新西蘭出產(chǎn)的獼猴桃風(fēng)靡全球。目前，新西蘭每年向70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口獼猴桃，新西蘭獼猴桃約占世界市場(chǎng)的70%，居世界第一。

但是，你可知道，暢銷全球的新西蘭獼猴桃，其實(shí)源自中國(guó)。100多年前，一位來(lái)自新西蘭的女校長(zhǎng)伊莎貝爾來(lái)到中國(guó)，當(dāng)她回來(lái)時(shí)，她把獼猴桃種子帶回了新西蘭。

伊莎貝爾回到新西蘭后，將種子轉(zhuǎn)移給當(dāng)?shù)氐墓麡?shù)專家，然后轉(zhuǎn)移給當(dāng)?shù)刂膱@藝專家，培育出新西蘭第一棵外來(lái)果樹(shù)。

由于新西蘭特殊的火山巖和土壤，土壤松軟肥沃，非常適合獼猴桃生長(zhǎng)，在新西蘭各地生根快。截至目前，新西蘭已有2700多位擁有大面積土地的農(nóng)民陸續(xù)種植，開(kāi)啟了一個(gè)舉世矚目的新型水果產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)在新西蘭的獼猴桃比我們國(guó)內(nèi)的獼猴桃貴10倍，而且是差不多的水果，一個(gè)金價(jià)，一個(gè)黃銅價(jià)。不僅如此，即使我們的獼猴桃很便宜，它仍然不受歡迎。他的獼猴桃很貴，但賣了250億美元。

利用我們國(guó)家的資源，然后利用它們來(lái)賺我們中國(guó)的錢。敲鑼打鼓沒(méi)什么好慶祝的。

暫時(shí)的失敗或者落后并不可怕。可怕的是沒(méi)有奮斗的目標(biāo)，沒(méi)有決心和斗志。當(dāng)你處于警戒狀態(tài)時(shí)，你不能不活動(dòng)。我們需要借鑒新西蘭獼猴桃的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展自己。

新西蘭獼猴桃成功的關(guān)鍵

新西蘭獼猴桃成功的關(guān)鍵是脫離自然管理模式，成立公司將獼猴桃作為普通商品經(jīng)營(yíng)。針對(duì)一個(gè)商品進(jìn)行質(zhì)量控制、品牌推廣、渠道建設(shè)等，注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。這是新西蘭獼猴桃成功的關(guān)鍵。

1988年，新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬。為了整合分散的力量，熱身，在數(shù)百果農(nóng)的倡議下，成立了新西蘭獼猴桃營(yíng)銷局。2000多名果農(nóng)加入，營(yíng)銷局以土地所有權(quán)作為果農(nóng)加入的資格，以土地的多少作為入股的依據(jù)，根據(jù)股份的多少?zèng)Q定營(yíng)銷局成立期間的資金投入和年終分紅。

成立營(yíng)銷局的目的是加強(qiáng)統(tǒng)一管理。從品種選擇、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運(yùn)輸、擺放、廣告推廣，統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)、管理、密切配合。有了統(tǒng)一的品牌和單一的窗口，就可以進(jìn)行全球營(yíng)銷。

在這個(gè)統(tǒng)一組織的領(lǐng)導(dǎo)下，新西蘭的獼猴桃生產(chǎn)迅速走出困境，成功地向世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售獼猴桃。

1997年，為了延續(xù)消費(fèi)者對(duì)新西蘭獼猴桃的印象，營(yíng)銷局決定更名為新西蘭獼猴桃國(guó)際營(yíng)銷公司，并決定推出“ZESPRI”作為唯一負(fù)責(zé)新西蘭獼猴桃全球營(yíng)銷的品牌。

成立公司把農(nóng)產(chǎn)品作為商品經(jīng)營(yíng)有什么具體優(yōu)勢(shì)？

首先，將分散種植者的力量進(jìn)行整合，形成利益共同體，有利于克服分散種植者抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利能力差、勞動(dòng)效率低等弱點(diǎn)。

