介紹

9月22日，微信官方賬號著名視頻“One Video”實體店——活博物館在上海三家門店開業(yè)，對于擁有3500萬粉絲的One來說，這是一個里程碑式的事件。上一次給我留下深刻印象的公眾號是秦皇島海邊的“中國最孤獨(dú)的圖書館”，但這是因為我們工作的行業(yè)的性質(zhì)。所以一個活博物館的開放引起了我的關(guān)注。我做了實地調(diào)查，有以下想法和聯(lián)想。

照片由作者在客廳入口處提供

一個LOGO下面有三個字:生活、潮流、文藝，一條發(fā)展道路也是三個字:內(nèi)容、電商、線下。從位置上看，一個活博物館的第一批商鋪都位于上海購物中心，但這些購物中心并不是成熟的頂級購物中心，而是新開的、前沿的購物中心，比如上海新世界的凱德崔靜廣場。因為不會做奢侈品，所以把這些購物中心定位為生活社區(qū)購物中心，一個試圖創(chuàng)造精致生活的生活博物館的氣質(zhì)與這些購物中心的定位直接匹配。

走進(jìn)這些購物中心，一個活生生的博物館不能算是最搶眼的形象。只是數(shù)百家店鋪中的一家普通。很明顯，沒有辦法用高價值取勝。一段過去的視頻在店外各種大屏幕上滾動，卻沒有多少人停下來看。一個視頻雖然有幾千萬的粉絲，但是說到上海，這個時候說到進(jìn)購物中心，說到進(jìn)活博物館，這個比例會很低。當(dāng)然，來訪者是消費(fèi)者還是粉絲并不重要，只要能進(jìn)店就行。隨著時間的推移，我相信來打卡的粉絲會越來越少，大部分都是從他們的購物中心出來的特定人流。

一個活博物館的設(shè)計風(fēng)格呈現(xiàn)出典型的“日式設(shè)計美學(xué)”，看似沒有那么高級，但充滿了精致的設(shè)計考量，任何人走進(jìn)去都不會出現(xiàn)身份不匹配的情況。灰色元素的地板、頂面、原木色道具構(gòu)成空之間的主體，燈光溫暖，全店開放，紅色背景上白字的店鋪移動非常醒目，讓消費(fèi)者在相對平淡的商場店鋪背景中一眼就能看到店鋪的移動，但也存在門口大屏幕過于醒目的問題，無意間掩蓋了店鋪移動的呈現(xiàn)效果?，F(xiàn)在很多書店也采用簡約的設(shè)計風(fēng)格，但是當(dāng)所有的中小商店都采用這種風(fēng)格的時候，也會出現(xiàn)審美疲勞，很明顯，大多數(shù)書店的內(nèi)部呈現(xiàn)都和一個活的博物館不一樣。除了好的設(shè)計，還需要好的投資和施工展示。

在談到店鋪設(shè)計時，易智創(chuàng)始人許說:最大的挑戰(zhàn)是我們從來沒有開過店，必須從選址、設(shè)計、施工、展示、庫存管理、員工招聘培訓(xùn)等各個環(huán)節(jié)從頭學(xué)起。首個店面的設(shè)計稿修改了30多次。我們拍了很多日本和北歐的買家店和收藏店，我們贊同他們的一些想法。這一次，我們在自己的空房間里練習(xí)過。

如果把一個活的博物館和MUJI的店面相比，兩者的風(fēng)格是相似的，不同的是MUJI的產(chǎn)品更豐富，都是自己品牌的產(chǎn)品。這種品牌一致性是一個收藏店無法替代的，也能為消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感和歸屬感。客觀來說，MUJI實體店的銷售氛圍應(yīng)該明顯好于活博物館，展覽和陳列應(yīng)該有區(qū)別。

