2018年4月21日，在上海站的“奧迪神創(chuàng)論:新物種的商業(yè)方法”課程中，神創(chuàng)論導(dǎo)師、小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人丁玲以“從場(chǎng)景設(shè)計(jì)看小紅書(shū)超級(jí)用戶的心靈引發(fā)法”為主題進(jìn)行了演講，分析了如何將小紅書(shū)打造成為日常生活性高、自主交流性高、聚集了大量超級(jí)用戶社區(qū)的心靈方法。

丁玲，創(chuàng)作導(dǎo)師，小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人

今天和大家分享一下我經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)的原則性經(jīng)驗(yàn)。希望今天的演講能幫助沒(méi)用過(guò)或分享過(guò)小紅書(shū)的朋友更好的了解這個(gè)社區(qū)，了解千萬(wàn)用戶在這里尋找什么樣的價(jià)值。

小紅書(shū)到底是什么

每個(gè)人在不同的渠道看到小紅書(shū)可能會(huì)有不同的感受。有人認(rèn)為小紅書(shū)是跨境電商。有人認(rèn)為小紅書(shū)是網(wǎng)絡(luò)名人平臺(tái)，我們對(duì)小紅書(shū)的定義是中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)。它有幾個(gè)非常重要的要點(diǎn):

第一點(diǎn)是生活方式。現(xiàn)在的生活方式體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，包括吃、穿、玩、買。小紅書(shū)切入生活方式，因?yàn)槲覀兿嘈牛袊?guó)新一代年輕人不僅滿足于大眾品牌的需求。每一個(gè)品類都不僅僅是一個(gè)頭部集中的品牌定位，也變得更加多元化和長(zhǎng)尾化，需要更多的發(fā)現(xiàn)和需要滿足。

第二，我們認(rèn)為它是一個(gè)共享社區(qū)。生活方式領(lǐng)域的特點(diǎn)是內(nèi)容沒(méi)有絕對(duì)質(zhì)量的定義。因?yàn)槊總€(gè)人的審美和需求不同，更多的人需要參與和分享長(zhǎng)尾和多元化的生活方式。我們希望不僅僅是小紅書(shū)里說(shuō)話和分享的頭用戶，生活和熱愛(ài)分享的每一個(gè)人都能在這里分享。這就決定了小紅書(shū)是一個(gè)UGC社區(qū)，希望更多的普通用戶可以在這里分享生活。

三大場(chǎng)景：發(fā)現(xiàn)、決策和記錄

1.發(fā)現(xiàn)

大部分內(nèi)容信息流產(chǎn)品的核心都是切入場(chǎng)景讓大家去發(fā)現(xiàn)。無(wú)論是刷今日頭條，知乎還是抖聲，都會(huì)起到發(fā)現(xiàn)的作用。每個(gè)APP或者平臺(tái)切入，找到不同的點(diǎn)。知乎是基于關(guān)系鏈的分布，今日頭條是基于內(nèi)容的分布，小紅書(shū)找到的價(jià)值是基于興趣。

發(fā)現(xiàn)的核心場(chǎng)景是“購(gòu)物”，有兩個(gè)重點(diǎn)。第一，內(nèi)容豐富。你需要足夠多、足夠好的內(nèi)容才能有發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。第二點(diǎn)是配送效率。在內(nèi)容極其豐富的情況下，任何發(fā)現(xiàn)價(jià)值和發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景都必須有推薦算法。從內(nèi)容分發(fā)的角度來(lái)看，不僅要讓好的內(nèi)容和用戶進(jìn)入平臺(tái)，還要保證算法是否能最大化分發(fā)效率，即高質(zhì)量的內(nèi)容是否能最大化保留用戶。小紅書(shū)在發(fā)現(xiàn)的效率上優(yōu)化了用戶交互，我們希望用戶更多地與這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行交互，無(wú)論是評(píng)論、分享、關(guān)注還是贊美。

在這個(gè)發(fā)現(xiàn)的維度上，我們的感官指標(biāo)是看它的頭部是否凝固。社區(qū)的問(wèn)題很容易發(fā)現(xiàn):流量掌握在頭上，中學(xué)官員不出來(lái)，普通用戶認(rèn)為自己沒(méi)有參與，整個(gè)社區(qū)生態(tài)沒(méi)有向上的動(dòng)力空。我們希望小紅書(shū)能夠成為一個(gè)充滿活力的社區(qū)，每天都有新用戶出現(xiàn)，真正有活力的用戶和核心用戶能夠不斷被替代。

2.決策制定

小紅書(shū)的核心使用場(chǎng)景是幫助人們做出消費(fèi)決策。決策有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先是內(nèi)容真實(shí)。很多電商平臺(tái)做商業(yè)內(nèi)容，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不夠真實(shí)，只能起到發(fā)現(xiàn)的作用。在小紅的書(shū)里，即使明星推薦一款產(chǎn)品，用戶也不會(huì)盲目跟風(fēng)購(gòu)買，而是會(huì)搜索其他用戶的反饋。我們不會(huì)干涉用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，在小紅書(shū)可以看到更真實(shí)的用戶反饋。