其次，有利于克服產(chǎn)品質(zhì)量不均勻的問(wèn)題，保證產(chǎn)品質(zhì)量均勻穩(wěn)定。統(tǒng)一穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，才能保證產(chǎn)品品牌的健康成長(zhǎng)。

三是便于種植技術(shù)的實(shí)施和推廣。最新的生產(chǎn)技術(shù)可以以最快的速度大面積推廣。新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用將促進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的提高。

第四，便于統(tǒng)一品牌管理。通過(guò)統(tǒng)一管理和建立統(tǒng)一的品牌形象，可以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累，建立強(qiáng)大的品牌。同時(shí)，對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，由于新西蘭的整個(gè)獼猴桃都只有一個(gè)統(tǒng)一的ZESPRI品牌出口，同樣的情況下，相比其他水果，推廣資金是充足的。

第五，成立公司，以公司為市場(chǎng)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，在銷售過(guò)程中掌握更多主動(dòng)權(quán)，為農(nóng)民爭(zhēng)取更多利益。另一方面，它在購(gòu)買生產(chǎn)資料時(shí)有更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而盡可能控制生產(chǎn)成本。

第六，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也便于快速有效地追溯產(chǎn)品來(lái)源，從而更好地防止食品質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生。

綜上所述，通過(guò)成立專門公司，按普通商品經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)槿绱?，新西蘭的獼猴桃才有了今天這樣的成功。那么，在公司化的過(guò)程中，具體是怎么做的呢？

精細(xì)化管理確保高質(zhì)量

首先，為了保證獼猴桃優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，我們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中采用精細(xì)化和精益化管理。

果園選址時(shí)，周圍必須有10米以上的樹(shù)木，以防止果實(shí)被強(qiáng)風(fēng)吹動(dòng)而影響外觀。

果農(nóng)每年都會(huì)砍掉一些獼猴桃的老枝，因?yàn)橹l結(jié)果數(shù)年后“肥力”下降，砍掉可以保證新枝的健康生長(zhǎng)。也可以看到當(dāng)?shù)毓r(nóng)的精耕細(xì)作。

獼猴桃授粉階段，果農(nóng)會(huì)引入蜜蜂。有趣的是，為了讓蜜蜂更高效地工作，它們會(huì)封鎖果園，這樣蜜蜂就可以在一個(gè)果園里忙碌，而不能飛到外面采集野生蜂蜜。

在種植過(guò)程中，新西蘭當(dāng)局開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的病蟲害管理技術(shù)，可以使用非常少的化學(xué)品，從而最大限度地保證獼猴桃的自然顏色。

采摘日是精心挑選的。獼猴桃采摘日的選擇不應(yīng)該由果農(nóng)自己決定，而應(yīng)該由zespri公司決定。每年采摘前，公司都要派人對(duì)獼猴桃的成熟度進(jìn)行檢測(cè)，只有“適合采摘”時(shí)，才能采摘到成熟度。這是為了保證采摘的水果在穿越海洋后到達(dá)消費(fèi)地時(shí)是最佳口味。

采摘獼猴桃時(shí)，我們也注重專業(yè)性和細(xì)節(jié)。當(dāng)工人采摘水果時(shí)，他們會(huì)在胸前帶一個(gè)巨大的口袋，里面裝著采摘的水果。把口袋掛在胸前，確保不傷水果。

包裝時(shí)用綜采設(shè)備篩選，按大小分類，裝箱包裝。除了包裝，工廠還負(fù)責(zé)檢查獼猴桃的大小、甜度和病蟲害。比如獼猴桃的含糖量是用和血糖儀一樣的儀器檢測(cè)的，甜度達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才能出口。此外，新西蘭人還用放大鏡檢查水果上是否有昆蟲。一旦發(fā)現(xiàn)，就會(huì)立即淘汰。

