截至 2020年 2 月,丁香醫(yī)生全渠道累計(jì)覆蓋健康敏感用戶數(shù)超 4500 萬,其中丁香醫(yī)生新媒體矩陣粉絲超3500萬,旗下母嬰知識(shí)服務(wù)品牌丁香媽媽新媒體粉絲超1000萬。

從新媒體內(nèi)容營銷到專業(yè)知識(shí)服務(wù),從內(nèi)容品牌到生活方式品牌電商,初洋帶領(lǐng)的丁香醫(yī)生一直走在行業(yè)的前列。歷時(shí)近2個(gè)月,營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人漩渦深度挖掘丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人/丁香園集團(tuán)副總裁初洋團(tuán)隊(duì),解鎖優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容背后的底層邏輯和運(yùn)作機(jī)制。

3次用戶爆發(fā)式增長邏輯:信任背書,科普與辟謠,社會(huì)熱點(diǎn)

如何讓用戶信任丁香醫(yī)生?

丁香醫(yī)生第一個(gè)要解決的是信任問題,如何和家族群里的那些謠言做出區(qū)別?如何和用戶建立起信任?

從經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā),建立信任有三個(gè)途徑:投入沉沒成本、重復(fù)交易和信用背書,適用于健康領(lǐng)域的是后者,請(qǐng)到專業(yè)的醫(yī)生專家做信用背書,更容易和用戶建立起信任關(guān)系。

除此之外,引入發(fā)論文的Peer Review(同行審議)機(jī)制,比如一位醫(yī)生撰稿,需要另外兩位醫(yī)生來審核,這樣的一篇科普就有多個(gè)專業(yè)的信任背書,既解決了信任問題,也實(shí)現(xiàn)了醫(yī)生實(shí)名推薦帶來的第一波增長。

專業(yè)證言:專業(yè)人士實(shí)名推薦,權(quán)威背書實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)

丁香醫(yī)生背靠優(yōu)質(zhì)專業(yè)的醫(yī)生資源,在生產(chǎn)、審核、傳播這3個(gè)環(huán)節(jié)引進(jìn)專業(yè)背書。

早期,丁香醫(yī)生作者團(tuán)隊(duì)全部是醫(yī)生,保證內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化。

在審核環(huán)節(jié),引入科研領(lǐng)域的同行評(píng)議機(jī)制。通過在醫(yī)生社區(qū)建立私密板塊,引導(dǎo)醫(yī)生對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審稿,提出專業(yè)審核意見并賺取社區(qū)積分,保證丁香醫(yī)生內(nèi)容超乎尋常的專業(yè)度。

在傳播上,每一位參與到生產(chǎn)和審核環(huán)節(jié)的醫(yī)生,都成為了丁香醫(yī)生的傳播節(jié)點(diǎn)。

目前,全國有超過1萬名醫(yī)生參與到丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié),這意味著,有超過1萬名醫(yī)生會(huì)向患者推薦丁香醫(yī)生的文章。通過這樣的方式,丁香醫(yī)生建立了用戶信任,同時(shí)解決了增長、冷啟動(dòng)的問題。

此后,丁香醫(yī)生步入平穩(wěn)增長階段。在這個(gè)階段,內(nèi)容篩選、選題策劃又成為了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的難題。

用戶最關(guān)心的健康話題是什么?丁香醫(yī)生的自媒體團(tuán)隊(duì)要如何策劃選題,才能打造爆款、吸引眼球?在深耕內(nèi)容的同時(shí),如何打造丁香醫(yī)生的獨(dú)特IP,保持用戶顯性增長?

為了確定內(nèi)容方向,丁香醫(yī)生一方面基于大數(shù)據(jù),統(tǒng)計(jì)分析了最受用戶關(guān)注的健康話題,另一方面研究了朋友圈、微信群里謠言的主題分布。經(jīng)過一番調(diào)研,丁香醫(yī)生最終確定了反認(rèn)知傳播的內(nèi)容生產(chǎn)策略。

為什么顛覆認(rèn)知的科普、辟謠,會(huì)更容易獲得傳播?它背后的傳播心理有2個(gè):

首先是利他。所謂的利他是:我知道了這件事情的真相,我希望能夠告訴你,這是對(duì)你的一種幫助。我告訴你這個(gè)真相以后,你的生活會(huì)變得更好。

另外是虛榮,是自我崇拜。所謂的虛榮是:你看,我懂,你不懂吧?我知道這件事情的真相,你們過去的想法都是錯(cuò)的。

此外,丁香醫(yī)生還總結(jié)了辟謠產(chǎn)品的底層方法論:

醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里的循證醫(yī)學(xué),"循"是遵循的循,"證"是證據(jù)的證。當(dāng)一個(gè)信息它是沒有充分的證據(jù),甚至我們能找到反面證據(jù)來駁斥這樣的信息的時(shí)候,我們就可以認(rèn)為這條信息是屬于謠言或者是存疑的。

