上周五早上，在全國上下都關(guān)注兩會之時(shí)，京東零售CEO徐雷悄然開了自己的直播帶貨首秀。

而他帶的貨是位于北京房山的新盤“中駿·云景臺”，首期房源1000套，即將在6月1日開售。

本場直播共持續(xù)一小時(shí)，開播僅10分鐘，觀看人數(shù)就超過100萬。截至當(dāng)日12點(diǎn)直播結(jié)束，觀看人數(shù)峰值一度達(dá)400萬人。

如果賣的只是普通的房，估計(jì)也犯不著京東高層勞師動眾，親自下場帶貨。但這個(gè)云景臺項(xiàng)目同時(shí)還是京東自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)的第一個(gè)項(xiàng)目，京東之后將作為中駿·云景臺項(xiàng)目的獨(dú)家代理。

因?yàn)檫@樣，京東對該次直播格外重視。除了CEO徐雷之外，一同直播的還有男演員張曉謙、奇葩說選手大王。直播過程中還拿出一套6.18折的特價(jià)房抽獎，賺足眼球。

算起來，在電商平臺上“剁手”買樓早已不是什么新聞。

據(jù)2月份淘寶發(fā)布的《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》顯示，全國500個(gè)樓盤上線直播“云賣房”，累計(jì)有200萬人圍觀。

京東自營房地產(chǎn)，更像是給傳統(tǒng)賣樓中介釋放一個(gè)威脅信號。當(dāng)電商巨頭都在賣樓時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)會不會發(fā)生重大變化呢？

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本質(zhì)銷售渠道

普天蓋地的“樓盤通用券”，6.18元抵扣6180元；隨即抽取6.18折特價(jià)新房，原價(jià)兩百多萬的房子，折后價(jià)格只需一百多萬……

作為618周年慶系列活動一部分，京東自營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)直播銷售也很“京東”。

當(dāng)然，直播間里峰值幾百萬觀眾，不排除部分是為看個(gè)熱鬧而來。

如果不算自營的話，京東作為一個(gè)平臺其實(shí)很早就開始賣房。2017年10月24日，京東就上線了房地產(chǎn)板塊，主要是有關(guān)地產(chǎn)合作伙伴新盤的銷售信息。

彼時(shí)京東地產(chǎn)板塊就已覆蓋全國20多個(gè)城市的82個(gè)地產(chǎn)開發(fā)商，合計(jì)2027個(gè)項(xiàng)目。

京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾伏虎當(dāng)時(shí)介紹，京東該部分業(yè)務(wù)主要以平臺作為發(fā)展模式，盈利模式包括廣告、銷售分成及與開發(fā)商進(jìn)行定制合作及有關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營收入等。

從經(jīng)營模式來看，原本的京東地產(chǎn)板塊就像一個(gè)第三方平臺，只不過平臺賣的東西是房子而已。

而上周正式上線的自營房產(chǎn)商業(yè)模式則與第三方平臺有所不同。曾伏虎介紹，京東自營平臺主要以差價(jià)模式經(jīng)營，公司先與開發(fā)商商量出在京東進(jìn)行銷售的底價(jià)，之后的銷售則交由京東自行負(fù)責(zé)，京東將投入資源到后續(xù)宣傳、推廣及服務(wù)環(huán)節(jié)。

從經(jīng)營模式上看，其運(yùn)作亦與京東其他自營商品的經(jīng)營模式相似。按曾伏虎說法，京東早在去年雙十一開始便在規(guī)劃該地產(chǎn)自營業(yè)務(wù)。

而徐雷則在直播中表示，京東自營房產(chǎn)售前、售中、售后服務(wù)均統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，房子、品牌及理念均要契合公司要求。

話雖如此，但按官網(wǎng)自營業(yè)務(wù)介紹，京東自營房產(chǎn)所提供的服務(wù)涵蓋的范圍主要只包括在線看房及選房環(huán)節(jié)。而線下看房、簽署合約等環(huán)節(jié)則仍由開發(fā)商負(fù)責(zé)，而且在京東平臺上支付的只是定金，并不是嚴(yán)格意義上的線上買房。

從提供服務(wù)來看，京東的“自營”房地產(chǎn)卻不是完全“自營”，畢竟部分銷售環(huán)節(jié)最終還是交由開發(fā)商負(fù)責(zé)處理。

與此前的第三方房地產(chǎn)平臺相比，京東自營房地產(chǎn)擁有更多的營銷自主權(quán)，盈利模式比此前傳統(tǒng)第三方平臺的渠道銷售分成亦有所不同。但該自營業(yè)務(wù)本質(zhì)仍是信息流廣告。而開發(fā)商之所以愿意與京東合作，主要還是看中了平臺的流量。

說到底，京東自營房地產(chǎn)平臺還只是地產(chǎn)開發(fā)商新房的營銷渠道，和鏈家、安居客、房天下等平臺區(qū)別不大。

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顛覆行業(yè)？

不止是京東，淘寶、蘇寧均有推出噱頭十足的線上賣房服務(wù)。但無論是去年雙十一喊出萬套房源的阿里也好，還是與恒大聯(lián)手賣房的蘇寧，抑或是上周自營房地產(chǎn)的京東，其本質(zhì)都是銷售渠道，或說買家與賣家信息撮合的中介平臺。

去年雙十一，京東房產(chǎn)線上找房用戶同比增長5倍，線上訂單量增長3倍，看起來似乎熱鬧，但實(shí)際成交額有多少，并無披露。包括此次的自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)直播，同樣是賺足了吆喝，但是用電商的渠道賣房，結(jié)果會怎么樣，同樣是不好預(yù)計(jì)。

至于有認(rèn)為京東、阿里等電商巨頭齊齊賣樓，就可以顛覆行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，顯然太過絕對。

