如翰是一家特殊的公司。

張大奕，一個(gè)打著他旗號(hào)的紅人，憑借他年輕漂亮的照片，多次打破淘寶單店的每日銷(xiāo)售記錄。從那以后，張大奕幾乎代表了一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象“在線名人電子商務(wù)”。

然而，簽約張大奕的魯漢的音量要小得多。定位在線名人經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的電商平臺(tái)，如果包含強(qiáng)烈的中國(guó)特色，當(dāng)今世界上沒(méi)有一家企業(yè)和它一模一樣。

今年4月，如涵在美國(guó)納斯達(dá)克上市后，股價(jià)一路下跌，原因是連續(xù)多年虧損，以及網(wǎng)絡(luò)名人貢獻(xiàn)率過(guò)高。

素有“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”之稱(chēng)的如涵，因?yàn)閺奈从羞^(guò)，不斷被投資者質(zhì)疑。

被忽視的幕后掌舵人

作為乳漢控股的負(fù)責(zé)人，馮敏很少說(shuō)話。

2018年底，IPO前，《電商在線》聯(lián)系采訪，因靜默期而擱置。半年后，我們?nèi)缭赶嘤觥?/p>

遇見(jiàn)馮敏的那天，他穿著寬松的t恤、大短褲和人字拖，剛剛送走了一波談合作的客戶。

這是如翰辦公樓所在的下沙某單棟四樓的辦公樓。大平地上有一間玻璃隔開(kāi)的辦公室，幾排4-5米長(zhǎng)的簡(jiǎn)易衣架，掛滿了衣服，都是網(wǎng)紅們用來(lái)選錢(qián)的校樣。年輕漂亮的女孩經(jīng)常出現(xiàn)在這里。

不刻意介紹的話，根本看不出坐在玻璃房紅木桌邊，對(duì)著電腦，時(shí)不時(shí)接電話的中年男人，能跟時(shí)尚有什么關(guān)系。更何況他還是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)紅孵化公司的老板。

在汝南，馮敏持有29.27%的股份，是主要股東。持有15%股份的網(wǎng)紅張大奕是第二大股東。然而外界對(duì)第一網(wǎng)紅張大奕的認(rèn)知卻遠(yuǎn)高于馮敏和汝南。

關(guān)于馮敏和張大奕的關(guān)系，我們應(yīng)該從2014年開(kāi)始。

那一年，馮敏和妻子陳思佳開(kāi)了一家家電公司，用她的微博名“立白林”來(lái)命名淘寶店鋪和公司名稱(chēng)，這也是“如涵”的前身。

2012年初，淘寶女裝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，流行模特穿照片，而不是原來(lái)單純拿衣服的無(wú)聊感覺(jué)?！袄蜇惲帧遍_(kāi)始為商店尋找模特。一天，陳思佳在微博上看到招商銀行的廣告。一個(gè)漂亮的女孩拿著一張信用卡，她的笑容甜美、年輕、有感染力。

這個(gè)女孩的名字叫張大奕。

后來(lái)，她成了淘大品牌“麗貝林”的專(zhuān)屬模特。但沒(méi)人知道，幾年后，張大奕將成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的代表。

2014年，電子商務(wù)流量出現(xiàn)拐點(diǎn)。從未參與過(guò)打折銷(xiāo)售和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的“利百林”也開(kāi)始受其影響。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇。一種是在社交媒體上打造新的流量池，依靠擁有者的個(gè)人魅力吸引粉絲實(shí)現(xiàn)；二是參與淘寶聚華等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

馮敏選擇了雙管齊下。

一方面，在淘做活動(dòng)確實(shí)能帶來(lái)明顯的增值。另一方面，馮敏與張大奕合作開(kāi)設(shè)了第一家在線名人商店:我的快樂(lè)衣櫥。開(kāi)店不久，淘寶的銷(xiāo)量就增加了。2014年，我的快樂(lè)衣柜銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)。

雖然當(dāng)年淘寶日活躍量超過(guò)8000萬(wàn)，但對(duì)于一個(gè)C店來(lái)說(shuō)，日銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)還是不可思議的。而且這條路的交通量增長(zhǎng)更大，可以沉淀優(yōu)質(zhì)用戶。

看到紅人帶來(lái)商品的能力，馮敏選擇在2015年正式將“李白林”更名為“如涵”，并轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)名人孵化器。如翰的公司已經(jīng)簽約了122位在線名人。

