如果說內(nèi)容是社區(qū)產(chǎn)品的第一護城河，那么良好的社區(qū)氛圍就是社區(qū)產(chǎn)品的第二護城河。本文以bilibili為例，探討如何營造良好的社區(qū)氛圍。

在國內(nèi)所有主流的內(nèi)容社區(qū)中，bilibili的社區(qū)氛圍無疑是最好最健康的。雖然彈幕功能很快被各種視頻平臺效仿，但是良好的社區(qū)氛圍是不能胡亂復(fù)制的。所以有些東西不是扔錢就能跟上的，社區(qū)氛圍的營造不是一天的事。

今天，我們將繼續(xù)討論社區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的最后三個階段。先說社區(qū)氛圍。良好的社區(qū)氛圍對產(chǎn)品意味著什么？你有沒有通過參考bilibili的優(yōu)秀案例，總結(jié)出一些復(fù)制其成功的普遍經(jīng)驗？

什么是好的社區(qū)氛圍？

仔細想想。我們認為bilibili的社區(qū)氛圍很好。有什么好的？

很多時候，打開任何視頻都會伴隨著大量的彈幕。彈幕里，大家都在夸上傳視頻的UPmaster，評價視頻內(nèi)容，識別反饋細節(jié)，基于內(nèi)容播放梗等等。另外，看完視頻來到評論區(qū)，你也會發(fā)現(xiàn)很多有趣的內(nèi)容，不外乎UPmaster精心上傳的視頻質(zhì)量的認可。期待下一次更新，說說這個視頻里各種有趣的梗。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)，基于內(nèi)容的用戶之間存在良性互動，這種良性互動不僅是觀看者與視頻創(chuàng)作者之間的互動，也是觀看同一視頻的用戶之間的互動，以及用戶之間由于對同一個人或同一內(nèi)容的認可而產(chǎn)生的社會興趣的淡薄。通過這些友好的互動，一個信息被發(fā)送給我們。這是一個有趣的社區(qū)，好的內(nèi)容會得到認可。沒有精英會和你走到角落里，大家可以在這里平等互動交流。

此外，bilibili的用戶對UP所有者的商業(yè)化行為表現(xiàn)出極大的寬容和理解。很多時候，人們關(guān)注一個博客是因為他們認識到他的內(nèi)容對他們自己是有價值的，但大多數(shù)時候這是白嫖的心態(tài)。一旦博主開始嘗試接收廣告，他會憤怒地拿著通關(guān)單，認為這會損害他的用戶體驗。

但是，在bilibili，一個UPmaster一旦收到廣告，全屏彈幕就是“讓他恰到好處，讓他更恰到好處”。這里的用戶不僅認可它的內(nèi)容，而且愿意做出積極的反饋，鼓勵UPmasters制作高質(zhì)量的內(nèi)容。甚至連收廣告的行為都可以理解和接受。

這就是我感受到的bilibili的優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍。

良好的社區(qū)氛圍是社區(qū)成員良性互動的保證

良好的社區(qū)氛圍對產(chǎn)品有什么意義？

直觀來說，良好的社區(qū)氛圍可以促進內(nèi)容生態(tài)的良性互動，提高用戶粘性、平均使用時間等數(shù)據(jù)。

這里要提到一個關(guān)鍵詞——互動?；宇l率是社區(qū)產(chǎn)品的關(guān)鍵指標，因為如果只有內(nèi)容沒有互動，為什么要社區(qū)產(chǎn)品？直接用詞就好。你寫你的，我讀我的，互不耽誤。

這種模式無法充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)合作。

如果所有用戶都是分散的，他們只在一條線上與產(chǎn)品運營商聯(lián)系，而不與數(shù)百萬使用產(chǎn)品的用戶聯(lián)系。也就是說，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，他們只是寫一些東西，寫的時候不知道誰會看到，會有什么反應(yīng)，只是交給產(chǎn)品運營者，讓他們給對它感興趣的合適的人看。消費者得到的是即時的內(nèi)容，無法表達自己的感受，無法給出反饋。內(nèi)容好不壞。

