從2016年淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時(shí)帶動(dòng) 2000萬(wàn)元的成交額，創(chuàng)造了直播引導(dǎo)消費(fèi)的電商奇跡，到2020年，“直播帶貨”成為新的風(fēng)口，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迭代速度超乎想象。在這場(chǎng)浪潮中，如涵無(wú)疑是重要的觀察樣本。

6月3日，如涵控股披露2020財(cái)年業(yè)績(jī)，透過(guò)數(shù)字可以看到各種詰問(wèn)的源頭，也可以察覺到微妙的變化。

“網(wǎng)紅電商第一股”成績(jī)單：GMV破40億，網(wǎng)紅池?cái)U(kuò)充，營(yíng)銷費(fèi)用增加

6月3日，如涵控股披露2020財(cái)年業(yè)績(jī)，報(bào)告顯示，2020財(cái)年，如涵控股成交總額為40.358億元，同比增長(zhǎng)41%；凈收入總額為12.959億元，同比增長(zhǎng)19%。

經(jīng)調(diào)整歸屬于母公司凈虧損明顯改善，同比下降81%,收窄至1360萬(wàn)元。期間，如涵控股在Q2和Q3還連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

凈虧損的改善一定程度上緩解了外界對(duì)于如涵“盈利模式”的質(zhì)疑。從財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然頭部網(wǎng)紅對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn)依然是如涵的主力，但占比呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。2017財(cái)年～2020財(cái)年，包括張大奕在內(nèi)的3位頭部KOL的GMV貢獻(xiàn)比在分別是60.7%、65.2%、54%、47.8%。

如涵控股的創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官孫雷表示中腰部網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為如涵的常態(tài)化，“頭部紅人代表著機(jī)構(gòu)的實(shí)力，她們的名氣是吸引品牌和商家的重要原因。但其實(shí)很多商家與品牌的體量并不一定與頭部紅人所匹配，因此，中腰部紅人會(huì)成為大多數(shù)商家的選擇。”

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)邁入新階段，李佳琦薇婭等新興網(wǎng)紅對(duì)于張大奕等初代淘系網(wǎng)紅的威脅不可謂不小，雖然從數(shù)據(jù)上看以張大奕為代表的如涵頭部網(wǎng)紅“依然能打”，但對(duì)于一家公司而言，后備資源和“網(wǎng)紅出道率”至關(guān)重要，這是業(yè)務(wù)持續(xù)性的重要指標(biāo)。

在外界看來(lái)網(wǎng)紅大多都是“一夜成名”的故事，但在以“制造網(wǎng)紅”為己任的MCN眼里這一切都是有章可循。

孫雷表示從素人篩選到人設(shè)塑造都有嚴(yán)格的量化考核，“有潛力的KOL一定具備兩個(gè)天然的素質(zhì)，一是喜歡做內(nèi)容，二是喜歡和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。在現(xiàn)在的環(huán)境下，如果你有這兩個(gè)素質(zhì)，那多少你都會(huì)在某個(gè)平臺(tái)有些粉絲積累，數(shù)量可能很少，但大概也是以千為單位的。因此在素人篩選環(huán)節(jié)，我們就會(huì)從粉絲數(shù)、活躍度、魅力值、抗壓值等指標(biāo)對(duì)紅人進(jìn)行評(píng)估，對(duì)內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化。在這個(gè)體系里面，我們會(huì)對(duì)每一個(gè)簽約的紅人進(jìn)行5—8個(gè)月的培訓(xùn)，課程包括攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等課程。在培訓(xùn)過(guò)程中我們會(huì)對(duì)每一位紅人在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行人設(shè)的塑造。”

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月31日簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到168個(gè)，去年同期為128個(gè)，其中不乏B站知名Up主寶劍嫂、曾出演《最好的我們》小有名氣的晁然學(xué)姐等明顯與如涵此前氣質(zhì)有所差異的網(wǎng)紅。

但網(wǎng)紅數(shù)量增加的同時(shí)，如涵的網(wǎng)紅孵化成本也在增長(zhǎng)。

2020財(cái)年如涵的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣3.052億元，比去年的2.057億元增加人民幣9950萬(wàn)元。財(cái)報(bào)稱，具體銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)原因在于2020財(cái)年的紅人數(shù)量較2019財(cái)年紅人數(shù)量增加了40位。紅人數(shù)量池的快速擴(kuò)充，相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)增加。

如涵轉(zhuǎn)型：張大奕式自營(yíng)店鋪減少，平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