無印良品北京店，這種直接的品牌形象宣言是不可能的

如果拿一個活的博物館和小米產(chǎn)品的實體店——勝品鑒(第一家店在上海七寶廣場)比，勝品鑒的店來的更清晰，更帶著互聯(lián)網(wǎng)公司的基因。雖然只賣雜貨，很多品類上和一個活博物館重疊，但我相信小米的氣場應(yīng)該比一個大。相比小米優(yōu)品選擇的日用雜品，還是以單品銷量取勝，而不是以品種取勝。小米眾籌的很多產(chǎn)品都可以通過幾次甚至幾十次的預(yù)定進(jìn)行眾籌，而這種提前鎖定的銷售是一般雜貨綜合品牌無法實現(xiàn)的。

上圖來自網(wǎng)絡(luò)

如果你拿一個活博物館和網(wǎng)易YEATION超級活博物館，YEATION的實體店比較，你可能沒法比較，因為上面說的這幾家店，品類都差不多，還有一家，小米Youpin和網(wǎng)易YEATION都是收藏店，從線上電商到線下實體店。網(wǎng)易YEATION已經(jīng)和雅朵在線開了一家跨境酒店，但是據(jù)說比較貴，想學(xué)MUJI酒店，但是品牌應(yīng)該還沒到那個階段，這是個問題。真正的中產(chǎn)階級可能不喜歡，寧愿選擇真正的五星級酒店，努力向中產(chǎn)階級靠攏的人可能覺得性價比不高，這似乎是個問題。

說起三家類似的不同品牌的店，這個時候你可能會想到一個問題。活博物館有什么優(yōu)勢？線上3500萬粉絲？然后小米和網(wǎng)易顯然就多了很多，小米的獨(dú)占性優(yōu)勢就是控制了小米電視這個億多元的流量門戶。是線下實體店面風(fēng)格？這樣的店面如果開在三五年前，肯定是引起了人們的注意，但是今天，除了一個名字，其他店面都略顯普通。對我來說，一個認(rèn)識一個，看過一個的人，其實看一個就夠了。如果真的需要購物，可以網(wǎng)上做。在上海這樣的一線商業(yè)城市，活博物館的出現(xiàn)應(yīng)該不會引起什么波瀾，因為一個品牌不能算是線下品牌。換句話說，這個時代還是遵循著“大魚吃小魚，小魚吃蝦”的規(guī)律，這個時代主要還是靠各個行業(yè)各個細(xì)分領(lǐng)域的前一兩位。

活博物館和書店沒什么關(guān)系，但是有一個放書的區(qū)域。按照我們書店的思維模式，一個活的博物館大致可以分為三個區(qū)域:雜貨區(qū)、圖書區(qū)、咖啡休閑區(qū)。所有道具都經(jīng)過精心設(shè)計，展示產(chǎn)品的標(biāo)牌上有二維碼。掃描后可以觀看與本產(chǎn)品相關(guān)的視頻。根據(jù)第一條的介紹，目前第一條提供了10萬多種產(chǎn)品，2500個品牌可供選擇，選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是高價值、設(shè)計感、質(zhì)量最好、性價比高、日常使用。但是線下店鋪展示的產(chǎn)品有限，更多的產(chǎn)品展示在一個活博物館的線上平臺上，可以通過微信小程序購買。

照片由雜貨店的作者提供

照片由作者在圖書區(qū)提供

圖片由水吧作者提供

照片由出納作者提供

活博物館實體店的產(chǎn)品邏輯是怎樣的？創(chuàng)始人許表示:一方面，根據(jù)網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)，評選出了數(shù)千種暢銷產(chǎn)品。也會有一些只適合線下銷售的產(chǎn)品(比如單價特別低的文具、食品)。另一方面，有些不適合線下銷售的產(chǎn)品，比如家具，是不會下線的。但對我來說，看了店后的直觀感受是產(chǎn)品不夠豐富。雖然每個類別都有一些產(chǎn)品，但是每個類別的產(chǎn)品并不多。對于不想上網(wǎng)了解的消費(fèi)者來說，很有可能會失去興趣。這就是所謂的“客戶成本”。說起來讓我想起了MUJI和小米，不過還是推廣私企品牌好，能抓住單品銷量。雜貨店介紹的時候，還是指給別人做婚紗。因為沒有免費(fèi)品牌產(chǎn)品或者很少，我們實體書店也是這個意思嗎？

