文 | 孫黎（黎阿姨聊養(yǎng)老） 石亞瓊（36氪） 李子月（36氪） 喬雨萌（36氪） 符夢玲（36氪）

編輯 | 石亞瓊 孫黎

PPT制作 | 符夢玲 張應(yīng)澤

封面來源 | 視覺中國

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編者按：

本文是36氪與黎阿姨聊養(yǎng)老聯(lián)合出品的《中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》的下篇。

上篇為《五萬字拆解中國養(yǎng)老全產(chǎn)業(yè)鏈，80后是

壓力最大的一代人（上）》

可以（）查看。

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研報(bào)目錄

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六、中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈

6.1 中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈的基本盤

中國式養(yǎng)老發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)是幫助失能老人們“解決痛苦”，因此接下來我們重點(diǎn)會(huì)探討“一線城市 * 失能老人”的組合，順帶著聊下活力老人們的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

6.1.1 該如何理解中國式養(yǎng)老的“9073”？

16年前上海首次提出“9073”的養(yǎng)老配置，即90%的老人居家養(yǎng)老、7%社區(qū)養(yǎng)老、3%機(jī)構(gòu)養(yǎng)老（北京為9064），中國養(yǎng)老的整體規(guī)劃一直沿用此基礎(chǔ)框架。經(jīng)過多年市場發(fā)展，我們認(rèn)為用老人的生命周期去看9073更符合實(shí)際：90%身心健康狀態(tài)時(shí)間在家中/社區(qū)，7%身心需要康復(fù)和活動(dòng)（不一定是身體不好）在社區(qū)，生命最后需緩和護(hù)理的3%時(shí)光在機(jī)構(gòu)。

• “尋找快樂”：交給居家和社區(qū)（比如文娛活動(dòng)、智能手機(jī)和電視、買菜做飯等），“社區(qū)便利店/小型商超”是老年生活服務(wù)和商品的毛細(xì)血管

• “解決痛苦”：交給專業(yè)養(yǎng)老和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其中97%居家社區(qū)和3%機(jī)構(gòu)的交界處，“社區(qū)老年公寓”來做（共享）潤滑劑和（分發(fā)）連接器

這當(dāng)中還有重要的數(shù)據(jù)需要一起重新理解，即全國老齡辦公布的4200萬+（半）失能老人。一線城市的老人失能率僅在2-3%左右，而按全國總體數(shù)據(jù)來看則是14-15%，這兩者的巨大差距，意味著按高低線劃分城市后，9073會(huì)變成完全不一樣的形態(tài)。

接下來我們重點(diǎn)來講一線城市，原因是長線來看中國的經(jīng)濟(jì)增長和城鎮(zhèn)化，未來20-30年更多二線以下城鎮(zhèn)也會(huì)符合“時(shí)光機(jī)”理論，復(fù)刻一線城市的養(yǎng)老之路。同時(shí)，我們也會(huì)把重點(diǎn)放在失能老人，因?yàn)閯傂枞巳旱恼兆o(hù)服務(wù)是接下來中國養(yǎng)老要持續(xù)面對(duì)的更大挑戰(zhàn)。

6.1.2 90%居家

（1）吃喝日用品是社區(qū)居民最剛需高頻的消費(fèi)，存量頭部品牌正跟隨不同區(qū)域的老齡化進(jìn)程推出新產(chǎn)品

對(duì)于帶慢病的活力老人，一線城市的“商養(yǎng)結(jié)合”是正確路徑，即存量社區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)鏈，順手為老齡化人群提供優(yōu)質(zhì)商品/服務(wù)供給。

在2020年，以中國養(yǎng)老的風(fēng)向標(biāo)上海（老人最多、政府有錢、老齡化政策落地快）為例，第一次出現(xiàn)18款三高糖尿病專屬早餐，并打通上海各連鎖便利店渠道進(jìn)行銷售；中國老齡化排名第二的江蘇南通，第一次出現(xiàn)“小潤發(fā)”迷你商超連開4店，并專門為老年群體提供優(yōu)惠和結(jié)算方式。

吃喝日用品是社區(qū)居民最剛需高頻的消費(fèi)，存量頭部品牌正跟隨不同區(qū)域的老齡化進(jìn)程推出新產(chǎn)品。這一點(diǎn)的變化，與30年前日本便利店發(fā)生的變化一致，后文我們將會(huì)詳細(xì)講到。

（2）一對(duì)一的7*24小時(shí)居家護(hù)理是不可持續(xù)的

而對(duì)于失能老人來說，我們認(rèn)為一對(duì)一的7*24小時(shí)居家護(hù)理是不可持續(xù)的。

先來看是誰需要居家老人護(hù)理？

• 用戶畫像：平均年齡50歲+的子女（也會(huì)有30-35歲的孫輩），為家中80歲+的失能老人請(qǐng)護(hù)理服務(wù)

