文 | 花朵財經(jīng)

日前，娃哈哈在廣州開出了首家奶茶直營店。“老字號”飲料品牌進軍茶飲行業(yè)的舉措引起了不少關(guān)注，不少消費者在社交媒體上曬出“兒時回憶”打卡照，但關(guān)于娃哈哈“消費情懷”的質(zhì)疑也隨之而來。

娃哈哈這些年來的轉(zhuǎn)型之路可謂一波三折，不僅多元化布局沒有濺起太大的水花，隨著飲品行業(yè)發(fā)生巨變，旗下的王牌飲料AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品也逐漸失去市場份額，昔日的飲料大鱷節(jié)節(jié)敗退，日薄西山。

這家33歲的老字號飲料品牌不甘“隕落”，近年來不斷嘗試拓展新業(yè)務(wù)，試圖擺脫保守不創(chuàng)新的局限性，但結(jié)果都不盡人意。近來，娃哈哈旗下關(guān)聯(lián)品牌妙眠酸奶還被指虛假宣傳、涉嫌傳銷。

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老字號情懷能撐起幾家門店？

面對激烈的行業(yè)競爭，娃哈哈此次“趕晚集”并不被看好。

茶飲行業(yè)儼然是一片紅?！膊?、奈雪成為一二線城市當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅，一點點、益禾堂等也通過絕對的價格差在下沉市場做得風(fēng)生水起。

在市場空間已經(jīng)被開發(fā)到所剩無幾的情況下，娃哈哈打著情懷牌入局，對標(biāo)喜茶奈雪做產(chǎn)品，以一點點為定價標(biāo)準(zhǔn)。這種性價比打法看似合情合理，但在茶飲行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)下，也很難稱得上高明。

據(jù)艾媒相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年全國奶茶店新增了23000家，倒閉了26000家。調(diào)研表明，九成奶茶店盈利維艱，激烈的競爭下，開店后能撐過一年的不足兩成。

娃哈哈的“兒時味道”能否支撐其抗衡網(wǎng)紅新秀們的野心？

根據(jù)網(wǎng)友曬出的“打卡”信息，娃哈哈線下奶茶直營店的風(fēng)格與市面上的茶飲品牌大同小異，但產(chǎn)品口味基本上是圍繞娃哈哈品牌的傳統(tǒng)自有產(chǎn)品設(shè)計，如AD鈣奶、乳酸奶等，并結(jié)合年輕人喜愛的水果、抹茶、芝士等元素做個性化添加。

根據(jù)嘗鮮網(wǎng)友曝光的照片，主打飲品除了AD鈣奶+果茶系列，還有芝士營養(yǎng)快線系列、爽歪歪系列，定價在12元~22元之間。不難看出，娃哈哈奶茶的產(chǎn)品基本上就是傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品的“升級版”，基本上沒有“創(chuàng)新”的味道。

需要指出的是，雖然娃哈哈奶茶的定價低于一線網(wǎng)紅品牌喜茶奈雪等，但也比口味接近的同系列的瓶裝飲料貴了不少，這一點也遭到網(wǎng)友詬病。

據(jù)報道，在娃哈哈奶茶首家直營店的開業(yè)儀式上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后將進軍茶飲業(yè)的舉措稱為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

顯然，娃哈哈對此寄予厚望。這與娃哈哈近年來增長乏力的現(xiàn)狀分不開。創(chuàng)立于1987年的娃哈哈已經(jīng)33歲了，與2013年的巔峰對比，娃哈哈如今頗有英雄遲暮的意味。

2013年，娃哈哈的營收達到巔峰的782.8億，彼時的宗慶后信心十足地將2014年的營收目標(biāo)調(diào)到千億級別。但在往后幾年時間里，娃哈哈的營收一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年娃哈哈營收分別為720.43億元、494.74億元、455.92億元和456億元。

增長乏力、營收退坡，背后不僅有行業(yè)和市場的形勢變化，更與娃哈哈的產(chǎn)品創(chuàng)新力的局限性分不開。

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產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，“野路子”被指涉嫌傳銷

有業(yè)內(nèi)人士直言，娃哈哈幾乎從未有過原創(chuàng)性產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新力的缺失可以說是娃哈哈帝國式微的本質(zhì)原因。

