天貓已經(jīng)不是電商平臺(tái)了。

天貓總裁景杰在介紹天貓?jiān)妇皶r(shí)，將其概括為“全世界消費(fèi)者喜愛(ài)的品質(zhì)購(gòu)物之城”。他還特別強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有“在線”和“電子商務(wù)”這兩個(gè)詞?！皟赡甓嗲?，天貓管理團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信傳統(tǒng)電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，天貓正在開(kāi)啟一個(gè)新的線上線下數(shù)字化時(shí)代。零售時(shí)代。”

他透露，手機(jī)天貓將徹底重新設(shè)計(jì)，天貓將上線下線，成為整個(gè)天貓新零售生態(tài)的入口。“真正新零售的未來(lái)場(chǎng)景都在天貓身上。新零售全面爆發(fā)。未來(lái)手機(jī)天貓APP將進(jìn)入從滿足需求到創(chuàng)造需求的階段，百萬(wàn)線下高手將數(shù)字化。”

隨著天貓和線下零售業(yè)態(tài)的逐漸融合，它更頻繁地出現(xiàn)在我們生活的各個(gè)角落。可能出現(xiàn)在銀泰商城、盒馬店、大潤(rùn)發(fā)超市、Real Home，也可能是任何有天貓的品牌店。

同一天，貓從線上到線下，不自覺(jué)地打造了消費(fèi)新城，零售新城。在這里，零售被重新定義，線上和線下的界限被打破，提供了一種超越空時(shí)間和時(shí)間的生活體驗(yàn)。

4月底，天貓?zhí)岢隽恕靶铝闶鄢恰钡母拍?，一個(gè)多月后，全國(guó)所有一二線城市都加入進(jìn)來(lái)，開(kāi)始與天貓全面合作。但最大的新零售城市應(yīng)該是天貓，而不是北京、上?；蚝贾荨?/p>

▲天貓總裁景杰

京杰說(shuō)，很多傳統(tǒng)電商還是會(huì)把大量時(shí)間花在與消費(fèi)者體驗(yàn)無(wú)關(guān)的事情上。買的好，買的好，買的自由，想做什么就做什么。在購(gòu)物的整個(gè)環(huán)節(jié)，包括消費(fèi)的整個(gè)環(huán)節(jié)，都可以持續(xù)優(yōu)化，售后無(wú)憂。這就是天貓和品牌在做的。

比如傳統(tǒng)意義上的，所有庫(kù)存都和渠道掛鉤。事實(shí)上，庫(kù)存應(yīng)該保持在最接近需求的水平。在天貓618、天貓雙11等節(jié)點(diǎn)，全國(guó)物流供應(yīng)鏈不斷升級(jí)?，F(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始做了，品牌最貼近消費(fèi)者的店會(huì)發(fā)出商品。

去年底成為天貓總裁的京杰也表示，中國(guó)企業(yè)在歷史上學(xué)習(xí)了很多西方的理念，今天，基于天貓和阿里生態(tài)，可以賦予全新零售以力量?！皵?shù)字化轉(zhuǎn)型就是現(xiàn)在，一切都會(huì)脫胎換骨?！?/p>

從一個(gè)App到整個(gè)城市

6月8日，京杰在接受《世界網(wǎng)絡(luò)商業(yè)》等媒體采訪時(shí)透露，未來(lái)幾個(gè)月，手機(jī)天貓將全面改版，上線下線?！疤熵埐辉偈翘焐系呢埩恕Ｒ苿?dòng)天貓將是天貓新零售的入口?！?/p>

就像正在進(jìn)行的天貓618一樣，它不再只是一年一度的促銷，而是傳統(tǒng)電商向新零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻和全景展示。天貓和阿里新零售線上線下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者可以在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中同時(shí)參與和感受天貓618。

端午節(jié)買粽子就能感受到新零售帶來(lái)的變化。去年只能在天貓上買定制的五芳齋。今年，五芳齋和天貓、口杯開(kāi)了一家無(wú)人餐廳。去年618，我們?cè)谔熵埳腺I了小龍蝦。今年可以去盒馬吃新鮮小龍蝦，或者叫餓哥送回家。