這種模式很像傳統(tǒng)的出版模式嗎？

一方面，這種點結(jié)構(gòu)效率很低，輸出內(nèi)容的人不知道閱讀內(nèi)容的人想看什么，自己寫的內(nèi)容是否真的能為他人創(chuàng)造價值，有沒有改進的空間，完全是一個黑箱。

另一方面，這種結(jié)構(gòu)也很不穩(wěn)定，完全靠產(chǎn)品運營商來維持這種中間的弱互聯(lián)網(wǎng)婚姻，總有一天會流失大量用戶。

因此，社區(qū)產(chǎn)品致力于在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者之間，以及消費相同內(nèi)容的用戶之間，進行直接的聯(lián)系，也就是我們這里所說的交互。當然，這并不意味著社交，然后隨機匹配兩個人讓他們聊天。但基于他們對同一內(nèi)容的認同，自然會有某種聯(lián)系和互動的欲望。

互動的本質(zhì)是我們對交流的渴望。

內(nèi)容消費者自然會希望基于內(nèi)容識別或情感共鳴與內(nèi)容創(chuàng)作者進行互動，比如“太真實了！直接打靈魂的折磨”，或者因為從眾心理會模仿并跟風一些熱評，比如“我可能不是人，但你是條真狗”，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，互動的來源可能是基于被人稱贊、被人認可為關(guān)注的榮譽感，他們會覺得自己有很大的責任去回答大家的問題，努力做得更好。

所以社區(qū)產(chǎn)品自然是有互動話題的，也就是說用戶之間的聯(lián)系比較弱，互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)產(chǎn)品只是提供互動的渠道來釋放大家的本性?；谠u論區(qū)和私信鏈接的用戶之間的互動，可以極大地激發(fā)積極性和創(chuàng)造性。

根據(jù)點、線、面的戰(zhàn)略規(guī)律，點與點之間是直接聯(lián)系、相互溝通的，使得用戶慢慢編織出一個弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，保證了用戶的粘性。所以網(wǎng)絡(luò)擴張帶來的好處也成倍增加，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對傳統(tǒng)行業(yè)降維的打擊。

然后，又出現(xiàn)了一個新問題。

既然互動是自然的，那么每個產(chǎn)品都有評論功能。我們?yōu)槭裁床换樱繛槭裁粗挥芯W(wǎng)易云從音樂播放器變成了音樂社區(qū)，為什么只有bilibili的評論這么有趣？

這就引出了社區(qū)氛圍的重要性，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍保證了用戶之間的良性互動，主要基于以下三個方面。

1.高質(zhì)量的氛圍決定了基調(diào)

社區(qū)氛圍通過內(nèi)容的呈現(xiàn)和產(chǎn)品的UI設(shè)計，為每個用戶營造出一個共同的場景，讓大家下意識的接受這個場景中的設(shè)定，做出符合社區(qū)氛圍的東西，比如友好的彈幕，毫不猶豫的贊美。氛圍對人的行為的影響，也許可以用《可憐的查理的收藏》中提到的人避免前后矛盾的傾向來解釋。

當友好內(nèi)容成為主流后，會進一步加強用戶的認知，用戶和社區(qū)產(chǎn)品運營商共同努力，讓社區(qū)氛圍越來越好。

2.質(zhì)量氛圍引發(fā)行動

就像剛才說的，交互其實是人與人交流的本質(zhì)，但是為什么很多產(chǎn)品用戶不愿意交互呢？評論區(qū)回復(fù)很少。我們可以嘗試用前面提到的行為模型來分析用戶為什么不做我們想做的事情。

