的親民小吃不僅失去了地方特色，還成為高端品牌。價(jià)格讓人嗤之以鼻，價(jià)值還沒漲一半。

然而，面對(duì)當(dāng)?shù)厝说目诒陆岛途芙^購(gòu)買，許多老字號(hào)餐飲企業(yè)未能找到“檢查不足，彌補(bǔ)漏洞”的理由，最終依靠原來的金字招牌吸引外國(guó)游客。

出了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，“佛教部是做旅游生意的”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)?shù)氐睦峡蛻粢呀?jīng)被不斷上漲的價(jià)格和一成不變的產(chǎn)品和服務(wù)冷卻了；本地新客戶，尤其是年輕一代，看不到新的價(jià)值和吸引力，不愿意光顧；游客體驗(yàn)不好，口碑提升不了，只消費(fèi)一次。慢慢的，客戶群出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層，隨著客流量的減少，市場(chǎng)逐漸萎縮。

2.“靠老賣老”，過去的榮耀成了今天的“枷鎖”

對(duì)于很多像狗不理、全聚德這樣的老字號(hào)餐飲企業(yè)來說，不僅跟不上目前主要消費(fèi)者的消費(fèi)需求，無法創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，反而要靠自己百年積累的品牌在自己的舒適區(qū)“靠老賣老”。

1)“依靠老人”:依靠政府支持，在舒適區(qū)失去危機(jī)感

“脫離了動(dòng)蕩市場(chǎng)中的動(dòng)蕩變化，一些老品牌就像一個(gè)被保護(hù)到頭發(fā)上的巨型嬰兒，他們?cè)敢庠谡邉?chuàng)造的溫室里打滾?！?/p>

某餐飲媒體的這段評(píng)論也告訴我們，很多老店習(xí)慣了被保護(hù)，卻忘了學(xué)會(huì)一種本能，叫做“自我保護(hù)”、“防患于未然”。

當(dāng)我們回望餐飲業(yè)每一次危機(jī)的來臨，老式的餐飲企業(yè)都有一個(gè)幸運(yùn)的“救命符號(hào)”——每個(gè)節(jié)點(diǎn)的政策紅利，讓他們得以度過災(zāi)難和危機(jī)。

2017年，商務(wù)部等16個(gè)部門發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從技能傳承、供應(yīng)鏈升級(jí)、經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新、對(duì)接資本市場(chǎng)等方面為老品牌提供了很多幫助；

2019年，國(guó)貨復(fù)興，老品牌得到政策大力扶持，獲得了資金和資金扶持和傾斜；

2020年黑天鵝爆發(fā)，老字號(hào)獲得政府補(bǔ)貼。全聚德財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，全聚德獲得政府補(bǔ)貼122.7萬元。

這樣良好的政策支持和保護(hù)，反而成了一種“枷鎖”，過分依賴外部環(huán)境，不主動(dòng)創(chuàng)新求生存，以至于在安逸中變得越來越“單薄”。

2)“賣舊”:靠“招牌”賺錢，被人稱為“黑店”

“早餐吃了400多，服務(wù)員不說價(jià)格就點(diǎn)，絕對(duì)不會(huì)去?！薄鞍拥奈兜啦蝗缏愤厰?，死了也不好吃?！薄?個(gè)包子，一杯豆?jié){，138元，黑店”

狗不理董事長(zhǎng)張?jiān)_表示:“我們必須打破老字號(hào)便宜的觀念。為了長(zhǎng)盛不衰，老字號(hào)必須要有一定的盈利空。在保持質(zhì)量的情況下，我們必須有一個(gè)合理的價(jià)格?！?/p>

以前去吃狗是身份的象征，現(xiàn)在他們的菜品和服務(wù)跟不上漲價(jià)的速度，靠著老套的身份，漫天要價(jià)，造成客戶差評(píng)，失人心。

在狗不理，一個(gè)蝦包已經(jīng)賣到35元的高價(jià)，但味道和當(dāng)?shù)厣痰甑陌記]什么區(qū)別。而且服務(wù)員“愛答不吃”的態(tài)度，真的讓很多顧客覺得自己不想吃很生氣。

硬包打包賣，服務(wù)員牛氣得沒辦法投訴。能不能問一下哪些客戶會(huì)第二次去？

當(dāng)然狗不理也不例外。全聚德一只烤鴨賣200-300元，只能切兩盤肉，還要加收服務(wù)費(fèi)。很多客戶感嘆，服務(wù)在哪里？

很多人被它吸引，覺得被這么一個(gè)老店困住了，很失望。

3)“變老”:繼續(xù)吃舊書，在海邊被海浪拍

“極致性價(jià)比”、“身臨其境的用餐體驗(yàn)”、“現(xiàn)場(chǎng)新玩法”、“個(gè)性化定制服務(wù)”...

隨著市場(chǎng)的變化，想做餐飲，就要與時(shí)俱進(jìn)。如果跟不上潮流，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

面對(duì)90后、00后新的主流消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄兊男枨笤谧兓?，好玩、好玩成為了新的訴求，這就要求餐飲人在產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)上緊跟腳步，不斷創(chuàng)新。

但老品牌依然是幾十年前走上正軌的“墨守成規(guī)者”，似乎與主流消費(fèi)群體格格不入。狗不理和全聚德不僅在整個(gè)體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制上老化，而且品牌老化、產(chǎn)品老化、場(chǎng)景老化、運(yùn)營(yíng)模式老化、服務(wù)體系老化，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢被遺忘和淘汰。

冉冉升起的新星正在慢慢升起。以前提到烤鴨，首選全聚德，高規(guī)格高標(biāo)準(zhǔn)的典范。但是，現(xiàn)在追求品味的人會(huì)選擇大東。雖然大東的價(jià)格更高，但精致的用餐環(huán)境和進(jìn)步的西式烤鴨菜肴吸引了許多追求高端品質(zhì)的外國(guó)朋友和客戶。如果你想吃便宜的烤鴨，還有更美味的便宜貨，四季傅敏和京味齋來?yè)屨际袌?chǎng)。全聚德在眾多“后浪”的追逐下，市場(chǎng)份額越來越小。

長(zhǎng)期高價(jià)低質(zhì)，沒有新的附加值，嚴(yán)重“吃老”，再好的金字招牌也忍不住長(zhǎng)期虧損。

專業(yè)餐飲網(wǎng)絡(luò)概述:

著名商業(yè)顧問劉潤(rùn)曾經(jīng)說過，“一切商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)都是為了消費(fèi)者的利益”。

無論是老字號(hào)餐飲企業(yè)，還是已經(jīng)沒落的知名品牌，他們的主要弊端都是“沒有圍繞用戶的迭代創(chuàng)新”，沒有對(duì)用戶持續(xù)的新價(jià)值。

餐飲企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，堅(jiān)定地走過十幾年、二十幾年、幾百年，“創(chuàng)新”可能就是企業(yè)的永動(dòng)機(jī)。