高端白酒市場的火藥味愈來愈濃，而低度酒卻像是一群武藝不精的“新兵蛋子”，在戰(zhàn)場邊緣試探著出招。5月27日，北京商報(bào)記者獲悉，原ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信開始布局低度酒業(yè)務(wù)，品牌利口白獲得數(shù)百萬美元融資，這讓本不冒尖低度酒市場，開始有些沸騰。上至茅五洋，下至江小白等，低度酒成為俘獲年輕消費(fèi)群體的利器。相比于高端白酒市場，低度酒市場市場份額盈余較足，頭部酒企也斷然不會(huì)放棄這塊“肥肉”。

低度酒攪局

于信再度創(chuàng)業(yè)，并進(jìn)軍低度酒飲市場的消息不脛而走。于信的低度酒品牌利口白也完成種子輪數(shù)百萬美元融資。這些動(dòng)作讓一眾酒企將目光轉(zhuǎn)向低度酒飲市場。據(jù)悉，酒類消費(fèi)品以41度酒類消費(fèi)品為界限，低于41度均屬于低度酒范圍，包括啤酒、果酒、洋酒、白酒等多個(gè)細(xì)分品類。

在白酒領(lǐng)域，往往高度酒和高端酒是劃等號(hào)的，千元以上的白酒基本都是高度白酒，例如3度飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液、水井坊典藏大師版等。同時(shí)，在高端化競爭趨勢中，不少酒企也將產(chǎn)品提價(jià)作為涉足或者加碼高端化的一種手段，例如青花郎曾提出過3年提價(jià)5次推動(dòng)終端市場價(jià)至1500元。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士坦言，高端化約等于提價(jià)，提價(jià)就意味著產(chǎn)品價(jià)值屬性拔高，而白酒往往是度數(shù)越高收藏與品鑒價(jià)值越高。這個(gè)慣性思維很大程度上讓酒類消費(fèi)品的高端化束縛在高度酒領(lǐng)域。相比之下，低度酒飲市場的“低度”幾乎就和低端劃上等號(hào)。

實(shí)際上，這樣的慣性思維并不能詮釋整個(gè)酒類消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，與之相反，低度酒市場在高端化、品類多元化等多個(gè)緯度打造出一批戰(zhàn)斗力十足的“攪局者”。尤其是江小白、RIO等一批迎合年輕消費(fèi)群體的“青春小酒”在消費(fèi)市場聲響巨大。

以主打年輕化、利口化的江小白為例，在江小白所有純飲系列的白酒中，均為低度酒，涉及40度白酒、23度果味酒、10度氣泡酒等多種品類。除此之外，和江小白一樣出生于江記酒莊的青梅酒品牌“梅見”以及米酒品牌“蓑衣米酒”均屬于低度酒，前者12度后者9度。

江記酒莊梅見事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，目前新飲酒時(shí)代已經(jīng)到來，消費(fèi)者選擇也變得更加多樣性，不再拘泥于商務(wù)、宴請，而是輕松飲酒、低度飲酒。她強(qiáng)調(diào)，時(shí)下國貨崛起、國潮復(fù)興的話題正盛，這也給國產(chǎn)品牌、低度酒市場營造了良好的市場氛圍。

實(shí)力懸殊

從消費(fèi)趨勢來看，新生代消費(fèi)群體對(duì)新的消費(fèi)形式以及新的產(chǎn)品類型更容易接受。根據(jù)RIO母公司百潤股份2020年一季報(bào)顯示，公司預(yù)調(diào)雞尾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.03億元，同比增長26.55%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4021萬元，同比增長58.59%。得益于預(yù)調(diào)雞尾酒的高增長，百潤股份在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.38億元，同比增長19.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為6173萬元，同比增長45.16%。相比之下，在上市白酒企業(yè)的一季報(bào)中，最高營收增幅也才15.93%，凈利潤增幅最高為39.64%。

盡管消費(fèi)氛圍良好，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為低度酒當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不會(huì)成為高度酒市場強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。在整個(gè)低度酒市場，除了RIO在雞尾酒領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出比較明顯的領(lǐng)導(dǎo)者氣派，果酒、起泡酒等眾多細(xì)分領(lǐng)域仍然還未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，天花板不夠清晰。

同時(shí)，無論從體量上看還是從毛利率來看，低度酒都和高度酒存在較大的差距。在體量上面，江小白2019年?duì)I收為30億元，位列上市酒企第13位，勉強(qiáng)符合區(qū)域強(qiáng)勢酒企標(biāo)準(zhǔn)“30億-50億”。而立足整個(gè)白酒市場，江小白的市場規(guī)模依舊沒有優(yōu)勢。對(duì)比之下，高度酒然是整個(gè)酒類消費(fèi)市場財(cái)富收割機(jī)。2019年，茅臺(tái)營業(yè)收入為854.29億元，五糧液為501.18億元。

對(duì)比酒企在資本市場的表現(xiàn)，被傳言江小白曾被傳言2020年有計(jì)劃IPO，但隨后被官方辟謠；百潤股份當(dāng)前的總市值為233.52億元。而反觀頭部企業(yè)，茅臺(tái)剛剛跨過了1371.96元/股的歷史新高，以1.7萬億總市值在酒類乃至整個(gè)A股一騎絕塵，五糧液同樣也是5610億元的高姿態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士分析表示，不得不承認(rèn)的是，低度酒市場的營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是符合現(xiàn)代化、年輕態(tài)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求的，但要將低度酒視為高度酒的競爭對(duì)手，二者無論從財(cái)富收割能力還是市場占有率來看，都沒有明顯優(yōu)勢。

多條腿走路

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略是未來中國消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，酒類消費(fèi)也不例外。他強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)酒企切入低度酒市場只是“五多戰(zhàn)略”中的一個(gè)領(lǐng)域，通過五多戰(zhàn)略，酒企能夠?qū)崿F(xiàn)品牌最大化、資源最大化、體量最大化、利潤最大化、社會(huì)效益最大化。

以低度化難度最大的醬酒領(lǐng)域?yàn)槔?，飛天茅臺(tái)一直以來都配置有43度產(chǎn)品，且在近年來還先后推出了43度茅臺(tái)迎賓酒、43度喜宴茅臺(tái)等等。盡管這個(gè)行業(yè)定義的41度以下的低度酒標(biāo)準(zhǔn)還有偏差，但低度化的勢頭可見一斑。

值得關(guān)注的是，高度白酒切入的消費(fèi)人群主要是集中60后、70后，而80后、90后作為消費(fèi)市場的新生主力軍。據(jù)《2019中國白酒市場白皮書》顯示，90后更喜歡流行的產(chǎn)品、低度酒、創(chuàng)新包裝和新喝法。

不難看出，低度酒只是酒企迎合年輕態(tài)消費(fèi)趨勢的一個(gè)渠道之一，在此之外，多領(lǐng)域創(chuàng)銷才是低度酒市場爆發(fā)的核心邏輯。比如，RIO、保樂力、青島啤酒等酒企選擇跨界布局威士忌業(yè)務(wù)；五糧液、水井坊、茅臺(tái)等傳統(tǒng)白酒品牌則紛紛表示計(jì)劃入市預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域。

北京商報(bào)記者 劉一博 魏茹/文并攝