• 增量場景：在醫(yī)院經(jīng)過大手術(shù)后需中長期術(shù)后康復(fù)的老人（年齡下探至60歲+）

• 實(shí)際成本：5000-6000元/月+老人/護(hù)理員吃住，即實(shí)際成本約6000-7000元

（60-90歲老人護(hù)理需求分層）

再來看家政門店為什么不愿意做居家護(hù)理？

• 阿姨缺失：僅2%的阿姨有意向做養(yǎng)老護(hù)理，平均年齡50歲+、初中及以下學(xué)歷、幾乎沒有護(hù)理技能

• 收益最差：45%（扣掉50%的臨時(shí)鐘點(diǎn)工）的長期工種中，養(yǎng)老護(hù)理的收入相對(duì)低50%-150%

• 穩(wěn)定性高：3-4年的平均護(hù)理周期，意味著門店和護(hù)理員都很難通過更換更高價(jià)值的雇主得到傭金和薪金

最后來看阿姨為什么不愿意做居家護(hù)理？

• 返鄉(xiāng)養(yǎng)老：改革開放初期的“小保姆”們，該人群在現(xiàn)已集中進(jìn)入50-60歲成為“阿姨”，伴隨著三四線城市的棚改貨幣化，她們回到家鄉(xiāng)的意愿高且生活水平（可支付能力）強(qiáng)

• 收益最差：養(yǎng)老護(hù)理過往10年只漲了200-250%，相比其他工種400-600%的漲幅明顯偏低，一對(duì)一7*24小時(shí)的居家照護(hù)對(duì)老人和阿姨都是長期積累心理壓力，這將造成一線城市養(yǎng)老護(hù)理人員的持續(xù)流失

供需雙方惡性循環(huán)，雇主不多給錢、阿姨沒興趣做，一線城市的養(yǎng)老護(hù)理保姆荒將加速出現(xiàn)問題。當(dāng)前，春節(jié)期間就能明顯感受供需緊張，而在未來，這種趨勢會(huì)成為常態(tài)。

6.1.3 3%機(jī)構(gòu)

（1）市場化運(yùn)營100%虧損，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)向“社區(qū)小微”形態(tài)演化

根據(jù)2021年2月底國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，2020年末中國養(yǎng)老服務(wù)床位為823.8萬張，增加62.4萬張，每千位老人擁有養(yǎng)老床位數(shù)為32.4張（2018年底為29.1張）。

30張床位/1000位老人的數(shù)據(jù)，與發(fā)達(dá)國家還有差距，后者約是50-70張/千人數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為并沒有必要強(qiáng)行與發(fā)達(dá)國家做對(duì)比，因?yàn)楦鶕?jù)民政部近年數(shù)據(jù)，中國整體養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的入住率一直穩(wěn)定在50%左右（北京約60%、上海約65%-70%），這說明養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的床位數(shù)目前其實(shí)是“富裕”的。

過往10年，中國養(yǎng)老機(jī)構(gòu)經(jīng)歷過2個(gè)發(fā)展階段：

• 階段1：是地產(chǎn)和保險(xiǎn)增量時(shí)代，“合情”（養(yǎng)老是福報(bào)、是企業(yè)社會(huì)責(zé)任）大于“合理”（低價(jià)拿地，而不是養(yǎng)老服務(wù)本身ROI為正）

• 階段2：是服務(wù)和運(yùn)營存量時(shí)代，地產(chǎn)過剩、老齡化社區(qū)增多，從“合理”（去庫存、成本結(jié)構(gòu)）逐漸轉(zhuǎn)化為“合情”（家庭傳統(tǒng)文化）

2018年普遍被大家定義為“地產(chǎn)黃金10年的結(jié)束”，在過渡期前后發(fā)生了多起養(yǎng)老領(lǐng)域融資收購事件，如：2017年華潤Pre-A投資上海社區(qū)醫(yī)養(yǎng)護(hù)理頤家人（2020年再獲人保A輪）；同年，碧桂園收購北京老年長租公寓（醫(yī)養(yǎng)結(jié)合）九華山莊。這均是進(jìn)入第二個(gè)階段的表現(xiàn)。

進(jìn)入存量階段后，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也發(fā)生了一些變化。根據(jù)2020年Q3民政部公開數(shù)據(jù)：

• 全國各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)4.23萬個(gè)，床位429.1萬張，收住老年人214.6萬人

• 平均床位數(shù)下降至約100張/機(jī)構(gòu)（與往年均值相比 減少約24%）

這意味著已開始“由量轉(zhuǎn)質(zhì)”的變化后，大型機(jī)構(gòu)繼續(xù)減少，社區(qū)屬地小微機(jī)構(gòu)發(fā)力（無論政府政策還是企業(yè)運(yùn)營），這就導(dǎo)致了平均床位數(shù)下降約1/4，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)正在向“社區(qū)小微”形態(tài)演化。

接著來問，為什么養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會(huì)變成“社區(qū)小微”形態(tài)？

我們繼續(xù)來給養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的生意算筆賬（不計(jì)補(bǔ)貼）：