第二是決策效率。做好一個(gè)決策的前提是它是否能提高你的決策效率。當(dāng)你在小紅書(shū)看到一家餐廳，卻不知道它的地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及如何導(dǎo)航，那是因?yàn)檫@家餐廳的信息沒(méi)有結(jié)構(gòu)化。結(jié)構(gòu)化信息可以幫助你提高決策的效率，這也是我們接下來(lái)希望做得更好的。

在決策的維度上，我們希望創(chuàng)造一個(gè)可以幫助人們過(guò)上更好生活的氛圍。應(yīng)該不僅是真的，還需要正能量。社區(qū)的氛圍往往體現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。最近有很多明星來(lái)小紅書(shū)。他們覺(jué)得小紅書(shū)的氛圍很好，愿意和粉絲積極互動(dòng)。這是因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)團(tuán)隊(duì)在評(píng)論區(qū)監(jiān)控氣氛，用戶可以隨意發(fā)布任何東西。你看不到罵你的人，但你會(huì)更快看到在乎你的人。

3.記錄

最后一幕是錄音。希望小紅書(shū)能成為大家記錄生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴的平臺(tái)。錄制場(chǎng)景有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先是發(fā)布工具。我們認(rèn)為小紅書(shū)里的內(nèi)容要兼顧拍自己和拍世界，所以小紅書(shū)的濾鏡兼顧了美化世界和美化自己的功能。目前60秒視頻是小紅書(shū)在視頻方向的發(fā)布工具，因?yàn)樾枰罅康木庉嫼吞匦Чδ?，才能?5秒視頻信息量大。60秒視頻可以保證內(nèi)容質(zhì)量，降低用戶錄制視頻的門檻。第二點(diǎn)是被人看見(jiàn)。做社區(qū)不僅僅是激勵(lì)用戶發(fā)布內(nèi)容，更是讓用戶發(fā)布內(nèi)容后被看到。

在記錄的維度上，感知指數(shù)的重點(diǎn)是被記錄者是否能獲得積極的社會(huì)反饋，是否有人喜歡。小紅書(shū)發(fā)行的一個(gè)維度就是保證普通用戶的內(nèi)容盡可能的被曝光和互動(dòng)。

如何感知小紅書(shū)社區(qū)氛圍：Authenticity、Densely、Capability

做好一個(gè)社區(qū)有三個(gè)關(guān)鍵詞，這也是小紅書(shū)在社區(qū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持的三個(gè)原則。它們對(duì)任何教資會(huì)社群都非常重要，即真實(shí)性、密集性和能力。

1.真實(shí)性

我們做的是UGC社區(qū)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，社群最重要的氛圍是真理和正能量。UGC，真理，正能量，是我們成為小紅書(shū)社區(qū)以來(lái)，從未改變過(guò)的原則。

第一點(diǎn)是教資會(huì)的機(jī)制。小紅書(shū)和其他平臺(tái)的區(qū)別在于，我們堅(jiān)持不轉(zhuǎn)發(fā)。我們相信，社區(qū)中只有一個(gè)核心內(nèi)容載體，那就是原創(chuàng)。只有保證原創(chuàng)，不轉(zhuǎn)發(fā)，才能充分鼓勵(lì)高質(zhì)量的內(nèi)容不斷被發(fā)現(xiàn)。

第二點(diǎn)是算法分發(fā)，其核心是讓每一個(gè)普通用戶的筆記都能看到，幫助內(nèi)容更好的融入發(fā)現(xiàn)渠道。明星、大V、MCN入駐小紅書(shū)后，可以在平臺(tái)上保證UGC的活力，而不是讓所有流量都在大V手里流動(dòng)

第三點(diǎn)是分散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注鏈。小紅書(shū)的流量以發(fā)現(xiàn)渠道為主，大部分用戶的行為是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的。所以我們的注意力很分散，更網(wǎng)狀，更分散。推薦機(jī)制允許更多的普通用戶通過(guò)自己的好內(nèi)容來(lái)贏得粉絲。這個(gè)上升通道是非常動(dòng)態(tài)的，而不是專注于頁(yè)面、流量、頭用戶流量。我們不做任何給用戶發(fā)粉絲的事情。在小紅書(shū)，粉絲數(shù)量只看你的內(nèi)容質(zhì)量。

2.密集地

密密麻麻主要講如何把一個(gè)社區(qū)從零變成一個(gè)，如何從一變成十。

第一點(diǎn)是把握用戶的共同密度。從零到一，社區(qū)要把握目標(biāo)用戶，而不僅僅是目標(biāo)用戶發(fā)送的內(nèi)容。社區(qū)的核心就是這些分享內(nèi)容的人。重要的不是他今天分享什么，而是他能分享什么。你需要告訴用戶，這個(gè)社區(qū)分享內(nèi)容的廣度可以延伸更多，也就是建立用戶的心智密度。

