幾年前，為了將我掌握的ASO理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為一種業(yè)務(wù)技術(shù)，我決定開發(fā)手機(jī)游戲。

ASO，全稱 App Store Optimization，即應(yīng)用商店優(yōu)化，旨在提升 App 在各大應(yīng)用商店搜索結(jié)果排名的過程。它有點(diǎn)類似 SEO 優(yōu)化。

我的目標(biāo)是驗(yàn)證一個(gè)假設(shè)：

在競爭激烈的移動(dòng)游戲市場，推出一款新品，然后僅通過自然流量（organic traffic）讓它成為大作。

結(jié)果很成功。我們用周末空閑時(shí)間開發(fā)了一款游戲，最終獲得 200 萬 + 次的下載，高峰期一天增加 30000 名新用戶。這些成績?nèi)峭ㄟ^自然流量實(shí)現(xiàn)的。

那么，這一切究竟是怎么發(fā)生的？

開發(fā)一款什么樣的產(chǎn)品？

那時(shí)，我離開游戲開發(fā)商 Zeptolab 快一年，很懷念游戲開發(fā)時(shí)的激情和快樂。因此，我決定開發(fā)一款游戲。

首先，我用兩周時(shí)間專門確定和研究應(yīng)用商店中流行的游戲種類。

探索這個(gè)市場，找出潛在競爭對手，從而準(zhǔn)備與這些對手競爭搜索結(jié)果中的第一名位置。

經(jīng)過仔細(xì)分析，我決定開發(fā)一款卡車模擬器游戲。為什么選擇做這個(gè)游戲？有以下幾點(diǎn)原因：

1. 這是一個(gè)擁有龐大自然流量的細(xì)分市場，更重要的是，這個(gè)市場當(dāng)時(shí)還在增長。在這個(gè)類別中，頂級（Top）游戲每月有數(shù)百萬次的下載量。（這是通過 Sensor Tower 獲得的分析數(shù)據(jù)）
2. 在這個(gè)領(lǐng)域，即使有著明顯的領(lǐng)先者，依然有許多游戲應(yīng)用每月安裝量超過 10 萬。這表明，一些游戲通過各種方式獲得自然流量。
3. 大多數(shù)游戲品質(zhì)低劣，并通過廣告獲利。這意味著，其用戶的生命周期總價(jià)值（LTV）較低，并負(fù)擔(dān)不起付費(fèi)用戶的獲取成本。（這是個(gè)好消息，因?yàn)槲乙藏?fù)擔(dān)不起）
4. 這些應(yīng)用既沒有使用付費(fèi)廣告吸引用戶，也沒有在應(yīng)用商店中得到推薦，他們純粹靠搜索和應(yīng)用商店推薦的自然流量生存。

下面是其中一個(gè)最受歡迎的卡車模擬器的示例。這款游戲僅在 Google Play 上架一個(gè)月就有超過 700000 次的下載。

如何在市場上“脫穎而出”？

于是，我制定了一份計(jì)劃：

1. 開發(fā)一款關(guān)于卡車的街機(jī)游戲
2. 選擇 Google Play 發(fā)布（相比 App Store，Google Play 上搜索和推薦的效果更好）
3. 1000 美元的產(chǎn)品發(fā)布和推廣費(fèi)用，將 ASO 理論知識(shí)轉(zhuǎn)變成技能
4. 賺點(diǎn)錢（如果幸運(yùn)的話）

下面是實(shí)際發(fā)生的事……

開發(fā)游戲

我和一位朋友合作開發(fā)了游戲。我們花了大約一周時(shí)間來想出一個(gè)概念。

最后，我們決定根據(jù)一則著名的沃爾沃廣告開發(fā)一款游戲。在廣告中，著名動(dòng)作影星尚格·云頓在兩輛并行的卡車側(cè)窗上做出劈叉動(dòng)作。

我們認(rèn)為，讓玩家嘗試成為其中右側(cè)卡車的司機(jī)會(huì)是很有趣的體驗(yàn)。

游戲目標(biāo)是盡可能前進(jìn)，同時(shí)防止尚格·云頓摔倒。任務(wù)很復(fù)雜，因?yàn)樽筮吙ㄜ嚨膭?dòng)作無法預(yù)料。它可能會(huì)加速并切換車道，駕駛右側(cè)卡車的玩家需要適應(yīng)左側(cè)卡車的動(dòng)作并讓尚格·云頓保持站立姿態(tài)。

