爆款打造，很快就是雙十一了，十年初的購物節(jié)，已經(jīng)成為平臺和商家一年中最重要的事情。我希望通過這一天的艱苦戰(zhàn)斗，在消費者心中站穩(wěn)腳跟。想要了解更多可以看下，想要了解更多可以看下淘寶ceo

　　今天是個好日子，天時地利人和。十一年前在天貓成立的雙十一購物節(jié)已經(jīng)成為消費者的“常識”。比如水從高處傾瀉而下，營銷事半功倍。而且雙十一也是電商平臺補(bǔ)貼最暴力的時候，都是在幫品牌爭取更多的客戶。雙十一那天的爆款可以為整個品牌未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

　　但是很多人對爆炸模型的認(rèn)識并不到位。

在有些人眼里，“爆炸”很簡單。賣一件衣服半價或者低于之前的價格，本來賣一萬件，很快就降價賣了十萬件。銷量方面，真的成了“爆炸”。這樣的思維還是“供不應(yīng)求”時代的思維。這個極端就是糧票和油票的時代。記憶的缺失也在十年前的主流消費者心中留下了印記?！耙粔K錢買不到虧”成了最有效的廣告詞之一。在這種消費邏輯下，爆炸的意義相當(dāng)于“物美價廉”。

　　時代變了，現(xiàn)在主導(dǎo)消費的不是“銷售邏輯”，而是“品牌邏輯”。兩種邏輯的關(guān)系不是顛覆，也不是替代。說白了，品牌建設(shè)還是為了更好的銷售，但是品牌建設(shè)是一場長期的戰(zhàn)爭，不是一場或兩場戰(zhàn)役。創(chuàng)造爆款不僅是為了臨時銷售，也是為了長期的品牌打造服務(wù)。

　　換句話說，品牌邏輯更注重時間的維度。一個品牌必須經(jīng)歷一些完整的周期，只有周期延長足夠長，才能被認(rèn)為是一個成功的消費品牌。只是因為一個新的消費品牌目前是網(wǎng)絡(luò)名人，不能算是藝人。藝術(shù)家的價值需要時間來體現(xiàn)。只有突破時間和時期的紅色網(wǎng)絡(luò)名人，才能成為藝術(shù)家。

　　這是一個供大于求的時代，消費者有了更多的選擇。高消費能力的人會聚集在他們信任的品牌中，他們不介意支付一些溢價來換取更好的體驗。消費能力低的人也有更多的選擇?，F(xiàn)在電子商務(wù)平臺的發(fā)展思路之一就是幫助消費者解決選擇問題，所以直播、算法等各種推薦方式成為平臺新的關(guān)注點。

　　在這樣的情況下，爆款應(yīng)該能帶動短期銷售，打一兩場勝仗，還能服務(wù)于長期的品牌建設(shè)。換句話說，爆炸應(yīng)該是超級物品。能輕松立足市場，滿足消費者剛性需求，突破市場。持續(xù)的推出超單產(chǎn)品，不斷地刺激市場，保持產(chǎn)品和品牌之間的低層價值的一致性，慢慢的堆砌成一座城堡。

　　在這方面，活力森林就是一個很好的例子。從袁琪森林的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，它擅長運用超單一產(chǎn)品戰(zhàn)略。以平均18個月的時間間隔，針對占據(jù)年輕消費者飲料消費最大的三大類：茶飲料、碳酸飲料和奶茶飲料，推出了具有非常鮮明的袁琪森林品牌個性的健康飲料。以產(chǎn)品為出發(fā)點，創(chuàng)造了獨特的品牌價值：年輕人喜愛的健康飲料品牌。如今，袁琪森林的估值已達(dá)到20億美元，成為新晉消費品牌的明星。

　　當(dāng)然，說一個成功一萬根骨頭死掉也是一樣的道理。還有幾個像袁琪森林這樣的品牌，可以繼續(xù)推出爆款，最終帶火。如果你不能建立一個牢固的城堡品牌，它可能很快就會消失。

　　阿里媽媽發(fā)布的《新品牌營銷洞察》說明新品牌不易生存。自2017年以來，超過25萬個新品牌落戶天貓，但一年存活率不到50%，三年存活率只有10%。而且2018年存活率比2017年低4%，2019年存活率進(jìn)一步降低12%。

　　現(xiàn)在可以稱之為巨頭的公司都經(jīng)歷了風(fēng)的起伏，消費品的周期更長。像可口可樂這樣的品牌已經(jīng)存在了100多年，它們?nèi)匀淮嬖谟谶@個周期中，并且在這個過程中仍然擁有定價權(quán)。

　　打造品牌的一個重要原因是定價權(quán)。什么是定價權(quán)？一般來說，比如我有積壓的衣服要賣，需要清貨，找大主播幫忙。第一個要求可能是，能不能給我全網(wǎng)最低價，甚至貼錢讓我賣？沒有？那就別賣了。

　　你答應(yīng)了，量不錯，但是最后你得到了什么？有的品牌主動降價作為營銷工具，但很多品牌都是被迫降價，最后只是清倉甩貨，然后這個品牌可能永遠(yuǎn)都是甩貨。這是沒有定價權(quán)的表現(xiàn)。像蘋果，一樣，你可以推翻以前運營商的規(guī)則，建立自己的銷售體系；就像可口可樂，一樣，如果一個平臺沒有在可口可樂，銷售，那肯定不是它的問題，而是平臺的問題。很少有品牌能符合這個定義。只取法從上，只取中，取法從中。因此，每個品牌都應(yīng)該努力打造一個持久的品牌，并持續(xù)暢銷。低價爆款依然是營銷工具。優(yōu)衣庫曾經(jīng)在雙十一靠著全場半價吸引很多新客戶。但優(yōu)衣庫成功的前提是其品牌本身定位為“快時尚”，半價與其品牌定位一致。想象一下，如果戴森或蘋果有半價，消費者會降低對它的信任。

　　之前品牌營銷效果的關(guān)鍵詞是知名度，這就夠了，知名度就是一切。像褪黑素，大家都知道，都在做，現(xiàn)在都沒了。店鋪形成認(rèn)知品牌，以后可能永遠(yuǎn)擺脫不了低價的品牌印象。低水平的邊緣營銷很可能會傷害品牌安全。過去，能力的關(guān)鍵詞是交付，但在未來，品牌營銷的關(guān)鍵詞是堅持。