品牌形象理論，不同的人，不同的公司，不同的品牌策劃顧問，對品牌的理解是不一樣的。理解重要不重要很重要，因?yàn)槭澜缬^決定方法論，你對品牌的定義決定你的品牌是如何規(guī)劃、傳播和運(yùn)營的。想要了解更多可以看下商業(yè)模式的三要素

　　品牌理論主要來自國外，中國的理論相對缺乏。我們來看看國外的品牌大師是如何定義品牌的。雖然營銷和品牌有著千絲萬縷的聯(lián)系，但我主要是從品牌的角度。品牌是什么意思？是從消費(fèi)者認(rèn)可和體驗(yàn)的角度，和營銷的角度不同。以下是理論概述，不考慮時(shí)間順序。

　　一、賣點(diǎn)派:USP理論，也就是獨(dú)特的銷售命題，表面上屬于營銷角度，但我把它歸為品牌角度，因?yàn)樗鼈?cè)重于如何傳播，如何更好地打動(dòng)消費(fèi)者。這個(gè)理論有三個(gè)原則：1。每一個(gè)廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)命題，讓他們明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么好處；2.命題必須是唯一的，哪些競爭對手沒有，哪些不能做，或者哪些競爭對手有，但沒有說；3.集中主張它必須是適銷對路的，并強(qiáng)烈關(guān)注一點(diǎn)，這給消費(fèi)者留下了深刻的印象并打動(dòng)了他們。典型的品牌是達(dá)夫巧克力：只溶于口中，不溶于手。評論：適合提煉定位語、廣告語、寫傳單、小冊子、軟文、劇本等。

　　二、符號(hào)派:美國營銷協(xié)會(huì)，品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，標(biāo)志，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合，以確定某個(gè)賣家或一組賣家的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。評論：品牌最早的根本是識(shí)別。廣義來說，所有品牌都是要識(shí)別的，包括產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗(yàn)、推廣設(shè)計(jì)等等。但是因?yàn)椴皇呛苌钊耄瑳]有延伸，所以人們認(rèn)為做品牌就是做一個(gè)單一的視覺符號(hào)和系統(tǒng)。

　　三、形象派:圖像派與符號(hào)派不同，符號(hào)派側(cè)重于認(rèn)知和識(shí)別，圖像派側(cè)重于感性感受。美， 奧，的廣告源于典型的衛(wèi)和格衛(wèi)的理念，認(rèn)為品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的符號(hào)，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和。同時(shí)，品牌也是由消費(fèi)者對其用戶的印象和自己的體驗(yàn)來定義的。廣告的主要目標(biāo)是創(chuàng)造品牌形象，而不是短期利益。每一個(gè)品牌，每一個(gè)產(chǎn)品都要發(fā)展一個(gè)形象，每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長期投資。典型的品牌其實(shí)就是大衛(wèi)奧葛偉本人，一個(gè)嘴里叼著煙斗的西裝男。評論：比象征派深一點(diǎn)，但是品牌形象相對強(qiáng)調(diào)無形印象，但其實(shí)有形產(chǎn)品也很重要，甚至是品牌的基礎(chǔ)。

　　四、故事派:廣告大師李?yuàn)W伯納德的“天生戲劇性”理論認(rèn)為“每種商品都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急是發(fā)現(xiàn)商品的上述特征，然后讓它們成為廣告中的英雄。他強(qiáng)調(diào)“廣告主最重要的任務(wù)是（戲劇性地）發(fā)掘并使用它”，“發(fā)現(xiàn)能讓人感興趣的商品的神奇力量”。一個(gè)典型的綠巨人豌豆品牌，“無論白天黑夜，綠巨人豌豆都是一瞬間選出來的，味道極好?！獜漠a(chǎn)地到罐裝不超過三個(gè)小時(shí)?！霸u論：常說要做品牌，必須會(huì)講故事。的確，在這種高度嘈雜的媒體環(huán)境中，你無法講故事，也很難引起長期關(guān)注。所以先天的戲劇理論和現(xiàn)在大家都是媒體出身的環(huán)境是非常吻合的。不是每個(gè)短視頻都在努力講故事嗎？但對我們來說講故事很重要，更重要的是故事本身是真實(shí)的。后來的學(xué)者以為是故事，卻不知道大師總是從產(chǎn)品本身找到真實(shí)的故事。

　　五、科學(xué)派:霍普金斯，科學(xué)的廣告理論，其實(shí)我本來想叫它銷售學(xué)派，因?yàn)樗J(rèn)為廣告的唯一目的是為了達(dá)到銷售，廣告應(yīng)該用銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)來衡量而不是娛樂，廣告不是為了好玩而寫的。

