從11月11日0點開始,房地產(chǎn)圈首次以對11瘋狂。與往年不同,一直有規(guī)律的萬科、方興未艾、富力、保利、等多家房企今年首次嘗到了新鮮感,以數(shù)十億美元的商品獲得了數(shù)億元的折扣,每一個數(shù)字都刺激了購房者的神經(jīng)。
阿里在互聯(lián)網(wǎng)中創(chuàng)造的雙十一,究竟是誰將其在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)中重新演繹?又是誰成為了這場新狂歡的最大贏家?24小時成交42個億,方興地產(chǎn)交出了第一份也是最亮麗的一份雙十一成績單。作為首個把雙十一概念帶進(jìn)地產(chǎn)界打造“雙11光盤節(jié)”的方興地產(chǎn)來說,在11日0點至24點的這場促銷活動中,“42”這個數(shù)字成為了“雙11光盤節(jié)”活動最好的注腳,這一業(yè)績也讓眾多業(yè)內(nèi)同行唏噓感嘆。
“別忘了山谷里寂寞的角落里,野百合也有春天”羅大佑這首《野百合也有春天》里的唱詞無疑唱出了嘗鮮雙11中各家房企們的心聲,2014年房市的低迷,金九銀十的輝煌不再,寂寞的房市再次因為雙11的熱銷而煥發(fā)生機(jī),尤其是業(yè)績斐然的方興地產(chǎn)。盡管相對于阿里38分鐘100億的業(yè)績來說,42億的業(yè)績額還有很大差距,但對于首次觸網(wǎng)營銷的房地產(chǎn)行業(yè)來說,其對行業(yè)傳統(tǒng)營銷節(jié)點和銷售方式變革的意義已遠(yuǎn)非業(yè)績所能代表。
方興引爆雙十一營銷潮
在今年的雙十一,方興并不孤單。自方興地產(chǎn)提出雙11光盤節(jié)概念后,萬科、遠(yuǎn)洋、招商、富力等房企接連曝出要在雙十一促銷賣房。
不同的企業(yè)有不同的演繹方式。比如,萬科聯(lián)合阿里,在天貓開辟“雙十一”購房專區(qū),將108盤以8.9折銷售。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)宣布與京東金融展開互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌,通過支付11元或1111元,便可參與1.1折購房的抽取資格。此外,招商地產(chǎn)與招商銀行進(jìn)行合作,推出積分買房活動,1000元招商銀行積分,可以兌換指定樓盤的10000元購房現(xiàn)金抵用券。
而據(jù)記者了解,在這場促銷戰(zhàn)中,無論是品牌傳播還是銷售業(yè)績,各家均有所斬獲。記者登錄遠(yuǎn)洋和京東金融的眾籌界面,截至11日19:40,遠(yuǎn)洋項目共有10.7202萬人參與眾籌,籌金為749.8722萬元人民幣,由于參與人數(shù)眾多,眾籌頁面還癱瘓過一次,且不說帶來的業(yè)績增長,僅因此帶來的項目關(guān)注度就已經(jīng)是傳統(tǒng)推廣無法比擬的。
相比之下,方興地產(chǎn)此次雙11獲得日成交額42億元的銷售業(yè)績,卻是既掙了里子又掙了面子。從11月3日六方跨界的品牌合作發(fā)布會開始就吸引了各家媒體的高度關(guān)注,隨后與樂居、滴滴打車合作的線上活動,與特斯拉、平安好房開展的線下活動等等一度在業(yè)內(nèi)微信朋友圈形成刷屏效應(yīng),賺足了業(yè)內(nèi)人和購房人的眼球。據(jù)方興地產(chǎn)營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,“這是順應(yīng)新競爭形勢的行為,淘寶的雙十一活動為房地產(chǎn)公司提供了一個新的營銷思路。未來的房地產(chǎn)營銷一定是大營銷時代,整合資源、分享資源、跨界營銷、金融導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)思維、集團(tuán)軍作戰(zhàn)、合伙人制度,這些都將是未來房地產(chǎn)營銷探索實踐的方向。方興只是嘗試性的跨出了第一步,這是企業(yè)的第一步也是行業(yè)的第一步?!?/p>