如涵這份財(cái)報(bào)中，最亮眼的數(shù)據(jù)來(lái)自于平臺(tái)業(yè)務(wù)收入。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年如涵平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入為3.03億元，較去年同期的1.51億元增長(zhǎng)101%。這一增長(zhǎng)背后是如涵發(fā)展策略的變化。

如涵是典型的電商型MCN，收入模式有兩種自營(yíng)和平臺(tái)，所謂自營(yíng)，就是指網(wǎng)紅的帶貨店鋪全部為公司的店鋪，張大奕就是這種模式下的成功代表。在平臺(tái)模式下，網(wǎng)紅服務(wù)的對(duì)象是外部的商家，要么接他們廣告，要么幫他們帶貨，而后者毛利率比前者高20%。

從如涵的自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以明顯察覺到其中的變化，從2019年3月31日至2020年3月31日，如涵自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從14個(gè)降至3個(gè)，自營(yíng)店鋪數(shù)量從56降至19；相反平臺(tái)模式下網(wǎng)紅數(shù)量和提供服務(wù)的品牌數(shù)量都有顯著增長(zhǎng)。

這是否意味著如涵將逐漸拋棄自營(yíng)業(yè)務(wù)，all in平臺(tái)業(yè)務(wù)呢？

孫雷表示，如涵始終堅(jiān)持自營(yíng)模式和平臺(tái)模式雙引擎驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式?！皬挠脩艚嵌?， 自營(yíng)是紅人品牌，平臺(tái)是渠道品牌，從品牌的角度，自營(yíng)業(yè)務(wù)是打造產(chǎn)品品牌、平臺(tái)業(yè)務(wù)是渠道品牌。對(duì)如涵來(lái)說(shuō)，兩個(gè)模式占比更多的是一個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)果，而不是我們追求的目標(biāo)。如涵真正要決策是某個(gè)紅人依據(jù)個(gè)人特點(diǎn)和發(fā)展階段，當(dāng)下和未來(lái)更適合哪種模式?！?/p>

平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)后，如涵的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在與市面上大多數(shù)MCN趨同，但孫雷并不認(rèn)為這是一種“同質(zhì)化”，他告訴藍(lán)鯨記者：“平臺(tái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，更多是在財(cái)務(wù)收入層面和大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的收入相類似，而不是公司本身和其他MCN機(jī)構(gòu)的區(qū)別在縮小。大家一般意義上理解的MCN更多是從內(nèi)容、流量端切入，而如涵是從自營(yíng)業(yè)務(wù)起步，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在電商領(lǐng)域深耕10幾年，對(duì)于電商、對(duì)于貨、對(duì)于供應(yīng)鏈有著非常深刻的理解。如涵的平臺(tái)業(yè)務(wù)包括了聯(lián)營(yíng)電商、輕店鋪、廣告、直播等等子業(yè)務(wù)，從種草到拔草布局非常完整，是極少數(shù)的全能型紅人運(yùn)營(yíng)商?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，幾乎每個(gè)人都在追逐風(fēng)口，時(shí)下的風(fēng)口除了一片紅海的直播帶貨外，還有風(fēng)起云涌的偶像產(chǎn)業(yè)。隨著林小宅、papitube博主爆胎草莓粥等網(wǎng)紅先后憑借偶像選秀綜藝實(shí)現(xiàn)人氣進(jìn)階與身份轉(zhuǎn)型，網(wǎng)紅和偶像之間的界限也日漸模糊。

但如涵似乎對(duì)此興趣寥寥，孫雷認(rèn)為二者之間本質(zhì)存在區(qū)別，“本質(zhì)上網(wǎng)紅和明星是兩類人。它們對(duì)于人的能力要求、人設(shè)等方面都有著很大的不同，進(jìn)而培養(yǎng)路徑也是有著很大的差別。網(wǎng)紅，特別是電商屬性的網(wǎng)紅，非常重視在擴(kuò)大影響力過(guò)程中，內(nèi)容與人設(shè)及未來(lái)從事電商業(yè)務(wù)的一致性，這是后續(xù)高轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。而明星偶像的內(nèi)容作品更多是影視、音樂、綜藝作品，不會(huì)考慮為后續(xù)的電商業(yè)務(wù)考量。另外從關(guān)系角度，網(wǎng)紅強(qiáng)調(diào)接地氣，強(qiáng)調(diào)與粉絲的高頻次互動(dòng)。而明星與粉絲需要距離感來(lái)維持，這部分在新的環(huán)境下有一定的變化，但總體而言仍然可以這樣來(lái)看。網(wǎng)紅和偶像的區(qū)別還表現(xiàn)在一個(gè)人在與粉絲互動(dòng)上的精力投入，這終歸是一個(gè)有限的資源?！?/p>