關(guān)于一個活生生的博物館產(chǎn)品，舉幾個例子，也是我自己買的一個品牌:一個是木制家具品牌——木墨，我第一次在淘寶上找到的。主要以橡木和胡桃木家具為主。產(chǎn)品有設(shè)計感，但是價格不便宜。一個視頻已經(jīng)用木墨拍下來了，算是對木墨的認(rèn)可，但是現(xiàn)在木墨已經(jīng)在網(wǎng)上開了實體店，展示出售。其他物品是日用品——最活的毛巾和貝醫(yī)生的牙刷。我是在小米商城買的，小米商城是小米電視里的嵌入式APP。在小米商城，每一款產(chǎn)品都是用PPT一樣的翻頁方式展示，讓你很容易理解大圖產(chǎn)品的優(yōu)勢。同時，按幾次遙控器就可以購買。所以一個活博物館展示的很多品牌和產(chǎn)品，可能都是你認(rèn)識或者購買過的，東西肯定都不錯，但是購買的渠道更多，比如小米優(yōu)品，網(wǎng)易YEATION，這些品牌的線上直營店，哪里都能買到，那為什么還要在這里買呢？這個邏輯也需要考慮。至少從看內(nèi)容視頻到推廣產(chǎn)品購買，這個直接轉(zhuǎn)化率聽起來有點難，有可能吸引眼球。

為什么要開線下店？許的解釋是，第一，這是一個電商平臺最重要的客戶渠道，一個活博物館未來會開100家店。第二，活博物館本身要成為一個主要的銷售渠道，不能不賺錢。第三，線下用戶可以通過掃描二維碼成為會員，然后享受會員價格，成為新的線上用戶，可以通過線上線下。第四，數(shù)千萬的用戶和內(nèi)容資源(講座、培訓(xùn))會被分流到線下，受到商場的歡迎。第五，另一個渠道“美食總臺”的團(tuán)隊對來自世界各地的食材和產(chǎn)品非常熟悉，把它們變成展覽和專題將是一個獨(dú)特的優(yōu)勢。這個邏輯聽起來很好，但是一個活生生的博物館才剛剛起步，光說成敗還不夠?？梢躁P(guān)注后續(xù)的發(fā)展變化。

然后，對于普通的實體書店來說，沒有專屬的內(nèi)容資源和百萬粉絲。下線去實體書店有什么啟示？我的理解如下:

一個

流量的價值體現(xiàn)在它必須是可實現(xiàn)的

前段時間主流媒體猛烈抨擊一些自媒體，批評他們不講道德。誠然，這是現(xiàn)實。在我工作的城市蘇州，我把原本關(guān)注的自媒體大號都拿走了，而政府的官方稱謂“蘇州發(fā)布”、“蘇州工業(yè)園區(qū)發(fā)布”卻沒有。從媒體推送頭條變成了變相的廣告載體，是一種實現(xiàn)方式。原來的內(nèi)容變得越來越少，標(biāo)題標(biāo)注的很清楚，而閱讀量有時候說是刷出來的。如果一個閱讀量10萬的頭條，每閱讀量要花費(fèi)幾毛錢，那么未來的轉(zhuǎn)化率會如何就不得而知了。但不得不承認(rèn)，擁有大量粉絲的自媒體大號是可以馬上實現(xiàn)流量的，有些是無法預(yù)定的，但最終的結(jié)果是不一樣的，比如我們這個行業(yè)比較熟悉的“羅記思維”。另一種實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量的方法是線下開店。開店的成本肯定是有的，但肯定比一般的店少很多，影響力可以轉(zhuǎn)化為議價能力。