• 平均入住床位：126張/機(jī)構(gòu)*50%入住率=63老人

• 平均收入：63張床*4000元/月=252000元

看起來是不是還挺賺錢的？別著急，繼續(xù)看：

• 護(hù)工成本：13個(gè)護(hù)工（護(hù)配比1:5計(jì)）*4000元/月=52000元

• 房租成本：單床面積平均34㎡（北京平均水平，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)30-40㎡）*62人=2108㎡；*3元/㎡/天*30天=189720元；*2.5元→158100元

• 吃飯成本：77人（含1-2名管理人員）*20元/人/天（3餐+2加餐）*30天=46200元

這樣算下來，在2.5-3元/㎡（還要含水電煤等，已經(jīng)是非常低的市場化成本）的情況下，純市場化運(yùn)營的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是微虧的。

再對(duì)照來看，如果是社區(qū)小微托老所，以140㎡計(jì)算，約是6500元房租+500元水電煤民用（含做飯、布草清洗等）的月成本，相當(dāng)于1.7元/㎡的情況下，入住≥7位老人即可實(shí)現(xiàn)微盈。當(dāng)然上述全國平均值算法在不同城市區(qū)域和運(yùn)營方式上會(huì)有些許偏差。

可以說，生意從來都只看成本結(jié)構(gòu)和ROI，這里的對(duì)比數(shù)據(jù)可以給出答案了。如果再疊加技術(shù)驅(qū)動(dòng)的提效降本，這件事就可以規(guī)模復(fù)制和資本入場。

那么回頭來看，已在2016-2017年享受過資本紅利的重資產(chǎn)大盤機(jī)構(gòu)是否成功呢？

這期間入局的公司和產(chǎn)品品牌包括：光大--匯晨、首開-寸草春暉、北控-金太陽、宜華-親和源、碧桂園-九華、南京新百-安康通、中金-夕悅、鵬瑞利-人壽堂、合眾人壽收購7家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等，加起來累計(jì)投資金額已達(dá)25億+人民幣。

但3-4年后我們以寸草春暉為例，2019年前3個(gè)季度收入為1081萬 但凈利潤為-817萬，獨(dú)立運(yùn)營的大型純養(yǎng)老機(jī)構(gòu)情況都證明不是好生意，更不是創(chuàng)業(yè)者的領(lǐng)域。隨著房地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代資金盤下降，業(yè)績壓力導(dǎo)致民營養(yǎng)老公寓開始與資本分手（北控-金太陽、遠(yuǎn)洋-椿萱茂），10多家房地產(chǎn)公司驗(yàn)證“無法盈利”后也進(jìn)入‘單點(diǎn)模型盈利”時(shí)代（萬科、龍湖等），“租售同權(quán)”的純地產(chǎn)會(huì)員制折戟（如親和源曾半年虧損2500萬），Top100物業(yè)公司養(yǎng)老服務(wù)收入僅占2%，社區(qū)居家會(huì)員制折戟（如金太陽365元/年續(xù)費(fèi)率＜2%）。

（2）更合理的方式是險(xiǎn)資入場

顯然地產(chǎn)（含物業(yè)）驅(qū)動(dòng)的養(yǎng)老依然是房子而不是服務(wù)，相對(duì)來說更合理的方式是險(xiǎn)資入場，泰康、太平洋、新華、國壽保險(xiǎn)等運(yùn)營模式多為“保單+養(yǎng)老“，即消費(fèi)者購買指定種類及金額的保險(xiǎn)產(chǎn)品（可分期）即可取得養(yǎng)老社區(qū)入住資格，然后再支付相對(duì)市場中高水平的服務(wù)月費(fèi)，這本身是因?yàn)槠浔ｋU(xiǎn)用戶池中就有海量用戶數(shù)據(jù)，大型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)/社區(qū)就成為了保險(xiǎn)服務(wù)中的一環(huán)（存量），而不是地產(chǎn)商的買/租房形式（增量）。

6.1.4 7%社區(qū)

（1）社區(qū)老年公寓是正確路徑

之所以最后來聊社區(qū)養(yǎng)老，是因?yàn)槊總€(gè)人心中都沒法給出對(duì)于此標(biāo)準(zhǔn)化的定義，對(duì)于活力老人社區(qū)養(yǎng)老形態(tài)多樣，同樣是圍繞日常文娛和消費(fèi)。但對(duì)于失能老人來說，我們認(rèn)為“社區(qū)老年公寓”將是未來中國式養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)的正確路徑.

