樂天回來了。

三年前，日本電商巨頭和百度在中國的合資企業(yè)B2C網(wǎng)站“樂酷日”宣布關(guān)閉。當時樂天首席執(zhí)行官三木博史明確表示，“我們一定會回到中國”。

三年后，樂天宣布將向中國大型返利購物指南網(wǎng)站Rebate.com投資1億美元。此次融資發(fā)生在2015年4月，是返利網(wǎng)的C輪融資。這輪融資完成后，樂天在返利網(wǎng)的持股比例超過10%，返利網(wǎng)估值也飆升至10億美元。

與蘑菇街、美顏等批量成長的導購網(wǎng)站不同，返利網(wǎng)在資金進入后并沒有選擇自建平臺吸引投資。公司創(chuàng)始人兼CEO葛永昌表示，返利網(wǎng)的核心不是導購，而是返利。返利的基因決定了返利網(wǎng)絡必須以開放的姿態(tài)融入整個電子商務生態(tài)系統(tǒng)。至于未來在哪里，葛永昌把寶放在了“跨界品牌銷售”和“O2O”上。

返利2.0時代

早在2000年左右，美國就出現(xiàn)了返利導購網(wǎng)站。在這種類似CPS的廣告模式下，廣告主向平臺支付費用后，平臺往往會收取一定比例的費用，返還給用戶，以增強用戶粘性。由于風險低，成本可控，在廣告主中很受歡迎。

原來的返利網(wǎng)就是這樣一個“廣告平臺”，它的“廣告主”主要是天貓、JD.COM、當當、攜程等大型B2C平臺。這就是返利網(wǎng)的1.0時代，通過導購給各大平臺帶來流量，然后以“淘寶客”的方式和平臺談妥份額。

這種模式一直持續(xù)到2013年。當時返利網(wǎng)已經(jīng)和國內(nèi)400多個電商平臺達成合作，但在這個過程中，國內(nèi)電商格局基本確定，天貓、JD.COM等幾家大型電商平臺占據(jù)了整個市場的絕對份額，返利網(wǎng)本身也開始面臨客戶數(shù)據(jù)飽和的問題。另外，大規(guī)模平臺的流量巨大，返利網(wǎng)能導入到平臺的流量相對于其總流量是非常有限的，因此在銷售分成比例的談判上缺乏領先力。

為了進一步拓寬市場，爭取更大的返利空，2013年返利網(wǎng)絡將觸角從平臺端延伸到品牌端。

可以說這一嘗試讓返利網(wǎng)進入了2.0階段。與前幾年相比，品牌所有者獲取用戶的成本大大增加，營銷費用不可避免。當這些費用被流量網(wǎng)站和渠道媒體賺到的時候，最終的商品價格就會上漲，消費者買單。而如果能達到引流效果，并以此為砝碼，讓消費者受益，何樂而不為呢？

返利網(wǎng)就是針對這種品牌擁有者的強烈需求。他們通過自己多年積累的會員流量基數(shù)來引導商家，降低了商家的流量成本。這時候他們更愿意在返利網(wǎng)上給更大的返利空，支付更高的銷售提成。與平臺合作時，返利網(wǎng)絡的銷售份額一般在5%左右，而與品牌所有者合作時，部分份額可高達45%。目前有5000多個合作品牌的返利網(wǎng)絡。

在葛永昌口中的返利2.0時代，一方面品牌商家的價格體系相對固定，返利作為一種無形的軟折扣，可以幫助品牌避免折扣促銷的尷尬，既維護品牌形象，又能達到促銷效果；另一方面，品牌向返利網(wǎng)絡提供的營銷費用越高，返利網(wǎng)絡可以返還給用戶的比例就越高，極大地增強了用戶粘性，刺激了后續(xù)消費。

不要學別人的“成功”

返利網(wǎng)成立于2006年，已經(jīng)發(fā)展了近十年。其實這十年是國內(nèi)導購網(wǎng)站不斷洗牌和發(fā)展的十年。

這一時期，以蘑菇街和美顏理論為主導的導購網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型，試圖自立方式突圍圍城，建立獨立的商業(yè)模式。其中以社交電子商務為主的蘑菇街，2014年6月在D系列獲得融資2億美元，估值10億美元。擁抱微信大腿的美女近日表示，最早將于明年在美國進行首次公開募股(IPO)，估值25億美元。