行為=觸發(fā)+力量+能力-抗性

那么，基于對內(nèi)容的認同和情感共鳴，如果內(nèi)容確實對用戶產(chǎn)生價值，那么毫無疑問用戶會有天然的內(nèi)在觸發(fā)和動機。交互的能力就是點擊評論按鈕，輸入幾個字，大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶都能做到。關(guān)于阻力部分，也就是用戶對于參與交互有哪些顧慮，這些顧慮讓他壓抑自己的天性，不敢參與交互。

從用戶的角度來看，問題可能是:

“我發(fā)這些合適嗎？”“這個問題是不是問的很傻”“不會有噴子噴我吧”“我的評論會有人回復(fù)嗎”“萬一沒人理我豈不是很尷尬”…….

正如我們在前面關(guān)于社區(qū)發(fā)展三個階段的文章中提到的，從內(nèi)容消費者的角度來看，用戶在社區(qū)中會有五種可能的行為，即對高質(zhì)量內(nèi)容進行正反饋、對高質(zhì)量內(nèi)容進行負反饋、對低質(zhì)量內(nèi)容進行正反饋、對低質(zhì)量內(nèi)容進行負反饋和不反饋。

所以，在任何一個社區(qū)里，都必然存在沒有反饋的用戶。當沒有反饋的用戶比例過大時，我們需要反思兩個問題。是因為內(nèi)容質(zhì)量不夠，導(dǎo)致用戶缺乏互動的內(nèi)在觸發(fā)和動力，還是因為社區(qū)氛圍不夠好？

用戶對在互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺上發(fā)言非常關(guān)注。我們能做的就是增加動力，減少阻力，讓不反饋的用戶可以互動。

因此，由于bilibili現(xiàn)有的彈幕文化和各種視頻評論區(qū)之間的良性互動，每個人都可以認識到這是一個包容友好的社區(qū)，一個基于興趣的發(fā)聲渠道，基于高質(zhì)量的社區(qū)氛圍，可以消除用戶交互的潛在顧慮，使用戶能夠良性互動和交流。

3.高質(zhì)量的氛圍使團隊積極參與并保持

高質(zhì)量的社區(qū)氛圍首先奠定產(chǎn)品基調(diào)，然后鼓勵用戶互動行為。最后，基于社區(qū)群體意識的提升，用戶積極參與建設(shè)和維護高質(zhì)量的社區(qū)氛圍，形成良性循環(huán)。

良好的社區(qū)氛圍有利于提升社區(qū)群體意識。

在社會心理學中，即使是“群體”這個名稱也足以形成“內(nèi)部群體偏好”，使得成員更容易產(chǎn)生利他行為。在社區(qū)的設(shè)計中，強化了這種社區(qū)感，比如“社區(qū)規(guī)則”、“成員地址”。

一方面，我們都愛小破站，所以會盡力維護。一旦彈幕引發(fā)戰(zhàn)爭等行為，這些低質(zhì)量的彈幕就會被用戶舉報，抄襲等低質(zhì)量的視頻內(nèi)容也會被用戶拒絕。大家都會成為社區(qū)的一員，共同把bilibili的內(nèi)容生態(tài)做得更好。

另一方面，成員的利他行為屬性受到刺激，更愿意在這里互相幫助。用戶要么主動攜帶和翻譯外部視頻，要么主動編輯自己喜歡的偶像視頻，主動創(chuàng)造價值。

評論區(qū)，新粉不理解彈幕刷梗的意思，勞芬耐心講解，代替博主完成相關(guān)問答，主動幫助視頻內(nèi)容傳播，擴大影響力。

群體的積極參與和維護，使得優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍得以延續(xù)，在社區(qū)中發(fā)揮更大的影響力。