同樣先來看用戶需求，關(guān)于一線城市家庭如何決策老人選擇哪種照護(hù)方式：

• 老人有獨(dú)立住房：資金來源為房屋租金+養(yǎng)老金+少量子女補(bǔ)貼（甚至不用），一般入住7-10K/月的中高端養(yǎng)老院

• 老人和子女同?。嘿Y金來源為養(yǎng)老金+少量子女補(bǔ)貼（1000元左右），一般花費(fèi)4.5-5.5K/月雇傭護(hù)工居家養(yǎng)老（順便把家人的洗衣做飯都做掉）

• 老人和子女同住：家中條件不滿足上述條件時(shí)，一般選擇屬地或稍遠(yuǎn)的3-4K/月的普通養(yǎng)老院

（一線城市老人照護(hù) 家庭決策機(jī)制）

對(duì)于70-90后的絕大部分家庭中間層來說，消費(fèi)能力和場景還是在后兩種， 社區(qū)老年公寓可以同時(shí)滿足“比養(yǎng)老院更有家的氣息、比在家養(yǎng)老更物美價(jià)優(yōu)”。如果你還覺得難理解這件事，那么用“托老所”去對(duì)標(biāo)“托兒所”，即在離家人不遠(yuǎn)的地方，給老人專業(yè)高性價(jià)比的全托護(hù)理服務(wù)，就是社區(qū)老年公寓的價(jià)值了。

變量是失能半失能老人的數(shù)量在逐年提升，不變的依然是50%的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)平均空置率，從老百姓的需求出發(fā)，“社區(qū)+小微+床位”在家門口托老是不變的（居家成本結(jié)構(gòu)不合理+供給側(cè)高齡流失）。盡管“社區(qū)老年公寓”依然不能用大型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的各種標(biāo)準(zhǔn)來去定義，大家會(huì)擔(dān)心各類法律規(guī)定的限制，但你要相信的是，既然市場需要，Ta就會(huì)像當(dāng)年的“小崗村”一樣星火燎原，我們的判斷是5年內(nèi)會(huì)有連鎖玩家出現(xiàn)。這里提醒大家的是，要看中國式養(yǎng)老中不變的是什么，這個(gè)生意就會(huì)一直能持續(xù)做下去。對(duì)于政策變化則要反過來看，一直不變的政策甚至是支持力度增加的（如補(bǔ)貼），就越不要去碰。

（2）上海模式

依然以上海為例，2020年5月，上海市政府發(fā)布《促進(jìn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干意見》，其中“鼓勵(lì)建設(shè)長租公寓”第一次成為官方公開的聲音，且責(zé)任部門包含“市住房城鄉(xiāng)建設(shè)管理委、市民政局、上海銀保監(jiān)局、市規(guī)劃資源局”，是20條中唯一1條覆蓋了“錢從哪里來——銀保監(jiān)局、人到哪里去——住房城鄉(xiāng)建設(shè)、誰在做服務(wù)——民政”的意見。

根據(jù)2019年上海民政局官方數(shù)據(jù)：

• 超老齡化：60歲+老人為 518.12萬，占總?cè)丝诘?5.2％

• 高齡化：80歲+ 老人為 81.98萬，占60歲+老人的15.8％，占總?cè)丝诘?.6％

• 百歲人生：當(dāng)前預(yù)期壽命為83.66歲，其中男性81.27歲，女性86.14歲

• 高密度老城區(qū)：虹口、黃浦、普陀老齡化占比已在40%，增速也是最快，但老城區(qū)人口密度高

• 孤老：純老家庭143.61萬人，其中80歲+ 以上孤寡老人35.94萬人（占25%）；獨(dú)居老人為31.74萬人，其中孤身老人為2.49萬人

• 長期護(hù)理險(xiǎn)：60歲+受益人為49.3萬，其中5-6級(jí)失能/半失能護(hù)理約占總體30%，即約15萬（含機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老人數(shù)）

現(xiàn)有的15萬失能/半失能老人，會(huì)“不得已”逐漸加速分流至集中式專業(yè)照護(hù)場景。而現(xiàn)在的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（98%是普惠性但條件差距離社區(qū)較遠(yuǎn)）、社區(qū)床位存量總計(jì)約為16萬，社區(qū)存量改造升級(jí)的老年長租公寓就是用來解決這個(gè)數(shù)據(jù)上，馬上會(huì)被打破的供需平衡（由需求端驅(qū)動(dòng)，但需要由政府端先行）。

同樣在北京和廣州，老齡化的老城區(qū)本身基礎(chǔ)設(shè)施條件改造難度極大（裝電梯到哪里都是一件極難統(tǒng)一操作的事、適老化家庭改造還主要依靠政府買單、社區(qū)改造也只是在萬科等房產(chǎn)企業(yè)中作為公益項(xiàng)目）。這種情況下，街道/社區(qū)屬地的老舊物業(yè)/酒店等，就一定會(huì)改造成為集中式老年公寓，方便屬地醫(yī)養(yǎng)結(jié)合。