然而,在這場雙11活動中,方興到底做了些什么?讓這場原本屬于互聯(lián)網(wǎng)的營銷盛會在房地產(chǎn)行業(yè)熠熠生輝,又讓自己在業(yè)內(nèi)獨領(lǐng)風(fēng)騷。
6319萬元超級大單 42.68億銷售業(yè)績 一騎絕塵
11個城市、22個項目、4400套房源、3.3億優(yōu)惠、6方跨界合作、全國項目到訪累計8000多人次、活動期間滴滴專屬打車看房活動載客9000多人次、 線上搶紅包活動參與者近100萬人次、派發(fā)獎金金額逾200萬、線上眾籌活動眾籌金額270萬元、單筆成交額最大單6319萬元、實現(xiàn)銷售總業(yè)績42.68億元。
這就是方興在這次“雙11光盤節(jié)”活動中給出的一筆讓人震驚的數(shù)字,雖總業(yè)績無法與阿里,京東等互聯(lián)網(wǎng)電商媲美,但單筆6319萬元的雙11最大交易還是眾望所歸。
據(jù)說,從活動想法產(chǎn)生到最后落地執(zhí)行,方興一共就用了不到6個月的時間,大家在感嘆這場活動參與項目之多、優(yōu)惠力度之大、資源整合范圍之廣、花樣之豐富之余,也深感這匹業(yè)界黑馬對于市場變化的適應(yīng)力之強(qiáng)的確讓業(yè)內(nèi)各方嘆為觀止。
“讓老業(yè)主在雙11狂歡中切實享受到優(yōu)惠,我們也能沖刺年度任務(wù),應(yīng)該是我們舉辦這次活動的初衷吧?!碑?dāng)天現(xiàn)場的一位工作人員笑呵呵的說道。而事實上無論從老業(yè)主優(yōu)惠力度、狂歡和業(yè)績?nèi)矫婺囊环矫鎭砜?,最終的結(jié)果方興都應(yīng)該是一個多贏的局面。從折扣、眾籌,到贈送特斯拉,做金融服務(wù),目的均是為了通過互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷,將利直接讓給客戶。
方興地產(chǎn)的優(yōu)勢和特點在于多品牌、全方位跨界營銷,“一是依托互聯(lián)網(wǎng)的垂直營銷,通過折扣、贈送等多種優(yōu)惠方式,直接讓利給購房者;二是通過與滴滴打車、特斯拉等多品牌聯(lián)動,轉(zhuǎn)化其他品牌的客戶資源,拓展客戶渠道?!?/p>
如果說9月份的“百團(tuán)大戰(zhàn)”是一次對渠道營銷的嘗試,那么11月的“光盤節(jié)”,對方興來說,就是一次最具挑戰(zhàn)性的嘗試。因為與渠道的長期深耕不同,雙11更是一次赤裸裸的短期爆發(fā)的業(yè)績導(dǎo)向,不成功便成仁。一直以來,房地產(chǎn)作為最傳統(tǒng)的行業(yè),往往沒有主動觸網(wǎng)的危機(jī)感。“而方興地產(chǎn)的成功在于,借助互聯(lián)網(wǎng)垂直營銷,整合多方跨界資源,直接將利讓給購房者,并增加購房者購房的附加值服務(wù),從而打破樓市傳統(tǒng)淡旺季,開創(chuàng)樓市銷售新周期?!?樂居控股有限公司執(zhí)行總裁陳克逸如是評價方興。
而且,據(jù)了解,方興地產(chǎn)此次還破了一項紀(jì)錄,其廣渠·金茂府成交的6319萬元超級大單,秒殺了雙11當(dāng)天所有包括阿里、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電商,刷新雙11有史以來最大單宗成交額。
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從“100元眾籌30萬”到贈送特斯拉
能交出42.68億的漂亮戰(zhàn)績,方興地產(chǎn)靠的是多點開花。