天貓618第一天0: 00后13分鐘，天貓服裝交易超過(guò)去年全天，手機(jī)8小時(shí)超過(guò)去年全天。6月18日，女裝品牌百合和天貓?jiān)谀暇┪髀烽_(kāi)設(shè)了全球最大的天貓智能商店。北京前門星間智能商店人工智能驅(qū)動(dòng)的交互體驗(yàn)引起了亞馬遜等公司的關(guān)注。天貓?jiān)谏虾Ｐ麻_(kāi)設(shè)的零售公開(kāi)課吸引了500多名國(guó)內(nèi)外品牌高管一起學(xué)習(xí)和創(chuàng)作。

這時(shí)候天貓正在從一個(gè)App變成一個(gè)購(gòu)物城。但天貓需要與阿里生態(tài)合作，包括大潤(rùn)發(fā)、Real Home、天貓店、天貓溢價(jià)、口碑、餓了么、盒馬等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)整合。只有融合，才能讓理想生活在新零售城市實(shí)現(xiàn)。

而這一刻會(huì)越來(lái)越正常?！八郧爸皇翘焐系囊恢回?。這次天貓618讓我們感受到了無(wú)處不在的天貓。消費(fèi)者不必受限于在哪里下單和取貨，一切都圍繞著他最傾向和習(xí)慣的方式發(fā)生。從交易、交付到互動(dòng)，全程與消費(fèi)者接觸?！本附苷f(shuō)。

從應(yīng)用到世界

天貓不僅跨越了渠道的邊界，也突破了城際和國(guó)界，從這個(gè)入口走向了全球。

在過(guò)去的一兩年里，阿里巴巴西溪公園幾乎每周都?xì)g迎來(lái)自全球企業(yè)的首席執(zhí)行官或管理團(tuán)隊(duì)，與天貓討論如何與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)系?！爸袊?guó)市場(chǎng)不再是產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售的跟隨者，而是成為企業(yè)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)者?！本附苷f(shuō)。這就是他從一家品牌公司來(lái)到阿里的原因。

京杰會(huì)給雀巢講淘牌三只松鼠的案例。這個(gè)品牌，誕生在網(wǎng)上，會(huì)被親切地稱為消費(fèi)者的主人，它的產(chǎn)品會(huì)完全由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)。

越來(lái)越多的品牌將新零售作為公司的首要項(xiàng)目，從內(nèi)到外推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升。林清玄是第一批嘗到設(shè)立新零售部門甜頭的品牌之一。與天貓新零售合作后，林青璇平均每天增加8700粉絲，兩周內(nèi)增加16.8萬(wàn)粉絲。40多個(gè)小組現(xiàn)已與天貓組成聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。天貓已經(jīng)成為大量產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的孵化器。

▲林清玄

那一天，貓成為全球品牌服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者的第一個(gè)渠道，也成為中國(guó)優(yōu)秀品牌走出去的關(guān)鍵平臺(tái)。

從去年下半年開(kāi)始，大量的中國(guó)品牌和老字號(hào)品牌通過(guò)天貓出海，到達(dá)了數(shù)億華僑。更重要的是，對(duì)商品和品牌的關(guān)注逐漸增加到對(duì)中國(guó)文化和質(zhì)量的濃厚興趣?！疤熵堃龅木褪切纬蛇@種基礎(chǔ)設(shè)施和對(duì)賦權(quán)的支持，讓這些品牌更快融入全球消費(fèi)者的生活?！?/p>

以下是6月8日天貓總裁景杰接受天下網(wǎng)商等媒體采訪時(shí)的問(wèn)答節(jié)選。

問(wèn):你2015年加入阿里巴巴。當(dāng)你第一次接觸到新零售的概念，成為天貓總裁的時(shí)候，是什么改變了你對(duì)新零售的理解？

答:其實(shí)毫不夸張的說(shuō)，我加入阿里的主要原因是為了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然推動(dòng)整個(gè)零售和品牌經(jīng)濟(jì)的整體升級(jí)，這也是中國(guó)的歷史機(jī)遇。說(shuō)到商業(yè)運(yùn)營(yíng)，原來(lái)我們來(lái)自西方，學(xué)習(xí)各種所謂的最佳實(shí)踐和商業(yè)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)改寫很多。這是一個(gè)很刺激的方向。