進(jìn)入工廠前，工人需要從頭到腳穿上薄膜工作服，嚴(yán)格洗手，就像外科醫(yī)生一樣。

每箱適合出口的獼猴桃外面都有條形碼。無(wú)論獼猴桃在哪里銷售，消費(fèi)者都可以找到它來(lái)自哪個(gè)果園，何時(shí)采摘，何時(shí)加工，何時(shí)出口。這些信息一目了然。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是新西蘭獼猴桃保持領(lǐng)先的最大原因。從改善包裝外觀，改善獼猴桃風(fēng)味，培育新品種，每年都要投入上百萬(wàn)美元的科研經(jīng)費(fèi)。

新西蘭獼猴桃國(guó)際營(yíng)銷有限公司擁有獨(dú)立的技術(shù)研究院，每年投入150萬(wàn)美元作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，根據(jù)市場(chǎng)喜好改善獼猴桃的口感、外觀和營(yíng)養(yǎng)。1998年，新西蘭對(duì)原有的酸綠色獼猴桃進(jìn)行改良，推出了甜金獼猴桃，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。

新西蘭獼猴桃在孜孜不倦追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也不忘對(duì)生態(tài)環(huán)境的承諾。確保所有新西蘭獼猴桃生長(zhǎng)在最自然的環(huán)境中，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買帶有天然香味的賈培新西蘭獼猴桃。

品牌推廣突出了品牌的感性價(jià)值

其次，在渠道建設(shè)和品牌推廣方面，新西蘭獼猴桃有很多值得注意的地方。

在渠道建設(shè)方面，作為全球營(yíng)銷公司，賈培新西蘭獼猴桃國(guó)際營(yíng)銷公司派遣區(qū)域經(jīng)理到世界各地尋找代理商。例如，在中國(guó)大陸，賈培在北京、上海和廣州找到了三家代理商，并依靠他們的渠道將產(chǎn)品推向大賣場(chǎng)和傳統(tǒng)商店。鑒于其高端定位，為了抵御假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，賈培選擇超市和高端水果店作為其主要銷售終端。

在品牌推廣上，新西蘭獼猴桃一直強(qiáng)調(diào)它不是一種水果，而是一種時(shí)尚清新的生活方式。因此，新西蘭獼猴桃始終注重“純凈、活力”的品牌核心價(jià)值，突出健康、充滿活力的品牌個(gè)性，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，主要是年輕女性。

所以品牌在傳播時(shí)，不僅突出了品牌的理性價(jià)值，也突出了品牌的感性價(jià)值。在傳播合理價(jià)值方面，主要突出新西蘭獼猴桃豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，具有造型獨(dú)特、口感柔和的特點(diǎn)。在品牌支撐點(diǎn)上，強(qiáng)調(diào)新西蘭純天然的生長(zhǎng)環(huán)境。

在感性價(jià)值上，首先要賦予一個(gè)富有想象力的品牌名稱。獼猴桃在新西蘭不叫獼猴桃，但是有各種各樣的名字，比如獼猴桃、獼猴桃、甜瓜等等。1959年，為了方便品牌推廣，給它起了一個(gè)神奇的名字——獼猴桃，在新西蘭英語(yǔ)中表示為獼猴桃。幾維鳥最初是新西蘭的國(guó)鳥，意思是“奇怪、神奇、神秘”。新西蘭人把這種稀有的“國(guó)鳥”的名字引用到獼猴桃上，從而賦予它特殊的品牌象征和文化意義。它加強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，讓他們覺(jué)得自己不僅在購(gòu)買獼猴桃，而且在感受新西蘭純凈而充滿活力的健康生活。這在一定程度上反映了營(yíng)銷的根本目的不是賣產(chǎn)品本身，而是賣價(jià)值感和與眾不同。