目前一般實體書店還是有一定的人流的，特別是在特定的城市。很多大型書店每天都有上萬人的流量，一年積累下來的數(shù)量是相當(dāng)可觀的。這種人流超過了一個購物中心內(nèi)獨(dú)立店鋪可以共享的購物中心人數(shù)。對于小書店來說，人流更為珍貴，有限的人流必須轉(zhuǎn)化為可以實現(xiàn)消費(fèi)的人流。然而，過去許多書店并沒有認(rèn)真研究如何獲得有效的人員流動，同時通過什么樣的商業(yè)邏輯來實現(xiàn)這些流動。如果不能實現(xiàn)流動，書店的經(jīng)營效率會很低，更何況很多書店還在租賃物業(yè)經(jīng)營。如果一個消費(fèi)者走進(jìn)一家餐廳，潛意識里消費(fèi)推廣的可能性會很大，但是現(xiàn)在消費(fèi)者走進(jìn)書店，感覺是一個環(huán)境優(yōu)雅的自然自由的地方，所以這個邏輯需要引導(dǎo)和改變。

其中還是和書店的商業(yè)邏輯有關(guān)，需要從中間挖掘價值。書籍衍生出來的商業(yè)消費(fèi)需求是否是購物、餐飲、娛樂、休閑，每個店鋪的邏輯應(yīng)該是不一樣的。我們不能簡單地認(rèn)為去書店意味著閱讀、買書、喝咖啡和制作雜貨。這不是書店普遍適用的商業(yè)邏輯，也不能作為配置格式和商品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。目前購物中心的書店越來越多，這是好事，但新的問題是，除了形象上的差異，這些書店的內(nèi)部格式基本相似，需要注意。購物中心是很好的商業(yè)載體，但購物中心也分三六九類，定位不同，管理水平也不同。書店應(yīng)付不了各種變化，很危險。當(dāng)購物中心的流量紅利被書店消費(fèi)了，書店背后的運(yùn)營呢？

2

新零售的入口在于抓住生活的必需品

在過去的“十一”假期里，我充分體會到了住在家里可以很美好?？淳W(wǎng)絡(luò)電視，通過JD買水和飲料。COM的APP，通過Boxma先生的APP購買火鍋料，通過JD在指定超市購物。COM的家用APP，坐在沙發(fā)上拿著手機(jī)就能解決。后兩個應(yīng)用的交付時間只需要半個小時左右，可能比我開車出去當(dāng)場買要快一點，而且不用交油費(fèi)和停車費(fèi)。

期間還去了博克斯馬鮮盛的實體店體驗了一下，以吃為主，順便逛逛。長假期間，下午5點以后，博馬生鮮吃的地方要排好隊。不能說味道最好，但是喜歡的人很多，因為大家都喜歡。所以，我們可以找到一個現(xiàn)象。新零售店宣稱線上和線下同步。比如永輝的超級物種，阿里的盒馬鮮活生命，還有一個活的博物館，都是以生活必需品為主。但在生活必需品中，消費(fèi)者其實是講究吃喝的，所以新零售店的吃喝顯然比購物更重要，和傳統(tǒng)商家沒什么區(qū)別。首先，傳統(tǒng)零售還沒死，好吃的餅干攤還在排隊；冬天來了，街上的栗子賣得很火。所以某種程度上，新的零售店還是要以餐飲為入口，因為這是國人最喜歡的產(chǎn)品形式?？赡苜I一批飲料的時候會考慮不同平臺的價格差異。價格因素在消費(fèi)決策中起到了一定的作用，但對于餐飲企業(yè)來說，你只考慮價格和口味，是否能有座位。

