《財經(jīng)》新媒體 涂偉/文 蔣詩舟/編輯

從帶貨主播薇婭到娛樂圈明星劉濤，再到錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，后疫情時期，越來越多明星和企業(yè)家的入局，讓直播賣房火出了圈。

與此同時，北京市住建委也于近期發(fā)布相關(guān)政策，鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

毫無疑問，明星的加入擴大了直播賣房的影響力。但熱鬧的表象背后，直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗。國內(nèi)某大型房企相關(guān)人員對記者表示，直播賣房對獲客蓄客有一定幫助，但對成交的幫助有待考證。

知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進對《財經(jīng)》新媒體表示，房企之所以熱衷直播賣房，不過是借名人或明星來做營銷；易觀高級分析師陳濤認(rèn)為，無論是直播賣房還是電商入局，本質(zhì)上都是一場流量轉(zhuǎn)換的生意。

“直播賣房”出圈 明星、企業(yè)家入陣

繼直播帶貨界的頂流主播薇婭2019年試水直播賣房之后，今年4月份以來，各路明星漸次加入到這場特殊的直播帶貨游戲中。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括萬科、恒大、融創(chuàng)、保利、復(fù)地等在內(nèi)的企業(yè)，今年已有超過20家房企嘗試直播賣房，劉濤、李湘、佟大為、大張偉、汪涵等明星受邀加入其中。所謂直播賣房，其形式多以發(fā)放購房優(yōu)惠券為主。

4月初，薇婭與復(fù)地進行合作，在直播間售賣復(fù)地壹中心200套酒店式公寓權(quán)益券。直播當(dāng)天，共有853張權(quán)益券在直播間內(nèi)被賣出。第二日，有200多人選擇了退款。

繼薇婭之后，主持人李湘走進了富力地產(chǎn)的直播間。在這場直播中，李湘以7.2折的優(yōu)惠直接賣出了一套原價102.5萬元的新房。此外， 李湘還賣掉了20張8折的購房優(yōu)惠券。

4月底時，佟大為攜手網(wǎng)紅主播加入直播賣房的陣營。本場直播最大的亮點在于，其代理的恒大地產(chǎn)項目分布于大灣區(qū)和長三角等多區(qū)域。直播當(dāng)天，除賣掉近7000張購房抵扣券外，佟大為還賣出10余套特價房。

時至五月，碧桂園聯(lián)合汪涵和大張偉，貢獻了目前為止規(guī)模最大的一場直播賣房。直播當(dāng)天，碧桂園推出了1.7萬套特惠房源，直接派發(fā)5.5元抵5.5萬元購房券，開設(shè)了29個分會場。

5月14日，劉濤在線賣起了萬科的海景房，但相關(guān)的成交金額并未對外公布。

轉(zhuǎn)型做直播電商的羅永浩，自然也不會缺席這個熱點。5月15日，羅永浩與石榴集團合作開啟了直播賣房首秀，10分鐘內(nèi)售出19110張優(yōu)惠券。

隨后，京東零售集團CEO徐雷為自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)做帶貨直播，賣起了房子。中駿集團執(zhí)行總裁王勐也助陣當(dāng)天的直播。

據(jù)了解，京東首發(fā)自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)出自于中駿地產(chǎn)北京房山區(qū)1000套新房，一套房總價在300萬元以內(nèi)?！敦斀?jīng)》雜志報道，雙方合作模式是商定一個底價，然后由京東承包線上定價、營銷，最后，京東賺的就是房子的賣價扣除底價、營銷費用、線上服務(wù)費用后的差價。

“流量”成為關(guān)鍵詞 業(yè)內(nèi)普遍不看好

事實上，由于疫情的特殊情況，2020年以來，房企內(nèi)部很早就開始了“直播賣房”，從員工到高管，房企人幾乎全員出動轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。但明星的加入，顯然又是另外一回事。

從大環(huán)境上看，地產(chǎn)開發(fā)商的日子并不好過。2019年，全國一二線城市9月樓市成交量環(huán)比8月均無明顯上漲現(xiàn)象，樓市告別“金9”。在“房住不炒”的基調(diào)下，各城市實行了嚴(yán)格的限購和信貸政策，市場觀望情緒濃厚。

為尋求更多的目標(biāo)客戶，開發(fā)商需要更多的人群知曉自身的產(chǎn)品，而流量，正是網(wǎng)紅主播和娛樂圈明星的突出特性。據(jù)直播平臺數(shù)據(jù)顯示，上述七場賣房直播累計觀看人數(shù)超過千萬的場次就有3場，這其中，劉濤耗時4小時的直播累計觀看人數(shù)突破2100萬。

陳濤認(rèn)為，無論是網(wǎng)紅主播還是明星，亦或是電商平臺，因其本身擁有巨大的流量，起到的是一個流量中介的作用。“直播賣房”的商業(yè)本質(zhì)，是一個流量轉(zhuǎn)化的過程。

在巨大的流量面前，房企能獲得相應(yīng)的銷量嗎？截至當(dāng)下，尚沒有房企公布具體的直播賣房轉(zhuǎn)化率。從線上售樓處走向直播賣房，疫情下的房企正被迫經(jīng)歷一場營銷變革，但房屋作為典型的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士似乎并不看好直播賣房這種形式。

一家行業(yè)排名前十的大型房企相關(guān)工作人員對《財經(jīng)》新媒體表示，直播賣房對于成交的幫助作用還有待考證，對于獲客蓄客應(yīng)該是有一些作用的。直播有助于積累意向客戶，但是能否成交還需要后續(xù)的諸多環(huán)節(jié)。

嚴(yán)躍進對記者表示，就直播賣房來說，實際上效果肯定是不好的?！伴_發(fā)商本身也可能不追求成交，實際上就是借名人或明星來做營銷?，F(xiàn)在很多房企熱衷直播，其實更多的還是借直播來推廣產(chǎn)品，是一種特殊的營銷手段。既然沒有太多效果，那么實際上直播本身也會面臨瓶頸。畢竟直播本身也有成本。直播中若是夸大了房屋或產(chǎn)品的優(yōu)勢，那么也會涉嫌造假，這也是需要注意的內(nèi)容?！?/p>

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，邀請電商網(wǎng)紅或大明星參與直播賣房，并不具有普遍性，對于少數(shù)中小房企來說，其實完全沒有必要，這種熱度對于企業(yè)來說，也沒多大的意義。

一位近期有購房需求的人士對記者表示，“會通過直播的方式去了解相關(guān)的樓盤信息，但也就是隨便看看。真正要付錢買房，還是會選擇實地多看看，去線下進行交易?！币嘤邢嚓P(guān)置業(yè)顧問評論，無論是網(wǎng)紅主播還是明星，他們對房子的理解和講解能力都不在合格線內(nèi)。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，有參與直播的明星多次坦言、強調(diào)，直播賣房只是跨界嘗試、推動行業(yè)合作，并不是為了真的賣出去多少房子。整體而言，直播賣房為行業(yè)帶來了新的營銷啟示，但就目前的狀況觀察，存在明星在直播中獲得了流量，而房企不一定獲得銷量的尷尬情況。