葛永昌對同齡人的“成功”印象不深。在他看來，自營模式確實可以給平臺更大的控制權(quán)，但這種模式不適合返利網(wǎng)?！胺道欠道W(wǎng)絡的基因。這個基因決定了返利網(wǎng)絡必須以開放的方式與不同平臺或商家合作，否則很難體現(xiàn)返利的特點和價值?！备鹩啦皇谴罱ㄗ约旱钠脚_，而是更看好開放合作，不同環(huán)節(jié)各司其職，共同完善整個電商生態(tài)系統(tǒng)。2.0時代，目標外部合作伙伴是不同類型的品牌商家，返利網(wǎng)希望做的是一個不同于Vipshop的品牌銷售返利網(wǎng)站。

目前有Super Return、Today’s Worth buy、9.9等業(yè)務板塊，其中2013年推出的品牌銷售板塊“Super Return”已經(jīng)占到返利網(wǎng)絡總收入的70%以上。

同樣以“品牌銷售”為重點，但“超級退貨”與唯品會截然不同。

從模型來看，Vipshop會強調(diào)自營，而返利網(wǎng)只負責銷售；唯品會需要商家提前備貨，同時分擔物流、客服、售后工作等。，而返利網(wǎng)只提供流量介紹、商品包裝、活動策劃等環(huán)節(jié)由品牌擁有者自己完成，模式相對較輕；從定位上來看，唯品會以品牌清倉銷售為主，返利網(wǎng)以當季品牌產(chǎn)品銷售為主。

2014年初，Rebate.com與蘋果官方網(wǎng)店達成合作。此前，由于官方價格體系的固定限制，官方平臺的銷售一直面臨其他渠道的競爭。在與返利網(wǎng)的合作中，雙方達成了10%的返利額度。官網(wǎng)不需要降低售價，在保持品牌形象的同時，也可以把這個額度給消費者，讓品牌和推廣在返利網(wǎng)的平臺上達到一定程度的“調(diào)和”。

在葛永昌看來，這種模式可以為商家創(chuàng)造更高的價值。雖然唯品會等專門銷售平臺在幫助品牌主清倉賣貨方面實力雄厚，但是返利網(wǎng)不僅可以賣貨，還可以為商家積累用戶數(shù)據(jù)，方便后期商家的客戶關(guān)系管理，有利于二次銷售。此外，只負責營銷鏈中某一環(huán)節(jié)的“輕”模式，也使得返利網(wǎng)絡在與商家合作時反應更快、效率更高。據(jù)了解，從談判到活動最終啟動，返利網(wǎng)絡最早只需3天。

但葛永昌也承認，目前返利網(wǎng)最大的困難在于教育和獲取用戶。唯品會多年來深入?yún)⑴c品牌銷售，擁有大量用戶，形成了一定程度的品牌認知度。返利網(wǎng)作為后來者，要想在品牌銷售領域的角落里趕超，需要加快步伐。

橫向跨境，縱向O2O

不做自營，會不會深化垂直范疇？

和其他返利導購網(wǎng)站類似，服裝是最大的一類，但只占網(wǎng)上返利的20%，包括家居、家電、美容化妝品、母嬰等等。這其實是葛永昌的經(jīng)營理念——希望為商家提供各種營銷服務。正因為如此，其導購模式很少威脅到某一類電商平臺。與其他特色鮮明的導購網(wǎng)站相比，返利網(wǎng)的外部關(guān)系往往更加和諧。

C輪融資完成后，其類別不會有大的調(diào)整。返利網(wǎng)接下來的發(fā)展重點是在現(xiàn)有品類和返利、品牌銷售的基礎上嘗試跨境貿(mào)易和O2O線下服務。

跨境電商是指借助樂天在日本和世界各地的電商基地，通過“超級回歸”引入日本知名品牌，推動國際化進程。目前雙方已經(jīng)開始協(xié)商進一步優(yōu)化樂天的中文購物網(wǎng)站，以便更好的滿足國人的網(wǎng)購習慣。未來返利用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到樂天中文網(wǎng)站，兩個平臺的賬號都會開通。但日本只是其國際化的切入點?！跋嚓P(guān)業(yè)務成熟后，將繼續(xù)開拓其他國家的品牌市場?！?/p>

此外，今年返利網(wǎng)將嘗試將部分線下服務上線。預計從今年7月開始，用戶不僅可以購買服裝、化妝品、家電等常規(guī)網(wǎng)購產(chǎn)品，還可以購買房產(chǎn)、保險等線下服務。一旦交易完成，用戶還可以獲得回扣。

葛永昌還表示，未來返利網(wǎng)將繼續(xù)做“輕”公司，不會輕易涉足電商，但會繼續(xù)堅持返利模式?！拔覀冎幌胱鲚p一點的生意，這是我們一開始就想的?！?/p>