什么在改變？新的零售理念是馬老師在2016年底提出的，之后小窯子給出了明確的定義，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，人貨場(chǎng)重構(gòu)。在此之前，天貓有三個(gè)環(huán)節(jié)，即商品環(huán)節(jié)、會(huì)員環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)，本質(zhì)上是新零售的真正前沿陣地。我們正在朝著一個(gè)非常明確和堅(jiān)定的方向發(fā)展，其中有很多創(chuàng)新，這些創(chuàng)新不是預(yù)先計(jì)劃好的，而是實(shí)際上在不斷變化的。

我們從來(lái)沒(méi)有告訴過(guò)任何一個(gè)品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型容易。但我們會(huì)和你一起看看轉(zhuǎn)型是否不可避免，是否會(huì)帶來(lái)真正的價(jià)值。

問(wèn):你能分享一下你上任以來(lái)所做的事情嗎？

答:我就說(shuō)說(shuō)有哪些事情沒(méi)有具體做過(guò)。

最核心的一點(diǎn)，2018年天貓最重要的改變，就是不再是天上的貓，而是新零售城的天貓。天貓不再是線上概念，而是線上線下融合的概念。這對(duì)整個(gè)天貓組織來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的挑戰(zhàn)。這意味著，當(dāng)面對(duì)我們所有的品牌業(yè)務(wù)和所有的合作伙伴時(shí)，我們不是在簡(jiǎn)單地談?wù)摼W(wǎng)上銷售了多少商品。我們正在談?wù)撊绾卧谖磥?lái)一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)幫助這家企業(yè)，使他們能夠在這些消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)中獲得第一次機(jī)會(huì)。

天貓正在經(jīng)歷全面轉(zhuǎn)型。天貓今年的內(nèi)部口號(hào)，或者說(shuō)是我們今年的主題，是為了消費(fèi)者的生活、企業(yè)和我們自己而改造一切。

這樣的變化，是對(duì)一些重大舉措的回應(yīng)，相信大家在之前的報(bào)告中已經(jīng)看到了。比如天貓和原云零售業(yè)務(wù)單元合并，新天貓有了天貓新的零售平臺(tái)業(yè)務(wù)單元。這意味著我們的能力完全整合，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完全整合，幫助品牌企業(yè)加快轉(zhuǎn)型。

問(wèn):天貓?jiān)趲椭蚱放茢?shù)字化的過(guò)程中，是如何進(jìn)入線下店鋪數(shù)字化的？

答:商店其實(shí)是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)非常重要的地方。但是原店受到很多技術(shù)的限制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。比如，你實(shí)際上有很多庫(kù)存的商品，但它們不在商店里，消費(fèi)者拿不到。你能讓他買嗎？他可以直接通過(guò)云貨架下單，貨物就會(huì)送到他家。也許貨物會(huì)在他回家之前送到。

店員和消費(fèi)者的互動(dòng)也很有價(jià)值。有可能你和店員談過(guò)之后，其實(shí)是動(dòng)心了，只是還沒(méi)有下定決心買。傳統(tǒng)意義上的，算了，這個(gè)品牌和公司都不知道。今天通過(guò)我們的解決方案，如釘釘、手淘等，可以直接加入會(huì)員，后續(xù)有促銷或活動(dòng)，你可以購(gòu)買。

所有的關(guān)系都可以通過(guò)數(shù)字手段來(lái)沉淀。在未來(lái)，如果品牌繼續(xù)營(yíng)銷，也會(huì)影響到后端商品的生產(chǎn)、商品的表達(dá)和展示方式。

數(shù)字轉(zhuǎn)型完成后，店鋪是起點(diǎn)，但不是終點(diǎn)。店內(nèi)發(fā)生的所有信息，和天貓旗艦店沒(méi)有什么不同。

而這個(gè)價(jià)值就是讓品牌更有可能獲得客戶，降低服務(wù)每一個(gè)消費(fèi)者的成本。

問(wèn):我們注意到，阿里最近財(cái)報(bào)稱，零售平臺(tái)一季度新增用戶3700萬(wàn)，增長(zhǎng)較快，可能主要來(lái)自三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。這和天貓的客戶群不是特別一致嗎？你剛才提到天貓是想幫品牌爭(zhēng)取客戶。想知道獲得客戶后如何從新零售中獲益？

答:天貓今天的消費(fèi)者在中國(guó)的綜合市場(chǎng)各個(gè)層面。借助新零售，要加快這些城市和地區(qū)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，而不是簡(jiǎn)單意義上天貓是否為這些城市的消費(fèi)者服務(wù)過(guò)。

