又一家知名公司，在2018年春節(jié)到來之前倒下了。

這家公司，曾請(qǐng)周杰倫代言十年，又乘上了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，一度做得風(fēng)生水起。但是好光景不過2年，2010年后，弊病顯露，如今更是在全行業(yè)寒冬畢現(xiàn)的情況下，負(fù)債超6億，轟然倒下。

德爾惠質(zhì)量

這個(gè)公司是福建的體育品牌德爾惠！

這個(gè)公司自創(chuàng)立以來，遭遇了創(chuàng)始人病故、折戟IPO、遭遇關(guān)店潮，元?dú)獯髠牡聽柣菰?017年將德爾惠品牌授權(quán)給了凱天體育用品有限公司。

德爾惠起于1990年，當(dāng)時(shí)的主要定位是二、三、四線城市，目標(biāo)消費(fèi)群體是16-26歲中國(guó)年輕人，品類主要集中在運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。

公司創(chuàng)立初期，有一個(gè)很好的營(yíng)銷定位，就是走體育娛樂化的路線，而且是運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品的先鋒。

為什么這樣說它？因?yàn)樵谒?，安踏，李寧這些體育品類的大牌，走的是體育明星營(yíng)銷的路子，大多請(qǐng)世界冠軍代言。但是德爾惠是大陸地區(qū)第一個(gè)聘請(qǐng)周杰倫代言的公司。同時(shí)，也是它把廣告從CCTV-5擴(kuò)大到了湖南衛(wèi)視等地方娛樂臺(tái)。

周杰倫在年輕人心中舉足輕重的地位，把德爾惠一下推向巔峰，潮流品牌的概念一下抓住人心。

德爾惠的成功，有賴于創(chuàng)始人的眼光。當(dāng)時(shí)的掌門人，除了請(qǐng)周杰倫代言外，還是在福建晉江第一個(gè)引進(jìn)外援的企業(yè)。當(dāng)時(shí)就從李寧的品牌請(qǐng)來策劃專家何苦。

何苦又引進(jìn)了吳挺全團(tuán)隊(duì)，并在晉江成立了第一個(gè)研發(fā)中心。當(dāng)年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。

何苦一到，就把代言人從足球先生的宿茂臻換成了吳奇隆，把廣告投放的陣地從CCTV-5擴(kuò)大到湖南衛(wèi)視等地方臺(tái)娛樂節(jié)目。立馬就獨(dú)樹一幟起來。

產(chǎn)品定位確定后，何苦決定給德爾惠再加把火，他把目光鎖定在已在港臺(tái)成名的周杰倫上。當(dāng)時(shí)為了搶周杰倫，還與安踏有過爭(zhēng)奪戰(zhàn)。雙方互相抬價(jià)，周杰倫團(tuán)隊(duì)樂得合不攏嘴。

只是當(dāng)年何苦和丁明亮更顯得誠(chéng)意一些，他們承認(rèn)德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長(zhǎng)。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心。

那時(shí)能做出這一系列改變的德爾惠，可謂是體育運(yùn)動(dòng)品牌里最有潛力的一個(gè)。果然，周杰倫代言后，從2003年起，德爾惠連續(xù)兩年銷售增長(zhǎng)超過50%，但彼時(shí)其產(chǎn)品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝占比很小。

2005年，沖在市場(chǎng)一線的銷售部門向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵(lì)客戶在省會(huì)及主要城市開旗艦店，在產(chǎn)品中加入更多服裝。

但由于總部要給予旗艦店貨架、燈具、裝修方面的支持，開銷增大，最終被丁明亮駁回了。他認(rèn)為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非總部承擔(dān)。這樣的結(jié)果是，德爾惠錯(cuò)失了一次跑馬圈地的機(jī)會(huì)。

但是代理商，他也沒怎么做好。于是，代理商開始倒戈離去。2007年，23個(gè)代理商中的17個(gè)集體“造反”，只剩6個(gè)代理商的德爾惠開始構(gòu)建直營(yíng)體系。但是門店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎么運(yùn)錢，完全沒有做事的意識(shí)。

在體育產(chǎn)品類目中，李寧是率先上市進(jìn)入資本市場(chǎng)的。李寧上市成功的激勵(lì)下，德爾惠也啟動(dòng)上市計(jì)劃。可是這條路，卻足足走了8年，非常坎坷。

2007年，計(jì)劃在港股上市的德爾惠卻發(fā)生財(cái)務(wù)作假的丑聞。隨即而來的便是漫天的負(fù)面報(bào)道。德爾惠找不到辦法澄清自己，財(cái)務(wù)總監(jiān)頻頻現(xiàn)身也無濟(jì)于事。無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進(jìn)程。就是在這種情況下，代理商紛紛離去。

而最大的沖擊是討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國(guó)舉行了大力度促銷。但也是因?yàn)榇黉N拉下了價(jià)格，使消費(fèi)者忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度受到了不小打擊。

更重要的是，德爾惠錯(cuò)過了2007年的上市良機(jī)，只得一拖再拖。

到了這個(gè)時(shí)候，德爾惠，除了代言人周杰倫拿的出手外，再?zèng)]什么可以拿出手說的料了，更不要說有什么文化底蘊(yùn)積累。

資金鏈短缺，庫(kù)存危機(jī)給了德爾惠重重打擊，但是還未打垮。

上市危機(jī)過后，德爾惠還是未能如愿上市。隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務(wù)“一落千丈”，隨著體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入調(diào)整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費(fèi)者的視野。

2013年，德爾惠與周杰倫簽訂的10年代言協(xié)議結(jié)束。德爾惠再無力回春。

之后幾年，德爾惠日落千丈，終于在2017年年末，宣布公司欠債共計(jì)6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉(cāng)庫(kù)均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

目前德爾惠官方網(wǎng)站仍然可以正常顯示，網(wǎng)站400電話卻被提示不存在，不過其天貓旗艦店仍在正常經(jīng)營(yíng)。

德爾惠網(wǎng)店工作人員表示，德爾惠公司雖然已經(jīng)停業(yè)，但是品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。

旗艦店共計(jì)306件寶貝，月銷4093，相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬的粉絲，僅熱門單品的銷量就超過了1萬多件。

最高峰時(shí)，德爾惠在全國(guó)擁有4000多家門店，而現(xiàn)在，劉金龍說這個(gè)數(shù)字不到1000家。

德爾惠的失敗，在于請(qǐng)了明星代言后，明星帶來的銷售效應(yīng)，還需要在產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略清晰并跟上的基礎(chǔ)上，才是兩相得利。

好產(chǎn)品需要定位，規(guī)劃等長(zhǎng)期的建設(shè)，并不是靠一句口號(hào)就可以定品牌形象。有清晰的戰(zhàn)略、完整的標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團(tuán)隊(duì)。是企業(yè)做大的根基。

無論是去年的百麗，還是現(xiàn)在的德爾惠，歸根結(jié)底，總是離不開自身定位不清、因循守舊、錯(cuò)過發(fā)展機(jī)遇、盲目擴(kuò)張等癥結(jié)，希望這些“敗局”，能給后來者一些警示。