但是作為“第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人”，張大奕太耀眼了。她精力充沛，吸金能力強(qiáng)，讓粉絲和電商從業(yè)者羨慕不已。在淘寶的一次內(nèi)部分享會(huì)上，張大奕的出現(xiàn)讓下來(lái)聽(tīng)分享的員工不自覺(jué)地“哇”了一聲，就像看到了明星一樣。

2016年上映紀(jì)錄片《網(wǎng)絡(luò)名人》。一開(kāi)始，張大奕拿著一個(gè)卷起來(lái)的金色假發(fā)和一根竹竿。他頑皮地跳起來(lái)，笑著說(shuō):“這是張大奕的。”時(shí)代！"

相反，馮敏是克制和冷靜的。

當(dāng)被問(wèn)及此事時(shí)，馮敏回答說(shuō):“外在的東西太花哨，沒(méi)有必要?！彼蟛糠謺r(shí)間都是以同樣的速度說(shuō)話，甚至在納斯達(dá)克按門(mén)鈴的那天，他也沒(méi)有表現(xiàn)出任何特別的興奮或驚訝。

馮敏周?chē)娜苏f(shuō)，他大部分時(shí)間都在外面、工廠里或辦公室里會(huì)見(jiàn)人。如倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)、孵化業(yè)務(wù)以及實(shí)現(xiàn)在線名人電子商務(wù)供應(yīng)鏈等。，都是這家公司的掌舵人和經(jīng)營(yíng)者。

“我們對(duì)外部世界的理解大多停留在營(yíng)銷(xiāo)方面。比如核心部分就是供應(yīng)鏈。”馮敏接著說(shuō)。

“這是0和1之間的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)做的不錯(cuò)，只有60分和80分的區(qū)別。沒(méi)有供應(yīng)鏈，就沒(méi)有1?！?/p>

比如韓的幸福和不幸

如翰很幸運(yùn)。

2019年4月3日，成立僅四年的如翰以股票代碼“如翰”登陸納斯達(dá)克。

完美卡位處于微博社交電商紅利的風(fēng)口浪尖，電商平臺(tái)的流量拐點(diǎn)，造就了今天的“線上名人電商第一份額”

回首那些年，微博第一次接受阿里5.86億美元的投資，互相分享資源。次年，推出微博窗口，鼓勵(lì)人們分發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)微博邁出實(shí)現(xiàn)社會(huì)資產(chǎn)的重要一步時(shí)，如涵站在了最前沿。那一年，阿里也被介紹為股東。

然而，如翰有其不幸。

上市后股價(jià)持續(xù)跌破發(fā)行價(jià)。招股說(shuō)明書(shū)中多年的虧損和張大奕貢獻(xiàn)的逾一半營(yíng)收，讓投資者質(zhì)疑中國(guó)這個(gè)在線名人首次分享電子商務(wù)的潛力。

一位國(guó)內(nèi)基金合伙人告訴《電商在線》記者，如涵今天被質(zhì)疑的核心問(wèn)題有三個(gè):1。網(wǎng)絡(luò)名人孵化運(yùn)營(yíng)成本與網(wǎng)絡(luò)名人盈利能力之比，以及網(wǎng)絡(luò)名人和如涵誰(shuí)更勝一籌。話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題；2.如翰是否有大規(guī)模生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)名人的能力，而不過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)名人。3.作為一個(gè)電商平臺(tái)，增速較慢。

有人把網(wǎng)絡(luò)名人的行業(yè)和明星經(jīng)紀(jì)人比較，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)名人和明星一樣，可以出現(xiàn)在國(guó)際時(shí)裝秀上賺錢(qián)，但畢竟很難和二級(jí)市場(chǎng)接軌。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，馮敏對(duì)《電商在線》的回應(yīng)是:“我們現(xiàn)在的主要矛盾是前端流量發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于自營(yíng)供應(yīng)鏈。”

馮敏認(rèn)為，許多人認(rèn)為如涵是一家營(yíng)銷(xiāo)公司，他們沒(méi)有看到如涵在供應(yīng)鏈上的投資。如翰的模式是“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”。自2016年11月起，投入1.3億元建設(shè)柔性供應(yīng)鏈，自營(yíng)整合服裝加工商和面料供應(yīng)商資源，制作面料數(shù)據(jù)庫(kù)。而且后期也是持續(xù)投入。

馮敏表示，如涵本質(zhì)上是一家傳統(tǒng)服裝公司，也是一家科技公司。后來(lái)他修改了這個(gè)回答“我們是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用公司?！?/p>