如今，近80%的消費(fèi)是在線下完成的，這意味著大量消費(fèi)者在線下接觸新產(chǎn)品。通過(guò)天貓的新零售，這些場(chǎng)景將與天貓更充分的融合。同時(shí)，天貓將借助自身的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)和營(yíng)銷力量，加速消費(fèi)者理想生活的演進(jìn)。

我相信未來(lái)2-3年，天貓新零售將全面加速進(jìn)入三四線城市。因?yàn)槲覀冊(cè)诳凑麄€(gè)中國(guó)市場(chǎng)，所以有兩個(gè)非常重要的判斷，一個(gè)是整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體升級(jí)，一個(gè)是整個(gè)現(xiàn)代零售業(yè)本身的滲透力還遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。

問(wèn):我們注意到大潤(rùn)發(fā)和天貓合作改造新零售。在這個(gè)過(guò)程中，天貓是如何幫助大潤(rùn)發(fā)改造交易、配送、互動(dòng)環(huán)節(jié)的？

▲大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)新掛出天貓金妝獎(jiǎng)明星單品

答:談到天貓的理想生活，天貓與所有阿里相關(guān)零售業(yè)態(tài)合作的核心是以消費(fèi)者為中心。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新零售城市確實(shí)讓我們回歸到消費(fèi)生活的本質(zhì)，因?yàn)樗纳罹驮谶@個(gè)城市。比如通過(guò)云貨架、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、物流配送等。，新零售城市的消費(fèi)者可以在商品維度、營(yíng)銷維度和供應(yīng)鏈維度上得到服務(wù)，使生活成本最小化，體驗(yàn)最佳。

問(wèn):天貓雙11和618是全網(wǎng)最有影響力的活動(dòng)。天貓以后還有很多活動(dòng)，比如超級(jí)品牌日。頻繁的活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者感到疲憊嗎？

答:消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和現(xiàn)代零售的滲透是兩個(gè)巨大的空，現(xiàn)在不用說(shuō)疲勞了。你問(wèn)哪個(gè)消費(fèi)者厭倦了更好的生活。你當(dāng)然不會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題。

所以，我們還有這樣的空房間。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，從天貓的營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)一年四季永無(wú)止境的消費(fèi)盛宴。

每一次這樣的節(jié)點(diǎn)，必然也是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的拉升，是筋骨的全面升級(jí)。天貓英語(yǔ)天貓，翻譯成英文Transform all，就是讓一切脫胎換骨。在這個(gè)過(guò)程中，商家不僅獲得了今天的成績(jī)，也獲得了未來(lái)的能力。

比如很多品牌和商家并不是單純的賣天貓618，而是真正的提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

問(wèn):當(dāng)時(shí)我看到阿里新零售的八張垂直地圖，天貓的定位是品牌數(shù)字化升級(jí)的主陣地。主要精力會(huì)投在哪里？

答:天貓是生活在天堂的理想貓咪。要打造消費(fèi)者心疼的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物城。要做到這一點(diǎn)，需要和各種格式充分配合和融合。這種融合會(huì)發(fā)生在各個(gè)方面，無(wú)論是跟大潤(rùn)發(fā)，跟Real Home，跟天貓的小店，還是跟天貓的優(yōu)秀產(chǎn)品，包括口碑和饑餓感。這種融合會(huì)讓這種理想的生活在新的零售城市實(shí)現(xiàn)。

我給你預(yù)覽一下，你會(huì)看到未來(lái)幾個(gè)月手機(jī)天貓會(huì)有很大的變化。手機(jī)天貓將是天貓新零售的入口。傳統(tǒng)上大家的天貓只是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)的APP，但未來(lái)就是這樣一個(gè)天貓新零售或者新零售城市的入口。

天貓的新零售應(yīng)該有助于品牌轉(zhuǎn)型。品牌不轉(zhuǎn)型，就意味著零售貨源沒(méi)有保障。如今，品牌面臨的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者對(duì)美好生活的渴望與現(xiàn)實(shí)供應(yīng)結(jié)構(gòu)之間的差異。因此，幫助各品牌企業(yè)加快消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式整體升級(jí)，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不是單純的商業(yè)事務(wù)，具有重要的價(jià)值和意義。