客廳里也有書出售，座位區(qū)靠近水吧和圖書區(qū)。我看到的人都是在那里搬家上班，喝咖啡或者聊事情。據(jù)說開咖啡的時候很便宜，所以排了很長的隊。確實沒必要在這里買書看書，因為書不是來這里的主要目的。我以前覺得，當(dāng)購物中心的咖啡店坐不下的時候，消費(fèi)者自然會去書店的咖啡區(qū)，不是因為書店的咖啡比其他家的味道好，而是因為需要找個地方休息，環(huán)境好一點當(dāng)然會更開心。喜歡書店的讀者可能會一杯咖啡喝兩三個小時，但是星巴克歡迎購買的顧客拿走，而瑞幸咖啡卻沒有地方坐。他們需要的是效率，主要是在外面賣。

中國咖啡品牌瑞幸咖啡到2018年底將在全國擁有2000家門店，明年可以趕上星巴克

當(dāng)書籍不再是必需品，電商平臺價格比實體書店好的時候，來實體書店的目的是什么？可能是為了解決眼前的需要，可能是為了四處逛逛，可能是為了翻翻書，可能是為了打卡拍照？這給我們帶來了一個新的問題。實體書店需要把握的入口是什么？我認(rèn)為它是生活中必不可少的圖書類別和衍生格式，帶來了實體書店的變化和演變。

之前聽了我公開課的內(nèi)容，我們公司的一個員工有這樣一段話:“上課前，一個老師在課程交流組提問，如果書店賣栗子，那還是書店嗎？”可能前段時間，準(zhǔn)確的說，我還在書店工作的時候，也有過這樣的疑問。但現(xiàn)在，當(dāng)我已經(jīng)離開書店，能夠走出“書店一定是書店，只有書店”的思維慣性，再看看這個問題，我可以坦然的說，即使書店里賣的是栗子，我也可以稱之為書店，甚至可以說是一個很暖心的書店。

我不再認(rèn)為圖書行業(yè)高，現(xiàn)在是春雪天，進(jìn)入圖書行業(yè)很擾民。能夠正視書店的多元化經(jīng)營以及不斷探索和優(yōu)化書店經(jīng)營模式的需要，是我逐漸解開的思維結(jié)。"

一杯咖啡，十多個暖暖的栗子，一本好書，這種組合在秋天的午后聽起來不美嗎？

三

消費(fèi)升級過程中的書店搬遷

在談消費(fèi)升級之前，還是要談消費(fèi)降級的問題，因為并不是所有人都是新中產(chǎn)階級的目標(biāo)群體。當(dāng)很多年輕人還在猶豫要不要交房租的時候，跟他們談“發(fā)現(xiàn)生活的美好”是沒有用的，因為生活有時候并不美好。對于現(xiàn)實中不得不面對消費(fèi)退化的人來說，他們的支出被基本生活費(fèi)用所占據(jù)。在生活和工作的巨大壓力下，首先扔掉的可能是精神消費(fèi)——紙質(zhì)書。顫音等直播可以填補(bǔ)這些人的精神空白，有時是免費(fèi)的。但是，還有一點需要注意的是，從生活成本的占比來看，其實很多三四線城市的人往往購買力更強(qiáng)，因為住房等大額支出對他們來說不是大問題。雖然他們的絕對收入沒那么高，但可支配收入還是相當(dāng)可觀的。他們也能開好車，吃好飯，但是本土商家的品牌發(fā)展是無法和一二線城市相比的。從這個角度看，新中產(chǎn)階級的分布范圍其實比我們想象的要廣一點，觸及到每個城市的具體人群，對實體書店來說是一個機(jī)會。

