本月初開始，一波又一波“雙11”預(yù)熱活動(dòng)已聚焦了無數(shù)“尾款人”目光。

今年“雙11”奢侈品牌格外熱鬧，尤其是以高冷著稱的硬奢也放下身段，積極參與雙11。僅從天貓來看，合計(jì)有594個(gè)品牌參加?！敖?00家奢侈品牌旗艦店以官方身份參與，覆蓋全球Top 10奢品集團(tuán)，其中四大集團(tuán)LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)和Swatch，參與品牌比上年同期增長(zhǎng)150%?！碧熵埳萜废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露。

洶涌而來的訂單，遠(yuǎn)超奢侈品們的預(yù)期。有些剛開售就被搶光，補(bǔ)貨后又二次售罄。不少大牌只得從海外緊急調(diào)貨，以保證11日正常銷售。

激戰(zhàn)之下，這些“豪門”大牌如何備戰(zhàn)“雙11”？與往年相比，今年奢侈品牌對(duì)待電商的態(tài)度發(fā)生了什么變化？為何它們都要押寶這個(gè)中國特有的電商節(jié)？

以色列一家工廠為“雙11”3班倒、24小時(shí)不停工 受訪者供圖

有品牌連續(xù)三次補(bǔ)貨

“11月1日開售僅10分鐘，首次參與的巴黎世家、凱卓、寇依、斐登等成交就超過今年618全天；開售1小時(shí)，萬寶龍的銷售是今年618全天的3倍多，而COACH、MK、MCM、Qeelin等品牌的成交超過去年‘雙11’全天?！碧熵埳萜废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于預(yù)售開局火爆，有的品牌甚至進(jìn)行了連續(xù)三次的補(bǔ)貨。

記者了解到，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等之前就參加過“雙11”的老牌巨頭，備貨相對(duì)充足?！八麄冏?019年‘雙11’結(jié)束，就開始準(zhǔn)備了。但不少新加入的奢侈品不得不面對(duì)庫存告急的緊迫，需要靠全球補(bǔ)貨來應(yīng)對(duì)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

為了全力備戰(zhàn)“雙11”，許多大牌不惜出動(dòng)各種運(yùn)力，從線下專柜，甚至海外跨境調(diào)貨。如Mac的一款粉底液，在預(yù)售斷貨后，便緊急從全國100多個(gè)專柜調(diào)貨支援線上；LVMH集團(tuán)旗下的品牌Fresh，由人工調(diào)制的修女面霜產(chǎn)量有限，為了迎戰(zhàn)“雙11”，專門將全球超9成貨品調(diào)到中國；雅萌則啟動(dòng)全球調(diào)貨，并取消歐美訂單，每周2個(gè)航班直送中國；蔻依的熱門包售罄后，調(diào)貨之外，還在天貓獨(dú)家發(fā)布限量新款包，以滿足消費(fèi)者旺盛的需求……

“‘雙11’讓全球供應(yīng)鏈都活躍了起來。我們了解到，有以色列工廠4個(gè)月沒放假，流水線24小時(shí)不停工?！碧熵埳萜废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，初普的母公司Lumenis Ltd因疫情原因，專業(yè)線市場(chǎng)遭受巨大打擊，此番由于“雙11”用戶需求量的增加，讓他們的工廠進(jìn)入了3班倒、24小時(shí)不停工的狀態(tài)?！拔覀冞€幾乎包下了雅萌的全部產(chǎn)能，日本工廠為‘雙11’晝夜開工。”

同時(shí)，部分品牌選擇在“雙11”首發(fā)新品，足見對(duì)中國市場(chǎng)重視?！鞍屠枋兰医?jīng)典Hourglass手袋春季21新色和Track系列運(yùn)動(dòng)鞋春季21系列新色，均通過天貓全球首發(fā)。江詩丹頓圣誕新款傳承系列，也提前到‘雙11’首發(fā)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。

國際大牌全力押寶“雙11”

談及與往年相比，奢侈品牌對(duì)“雙11”的態(tài)度變化時(shí)，天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言：“奢侈品牌參與的態(tài)度更加積極，尤其是重奢品牌?！?/p>

據(jù)介紹，此番歷峰集團(tuán)旗下入駐天貓的品牌全部參與“雙11”。上述負(fù)責(zé)人透露，“實(shí)現(xiàn)核心品牌大滿貫。備受矚目的卡地亞、萬寶龍、伯爵、萬國等9個(gè)硬奢珠寶腕表品牌帶來了5000款新品?！?/p>

從本屆“雙11”奢侈品牌的具體售賣方式來看，記者注意到各家玩法不一，Ralph Lauren、MK、Coach等直接給出了折扣商品，但還有一些奢侈品牌選擇的是跨店滿減、“雙11”特定產(chǎn)品等。備受關(guān)注的是，奢侈品們是否真的將優(yōu)惠給了中國消費(fèi)者？對(duì)此，上述天貓奢品負(fù)責(zé)人表示：“折扣從來不是奢侈品牌的主要運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，大牌通過在‘雙11’發(fā)售首發(fā)、限量、跨界、獨(dú)家的商品，為消費(fèi)者帶來福利。”

其實(shí)，在數(shù)字化浪潮之下，奢侈品牌擁抱電商的態(tài)度已然更加開放與多元。天貓奢品數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已有超200家奢侈品牌入駐開設(shè)官方旗艦店，預(yù)計(jì)到2020年末將達(dá)到220家。而在今年年初，這個(gè)數(shù)字還是150家。與此同時(shí)，《中國奢侈品報(bào)告2019社交裂變》則顯示，到2025年，中國消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40％，并將成為未來6年該行業(yè)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。其中80后和90后將接棒65后和70后成為消費(fèi)主力，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的79%。而據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，在天貓平臺(tái)，年輕化趨勢(shì)更加凸顯，覆蓋了高達(dá)2.8億的消費(fèi)人群。

加之，“今年各國經(jīng)濟(jì)普遍面臨較大挑戰(zhàn)，國際大牌將目光轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)，全力押寶‘雙11’，將其視為年底沖刺的最后關(guān)鍵時(shí)刻”。天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者指出，這是今年大牌們積極參與這個(gè)中國特有電商節(jié)的原因。