過往上海已做過的政策落地是，“長者照護(hù)之家”從2014年政策第一次提出試點(diǎn)，至2019年底上海已有187家。通過小區(qū)嵌入式+輻射周邊社區(qū)，床位規(guī)模10-49張，總建筑面積≥300㎡，床均建筑面積≥18㎡，居室單床使用面積≥5㎡。主要面向社區(qū)內(nèi)失能/高齡獨(dú)居，提供涵蓋照料、康復(fù)等的1-3個(gè)月短期住養(yǎng)服務(wù)。上海醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的老年護(hù)理院，至2020年底仍在運(yùn)營的老年護(hù)理院有51家，其中88%為非營利性（托底剛需），約290張床/家（約是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位的1倍），25%在郊區(qū)（金山青浦松江崇明奉賢），僅16%在老/主城區(qū)（長寧黃浦靜安）。相比上海養(yǎng)老機(jī)構(gòu)平均65-70%的入住率，老年護(hù)理院的“公益價(jià)格、醫(yī)療設(shè)施”，對(duì)于高齡失能尤其是臨終期的老人家庭來說是更有吸引力的。但84%在非主城區(qū)對(duì)應(yīng)的是不方便子女探望，在6個(gè)月內(nèi)的老人入住機(jī)構(gòu)決策期內(nèi)，中等收入水平（腰部人群占比最多）家庭的選擇會(huì)更傾向于“社區(qū)老年公寓”。

6.2 老年保健品=產(chǎn)業(yè)隱形冠軍

6.2.1 保健品公司是怎樣收割老年消費(fèi)的？

所有50歲+老年群體共同面臨的健康問題是“如何睡好覺”和“如何防/抗癌”，因此產(chǎn)生的流量和生意是：

• 電視媒體：以北京臺(tái)“養(yǎng)生堂”為代表的老牌健康類節(jié)目，其邀請(qǐng)的專家級(jí)別、防治疾病的方法論、節(jié)目長期的受眾穩(wěn)定性，吸引了“足力健、老人手機(jī)、泛保健品”的長期投放。類似的，在優(yōu)質(zhì)電視劇、生活類、新聞?lì)惞?jié)目中，你也能看到很多的品牌露出

• 網(wǎng)絡(luò)媒體：短視頻和頭條的健康內(nèi)容吸引到的瀏覽和傳播量，早已在數(shù)量上超過了傳統(tǒng)媒體多個(gè)量級(jí)，但更多還是用“短平快+標(biāo)題黨”的方式吸引眼球，并不能產(chǎn)生用戶信任，直接變現(xiàn)的方式靠網(wǎng)絡(luò)廣告和黑五類保健品銷售

再把老年群體分層，對(duì)于50-65歲更年輕的老人來說，其慢病問題主要集中在“骨質(zhì)關(guān)節(jié)、睡眠、三高、腸胃”等。以國家衛(wèi)建委公布的68歲平均健康壽命和77歲平均預(yù)期壽命為參考值，一般來說保健品公司瞄準(zhǔn)的就是68-77歲的空巢慢病老人。

中國式養(yǎng)老中的保健品（本報(bào)告中主要指食品和用品），主要針對(duì)空巢老人和被慢性病困擾的自理老人，前者數(shù)量至少有1.14億（央視白巖松老師2018年兩會(huì)采訪時(shí)預(yù)測2020年的空巢老人數(shù)量），后者則是1.8億老人患有慢性病，患有一種及以上慢性病的比例達(dá)75%（國家衛(wèi)健委老齡健康司司長王海東在2019年老年健康促進(jìn)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)）。根據(jù)慢病中心全國的死因監(jiān)測系統(tǒng)顯示，65歲以上老年人位居前三位死亡的原因分別是心血管疾病、腦血管疾病和惡性腫瘤，這三種疾病占到老年人群死亡的70%以上。此外，60歲以上的老年人群高血壓患病率高達(dá)58.3%，糖尿病的患病率高達(dá)19.4%

針對(duì)該群體，開創(chuàng)中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)歷史，并將持續(xù)經(jīng)歷多個(gè)周期的保健品公司（年賺1億已經(jīng)是中大型保健品公司的基礎(chǔ)門檻），值得所有中國養(yǎng)老領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者/投資人/用戶深度學(xué)習(xí)，以下幾個(gè)洞悉人性的獲客到復(fù)購的業(yè)務(wù)流玩法，依然在祖國大地時(shí)刻上演：

A. 地推：“下鄉(xiāng)刷墻”，是25年前保健品公司玩剩下的

1994年的山東濟(jì)南，三株集團(tuán)憑借著三株口服液，一年賣了1.25億元；第二年，增長了10多倍達(dá)20億元；第三年，突破80億元。但在1996年6月，湖南常德的一位退休工人服用三株口服液后高蛋白過敏意外死亡，三株被告上法庭，最終敗訴，20 多家媒體的《八瓶三株口服液喝死一條老漢》報(bào)道，導(dǎo)致三株全國月銷售額從數(shù)億元一下子跌到不足 1000 萬元，最終崩盤。

但廣袤農(nóng)村大有可為，25年前三株就成為了刷墻鼻祖，20年后的2014年，電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)重演了土味刷墻一幕（比如“小米電視買的早，媳婦娶得比人好”、“養(yǎng)豬種樹鋪馬路，發(fā)財(cái)致富靠百度”等）。