首先，房子屬于大金額消費(fèi)，電商平臺可以通過直播誘導(dǎo)沖動消費(fèi)，但能沖動消費(fèi)房子的買家數(shù)量一定不會太多。所以到最后，買家大多還是要在實(shí)地考察之后，才會最終下定買還是不買的決定。京東線上定金的自營模式并不符合大多數(shù)普通買家的消費(fèi)習(xí)慣。

其次，京東們大灑優(yōu)惠券的營銷模式其實(shí)開發(fā)商們早就玩過，要通過這個(gè)方法取代開發(fā)商的銷售小哥們也并不太可能。

但就網(wǎng)上營銷而言，早在電商平臺還未冒起之前，地產(chǎn)開發(fā)商就有與新浪樂居、網(wǎng)易房產(chǎn)等門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道合作，除了展示新盤信息之外，還推出免費(fèi)看房、支付定金鎖定房號及交1萬抵3萬等服務(wù)/優(yōu)惠。

該等服務(wù)/優(yōu)惠與京東自營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)并無太大差異，打法相似的情況下，電商平臺很難通過優(yōu)惠取代開發(fā)商的傳統(tǒng)銷售途徑。

另外，除了可以和門戶網(wǎng)站合作，不少房企自己本身就有線上銷售渠道，不存在非要通過電商平臺進(jìn)行銷售的必要性。據(jù)一位全國地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)高管意見，京東的房產(chǎn)板塊更多還只是實(shí)現(xiàn)引流，并不能實(shí)現(xiàn)真正交易，因此是作為房企線上渠道補(bǔ)充。

而其公司因?yàn)橛凶陨淼木€上銷售渠道，故并未通過京東銷售新盤。

最后，對比房天下等中介平臺，京東等電商巨頭看起來最大的優(yōu)勢無疑是流量。據(jù)京東最新財(cái)報(bào)，截至三月底止12個(gè)月，平臺活躍購買用戶為3.9億，同比增長24.8%。

相比之下，貝殼作為地產(chǎn)中介頭部平臺，其移動端MAU僅為千萬量級。表面看起來，京東對傳統(tǒng)地產(chǎn)中介平臺似乎是降維打擊。但無論是京東也好，蘇寧也好，其平臺消費(fèi)用戶消費(fèi)產(chǎn)品主要以為3C電器為主，瞬間轉(zhuǎn)到房子的百萬級消費(fèi)，平臺中有多少有如此高消費(fèi)力用戶，值得商榷。

而諸如貝殼等中介平臺，產(chǎn)品單一就是房子，在此基礎(chǔ)上累計(jì)的用戶數(shù)量不存在虛高的問題。因此，千萬級MAU的傳統(tǒng)地產(chǎn)中介平臺與近四億活躍買家的京東，在潛在消費(fèi)者數(shù)量上差距可能并不大。

另一方面，諸如貝殼等平臺因應(yīng)市場需要，早早已推出AR看房等線上服務(wù)。而后來者京東自營房產(chǎn)現(xiàn)在還只是二維平面云看房，似乎追不上日新月異的消費(fèi)者需求了。

據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，春節(jié)假期期間，其VR帶看量同比增長約7倍，春節(jié)假期后的前兩周內(nèi)，VR帶看量環(huán)比則增長超9倍。

VR是個(gè)好東西，可惜京東沒有。在客戶體驗(yàn)方面，現(xiàn)時(shí)的京東顯然并不占優(yōu)勢。

作為后來者的京東房地產(chǎn)，且不說能不能顛覆傳統(tǒng)開發(fā)商的銷售團(tuán)隊(duì)及地產(chǎn)中介平臺，它自己要在該領(lǐng)域全面追上同行競爭對手，也還有較長的一段路要走。

3

醉翁之意不在酒

既然沒有足夠的先發(fā)優(yōu)勢，京東為什么苦心孤詣也要做出一個(gè)自己的房地產(chǎn)營銷平臺呢？

從行業(yè)發(fā)展來看，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年中國商品房銷售額達(dá)到159725億元，其中約20%新房銷售額通過外部渠道完成，未來幾年該數(shù)據(jù)將會增至50%。

從收益來看，這會是條不錯的賽道——雖然電商平臺京東現(xiàn)在還不具備什么優(yōu)勢。

曾伏虎表示，京東之所以要做自營房地產(chǎn)的原因之一今年年初疫情影響導(dǎo)致開發(fā)商或中介公司都不得不停工數(shù)月，線下銷售遇阻刺激行業(yè)信息化水平提升。

從中，或者京東找到了介入該賽道的時(shí)間點(diǎn)。

也許還有另外一個(gè)不易被發(fā)現(xiàn)的原因——房地產(chǎn)對家居、裝修服務(wù)的聯(lián)動效應(yīng)。在上周的直播首秀中，徐雷還提到，希望買家在京東房地產(chǎn)平臺上看房子的時(shí)候也能想到京東家居、裝修等服務(wù)。

理論上，買家在看房時(shí)，其行動軌跡將被記錄，該等數(shù)據(jù)將可以幫助京東了解購房人群的消費(fèi)需求，以延伸發(fā)展其家裝業(yè)務(wù)，甚至為其他產(chǎn)品導(dǎo)流。一個(gè)理想的完整流程是，買家在京東購房之后，可能會選擇京東裝修，然后再選擇京東的家電、家具、廚具等。

所以一間新房帶來的潛在聯(lián)動效應(yīng)可以是很大的。

這個(gè)可能才是京東自營賣房的原因：

圍繞房子，它將可以建立屬于自己的產(chǎn)品生態(tài)。這個(gè)產(chǎn)品生態(tài)的市場甚至要比中介賣房子本身大得多。

京東賣房，醉翁之意也許并不在酒。

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