馮敏把如翰的網(wǎng)絡(luò)名人分為兩類(lèi):一類(lèi)是自有品牌的網(wǎng)絡(luò)名人，有個(gè)人品牌店，如張大奕、大金、立白林等。；另一個(gè)是在線名人頻道，沒(méi)有自己的店鋪，通過(guò)分享和出售其他品牌的衣服來(lái)獲得分傭金。

如果采用平臺(tái)模式，商業(yè)渠道就是線上名人。

不過(guò)，馮敏也承認(rèn)，在前一條軌道上，如涵的自營(yíng)店業(yè)務(wù)耗費(fèi)了大量精力。關(guān)于虧損，馮敏解釋道:“過(guò)去，自營(yíng)商店給網(wǎng)絡(luò)名人帶來(lái)更多利潤(rùn)。17年以來(lái)，比例逐漸下降。”

在最新的財(cái)報(bào)中，我們可以看到一系列的行動(dòng)，比如減少自營(yíng)網(wǎng)紅數(shù)量，自營(yíng)店鋪，降低傭金。如今，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)名人的數(shù)量已經(jīng)從去年同期的33個(gè)減少到14個(gè)。自營(yíng)網(wǎng)店從86家減少到56家。

調(diào)整后，平臺(tái)的營(yíng)收能力確實(shí)有所提升。2019年第4季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)業(yè)務(wù)收入5030萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3倍。

"對(duì)供應(yīng)鏈的投資不夠快."馮敏在煙灰缸旁邊點(diǎn)燃了一些煙灰。

馮敏的期望

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在利潤(rùn)和規(guī)模的糾結(jié)中，小心翼翼的站在今天，輸在明天；少數(shù)創(chuàng)業(yè)者選擇站在明天，卻不可避免地陷入了不被理解的尷尬境地。

張大奕“我的快樂(lè)衣柜”淘寶店主要采用2014年至2016年的預(yù)售模式。

“當(dāng)時(shí)店鋪剛開(kāi)業(yè)，預(yù)售是一個(gè)很新的模式。但是過(guò)了兩三年，其他的網(wǎng)絡(luò)明星店也在用這種模式，消費(fèi)者的耐心一直在下降?！睆埓筠然貞浀馈?/p>

直到2016年，后端生產(chǎn)一直無(wú)法滿足張大奕的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率?！坝幸患鸾q服，11月份預(yù)售，逐漸發(fā)貨到1月份。但要等到2017年才會(huì)見(jiàn)效。你不能等到客戶說(shuō)不能接受再換型號(hào)?！?/p>

從那以后，如果說(shuō)乳漢在后端供應(yīng)鏈上投入巨資，那么在乳漢的招股書(shū)里，我們可以看到一個(gè)叫“意”的公司，由馮敏個(gè)人控股。

馬云在馮敏做這些的時(shí)候，并沒(méi)有提出震驚零售界的“新零售”概念。很多人質(zhì)疑這件事的意義何在。

如翰提供

言下之意是運(yùn)營(yíng)一個(gè)分析時(shí)尚數(shù)據(jù)的軟件——Deep Fashion，它包括數(shù)據(jù)分析、時(shí)尚趨勢(shì)分析和產(chǎn)品優(yōu)化三個(gè)核心模塊，分別是支持提前備貨。

備貨的核心是預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好。如果靠人，就像大海撈針，猜測(cè)的概率很大。如果你沒(méi)有猜錯(cuò)，你會(huì)行動(dòng)緩慢，庫(kù)存過(guò)多，資金流動(dòng)緊張。很多服裝企業(yè)就這么消失了。

DeepFashion將時(shí)尚潮流逐一分解成標(biāo)簽，例如碎花、短裙等。在投放新產(chǎn)品之前，先在各種社交媒體、淘寶店鋪等渠道發(fā)布新機(jī)型，然后收集點(diǎn)擊、留言等反饋，得到各個(gè)機(jī)型的人氣，再進(jìn)行針對(duì)性的備貨。

鹿晗還有兩個(gè)系統(tǒng):圖層索引和文獻(xiàn)寶藏。

市場(chǎng)信息通過(guò)DeepFashion將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為訂單需求，然后根據(jù)表面輔料和合作工廠的繁忙程度將訂單分層分配。甚至可以看到訂單去了哪個(gè)工廠，用了哪條生產(chǎn)線，用了多少工人。