到了2019年，保健品公司正在2-3線城市的邊緣繼續(xù)向下滲透，雖然下沉城市的老人們的時(shí)間被智能手機(jī)分流，但以菜市場和村頭田地為代表的流量場景，依然是留守老人們社交和消費(fèi)的一級(jí)入口，保健品公司正在繼續(xù)線性下沉，門店帶來的非標(biāo)服務(wù)和保健食品，依然是中國式養(yǎng)老“悶聲大發(fā)財(cái)”的隱形Boss

B. 留資：賺50元/人 * 30人信息：100%轉(zhuǎn)化率怎么做？

你一定有為雙11的紅包、蓋樓、拼團(tuán)“玩”的不亦樂乎，本質(zhì)上和平時(shí)在拼多多里種樹換水果的叔叔阿姨們沒啥區(qū)別?！拔瀛h(huán)外”的小鎮(zhèn)青年為了趣頭條的收徒紅包，為了支付寶20-99元的拉新激勵(lì)，都產(chǎn)生了月入萬元的優(yōu)秀案例作為平臺(tái)繼續(xù)宣傳的話術(shù)。

保健品公司們作為拉人頭的鼻祖，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過，光是每年的新模式至少有300種。目的都是獲客到成交高價(jià)保健品，中間比拼的就是誰的效率更高、更容易復(fù)制、更快速轉(zhuǎn)化。

在北京，“支付寶收新”模式是聯(lián)合移動(dòng)、聯(lián)通和銀行，權(quán)威品牌背書+流水線作業(yè)，使用養(yǎng)老驛站（引流+活動(dòng)=政績）免費(fèi)場地，一場活動(dòng)吸引社區(qū)屬地30多名老人順利綁卡開通，賺錢又賺人。這里的生意經(jīng)是，銀行每開通一張信用卡在2018年的成本預(yù)算是100-200元，普通銀行卡三方綁卡10-20元，支付寶新注冊(cè)20元起，運(yùn)營商新用戶成本甚至高達(dá)400元。

完整流程下來，30多個(gè)老人的全部個(gè)人信息（身份證、銀行卡、支付寶、手機(jī)號(hào)、甚至家庭信息、消費(fèi)習(xí)慣等）100%真實(shí)掌握，同時(shí)獲得30-50元的渠道返現(xiàn)，也為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化和多點(diǎn)位復(fù)制做好準(zhǔn)備。

C. 銷售：老年增量消費(fèi)者，特供大牌+爆款單品

傳統(tǒng)藥店渠道里定期888元/4瓶促銷的鴻茅藥酒，以及商超內(nèi)累計(jì)賣出1億瓶的腦白金，依然是老年人們的存量消費(fèi)場景和品牌；在電商渠道上，小仙燉用戶中有5%是凍齡老太太自己剁手，以及基于子女孝心賣出超4萬元/天的Swisse老年?duì)I養(yǎng)素。

這是公開渠道中的可見商品，而年輕人們?nèi)粘Ｊ煜さ钠放疲苍缇鸵蕴毓┓绞竭M(jìn)入保健品會(huì)銷渠道：例如御泥坊的抗衰老面膜體驗(yàn)課、波爾多紅酒的千歲生日宴、蒙牛晚上好和娃哈哈妙眠的睡前助眠奶多級(jí)分銷會(huì)等。

不同于線下會(huì)銷的方式，保健品還有一類玩家是線上電銷，一種是在低線城鎮(zhèn)的地方臺(tái)衛(wèi)視中以劉洪斌、張文榮等為代表的“跑路型多領(lǐng)域老年病專家”，早就在B站成為了“神醫(yī)宇宙”的鬼畜素材，通過“違背祖宗的決定”將祖?zhèn)麽t(yī)學(xué)秘方公布并生產(chǎn)造福老年人。

另一種則是在同樣渠道銷售20-100元的泛健康飲食單品（例如枸杞、帶魚等日常食品），首次銷售1件包郵并不賺錢，要通過后續(xù)2-3道銷售實(shí)現(xiàn)會(huì)員留存和盈利。2020年同時(shí)具備線上引流和線下會(huì)銷的單品就是前面提到過的駝奶粉，除了19.9元線上1周體驗(yàn)裝，在線下買2送5的高價(jià)會(huì)銷玩法同樣成立，甚至出現(xiàn)了線下一條老街2-3家駝奶粉專賣店都坐滿了老人的情況。

D. 復(fù)購：千人千面的1.0和2.0，10年進(jìn)化史

線上電銷從直接賣保健品到先賣健康食品，線下會(huì)銷則在0元領(lǐng)雞蛋到封閉一日游會(huì)銷之間，增加了高頻次的日用品社區(qū)團(tuán)購，尤其是油米面一類的重物，數(shù)十元的客單價(jià)并不賺錢，但自然實(shí)現(xiàn)了每個(gè)月1-2次的上門拜訪，把老人家中的情況（過往病史、子女關(guān)系、消費(fèi)能力等）摸得一清二楚，然后就能“千人千面”的定制化銷售和復(fù)購了。