隨著健康消費觀念崛起，傳統(tǒng)飲料市場崛起了一批緊貼消費需求的網(wǎng)紅產(chǎn)品。元氣森林、低糖茶飲、原生態(tài)純牛奶等主打健康、無添加的飲品成為消費主流，極大地擠壓了傳統(tǒng)飲料品牌的市場份額。

當(dāng)年紅遍大江南北的“營養(yǎng)快線”“AD鈣奶”如今已經(jīng)很難在顯眼的位置看到，唏噓的是，“營養(yǎng)快線”曾在2014年創(chuàng)下高達150億元的銷售額，但不到3年就慘遭腰斬。

事實上娃哈哈的產(chǎn)品創(chuàng)新力向來爭議頻頻，這與其“跟隨策略+渠道為王”模式息息相關(guān)。簡單來說，娃哈哈的產(chǎn)品邏輯是對標(biāo)市場上成功的產(chǎn)品，快速復(fù)制，并憑借強大的渠道營銷大規(guī)模推廣以此贏得市場。

在資本的助推下，飲料產(chǎn)品和品牌的迭代速度極速提升，與此同時，隨著電商崛起，娃哈哈的終端渠道優(yōu)勢也被極大削弱了?！皠?chuàng)新力不足”的娃哈哈，逐漸被時代拋棄。對于現(xiàn)在的年輕人而言，娃哈哈無論是產(chǎn)品還是品牌調(diào)性都略顯老氣。

回看過去幾年，為了甩掉保守的標(biāo)簽，娃哈哈在轉(zhuǎn)型之路走得并不平坦。做童裝、賣奶粉、進軍房地產(chǎn)、做白酒……這些多元化布局的操作基本上都是“高開低走”，不了了之。新業(yè)務(wù)拓展屢屢受挫，迷失的娃哈哈開始嘗試“野路子”。

在各大社交媒體和電商平臺上，一款名為妙眠酸奶的產(chǎn)品格外活躍。

從網(wǎng)絡(luò)上的宣傳資料可以看到，妙眠酸奶是一款主打“助眠”概念的酸奶飲品，在其宣傳中，曾出現(xiàn)“好睡眠，喝妙眠”“幫助睡眠”“緩解壓力”等強調(diào)助眠功效的廣告語。據(jù)新京報報道，有律師認為，妙眠作為普通食品，宣傳功效，涉嫌虛假宣傳，違反廣告法、消費者權(quán)益保護法及反不正當(dāng)競爭法等規(guī)定。

這款被指虛假宣傳的產(chǎn)品背后有娃哈哈的影子。

妙眠酸奶的在宣傳中十分高調(diào)地突出“娃哈哈”的品牌。根據(jù)包裝信息，該產(chǎn)品由“娃哈哈”商標(biāo)持有人杭州娃哈哈集團有限公司授權(quán)杭州娃哈哈飲料有限公司制造。

天眼查信息顯示，杭州娃哈哈飲料有限公司共有3個股東：杭州娃哈哈集團有限公司、浙江娃哈哈實業(yè)股份有限公司、杭州娃哈哈宏振投資有限公司。其中，宏振投資持股51%，為控股方，由宗慶后100%持股，該公司還持有多家其他娃哈哈相關(guān)公司的股份。

妙眠酸奶在宣傳資料稱，娃哈哈集團董事長宗慶后曾為其站臺，甚至打出”第六個百億級單品”“自帶百億基因的產(chǎn)品”等標(biāo)簽，將妙眠與娃哈哈的爆款產(chǎn)品相提并論。

值得玩味的是，娃哈哈的官網(wǎng)卻完全沒有這款產(chǎn)品的蹤影。娃哈哈品牌方面似乎刻意與妙眠酸奶保持微妙的距離，這或許與妙眠酸奶的曖昧的直銷模式有關(guān)。

近來不少消費者和代理商表示，妙眠酸奶的層級銷售方式有打傳銷“擦邊球”的嫌疑，銷售模式涉及多個層級關(guān)系、并通過層層返利吸引會員。有代理人員在社交平臺上稱，在繳納上萬的代理費用后，不但產(chǎn)品賣不動，還退款無門。

無論進軍茶飲行業(yè)，還是試圖走“野路子”挽救業(yè)績，“三十而已”的娃哈哈已經(jīng)焦慮連連。顯而易見的是，情懷牌很難讓娃哈哈“重返青春”，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足帶來的發(fā)展瓶頸，也很難通過走捷徑繞開。