從理論上說，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷四種。按照國(guó)際市場(chǎng)格局來劃分，跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為兩種:寡占型國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略和非寡占型國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略?？鐕?guó)公司主要根據(jù)自己在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，來選擇相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。處于寡占地位就選擇寡占型營(yíng)銷戰(zhàn)略，否則采用非寡占型營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.寡占型國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指某一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)被幾家大型跨國(guó)公司所壟斷，它們彼此實(shí)力相當(dāng)，形成一種市場(chǎng)竟?fàn)幘鶆?shì)。與此相對(duì)應(yīng)的寡占型國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征則是:占據(jù)寡占地位的跨國(guó)公司實(shí)施的每一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略皆以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為模仿依據(jù)，以避免在市場(chǎng)份額上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)施這種戰(zhàn)略的公司將維持原有的市場(chǎng)份額作為經(jīng)營(yíng)成功的重要標(biāo)志，為此，常配合以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略和產(chǎn)品深度開發(fā)戰(zhàn)略這兩方面的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略是指一個(gè)公司制定價(jià)格主要是依據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，其特征是在價(jià)格和成本或需求之間沒有一個(gè)固定不變的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

產(chǎn)品深度開發(fā)戰(zhàn)略是指為了保持原有的市場(chǎng)份額，寡占公司往往以現(xiàn)有產(chǎn)品為基準(zhǔn)，對(duì)同一產(chǎn)品市場(chǎng)中不同消費(fèi)者做區(qū)隔分析，使每一區(qū)隔消費(fèi)者群體的特殊要求得到滿足，及時(shí)推出系列產(chǎn)品，盡量占領(lǐng)各細(xì)分市場(chǎng)。

2.非寡占型國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

許多情況下，國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)為一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，即公司間競(jìng)爭(zhēng)更多。這種情況下，跨國(guó)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為非寡占型營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，即同行中居領(lǐng)先地位的跨國(guó)公司采取市場(chǎng)領(lǐng)袖戰(zhàn)略，而其他大公司根據(jù)具體情況或采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略.或采取追隨者戰(zhàn)略。

市場(chǎng)領(lǐng)袖戰(zhàn)略。采取市場(chǎng)領(lǐng)袖戰(zhàn)略的公司絕對(duì)市場(chǎng)占有率最高，與同類產(chǎn)品企業(yè)相比，在價(jià)格水平、新產(chǎn)品研制、流通渠道以及促銷媒介等方面都處于領(lǐng)先地位。其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是竭力保持領(lǐng)袖地位，保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的公司大多是本行業(yè)產(chǎn)品銷售額處于前幾名的大公司。一般處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是不斷增加市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是進(jìn)攻性的.為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可選擇的策略更是多樣。如在產(chǎn)品策略方面可采用名牌產(chǎn)品策略、產(chǎn)品擴(kuò)散策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略以及低成本策略等;在促銷策略方面可采用促銷組合策略、流通渠道創(chuàng)新策略等。

市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者雖然也是跨國(guó)公司，但在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上所占的份額一般都比較低.其主要產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)占有率往往排在第五六位。由于受領(lǐng)先公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，只能接受現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，而采用市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。其特征是追隨市場(chǎng)領(lǐng)袖公司的經(jīng)營(yíng)行為，其目標(biāo)就是盡力保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。