我們還可以從賈培網(wǎng)站上感受到獼猴桃的獨(dú)特性、美麗和文化。在賈培的網(wǎng)站上，介紹了奇怪的圖書館、奇怪的大片、奇怪的島嶼等文化元素。它與深受年輕人歡迎的電視劇《愛(ài)情公寓》有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造出獨(dú)特的文化氛圍。

在具體的宣傳手段上，主要通過(guò)一些活動(dòng)營(yíng)銷與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳達(dá)健康的生活理念和方式。例如，賈培通過(guò)“帶水果上學(xué)”公益營(yíng)銷活動(dòng)，向目標(biāo)消費(fèi)者介紹水果營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，引起母親對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注。賈培經(jīng)常邀請(qǐng)名人通過(guò)舉辦各種融合健康和活力的主題派對(duì)來(lái)促進(jìn)健康生活。比如2008年的“至高奇異活力黨”，宣傳“每天兩個(gè)奇異水果，飲食正確”的理念，簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)步驟。2011年，賈培在上海發(fā)起了為期一個(gè)月的主題活動(dòng)，名為“分享黃金星期一——快樂(lè)開(kāi)啟你的活力”。在獼猴桃的幫助下，“黃金周”的積極情緒可以緩解城市白領(lǐng)的周一綜合癥。

中國(guó)大陸的品牌推廣根據(jù)不同的傳播需求采取不同的傳播方式，主要是通過(guò)電視廣告、公關(guān)合作和超市品嘗。電視廣告的目的是告知消費(fèi)者這樣的水果品牌已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)；公關(guān)活動(dòng)主要是強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受；盡量在店里吃就是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，讓消費(fèi)者決定買還是不買。

賈培非常重視推廣手段的創(chuàng)新。以品嘗活動(dòng)為例，賈培不同于傳統(tǒng)的在超市擺攤，邀請(qǐng)顧客在傳統(tǒng)節(jié)日品嘗的做法。而是利用寫字樓白領(lǐng)的午休空，開(kāi)著一輛全是綠色涂料的宣傳車，車上全是綠色品鑒人員，穿梭在很多寫字樓里。對(duì)工作時(shí)間補(bǔ)充維生素的需求征服了許多上班族的市場(chǎng)。

新西蘭獼猴桃及其對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的啟示

通過(guò)分析新西蘭獼猴桃的成功，我們發(fā)現(xiàn)其主要成功在于:一是成立專門公司，避免分散管理；其次是對(duì)水果采用產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)方式，實(shí)行精細(xì)化管理；再次是統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一推廣，統(tǒng)一渠道銷售。

與新西蘭的獼猴桃相比，中國(guó)有許多著名的水果，如四川安岳的檸檬、四川的櫻桃、福建的柚子、山東的蘋果、萊陽(yáng)的梨、河南的紅棗、廣東的荔枝、廣西的香蕉、湖南的檳榔、新疆的葡萄等。，而且很多地方特色水果在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一定的口碑，但是一直局限于小農(nóng)戶、小農(nóng)戶的分散經(jīng)營(yíng)，一個(gè)也很少見(jiàn)到。

然而，近年來(lái)報(bào)紙上報(bào)道的常見(jiàn)問(wèn)題，如對(duì)水果施用農(nóng)藥、用化學(xué)品包裝水果、混合產(chǎn)品等，都反映了中國(guó)水果行業(yè)管理模式的問(wèn)題。無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得最終保證，研發(fā)和技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，農(nóng)民利益時(shí)而高時(shí)而低，品牌難以打造...

另一方面，我們可以說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)?；凸I(yè)化生產(chǎn)，所有問(wèn)題才能得到解決。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是解決我國(guó)許多農(nóng)業(yè)問(wèn)題的關(guān)鍵。

中國(guó)水果的很多問(wèn)題在新西蘭獼猴桃已經(jīng)基本解決了。這種奇怪的水果，“照耀你勝過(guò)藍(lán)色”，的確有它奇怪的地方。因其奇異性，可作為中國(guó)果業(yè)之師，元谷樂(lè)于借鑒。