這里的千人千面1.0是這樣來定義的：

• 千人：每個(gè)老城區(qū)的菜市場旁都有2-3個(gè)老齡化社區(qū)，每日上午6：30-10：30來買菜的老人流量穩(wěn)定在800-1200人，是中國式養(yǎng)老中的全國通用的流量洼地

• 千面：通過免費(fèi)雞蛋+微信步數(shù)PK等高頻方式運(yùn)營，在1個(gè)月內(nèi)篩出3‰的精準(zhǔn)用戶（每日線下線上見面2-3次，每月再有1-2次上門），1年下來就是見面1000次。

隨著上面“高頻、剛需、現(xiàn)金交易”的信任關(guān)系在社區(qū)場景不斷積累，過往10-15年里“幸福九號(hào)、權(quán)健、貝杉、享佳”等成為第一波頭部保健品公司。它們?cè)诮?-5年不斷摸索升級(jí)千人千面2.0：

• 千人：用抖音、視頻號(hào)、拼多多、淘寶直播等增量流量池，自建養(yǎng)生電臺(tái)、直播工廠探店、9.9元起低價(jià)爆品引流等，每個(gè)月都能獲得數(shù)千級(jí)的增量老年用戶

• 千面：通過SaaS精準(zhǔn)運(yùn)營百萬級(jí)用戶，并大幅降低健康專家（原為1000元/場，現(xiàn)通過直播1000元/100家店=10元/場）的講師成本，同時(shí)提升門店效率（只專注于收單轉(zhuǎn)化即可）

6.2.2 保健品公司未來30年會(huì)怎樣？

保健品公司作為25年來悶聲發(fā)財(cái)?shù)酿B(yǎng)老行業(yè)隱形冠軍，此刻正在二三線城市繼續(xù)開店下沉和電銷獲客，中國老人的增量足夠多，下沉城鎮(zhèn)空間足夠大，這是可以再持續(xù)30年的好生意。未來中國保健品公司的老年消費(fèi)，我們還要去參考下鄰國日本的幾個(gè)變化：

A. 日本保健食品：近15年零增長、50%老人網(wǎng)購、會(huì)銷連跌

• 1988-2005年：日本健康食品市場規(guī)模的峰值和拐點(diǎn)，從1988年的3200億日元，到2005年的12850億日元，CAGR≈8%；跑贏同期日本GDP（CAGR=2.47%）

• 2006-2019年：高位波動(dòng)，進(jìn)入幾乎零增長狀態(tài)

來看更具體維度的表現(xiàn)，先看家庭消費(fèi)和產(chǎn)品：

• 家庭消費(fèi)：2016年，家庭教育和保險(xiǎn)消費(fèi)都減少了6.4%，同期保健食品增加4.6%

• 最受歡迎：蛋白粉（亞馬遜渠道）、乳酸菌+蔬果昔、青汁（藥妝渠道）、維生素礦物質(zhì)、減肥類等

• 花費(fèi)最高：50歲+（8921日元 +23.4%）＞40歲+（6908日元 +19.4%） ＞ 60歲+（6750日元 +23.6%）@2018年

其中輔助睡眠、減肥、控三高等功能性健康食品最受日本老人歡迎。

再看渠道，尤其是老齡群體的渠道變化：

• 網(wǎng)購滲透：健康食品用戶最常用渠道是“互聯(lián)網(wǎng)購物”，占45.3％（+2.2%@2018）；其中50-60歲+中，＞50%使用網(wǎng)絡(luò)購物（分流電視購物）

• 會(huì)銷下降：訪問購物（直銷+會(huì)銷）是4種主要渠道中唯一連續(xù)下降的，主要是受相關(guān)法律規(guī)定影響

50-59歲的健康活力老人是日本健康食品消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群，而60-69歲人群與40-50歲人群的消費(fèi)力基本相同但增速更快，老齡群體的保健食品消費(fèi)力是在420-570元人民幣/月。日本老人們更加熟練使用電商（亞馬遜），更愿意為成熟品牌的新功能性食品買單。

B. 中國老齡群體保?。?5歲+約10%網(wǎng)購、線下會(huì)銷會(huì)更大

再來看中國保健用品和食品的變化（@京東2019年全年數(shù)據(jù)）

保健器械：

• Top保健藥品/器械：魚躍、歐姆龍、博士倫、強(qiáng)生

• 中醫(yī)器械：艾灸類、拔罐刮痧、海鹽熱敷包

• 55歲+消費(fèi)：貢獻(xiàn)10%的用戶量和7.5%的GMV

血糖儀、制氧機(jī)、血壓計(jì)等成為老齡化家庭保健核心品類，合計(jì)銷售份額＞30%，這是典型的由26-45歲購買主力（子女）為長者關(guān)懷的消費(fèi)（“有效期”足夠長的孝心補(bǔ)償?shù)湫彤a(chǎn)品）。