這只是供應(yīng)鏈系統(tǒng)邏輯的一部分。

“如果沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，我們無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)支持一家店鋪每天幾億的銷(xiāo)售額?！瘪T敏說(shuō)這句話時(shí)，語(yǔ)氣略有好轉(zhuǎn)。

可以看出，馮敏近年來(lái)的努力一直集中在供應(yīng)鏈的建設(shè)上。只有當(dāng)我們談到這一點(diǎn)時(shí)，我們才能在馮敏的眼睛里看到一絲興奮的光。

比如野心

但是馮敏的“野心”并不止于此。

早上高峰時(shí)間，在杭州地鐵1號(hào)線九和路站，經(jīng)常可以看到桃花眼妝長(zhǎng)發(fā)披肩的美女從地鐵站里沖出來(lái)。周?chē)男值芏剂?xí)慣把美女載到服裝公司集中的地方，比如九環(huán)路、同蒲路。

杭州現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)名人制造基地。

2019年5月26日，馮敏發(fā)了一條有一些感觸的朋友圈:科技提高生產(chǎn)力，生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，重新定義新的商業(yè)場(chǎng)景。

那是因?yàn)榍皫滋?，馮敏聽(tīng)了阿里巴巴CEO張勇的內(nèi)部分享。張勇就網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式對(duì)馮敏說(shuō):“紅色人是新生產(chǎn)力的代表，每個(gè)紅色人的生產(chǎn)力是不同的，需要使用不同的產(chǎn)品。關(guān)系匹配?！?/p>

張勇不止一次說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話:商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)變成組織競(jìng)爭(zhēng)，需要建立適應(yīng)新生產(chǎn)力的組織生產(chǎn)關(guān)系。

對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)名人是生產(chǎn)力，而供應(yīng)鏈和結(jié)構(gòu)的技術(shù)能力是生產(chǎn)關(guān)系。

據(jù)微博《2018年網(wǎng)絡(luò)名人行業(yè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)名人的粉絲數(shù)量已達(dá)5.88億，占中國(guó)人口的45%。在這種背景下，28歲的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅的分化越來(lái)越明顯。

除了少量的頭像大屏幕紅外，那些小的網(wǎng)絡(luò)名人和擁有幾萬(wàn)幾十萬(wàn)粉絲的kol奠定了網(wǎng)絡(luò)名人的行業(yè)基礎(chǔ)，但是這些人沒(méi)有很強(qiáng)的議價(jià)能力和流動(dòng)性。

所謂螞蟻兵是馮敏的“野心”。

如涵正在逐步開(kāi)放已經(jīng)入駐自營(yíng)的在線名人商品數(shù)據(jù)庫(kù)，以此為平臺(tái)對(duì)外開(kāi)放，通過(guò)收取傭金盈利。

這類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)名人中的淘寶模式。淘寶經(jīng)營(yíng)小生意，如涵經(jīng)營(yíng)小網(wǎng)紅。

這也是強(qiáng)勢(shì)BD，強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)的典范。目前合作品牌有ZARA，周六，Ninewast...馮敏計(jì)劃在未來(lái)連接更多的商家，依靠強(qiáng)大的商品庫(kù)，然后為小網(wǎng)紅服務(wù)。

“即使不采取傭金模式后，點(diǎn)擊支付。就像站外直通車(chē)一樣?！瘪T敏又順手點(diǎn)了一支煙，夾在食指和中指之間，微微瞇著眼。

“現(xiàn)在大多數(shù)人都是帶著有色眼鏡看的。我們的模式是新事物?！?/p>

小窯子常說(shuō):“我們不按股價(jià)來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。要讓別人理解你，理解你，第一是把自己做對(duì)，第二是得到結(jié)果?！?/p>

如果這種新生物參與進(jìn)來(lái)，可能需要時(shí)間來(lái)證明自己。

電商在線:上市以來(lái)有沒(méi)有什么個(gè)人變化？

馮敏:更忙。以前忙著做事，上市后又放在聚光燈下，需要更多的對(duì)外交流和與投資者的溝通，這是以前特別缺乏的。

網(wǎng)上電商:最新財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)店鋪數(shù)量有所減少，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)名人數(shù)量也有所減少。為什么？

馮敏:這樣我們的供應(yīng)鏈就不會(huì)成為制約流量發(fā)展的瓶頸，整個(gè)淘寶供應(yīng)鏈都可以利用。然后，通過(guò)把這些東西收集在一起，我們就可以為那些沒(méi)有我簽名的網(wǎng)絡(luò)名人服務(wù)了。

