該報駐印度、埃及、尼日利亞和德國的特約記者胡博峰·曲向宇·蔣玄青目

編者按:印度對TikTok和其他中國應(yīng)用的禁令以及美國可能采取的“強硬行動”不僅阻礙了中國互聯(lián)網(wǎng)公司走向世界，也讓我們看到了近年來中國應(yīng)用在世界上的強勁崛起。在許多“中國制造”應(yīng)用中，TikTok、微信和速賣通在全球排名中名列前茅。通過分析和觀察，我們發(fā)現(xiàn)這些被世界各地用戶追捧的應(yīng)用都有其共同的成功策略，失敗的經(jīng)驗也值得珍惜。

印度:最初的未來是無限的

最近，印度政府決定禁止TikTok等59個中國申請。禁令發(fā)布后，印度媒體驚呼中國手機應(yīng)用在印度不知不覺中變得如此流行。以TikTok為例，其在印度的下載量超過4.57億次，幾乎占全球下載量的三分之一。如果不是因為政治因素，中國App在印度會有無限的未來。

據(jù)行業(yè)媒體報道，近年來，中國移動應(yīng)用在印度的發(fā)展迅速。2017年Google App Store發(fā)布的十大移動應(yīng)用中，只有兩個來自中國公司，5個將在一年后發(fā)布。保爾森研究所(Paulson Institute)的一項調(diào)查顯示，中國的移動應(yīng)用在短短五年內(nèi)占據(jù)了印度市場的一半，打破了美國Facebook和Twitter在印度市場的壟斷。2015年，中國移動應(yīng)用在印度的下載量僅占23.9%，但在2019年飆升至60.5%。與此同時，美國移動應(yīng)用的印度市場份額降至31%。難怪一些媒體評論說，印度政府對中國移動應(yīng)用的禁令實際上幫助了美國公司。

雖然這些中國手機應(yīng)用在印度市場是“八仙過海，顯神通”，但每個公司都有制勝法寶。其實分析背后的共同經(jīng)驗無非是兩點，即巨大的營銷投入和本土化的運營模式。2012年，騰訊微信(海外版微信)登陸印度，毫不猶豫地邀請寶萊塢大牌明星做品牌大使，于是迅速“圈出了粉”，但短短三年，就輸了。微信前印度營銷與戰(zhàn)略副總監(jiān)思曼舒·古普塔(Simanshu Gupta)表示，“這很大程度上是因為本地化工作不夠”。之后，幾乎所有來印度發(fā)展的中國移動App公司都學(xué)到了這個經(jīng)驗。例如，字節(jié)跳動的子公司Helo在印度幾乎擁有所有的本地團隊。值得一提的是，希洛公司的內(nèi)容運營總監(jiān)Siyamanga Barois曾在《印度斯坦時報》、《今日印度》等多家主流媒體工作過。他不僅在產(chǎn)品內(nèi)容上獨樹一幟，在營銷上善于制定本土化策略，還在當(dāng)?shù)孛襟w上積累了很多人脈，這也有助于Helo樹立品牌形象。

本地化的另一面是，中國移動應(yīng)用擅長深度培育印度的二線甚至三線城市。印度科技新聞網(wǎng)站FactorDaily的一篇報道稱，大多數(shù)中國移動應(yīng)用剛到印度時，并沒有細分印度市場。但他們可以快速找出印度二三線城市的潛在需求，快速升級改造產(chǎn)品。眾所周知，印度是一個宗教和語言多元化的社會，所以市場細分非常高。從某種意義上來說，誰能占領(lǐng)更多更好的細分市場，誰就能贏得整個印度市場。在這方面，中國的移動App公司做得非常好。新加坡國立大學(xué)教授克拉布特利(Claboutley)認為，印度市場大約有4億用戶，他們定居在這些細分市場的城鎮(zhèn)。這些城市有的位于印地語中心，有的在泰米爾納德邦，主要講泰米爾語，有的在安得拉邦，那里的人講泰盧固語。克拉布特里說:“這些生活在二、三、四線城市的網(wǎng)民，收入不高，不會說英語，但是用戶數(shù)量很大?！薄τ谟《冗@些二三線城市，中國公司認為英語在這些地方并不流行，所以推出的App中有本地語言選項；另一方面，短視頻應(yīng)用使用大數(shù)據(jù)和算法，非常注重精準(zhǔn)投放，多側(cè)重于相對輕松的內(nèi)容。

中東:年輕人帶來無窮無盡的力量

過去幾年，中東已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家最重要的市場之一。游戲、直播、短視頻、跨境電商……中國企業(yè)家在快速增長的中東移動互聯(lián)網(wǎng)市場上發(fā)現(xiàn)了大量掘金機會，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀人才。然而，在接受《環(huán)球時報》采訪時，專業(yè)人士表示，近年來，中國的App在中東和北非出海。