如何營造高質(zhì)量的社區(qū)氛圍？

由于高質(zhì)量的社區(qū)氛圍對社區(qū)產(chǎn)品有很多好處，所以每個社區(qū)產(chǎn)品都希望有自己的一套。問題的關(guān)鍵是大氣這個詞在產(chǎn)品中的作用非常難以量化，沒有共同的行業(yè)標準。就算要抄bilibili，也不知道抄哪個，怎么抄。單純的復(fù)制只能復(fù)制一個bilibili，而且因為替換成本高，不能在bilibili中煽動原用戶。最后可以用竹籃空打水。

社區(qū)氛圍的營造基于兩個方面:

1.建筑社區(qū)硬實力是指產(chǎn)品的功能和設(shè)計

產(chǎn)品功能和設(shè)計當然重要。要想讓人與人互動，首先要有贊美和評論的功能。如果你想讓人們的評論區(qū)繼續(xù)在同一個樓層互動，你必須在建筑的中間有產(chǎn)品設(shè)計，并允許用戶評論。以下是bilibili非常精心的產(chǎn)品設(shè)計的兩個例子:

不允許匿名行為

為了引入公眾監(jiān)督和社會壓力來約束用戶行為，社區(qū)不能匿名發(fā)言或隨意修改昵稱。所有行為在個人主頁都是透明的，每個人都用產(chǎn)品規(guī)則來約束自己心中的惡。

即使在bilibili中更改昵稱后，之前的評論等行為也會被更改為新的昵稱，而不是原來的昵稱。點擊頭像依然會進入用戶個人主頁，保證了行為的可追溯性。這樣可以提高不良行為的門檻，避免用戶之間的謾罵或不良行為。

眾所周知，負面教科書微博可以隨著昵稱的變化，悄悄抹去你評論的引戰(zhàn)行為痕跡。這種產(chǎn)品機制放大了惡，再去搜索這個昵稱，可能就找不到這個人了。所以為了盡可能增加大家引戰(zhàn)和差評的成本，微博一年只能修改一次昵稱(但是充值會員可以改五次，不好意思，有錢真的可以為所欲為)。

投幣機構(gòu)

這部分思維的靈感來自王海老師的一篇文章:《走出bilibili的圈子，走出bilibili的圈子》。在此之前，我從來沒有主動思考過這樣一個問題，為什么只有bilibili是一鍵三連(具體是哪個三連說喜歡投幣轉(zhuǎn)發(fā)，有的說喜歡投幣評論，但都強調(diào)投幣行為的重要性)，而其他社區(qū)產(chǎn)品只喜歡和評論。

Bilibili把表揚和扔硬幣視為兩種獨立的行為。雖然都是表達愛意，但是兩者有明顯的區(qū)別。用戶贊美這種行為是沒有成本的，用戶每天的贊美也是沒有上限的，所以贊美可能會被濫用，造成通貨膨脹。一些高贊數(shù)的視頻可能質(zhì)量不高，單純依靠贊數(shù)不足以體現(xiàn)內(nèi)容的價值。

拋硬幣不一樣，不是每個人都有硬幣，硬幣也不是無限的，珍惜因為有限，用戶會比贊更認真的權(quán)衡。拋硬幣是更高級別的識別，可以向后兼容。當你投入硬幣的時候，你默認會喜歡，但是當你喜歡的時候，他們就是喜歡。

硬幣是怎么來的？bilibili貨幣化的是用戶的在線時長，也就是你使用bilibili的時間越長，你擁有的硬幣越多，你就越能參與高質(zhì)量內(nèi)容的投票。通過硬幣功能的設(shè)計，bilibili可以簡單區(qū)分活躍用戶和老用戶。基于他們對bilibili的信任和對內(nèi)容的認可，他們已經(jīng)在bilibili呆了很長時間，并使用了很長時間。他們更熟悉這里的氛圍和產(chǎn)品機制，他們的推薦應(yīng)該更有發(fā)言權(quán)。

將用戶停留時間貨幣化，使其以貨幣的形式在整個平臺內(nèi)流通，認可了老用戶和活躍用戶的價值，通過區(qū)分用戶給他們更大的話語權(quán)(更多的幣)，使他們更好的維護社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)。