在英文當(dāng)中我們叫做"Mythbuster",Myth 其實(shí)有人翻譯成"迷思"。把網(wǎng)上所有的言論或者輿論信息上來就稱之為謠言,我們只認(rèn)為它是一個(gè)問題,但這個(gè)問題背后只有被認(rèn)定它是不成立的時(shí)候,它才能被稱之謠言。辟謠并不是默認(rèn)所有的信息都是謠言,在我們的眼中這些都是信息,只是有些信息它是有明確的正面的證據(jù)來證明,有些它是有負(fù)面的證據(jù)來證偽的。初洋強(qiáng)調(diào)丁香醫(yī)生一直要保持清醒、克制的思維方式。

很多辟謠文案都很詼諧、幽默,因?yàn)槌藢I(yè)的醫(yī)學(xué)編輯,新媒體團(tuán)隊(duì)也在加入創(chuàng)作,丁香醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)是要說人話,在說人話的基礎(chǔ)上希望還能夠有趣。

內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與關(guān)鍵舉措

丁香醫(yī)生的內(nèi)容特點(diǎn)是:不是去做冷冰冰的科普,而是對(duì)人的生命生活有更多的關(guān)注,去關(guān)注更多的生活的細(xì)節(jié),用細(xì)節(jié)打動(dòng)人。從曉之以理到動(dòng)之以情。

一次內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制大體由供給,選題和策劃,教練機(jī)制,質(zhì)控。

內(nèi)容素材的供給從哪里來?

首先要思考清楚,你是PGC還是UGC?是誰在給你提供源源不斷的內(nèi)容線索,提供內(nèi)容本身。

丁香醫(yī)生的內(nèi)容供給是丁香園平臺(tái)大量的醫(yī)生。他們篩選會(huì)"講人話"的醫(yī)生,作為特約作者。

內(nèi)容創(chuàng)作模式是:內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理+醫(yī)生。醫(yī)生提供Fact事實(shí)部分,丁香醫(yī)生內(nèi)容營銷完成整個(gè)策劃。

在這中間你需要一直思考的核心命題是:建設(shè)你的內(nèi)容池,包括選題庫和素材庫。

教練機(jī)制:保證內(nèi)容的均質(zhì)化。輪值主編會(huì)擔(dān)任那一周很多人的教練。教練會(huì)在內(nèi)容策劃和生產(chǎn)執(zhí)行落地的過程中,給到指導(dǎo),保證最后出品。這一點(diǎn)類似營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室之前研究過的皮克斯的智囊團(tuán)機(jī)制,后面會(huì)展開講一講。

質(zhì)控制度:僅僅是通過教練,還是沒有辦法控制所有的風(fēng)險(xiǎn),看到所有的瑕疵。專家專業(yè)審核,專業(yè)審核還有終審制度。聽起來很復(fù)雜,但其實(shí)做起來很簡單,就是拉一個(gè)微信群,所有跟這個(gè)事情有關(guān)的人都在這個(gè)群里面。最后能不能發(fā)布,責(zé)任編輯和輪值主編必須要發(fā)表態(tài)度。

策劃會(huì)是選題篩選、校準(zhǔn)的過程。好內(nèi)容的價(jià)值判斷自古就有兩條線,專業(yè)線和市場線 。

專業(yè)線永遠(yuǎn)走在市場線前面,比如很多畫家,在有生之年,他們的畫作并不能得到市場的認(rèn)可。因?yàn)閷I(yè)從業(yè)者在相關(guān)領(lǐng)域?qū)κ挛锏睦斫饩褪歉疃?甚至更前衛(wèi)的。等到他的審美體系推廣到全市場,一定是滯后的,甚至有可能永遠(yuǎn)都得不到市場的認(rèn)可。

如何在專業(yè)價(jià)值線和市場價(jià)值線中找到一個(gè)平衡,是核心命題。

丁香醫(yī)生認(rèn)為,整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的方向和趨勢已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化,內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的耐心越來越小。既然做新媒體,從業(yè)者就要跟著注意力走,"要保持與時(shí)俱進(jìn),一定不能成為古典媒體。用戶注意力在哪兒我們就去哪兒"。

40億人次訪問的疫情地圖

隨著新冠肺炎疫情在中國和全世界范圍的全面爆發(fā),疫情地圖成為國民級(jí)的移動(dòng)端數(shù)據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品,是人們每天獲取疫情信息的主要途徑。早在1月21日,丁香醫(yī)生就上線了疫情地圖,走在了同行、各大媒體的前列。

初洋回憶說,最初第一個(gè)版本的地圖,只是希望大家能夠?qū)τ谡麄€(gè)疫情一目了然,先是有一個(gè)地圖的板塊,第二個(gè)是有詳細(xì)的數(shù)據(jù),第三個(gè)是有基礎(chǔ)的疾病常識(shí)。最開始的產(chǎn)品構(gòu)思就是分這三個(gè)部分,后續(xù)看到大量的謠言起來了,加上了辟謠,再后來加上了在線問診。

我們知道,要持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)秀的創(chuàng)意和內(nèi)容,背后一定是要有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作機(jī)制,甚至應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制,那么,疫情環(huán)境下丁香醫(yī)生是如何快速響應(yīng)和協(xié)作的?