　　霍普金斯很實(shí)際，史玉柱《我的營銷心得》和他差不多。他主張廣告一定要表達(dá)清楚，充分利用版面講述完整的故事，用樣本檢驗(yàn)廣告的效果。評論：很多企業(yè)喜歡這樣的品牌員工，因?yàn)樗麄兒芴?shí)，很容易配合銷售，但是品牌也是感性的?？茖W(xué)廣告或品牌給人的想象空間不大，更適合快速消費(fèi)品和耐用品。例如，一些基于技術(shù)的產(chǎn)品和一些面向生活方式的房地產(chǎn)，很難使用這種接地方式。

　　六、藝術(shù)派:的代表是伯威連伯恩巴克和喬治路易斯，后者說“如果廣告是一門科學(xué)，那么我就是一個(gè)女人”。前者認(rèn)為高雅的品味、優(yōu)秀的美藝術(shù)和流暢的文字是暢銷的關(guān)鍵，并提出了ROI理論。優(yōu)秀的廣告一定要有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、Impac，在甲殼蟲打造“想小”的經(jīng)典廣告，在艾維斯打造“我們是二胎，所以我們更努力”的經(jīng)典廣告點(diǎn)評：威廉伯恩巴克是與大衛(wèi)奧葛偉、李?yuàn)W李炳然同名的廣告大師。藝術(shù)學(xué)校不需要先思考再創(chuàng)作。例如，甲殼蟲和艾維斯顯然是定位思維的結(jié)果，但他們非常重視和強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性表達(dá)。

　　七、企業(yè)派:主要包括C I S理論和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，包括形象識(shí)別、心智識(shí)別和行為識(shí)別，在20世紀(jì)80年代作為一套“品牌管理系統(tǒng)”引入中國。這一理論統(tǒng)一了企業(yè)理念、形象和行為，使市場有了更加規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值的認(rèn)識(shí)。評論：主要針對企業(yè)品牌。以前產(chǎn)品競爭沒那么激烈。讓大家知道企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的代言也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是我們后來都知道，越來越重視產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌更多的是產(chǎn)品品牌的結(jié)果。但這個(gè)理論在未來可能會(huì)再次覺醒，因?yàn)槲磥淼钠放瓶赡軙?huì)從前臺(tái)走向后臺(tái)，從而贏得市場和資本的信任。

　　八、定位派:定位理論認(rèn)為，品牌是某一類別或特征的代表，品牌的建立是為了實(shí)現(xiàn)品牌在某一類別中的主導(dǎo)作用，成為某一類別中的第一。當(dāng)消費(fèi)者想到消費(fèi)某一個(gè)品類的時(shí)候，馬上就會(huì)想到這個(gè)品牌。經(jīng)過兩位創(chuàng)始人及其追隨者的不斷發(fā)展，定位理論已經(jīng)發(fā)展成為較為成熟的系統(tǒng)品牌理論，包括品牌定位、重新定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌延伸、品類戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)、品牌匹配和視覺錘等。定位理論可能是中國品牌策劃咨詢行業(yè)最熱門的理論，中國應(yīng)用定位理論最成功的案例是王老吉，總有人覺得“怕生氣”，喝王老吉“是王老吉定位的精髓，但實(shí)際上真正的魔筆是將王老吉，這種藥茶重新定位為功能性、時(shí)尚性的飲品。評論：定位理論是最符合品牌本質(zhì)的理論，因?yàn)樽畛晒Φ钠放票仨毷瞧奉惖拇恚骖櫩蛻舻男闹?、競爭定位和資源匹配維度。但是定位一般需要重新打開一個(gè)品類或者特色，專注于單個(gè)品類的品牌風(fēng)險(xiǎn)很大，教育成本和市場風(fēng)險(xiǎn)都很大，需要對市場有非常清晰的認(rèn)識(shí)。而且，對于成熟市場來說，這種機(jī)會(huì)也是必然的。

　　九、整合派：主要是整合營銷傳播的理論。一方面，整合營銷傳播涵蓋了廣告、促銷、公關(guān)、直銷、C I、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)；另一方面，它使企業(yè)能夠以相同的聲音和圖像向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的信息。評論：大企業(yè)當(dāng)然要這么做。有資源和人力進(jìn)行廣泛覆蓋。但是這種理論會(huì)誤導(dǎo)小企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該全面推廣，但有時(shí)候還是集中在一兩個(gè)渠道比較好。

　　十、服務(wù)派：品牌策劃營銷的朋友可能覺得沒聽過這個(gè)“門派”。我這里說的是4C理論，因?yàn)樵谖铱磥?C說的是如何更好的服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者就是品牌。4C意味著客戶、成本、便利和溝通。強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把顧客需求的追求放在首位，降低顧客的購買成本，考慮購買的便利性，以與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通為中心。評論：4C理論顛覆了4P理論嗎？沒有！我認(rèn)為這是對4P的有力補(bǔ)充。任何企業(yè)都必須考慮如何在營銷資源有限的情況下更好地滿足客戶需求。但我覺得4C理論是最有品牌精神的理論。理由重復(fù)一遍：品牌就是消費(fèi)者。