當(dāng)卡車行駛到道路廣告牌下時(shí)，游戲就變得非常具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)槊看慰ㄜ嚱?jīng)過一個(gè)廣告牌時(shí)，尚格·云頓都要做一個(gè)大劈叉動(dòng)作。這是一款休閑移動(dòng)游戲，擁有有趣的硬核游戲玩法，能讓某些玩家為之瘋狂。

我們用一個(gè)周末時(shí)間在 Unity 上開發(fā)了游戲，又花費(fèi)一周時(shí)間為應(yīng)用商店創(chuàng)建副本和相關(guān)材料，并在不同設(shè)備上進(jìn)行測試（Android 實(shí)在很令人痛苦）。此外，我們還在游戲中加入廣告機(jī)制（請牢記我們計(jì)劃中的第 4 點(diǎn)：“幸運(yùn)的話就賺點(diǎn)小錢”）。

游戲預(yù)告片在此

游戲發(fā)布和“高級”ASO 實(shí)踐

2016 年 5 月 15 日，我們正式發(fā)布這款游戲。發(fā)布日，除我們自己和幾個(gè)朋友外，這款游戲并沒有太多新用戶。

現(xiàn)在是時(shí)候?qū)W習(xí)怎樣利用 ASO 策略獲得自然流量。

首要目標(biāo)是應(yīng)用商店中的自然搜索流量。

我們有 1000 美元的經(jīng)費(fèi)來超越競爭對手并吸引搜索流量。同時(shí)，我還意識(shí)到?jīng)]有機(jī)會(huì)立即贏得熱門關(guān)鍵字。

因此從一開始，我們針對的就是中低競爭程度的搜索查詢關(guān)鍵字。

通過 ASOdesk 對語義核心所做的詳細(xì)分析，我們確定了三個(gè)具有合理競爭水平和足夠流量的高優(yōu)先級搜索查詢關(guān)鍵字。

我們使用以下流程將游戲排在目標(biāo)列表中關(guān)鍵字查詢的前列：

1. 我們更改游戲名稱，讓其包含我們正在競爭的關(guān)鍵字。標(biāo)題中存在的搜索短語能盡量提升游戲在關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名。
2. 我們發(fā)起一場廣告攻勢，只在俄羅斯獲取流量，但是由于 Google Play 的算法，這也影響應(yīng)用在其他國家 / 地區(qū)中目標(biāo)關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名。

針對每個(gè)搜索關(guān)鍵字的宣傳活動(dòng)持續(xù)了幾天（這取決于游戲達(dá)到最高排名所需的時(shí)間）。有些能同時(shí)放在標(biāo)題中的關(guān)鍵字是一起推廣的。

我們在 Google Play 上獲得其中一個(gè)關(guān)鍵字排名的前三位之后，更改應(yīng)用名稱，加入新關(guān)鍵字，然后再次發(fā)起類似的宣傳攻勢。

在針對第一個(gè)搜索關(guān)鍵字的宣傳活動(dòng)結(jié)束時(shí)，俄羅斯以外的自然流量達(dá)到每天 40 次的下載（在圖表的 Y 軸右側(cè)）。在針對第二個(gè)和第三個(gè)關(guān)鍵字的宣傳之后，俄羅斯以外的下載量每天達(dá)到 70 次，而俄羅斯區(qū)內(nèi)的下載量則多達(dá)每天 500 次。

如果我們有更多的營銷費(fèi)用，那么就可以繼續(xù)贏得更多的高頻關(guān)鍵字，并保持舊關(guān)鍵字的排名。

但因預(yù)算有限，我決定孤注一擲，將剩下的錢花在一個(gè)強(qiáng)力的搜索查詢關(guān)鍵字上，希望這個(gè)關(guān)鍵字能帶著游戲走上巔峰。這個(gè)關(guān)鍵字是“eurotruck simulator 2”。它是 Steam 上一款流行游戲的名稱，因此人們經(jīng)常會(huì)在移動(dòng)應(yīng)用商店中尋找它，雖說當(dāng)時(shí)它還沒移植過來。

作為這一宣傳活動(dòng)的一部分，我們還推廣了“euro truck simulator”關(guān)鍵字，以在兩個(gè)搜索結(jié)果中獲取更大影響力。