然而，話說回來，產(chǎn)品功能沒有障礙。基本上你做一個功能，幾天就會被全網(wǎng)跟蹤，技術(shù)壁壘很難達到。

所以，關(guān)于社區(qū)氛圍的營造，核心是產(chǎn)品價值。

每個社區(qū)產(chǎn)品都有一些標簽來描述社區(qū)，也用來描述沉浸在社區(qū)中的人的一般特征。這就是社區(qū)的調(diào)性，會潛移默化地影響這個社區(qū)的輸出內(nèi)容和這個社區(qū)的用戶行為，通過用戶之間的不斷互動，形成潛移默化的共同認知。

當然，不可否認的是，用戶是被有價值的內(nèi)容吸引到這個社區(qū)的，但讓用戶愿意在這里制作內(nèi)容，讓用戶牢牢地卡在這個社區(qū)的，是基于集體認同和共同的價值觀。

這里需要注意的是，要謹慎控制小區(qū)的調(diào)性?；谶@種價值和調(diào)性，我們會吸引第一批愿意留下來的用戶，通過這些老用戶繼續(xù)成長發(fā)展。

王世木老師在《幕后產(chǎn)品》中提到，個性越鮮明，品牌價值觀越極端，越容易與外界劃清界限。喜歡的人很喜歡，討厭的人很討厭。

這將使我們能夠準確找到第一批忠實用戶，完成社區(qū)產(chǎn)品的冷啟動。但是第一階段的順利進行會給后續(xù)成長階段帶來很大的威脅，因為這樣的群體是極度排外的，而極端的價值觀本身又吸引了一批不走尋常路的人，不喜歡別人，所以會極度排斥新用戶。產(chǎn)品運營商會面臨新老用戶難以調(diào)和的矛盾。要么是老用戶在萌動，趕走新用戶，要么是隨著新用戶的到來，產(chǎn)品在悄然改變，迎合新用戶，讓新用戶變老。

所以最好不要急于求成，盡量選擇一些溫和包容的價值觀。雖然起步速度有點慢，但勝利在長遠發(fā)展，空更大。

Bilibili在這方面做的很好。我們來看看bilibili通過長期的運營，向我們傳達了什么價值觀和產(chǎn)品調(diào)性。這些價值觀具有足夠的包容性和開放性，在處理新老用戶之間、內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾時是適用的。通過將運營商的位置與共同價值觀對齊，妻子和母親很重要，有權(quán)利幫我的人會通過共同價值觀逐步教育用戶，篩選出不認可價值觀的低素質(zhì)用戶。

2.創(chuàng)造社區(qū)氛圍的軟實力，即產(chǎn)品的調(diào)性，即價值觀

內(nèi)容第一

作為一個內(nèi)容社區(qū)，我們對內(nèi)容的價值給予了足夠的重視，所有產(chǎn)品的迭代和改進都是為了創(chuàng)造更好的內(nèi)容生態(tài)。所以不管什么原因，破壞內(nèi)容生態(tài)的行為在bilibili是不允許的，可能會被鎖在小黑屋里。

彈幕區(qū)或評論區(qū)的內(nèi)容在一定程度上可以通過沖突促進用戶互動，從而提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)，比如日?；钴S用戶、評論號、彈幕號等等。

適當?shù)拿芸梢宰屓后w更加活躍，但這些互動都是非良性互動。導(dǎo)致戰(zhàn)爭和爭吵的內(nèi)容損害了原始內(nèi)容的價值，傷害了被批準內(nèi)容的用戶體驗。也許他們會關(guān)掉彈幕，也許他們會放棄看這個視頻，甚至把博主帶走。所以，內(nèi)容導(dǎo)向的價值觀可以讓我們在成長面前保持一定的理性和原則，不會為了短期利益而放棄長期價值。