線上電商:平臺(tái)模式是否在逐步探索？

馮敏:汝南經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變。

第一步，網(wǎng)絡(luò)名人，簽了自己的合同，是自己的自營(yíng)店；

第二步，更多的kol開(kāi)始充當(dāng)渠道和買(mǎi)家，與第三方合作。這是我們的平臺(tái)模型。比如萬(wàn)文，我們沒(méi)有讓她自己開(kāi)店，就是她今天賣(mài)zara，明天賣(mài)其他品牌。

第三步，打開(kāi)供應(yīng)鏈。用韓沉淀的供應(yīng)鏈服務(wù)更多的非簽約網(wǎng)紅。因?yàn)槲业木W(wǎng)絡(luò)名人服務(wù)于不同的品牌，在信息沉淀的同時(shí)，成為我的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)上電商:開(kāi)放的供應(yīng)鏈背后，核心是要有一個(gè)大而全的商品庫(kù)嗎？

馮敏:不，應(yīng)該是合適的。相比淘寶，大河粉永遠(yuǎn)是子集，是首選的高質(zhì)量?jī)?nèi)容商品庫(kù)，會(huì)放出來(lái)更適合紅皮賣(mài)的供應(yīng)鏈，不斷更新。比如為什么大部分美容師都在推小眾品牌而不是雅詩(shī)蘭黛？第一，雅詩(shī)蘭黛給不了多少傭金。第二，kol推的時(shí)候，沒(méi)有那么多賣(mài)點(diǎn)。目前，網(wǎng)絡(luò)名人的核心是創(chuàng)造內(nèi)容的需要。

線上電商:如涵的壁壘在哪里？網(wǎng)絡(luò)名人為什么要用供應(yīng)鏈和商品倉(cāng)庫(kù)？

馮敏:比如你現(xiàn)在微博上有10w粉絲，你要自己跟商家談合作，對(duì)吧？甚至你每天都需要這樣做。主播找自己的負(fù)責(zé)人，沒(méi)問(wèn)題。但是對(duì)于小KOL來(lái)說(shuō)，怎么和別人說(shuō)話呢？

在這里推好的產(chǎn)品比較好，不用說(shuō)，也不用和zara等大品牌談。所以，我們希望做好這些基礎(chǔ)工作。我會(huì)送你衣服，一件衣服多少錢(qián)，然后給你開(kāi)店，還傭金。

還有一點(diǎn)就是，人畢竟是感性的，如何理性的選擇合適的商品？我們做的其實(shí)有點(diǎn)像淘寶的千人。

電商在線:其他公司不行嗎？

馮敏:供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)投資時(shí)間長(zhǎng)、見(jiàn)效慢的領(lǐng)域。而且我們更了解紅人之間的利益和需求，可以整理出一套更適合紅人銷(xiāo)售的商品和供應(yīng)鏈。

電商在線:外界一直質(zhì)疑如涵的失落。如何解釋孵化和運(yùn)營(yíng)red的成本？

馮敏:真的不高。

之前做了很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，17年底左右大量簽約新人。

一般前四個(gè)月不賺錢(qián)，只致力于幫他們養(yǎng)粉，做內(nèi)容，造人。7個(gè)月后慢慢變現(xiàn)，7-8個(gè)月大部分恢復(fù)，然后盈利。

這里的總回收不是指一個(gè)月的利潤(rùn)，一般是第五個(gè)月的月利潤(rùn)。到了第八個(gè)月，之前的投資都可以收回，其實(shí)很快。

而且比如我簽了十個(gè)人，每個(gè)人投50w，也就是說(shuō)我投了500w。作為一個(gè)投資，可能有一個(gè)人前四個(gè)月沒(méi)有賺到錢(qián)，沒(méi)有收入，平均第五個(gè)月賺到收入，但是可能有一個(gè)人第一個(gè)月能給我?guī)?lái)50w的收入，第一年能給我?guī)?lái)500w的收入。

可能十個(gè)7-8個(gè)一年能給我?guī)?lái)100-200w，1-2個(gè)只能回收。

所以成功率很高。但是，還有一個(gè)問(wèn)題，就是我們一年孵化出來(lái)的東西，只會(huì)保持十幾個(gè)的水平。所以我們需要工具來(lái)服務(wù)更多的kol。