賭注失敗了！

在“euro truck simulator 2”搜索查詢下，這款游戲在美國僅攀升至第七位，在“euro truck simulator”中攀升至第五名。在其他一些國家，游戲排名則更低。

我們獲得了一些自然流量，但沒有錢來支持這個(gè)關(guān)鍵字在搜索結(jié)果中的排名。在我們使用的所有關(guān)鍵字的搜索結(jié)果排名中，Epic Split Truck Simulator 開始下降。并且，下載量也減少了。

幾周后，游戲穩(wěn)定在每天 50 次的下載。我們用盡全部預(yù)算，獲得一些經(jīng)驗(yàn)，并凍結(jié)該項(xiàng)目。

但我們?nèi)匀蛔層螒蛄粼?Google Play 中。

意外的轉(zhuǎn)折

游戲上架 6 個(gè)月后，出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，當(dāng)時(shí) Epic Split 突然開始大幅增長（主要出現(xiàn)在俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體國家）。

想找到突然增長的原因不容易。

這款游戲未在應(yīng)用商店獲得推薦位，搜索查詢的位置也沒變，并且游戲也沒出現(xiàn)在應(yīng)用商店的“熱門應(yīng)用”等精選列表中。

經(jīng)過一番研究后，我在任何技術(shù)出版物或博客中都沒有發(fā)現(xiàn)有人提過這款游戲。

為找出用戶來源，我開始寫信給所有留下評論的人，請他們與我聯(lián)系，告訴我他們是如何以及在何處了解到這款游戲的。

后來得知：

這款游戲以某種方式引起學(xué)生社區(qū)的注意。這些用戶發(fā)現(xiàn) Epic Split 后，他們開始互相競爭并嘗試在游戲中擊敗對手。通過口耳相傳，Epic Split 開始煥發(fā)生機(jī)。這為它在 Google Play 上帶來強(qiáng)大的推動(dòng)力，進(jìn)而幫助游戲在應(yīng)用商店中占據(jù)了相關(guān)搜索查詢的最高排名。并且，游戲還被應(yīng)用商店的推薦系統(tǒng)選中。

Google Play 的應(yīng)用推薦機(jī)制不能被看作是一種商店推薦位。這套機(jī)制針對每位用戶是個(gè)性化的。

這就是為什么我們很難發(fā)現(xiàn)它帶來的效果。

改變 ASO 優(yōu)化方法

在發(fā)現(xiàn)有助于 Epic Split 成長的機(jī)制后，我們開始在這款游戲成功的基礎(chǔ)上做實(shí)驗(yàn)。

我們對游戲圖標(biāo)做了一下改動(dòng)，它對產(chǎn)品增長產(chǎn)生意料之外的影響。右邊是原始圖標(biāo)。左側(cè)是我們?yōu)橛螒蛟O(shè)計(jì)的新圖標(biāo)。

下面是之后發(fā)生的事情：

• 1 月 20 日，我們?yōu)槿坑脩敉瞥鲆粋€(gè)新圖標(biāo)（左）。
• 之后，下載量急劇增加（幾乎增長三倍），我們決定檢查這是否與新圖標(biāo)有關(guān)。
• 1 月 26 日，Google Play 的訪問者中有 50％看到了舊圖標(biāo)，而其他 50％的用戶看到了新圖標(biāo)。
• 1 月 27 日，我們停止了該實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗鼘ο螺d量產(chǎn)生了負(fù)面影響。

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，事實(shí)證明，新圖標(biāo)將下載轉(zhuǎn)換率提高了 80％。但與此同時(shí)，新圖標(biāo)對下載量的影響卻更大（+200％）。為什么？

每天下載次數(shù)的趨勢：

每小時(shí)下載次數(shù)的趨勢：

原因是 Epic Split 的主要流量來自應(yīng)用商店主頁上顯示的推薦集合。新圖標(biāo)的點(diǎn)擊率（CTR）較高，這在多個(gè)層面上影響了獲取渠道，最終產(chǎn)生多種效果：