TikTok無疑是中國在中東互聯(lián)網(wǎng)世界的“頭號網(wǎng)絡(luò)名人”?！癟ikTok不僅出口內(nèi)容，還出口中東和北非的生態(tài)，這是一種海外本地用戶喜歡看到和聽到的內(nèi)容傳播生態(tài)?！焙Ｍ怆娚虒＜亦u昌華告訴環(huán)球時報記者，近年來，網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟在中東和北非悄然崛起。TikTok的成功在于前期做好充分準(zhǔn)備，并利用這一勢頭不斷吸引各行各業(yè)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在他們的應(yīng)用程序上發(fā)布有趣的內(nèi)容，這極大地滿足了當(dāng)?shù)赜脩舻膿?dān)憂。此外，TikTok始終愿意在當(dāng)?shù)馗叨汝P(guān)注的活動中投入大量資源，例如迪拜哈利法塔的一年一度的新年焰火晚會。這種線上線下的結(jié)合可以迅速提升品牌知名度。

本土化的前提在于了解當(dāng)?shù)氐幕厩闆r。中東總?cè)丝诩s5億，互聯(lián)網(wǎng)人口接近3億，普及率接近60%。移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)大踏步前進。環(huán)球時報記者去年參加了中東北非南亞電信領(lǐng)導(dǎo)人峰會，了解到所有海合會國家都完成了中國企業(yè)帶動的第一波5G部署。同時，中東北非很多國家整體人口結(jié)構(gòu)高度年輕化，約60%-80%的人口在30歲以下。龐大的年輕人需求和多元化經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的需要，是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不竭動力。

“雖然本地化是一個重要的突破，但畢竟成本高，并不是所有的sea應(yīng)用都能通過本地化脫穎而出。”鄒昌華告訴《環(huán)球時報》，在TikTok的勝利背后，一些中國應(yīng)用也失敗了。以近年來備受關(guān)注的中東跨境電商App為例，本地化涉及自建倉儲配送，運營成本高，庫存風(fēng)險高。適當(dāng)?shù)墓芾砜梢蕴岣哂脩趔w驗，稍有差錯就會造成完全損失。

對于中國企業(yè)來說，文化差異的風(fēng)險始終存在。雖然一些國家的女性僅限于單獨外出，這使得電子商務(wù)平臺賺了很多錢，但同樣的文化邏輯可能會導(dǎo)致用戶在互聯(lián)網(wǎng)直播期間主播亮出手臂時的投訴。該地區(qū)復(fù)雜的地緣政治局勢也對經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成一定威脅。比如，深度參與伊朗、卡塔爾等市場，很可能引起沙特、阿聯(lián)酋等國的反感。

歐洲:關(guān)注隱私和個性化

環(huán)球時報記者觀察到，在德國等歐洲國家，中文App近年來發(fā)展迅速。顯然，最受歡迎的社交應(yīng)用，尤其是TikTok，在下載列表中排名前三。

許多歐洲人從中國的電子商務(wù)應(yīng)用程序中購買中國商品，如速賣通、卓越、極速和邦佳。華為、小米、聯(lián)想、DJI創(chuàng)新和國航等中國品牌在歐洲推出了官方應(yīng)用，這些應(yīng)用也可以用于網(wǎng)上購物。許多用戶表示，在DJI創(chuàng)新、小米和國航上購物很方便。支付方式類似于其他歐洲品牌，比如信用卡、PayPal、借記卡，甚至貨到付款，還有時不時的折扣活動。柏林沙立醫(yī)院的女護士Beate告訴環(huán)球時報記者，她非常喜歡在中國的速賣通、小米等應(yīng)用上購物，不僅因為價格便宜，還因為產(chǎn)品緊跟潮流，有創(chuàng)意。

近兩年來，美妝應(yīng)用也在歐洲流行起來，這種趨勢在中國等亞洲國家仍然很流行。這主要是因為三星、華為、小米等亞洲手機在歐洲的普及，這些手機中經(jīng)常推薦美容類的應(yīng)用，尤其是米托秀秀。此外，還有很多來自中國的工具應(yīng)用，如語言培訓(xùn)、照片編輯和視頻編輯。工具應(yīng)用也是最賺錢的。例如，中國技能在蘋果和谷歌商店的得分高達4.8，要價31.99歐元。

德國慕尼黑大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)家穆勒告訴《環(huán)球時報》，與美國相比，中國App進入歐洲的障礙較少。然而，在美國的壓力下，歐洲對TikTok等中國應(yīng)用進行了更多調(diào)查。他認為，為了應(yīng)對政治障礙，設(shè)立獨立海外版是一種對策。中國的應(yīng)用特別保護青少年和用戶的隱私。同時，中國企業(yè)應(yīng)該勇于維權(quán)，勇于表達態(tài)度，這也有利于提高透明度，減少誤解。

其次，文化因素不容忽視。例如，許多中文應(yīng)用只有中文和英文版本，沒有德語和其他語言，這使得它們無法接觸到更多的用戶。再比如，很多年輕用戶向《環(huán)球時報》記者反映，美圖秀秀等美妝應(yīng)用主要以美白、浪漫或可愛為主，與他們喜歡的奇詭、創(chuàng)意等潮流有些不同。他們認為這些應(yīng)用太亞洲化，希望有更適合歐洲利益的東西。

第三，我們應(yīng)該做更多的營銷。穆勒認為，一是通過蘋果和谷歌店鋪銷售，二是通過專業(yè)人士推薦。支付寶的營銷是比較有針對性的，主要針對在歐洲的中國游客。中國的應(yīng)用不妨從來中國出差的歐洲人開始，打包一些相關(guān)的應(yīng)用進行推薦，然后擴展到整個歐洲。他認為，未來的App競爭將主要在中美之間展開。