復(fù)盤疫情地圖案例時(shí),初洋回憶到:1月份的上旬就已經(jīng)有了一些零散的病例出來,但是它整個(gè)的增長趨勢沒有那么快,1月20日的時(shí)候,丁香醫(yī)生快速成立了一個(gè)疫情應(yīng)急小組,很多的功能模塊相關(guān)的負(fù)責(zé)人都參加,告訴大家疫情有可能潛在對(duì)于整個(gè)國家的危險(xiǎn)。

這個(gè)會(huì)議大概半個(gè)小時(shí)不到,丁香醫(yī)生就整理出了哪些事情是更緊急且重要的。

第一個(gè)決策是疫情地圖和科普辟謠功能。在1月20日丁香醫(yī)生相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)和疫情地圖,整個(gè)數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和工作的機(jī)制就確定下來了,1月21日用了1天的時(shí)間就上線。疫情繼續(xù)發(fā)展,發(fā)覺有了更多深度、更剛性的需求出來,比如說在線問診、醫(yī)生教育需求。

疫情期間每天開每日例會(huì),在例會(huì)上面大家都會(huì)同步相關(guān)的情況。有一個(gè)特殊"項(xiàng)目小組",項(xiàng)目小組的微信群里面每天都有上千條的信息在這里同步著。

所以在這個(gè)過程中,初洋和公司高層一起在做總指揮,確保所有的信息都可以直達(dá)最頂層,甚至幾分鐘內(nèi)就可以完成決策,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的效率非常高。

即便平時(shí),在很多產(chǎn)品的更新迭代的決策過程中,在有新的趨勢出來的時(shí)候,半個(gè)小時(shí)之內(nèi)丁香醫(yī)生就要做完全部決策。團(tuán)隊(duì)從決策到執(zhí)行這個(gè)鏈條的時(shí)間非常短,跟整個(gè)團(tuán)隊(duì)高層全身心鋪在這件事情上有密切的關(guān)系。

流量高峰出現(xiàn)在重大的謠言和重大的信息出來的時(shí)候,比如說雙黃連話題,高并發(fā)給整個(gè)系統(tǒng)帶來了挑戰(zhàn)。

因?yàn)槿珖鴮?duì)疫情信息關(guān)注的流量非常大,在一些高峰的時(shí)候,單日的流量峰值超過2個(gè)多億,這樣的流量對(duì)整個(gè)后端系統(tǒng)的穩(wěn)定性帶來了一些沖擊。

所以在整個(gè)的春節(jié)期間丁香醫(yī)生技術(shù)產(chǎn)品部CTO加上一些技術(shù)的同事臨時(shí)做了整個(gè)后端的設(shè)計(jì),甚至還有一些產(chǎn)品數(shù)據(jù)都是臨時(shí)上云的,中間還調(diào)動(dòng)了更多的同學(xué)參與到這個(gè)里面來。

丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)在整個(gè)假期期間全部都是遠(yuǎn)程協(xié)作的方式在工作,在這個(gè)過程中每天都有例會(huì),即使大家都在全國各地,甚至全球各地的情況下,仍然堅(jiān)持每天開電話會(huì)議,在電話會(huì)議上我們確定每天的工作重點(diǎn)。丁香醫(yī)生把工作的重點(diǎn)定義在專業(yè)、準(zhǔn)確、快速的角度上,所以在這幾個(gè)角度上都會(huì)有一系列的措施來保證專業(yè)度、實(shí)效更快,保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。

團(tuán)隊(duì)能力進(jìn)化:一年52次PDCA,一年52次認(rèn)知迭代

PDCA循環(huán)是丁香醫(yī)生在執(zhí)行的做事情的基本原則:做每一件事情都要按照PDCA循環(huán)的方法去做。

初太醫(yī)早在自己當(dāng)醫(yī)生做手術(shù)的時(shí)候,就在用PDCA循環(huán)的方法提高手術(shù)的水平、速度和質(zhì)量了。

在丁香醫(yī)生,如果要做一個(gè)H5,會(huì)先小成本的去推,調(diào)整方案,循環(huán),收集數(shù)據(jù)。在大規(guī)模推廣之前,其實(shí)已經(jīng)完成了幾次PDCA循環(huán)。不過,初洋強(qiáng)調(diào),在做do的時(shí)候,要提前想好要check檢查什么。

初洋認(rèn)為這是一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織成長和進(jìn)化的底層方法論。每天、每周、每月、每年都要持續(xù)持續(xù)進(jìn)化。內(nèi)容消費(fèi)場景在變化,內(nèi)容載體在變化,不要做古典媒體和古董媒體。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力的進(jìn)化,初洋也總結(jié)了一整套方法論:轉(zhuǎn)、改、搬、學(xué)。

初洋非常建議新手先去看優(yōu)秀案例,臨摹,拆核心變量。這中間當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)大量東施效顰,可能是情緒沒掌握好,素材沒取好,細(xì)節(jié)沒學(xué)到位。這都是一個(gè)過程。

一個(gè)好的內(nèi)容,一定有核心變量在的,比如跌宕起伏的故事情節(jié),矛盾沖突,換到一個(gè)新的領(lǐng)域和場景再封裝和再生產(chǎn),就是一篇新內(nèi)容。