• 從推薦部分的應(yīng)用圖標(biāo)轉(zhuǎn)到 Google Play 主頁上推薦單元的轉(zhuǎn)化次數(shù)增加了。結(jié)果，更多的用戶來到應(yīng)用頁面。
• 有了新圖標(biāo)，應(yīng)用頁面的轉(zhuǎn)換率也提高了。
• 因此，轉(zhuǎn)換的總體增長（從推薦轉(zhuǎn)向下載）等于前面兩個(gè)步驟中轉(zhuǎn)換率提升的共同結(jié)果。
• 上述因素導(dǎo)致 Google Play 推薦游戲的頻率更高，并且在推薦應(yīng)用中的排名更高，因?yàn)樗锌赡苻D(zhuǎn)換為下載點(diǎn)擊。

因此，圖標(biāo)的一個(gè)小改動(dòng)導(dǎo)致應(yīng)用程序下載量增加了三倍。

成功之路

我們繼續(xù)對應(yīng)用頁面做了 ASO 優(yōu)化，包括改動(dòng)圖標(biāo)和屏幕截圖。這項(xiàng)工作的效果遠(yuǎn)勝于直接贏得頂級搜索結(jié)果的嘗試。

在接下來的一個(gè)月中，幾乎所有主要國家 / 地區(qū)中，Epic Split 的頁面轉(zhuǎn)換率都明顯高于同類應(yīng)用的行業(yè)平均水平。結(jié)果，Google Play 繼續(xù)向更多用戶的推薦列表中推薦這款游戲。

早期在獨(dú)聯(lián)體國家的增長逐漸擴(kuò)展到其他國家。

因此，下載量急劇增加。達(dá)到峰值的那一天，我們獲得超過 30000 新用戶。之后幾個(gè)月，新用戶的數(shù)量穩(wěn)定在每天 5000 個(gè)，然后下降到 1000 個(gè)，并逐漸恢復(fù)到每天 100 個(gè)的下載。

這種下降與應(yīng)用頁面轉(zhuǎn)換率下降密切相關(guān)。

我認(rèn)為隨著游戲的繼續(xù)發(fā)展，對安裝游戲感興趣的新用戶越來越少。轉(zhuǎn)化率下降后，Google Play 推廣游戲的力度也有所降低。

總結(jié)一下

• 用周末的空閑時(shí)間開發(fā)游戲——有時(shí)卻能做出一款大作。Epic Split 的累計(jì)下載量將近 200 萬，并通過廣告幫助我們獲得超過 15000 美元的收入。
• 這款游戲的目標(biāo)是大型細(xì)分市場，并且具有獨(dú)創(chuàng)性，從而獲得足夠大的潛在目標(biāo)受眾群體。我們設(shè)法通過各種 Google Play 機(jī)制吸引這些受眾。
• ASO 的工作不僅是要贏得搜索流量，而且還要在用戶下載應(yīng)用的過程中優(yōu)化渠道中的所有關(guān)鍵步驟。在本例中，這種優(yōu)化的效果明顯高于針對特定搜索關(guān)鍵字的宣傳推廣效果。
• 發(fā)起研究，探索目標(biāo)市場并制定營銷計(jì)劃是一個(gè)好主意。但在游戲上架后，你應(yīng)該準(zhǔn)備更改計(jì)劃并根據(jù)獲得的新信息采取行動(dòng)。例如，我認(rèn)為依靠排名靠前的搜索結(jié)果位置來取代主流的卡車模擬游戲是非常容易的。但即使在 Epic Split Truck 發(fā)展的高峰期，我們也無法獲得前排位置。
• 開發(fā)游戲增長渠道時(shí)，必須考慮自然流量和應(yīng)用商店優(yōu)化。我們制作了一個(gè)簡單的移動(dòng)游戲，第一天的留存率只有 15％，而我們的 LTV 不到每位用戶 0.02 美元。但是，如果我們使用 0.20 美元的 LTV 推廣一款高質(zhì)量的游戲，那我們應(yīng)該能賺到很多錢。
• 營銷是構(gòu)建新產(chǎn)品流程的重要部分。記住這一點(diǎn)！

作者簡介：

本文最初由作者發(fā)表于 Medium 。作者 Oleg Yakubnekov 曾是自拍濾鏡應(yīng)用 MSQRD 的分析師，公司 2016 年被 Facebook 收購，他也加入 Facebook，并在 Workplace 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)任職，這是歷史上增長最快的 SaaS 產(chǎn)品之一。不到兩年半的時(shí)間里，Workplace 獲得 200 萬付費(fèi)用戶。