先突出內(nèi)容價值的另一個好處是，大家的注意力都集中在內(nèi)容本身而不是其他無關(guān)的干擾因素上，用戶不會給出“你為什么來我們舞蹈區(qū)做美妝博主投稿”“你這么胖為什么來做美妝博主”“你為什么帶節(jié)奏”等評論。

面向內(nèi)容的價值觀弱化了內(nèi)容制作者的地位、階級、身份、角色等無關(guān)因素，引導(dǎo)大家關(guān)注內(nèi)容本身。無論是美妝博主還是舞蹈區(qū)博主，只要其內(nèi)容真的能給一部分人帶來價值，認可內(nèi)容本身而不上升到人，也能在一定程度上打擊老用戶排擠新人的現(xiàn)象。

尊重每一個用戶

雖然每個用戶只是產(chǎn)品后臺的一個冷號，但是每天都有人來來往往。很多時候，產(chǎn)品只關(guān)注整個數(shù)據(jù)的變化趨勢，而忽略了數(shù)字背后是有感情有需求的活生生的人。所以需要尊重每一個用戶，把用戶當人而不是流量，這就意味著產(chǎn)品需要謹慎商業(yè)化。

需要注意的是，商業(yè)化不是不可以，但需要有底線和對用戶的基本尊重。

在社區(qū)產(chǎn)品中，基于對產(chǎn)品和平臺的認可，用戶愿意在這里交朋友，信任是一切的基礎(chǔ)。如果用戶把你當朋友，你把用戶當韭菜割，自然會出現(xiàn)信任危機，最終分道揚鑣。

Bilibili對商業(yè)化非常謹慎。而不是像愛奇藝、優(yōu)酷那樣做內(nèi)置補丁廣告，靠代運營賺錢，然后以直播、大會員的形式慢慢開發(fā)商業(yè)化渠道。

不做補丁廣告有兩個原因:一是bilibili和愛奇藝、優(yōu)酷不一樣，大部分都是UGC內(nèi)容為主，視頻長度和質(zhì)量參差不齊。補丁廣告的引入會對原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生影響，可能會影響創(chuàng)作者的積極性。比如30s廣告插入30s視頻，30s廣告插入60min視頻。

另一個重要原因是bilibili未能投放廣告是對產(chǎn)品早期老用戶的承諾。新用戶雖然可能不了解這個背景，但也可能在各大視頻網(wǎng)站的教育下表達自己的理解。但是一旦商業(yè)化，就意味著與原老用戶的信任崩塌，一旦信任崩塌，就會導(dǎo)致一系列的后果。如果連最初的承諾都能違背，一群老用戶可能會因為bilibili越來越?jīng)]味道而憤然出走。

所以bilibili在尊重用戶體驗的基礎(chǔ)上，對商業(yè)化持謹慎態(tài)度。我們不會把用戶當人看，然后把植發(fā)、牙套等各種廣告填滿每一個角落，也不會讓付費用戶轉(zhuǎn)移太多利益，讓產(chǎn)品傳達一種錢是最高的價值，在這個社區(qū)有錢就可以當爸爸。無論是付費用戶還是非付費用戶，都需要遵守社區(qū)的一些共同原則，不能損害內(nèi)容價值和用戶體驗。

就一頓飯就可以了。用戶在感到被尊重的基礎(chǔ)上，認可bilibili的便餐視頻，甚至希望讓它更合適。你把我當朋友，我也會把你當朋友。希望你能活得更好。

所以bilibili能做到這么好的氛圍，不是一天的事。產(chǎn)品設(shè)計的細節(jié)，產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏的控制，都體現(xiàn)了產(chǎn)品的思維和意圖。立足于日常維護運營，自建護城河，小站高！

關(guān)于社團氛圍的討論大致是這樣的。稍微淺一點的思考和其他意見和想法歡迎交流。

這篇文章最初由@李濤發(fā)表。每個人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載。

標題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議