據(jù)了解,“雙十一”期間,方興地產(chǎn)旗下11城22個項目4400套房源一同掀起了這場史無前例的“雙11光盤節(jié)”。尤其是方興在杭州、蘇州、亦莊、長沙等地的幾大項目在11日當(dāng)天集中開盤,全國范圍內(nèi)的大優(yōu)惠,吸引了老業(yè)主蜂擁而至。
在北京,從望京金茂府、廣渠金茂府再、亞奧金茂悅再到亦莊金茂悅,記者在現(xiàn)場看到人氣均爆滿,從客戶到開發(fā)商均忙到不亦樂乎,方興的銷售業(yè)績也是瘋狂上漲。望京金茂府,現(xiàn)場抽取“100元秒變500000元”幸運大獎,與此同時,廣渠·金茂府也傳來捷報,金茂府商街成交6319萬元大單,成為當(dāng)日交易的最大單。亞奧金茂悅的優(yōu)惠力度絲毫不亞廣渠和望京的優(yōu)惠。在亞奧金茂悅現(xiàn)場的所有客戶,均可參加免費雙飛游和千元加油卡現(xiàn)場抽獎,更有100元眾籌300000元購房優(yōu)惠券。
面對如此強(qiáng)大的優(yōu)惠,現(xiàn)場異?;鸨7脚d地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,除了北京,方興的其他10個城市也會根據(jù)項目情況采取不同的優(yōu)惠。比如,蘇州姑蘇金茂府項目拿出了最后30套特惠房源,方興長沙公司不僅推出“5折秒殺一套房”活動,其金茂系項目更是推出111套特價房,折扣力度為項目前所未有。
同時,除了優(yōu)惠,饋贈力度也非同一般,據(jù)悉,針對此次購房所有業(yè)主,方興后期將抽取一名幸運客戶,舉辦“將特斯拉免費開回家”活動,以回饋業(yè)主的支持。
業(yè)績高企趨勢將持續(xù)
今年下半年以來,方興地產(chǎn)在營銷上持續(xù)發(fā)力。此次取得日銷售42.68億的良好業(yè)績,也是對之前百團(tuán)大戰(zhàn)等營銷手段的升級和創(chuàng)新。
從今年七、八月開始,方興地產(chǎn)全面優(yōu)化融資渠道,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),深挖營銷渠道,在全國范圍發(fā)起顛覆傳統(tǒng)行銷模式的百團(tuán)大戰(zhàn)計劃。這一計劃采取集團(tuán)軍作戰(zhàn)方式,組建200~300人的行銷隊伍,利用一切資源和力量,通過4S店、高爾夫球會、銀行、保險公司、證券公司、大型企業(yè)、商會等多種渠道,更加主動地拓展客戶。
事實證明,百團(tuán)大戰(zhàn)為方興地產(chǎn)業(yè)績增長提供了充足的動力,直接拉動9月銷售額環(huán)比8月大漲120%。延續(xù)這一勢頭,并受央行930政策利好影響,方興地產(chǎn)十一黃金周銷售再傳捷報,7天攬金10億。
方興發(fā)起并主導(dǎo)的雙11光盤節(jié),很好地順延甚至超越金九銀十的佳績,將市場的良好勢頭拉長至11月。正如淘寶通過雙十一創(chuàng)造了電商消費的新周期,光盤節(jié)之于樓市特別是當(dāng)前的低迷現(xiàn)狀,無疑具有提振樓市信心和再造營銷周期的積極作用。
雙十一的后續(xù)效應(yīng)還將長時間持續(xù)。據(jù)了解,此次活動期間,方興地產(chǎn)將向老業(yè)主贈送一張邀請卡,老業(yè)主可使用邀請卡邀請親友參加“金茂狂歡季雙11光盤節(jié)”活動。獲邀親友憑相關(guān)證明才能享受到此次活動推出的特別優(yōu)惠。除了親友能“沾光”享受到老業(yè)主的特別價格之外,老業(yè)主也將獲得特別獎勵,雙方受益。
因此,方興地產(chǎn)負(fù)責(zé)人估計,“在11日之后,方興地產(chǎn)的銷售業(yè)績還會保持一段時間的穩(wěn)增長,邊際效應(yīng)還將持續(xù)。”這意味方興此次的光盤節(jié)活動的影響力遠(yuǎn)不止在雙11當(dāng)天。
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