書雖然能給人帶來很多快感和收獲，但不能馬上實現(xiàn)?？赐暌徊侩娪?，可以沉浸在完美的視聽效果中，但帶來的書都是滯后反應(yīng)。實體書店客流量下降的原因是因為這些生活壓力大、生活費(fèi)用高的人往往不再來書店。的確，書店看書是免費(fèi)的，參加活動也是免費(fèi)的。但是我們有沒有考慮過這些人來書店的實際成本和時間成本？畢竟書店不是到處都開的，就像便利店一樣。就算他來了，不花錢其實也不會給書店做什么貢獻(xiàn)。這些人可能要被書店放倒?，F(xiàn)在書店已經(jīng)不能把每個人都當(dāng)成潛在的消費(fèi)者了。

那么，在消費(fèi)升級的背景下，實體書店應(yīng)該針對需求固定的人群和處于消費(fèi)升級狀態(tài)的人群。前者是學(xué)生和孩子，他們和他們的父母對書有足夠的需求，而且這種需求會以人口為基礎(chǔ)持續(xù)下去，可以說明新華書店和很多專業(yè)的民辦文教書店的零售前景還是很好的，這種需求是書店能夠而且必須把握的。而后者是一個追求生活品味和品質(zhì)的人。就算你把一整個書店都塞滿了書，這些人也未必會喜歡。他們需要高質(zhì)量的空房間，精心挑選的書籍和其他配套服務(wù)。書店和閱讀可以成為他們生活方式的一部分，但只有你做得足夠好，你才能和他們對話。根據(jù)您的推薦或他的發(fā)現(xiàn)，購買可能是隨機(jī)的。這個時候線上價格和線下價格的差價就沒那么重要了，一切都可以用消費(fèi)體驗來解釋。畢竟吃一頓飯要花很多錢，書店里還在用。但是，有多少書店能真正滿足這些需求。

如果不了解消費(fèi)者，就無法針對消費(fèi)者在生活中的具體需求給出解決方案。書籍在這里是一種生活產(chǎn)品。便便說給消費(fèi)者提供“生活提案”，但沒有直接說提供“生活產(chǎn)品”。產(chǎn)品可能會經(jīng)常更換，但提案通常有更長的保質(zhì)期，需要包裝才能出售。一個應(yīng)該努力做到這一點，通過拍攝大量的視頻內(nèi)容，來引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，也可以算是變相的廣告。有什么原料，能做什么菜，主要推薦什么菜，而不是買一堆原料等著消費(fèi)者當(dāng)場點菜，消費(fèi)者要聽從餐廳的指導(dǎo)，把盲目選擇變成有針對性的選擇。這一步已經(jīng)被便便屋做到了，還為你考慮。實體書店之所以有價值，是因為它要依附于書籍，書商的勞動需要被展示和實現(xiàn)。

實體書店想成為新中產(chǎn)階級的標(biāo)準(zhǔn)，但僅靠外包裝是做不到的。它注重外在但不能忽視內(nèi)涵。"充滿詩意和書籍是向中國學(xué)習(xí)的最好方式."書店的內(nèi)在本質(zhì)還是靠書，但是書的功能可以多樣化，甚至可能不完全靠書的收益。過去對書店未來的定位有很多想象。不管你怎么想象，從商業(yè)角度來說，你只是在尋找書店的生存模式和發(fā)展方向。書店必須先生存下來，以后才能有各種想象。書店和其他所有業(yè)態(tài)的組合都是合理的，只要你能為這些組合找到邏輯，消費(fèi)者也能為你的組合買單。網(wǎng)上名人中的一些書店勢必成為“過去式”。為什么？簡單來說，娶了媳婦，不能只看漂亮，要看漂亮，還要活下去。

話說回來，那天我本來是看中了一個活博物館的第一家店的一雙棉拖鞋，想著要在后面開兩家店，就去最后一家店買了。當(dāng)我來到最后一家商店時，沒有這些拖鞋的樣品。我在生活博物館買了一個小程序，它是可用的，所以我準(zhǔn)備在網(wǎng)上購買。后來我忘了，直到今天這些拖鞋還沒買，可能是因為冬天還沒到。

曾鋒

現(xiàn)任鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理

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