第二點(diǎn)是心智密度。心靈的密度要一個(gè)一個(gè)來(lái)建立。2013年，小紅書(shū)只在國(guó)外做購(gòu)物分享，后來(lái)逐漸占領(lǐng)了美容、時(shí)尚、旅游、美食等領(lǐng)域。每個(gè)品類的心智都需要一步一步來(lái)構(gòu)建，而不是一蹴而就。

第三點(diǎn)是風(fēng)格密度。刷小紅書(shū)的人都能感覺(jué)到小紅書(shū)里的筆記有自己的風(fēng)格。任何基于內(nèi)容的社區(qū)都必須有自己的風(fēng)格，這與其他平臺(tái)相對(duì)不同。這要求我們根據(jù)用戶群體和內(nèi)容需求，規(guī)劃一些風(fēng)格密度，允許用戶以較低的門檻參與。

最后一點(diǎn)，人定密度。生活方式分享社區(qū)的載體是人。目前，小紅書(shū)已經(jīng)完成了從以內(nèi)容為中心到以人為本的轉(zhuǎn)變。在小紅書(shū)里，用戶更感興趣的是你是誰(shuí)，而不僅僅是你的寫(xiě)作能力。我們?nèi)说拿芏仁峭ㄟ^(guò)視頻的豎屏拍攝來(lái)顯示的。很多平臺(tái)都是橫屏和方屏拍攝，以拍攝場(chǎng)景為主，而小紅書(shū)豎屏拍攝的核心是讓用戶展現(xiàn)自我。這些差異決定了這個(gè)社區(qū)的核心是內(nèi)容價(jià)值還是人設(shè)定的價(jià)值。

3.能力

社區(qū)必須賦予創(chuàng)作者和使用者權(quán)力。小紅書(shū)的賦權(quán)主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)。首先是創(chuàng)造性授權(quán)，這使得每個(gè)創(chuàng)作者能夠簡(jiǎn)單有效地發(fā)布和展示。即使在小視頻大行其道的今天，也不是所有的生活方式分享都可以被小視頻取代。因此，我們?cè)趧?chuàng)意工具的迭代中，考慮了各種形式的圖片、文字和小視頻的優(yōu)化。

二是鏈接賦權(quán)。在小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)中，鏈接不僅僅是指人，還包括生活方式，以及背后品牌和商品的鏈接。小紅書(shū)里有個(gè)工具叫“tag”，我們希望用戶可以通過(guò)做標(biāo)記來(lái)做低門檻的記錄。這些標(biāo)記已經(jīng)被我們完全結(jié)構(gòu)化了。通過(guò)這些標(biāo)記，觀眾可以更高效地鏈接到背后的商品、品牌、酒店，甚至電影、書(shū)籍、音樂(lè)，讓他們更快地看到這個(gè)東西背后的信息和內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生交易行為。

一個(gè)潛在的超級(jí)用戶的成長(zhǎng)之路

小紅書(shū)有三個(gè)典型的超級(jí)用戶。第一種是有一定垂直屬性和專業(yè)性的用戶，逐漸成為UGC用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，做了自己的品牌。第二類是普通大學(xué)生。你在小紅書(shū)分享的是自己的經(jīng)歷和態(tài)度，與購(gòu)物和消費(fèi)無(wú)關(guān)。這個(gè)類別代表了UGC的普通用戶。第三類是在小紅書(shū)分享日常生活的高流量超級(jí)用戶，比如明星。

如上圖所示，小紅書(shū)一個(gè)超級(jí)用戶的成長(zhǎng)路徑大致分為八個(gè)步驟。

第一步是授權(quán)基于小紅書(shū)平臺(tái)的創(chuàng)作工具，創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容。內(nèi)容形成共同的密度，并在一個(gè)維度上建立人類設(shè)計(jì)，例如，在時(shí)尚或美容領(lǐng)域。基于鏈接的授權(quán)暴露在感興趣的用戶面前，在網(wǎng)格點(diǎn)開(kāi)始增長(zhǎng)，通過(guò)發(fā)布內(nèi)容獲得粉絲，通過(guò)發(fā)現(xiàn)的智能推薦暴露。

第五步，用戶持續(xù)曝光發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景和關(guān)注場(chǎng)景。除了粉絲的關(guān)注和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作之外，基于真實(shí)內(nèi)容和個(gè)人設(shè)置與用戶互動(dòng)也是非常重要的。任何想在這里維持粉絲的人都需要互動(dòng)，無(wú)論是明星還是其他用戶。

第七步，內(nèi)容質(zhì)量和交互指數(shù)在算法策略上獲得優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容好不好，交互度高不高，對(duì)算法都很重要。如果繼續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，這個(gè)循環(huán)會(huì)越來(lái)越正常。

剛才說(shuō)的幾點(diǎn)都是小紅書(shū)的核心原則。我覺(jué)得有兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是快速迭代，一個(gè)是看數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)不會(huì)騙你。這些細(xì)化是我們這兩三年來(lái)的探索，希望對(duì)大家有所幫助。