保健食品：

• Top保健食品：同仁堂、湯臣倍健、Swisse、東阿阿膠、修正、雅培

• 滋補(bǔ)食品：燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲、人參/西洋參、藥食同源類

總結(jié)來看，中國老齡化程度約是日本30年前的水平，現(xiàn)在約10%左右的保健食品是由50歲+老人自己購買，未來會(huì)有越來越多的老人通過網(wǎng)購選擇各類保健食品/用品。供給側(cè)上類似于湯臣倍健、同仁堂等傳統(tǒng)品牌，也會(huì)生產(chǎn)專門針對(duì)老人的功能食品，這個(gè)周期會(huì)拉得很長，是留在存量玩家的機(jī)會(huì)。

從政策、法律層面來看， 2021年3月起嚴(yán)控低價(jià)旅游團(tuán)做購物、會(huì)銷，這同樣會(huì)影響到老年保健品周邊游會(huì)銷（例如19元周邊一日游、99元桂林5日游等，都是通過多個(gè)購物點(diǎn)的健康產(chǎn)品銷售賺錢）。舉個(gè)例子來說，依然會(huì)有老人被線下旅行團(tuán)的“乳膠床墊”會(huì)銷騙走3000-20000元，但天貓國際在2020年雙11期間，銀發(fā)族們購買2000-4000元進(jìn)口乳膠床墊銷售額同比增加60多倍，這是正在發(fā)生的會(huì)銷渠道弱化和老人消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

6.2.3 保健品公司的商業(yè)邏輯該怎樣理解？

我們嘗試用這張圖來解釋社區(qū)老年流量和保健品公司的價(jià)值：

社區(qū)老年流量和保健品公司的價(jià)值

• 善用存量：借助菜市場的一級(jí)流量入口 + 整合3/4/5級(jí)流量（單做都虧錢）→變成“身心健康社區(qū)顧問”（增量）→9元起低價(jià)周邊游（快樂）+1元起低價(jià)保健品（健康）

• 社交支撐：菜市場（買菜送個(gè)蔥+晚輩吃得香）是社交而不是買菜，順便來保健品店內(nèi)免費(fèi)理療和年輕店長陪聊，“陪伴無價(jià)格”但“信任有價(jià)值”（支撐后續(xù)變現(xiàn)）

• 三級(jí)轉(zhuǎn)化：“吃喝→玩樂→金融”，前兩者頻次變低客單變高→最終賺錢都要靠金融（保健食品/床墊+每日廣播+健步簽到，返現(xiàn)即理財(cái)，保健品是變形版的“養(yǎng)老金融”）

“保健品公司=餐飲+周邊游+老年大學(xué)”的等式，是過往25年來被持續(xù)驗(yàn)證的“定量”。

保健品公司作為排名第2的“增量入口”，正是聚合了后幾名入口的作用，形成了“陪伴+健康”的“養(yǎng)老顧問”。這句話的意思是，單純的餐飲、周邊游、老年大學(xué)，都不足以形成可持續(xù)盈利的生意（純靠老人100%虧損）。老年生活服務(wù)的分散度高和頻次低，不能從年輕人“吃喝”這樣的高頻剛需需求切入，就必須要像“天鵝到家”（原58到家）一樣，用各種服務(wù)的疊加形成可能的“頻次提升”和“入口效應(yīng)”。比如超低價(jià)甚至免費(fèi)周邊游的會(huì)銷場景，就是圍繞健康內(nèi)容的老年大學(xué)變形記，傳統(tǒng)老年大學(xué)不做的生意（完全不賺錢），電視上《養(yǎng)生堂》的內(nèi)容搬到線下，再加上一對(duì)一陪伴心理健康，收割社區(qū)屬地老人。

七、 中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司圖譜

2012-2020年，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。一邊是在微信互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施的支撐下，出現(xiàn)大都傾向于ToC的關(guān)注老年人生活質(zhì)量和精神享受的創(chuàng)業(yè)公司；另一邊的平行線是ToB的傳統(tǒng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)智慧養(yǎng)老/營銷服務(wù)工具，以及行業(yè)垂直媒體。它們的共性都是依托于微信互聯(lián)網(wǎng)和字節(jié)系信息流，實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)B端和用戶C端更廣覆蓋的“提效降本”，我們選取了其中有代表性的公司，并按老人行為分成“尋找快樂”和“解決痛苦”兩大類。

（一）尋找快樂

”尋找快樂“類公司的起點(diǎn)是2012年8月出現(xiàn)的微信公眾號(hào)和今日頭條，對(duì)于直接跨過PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的老年群體來說，一拉一推形成了全新的老年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量世界：

• 微信社交拉動(dòng)：2014年“千元智能手機(jī)+微信互聯(lián)網(wǎng)”的親情/友情社交組合激活老年群體，從異地子女到久違老同學(xué)/戰(zhàn)友，從一開始就是強(qiáng)社交強(qiáng)信任關(guān)系，主動(dòng)拉動(dòng)了用戶群裂變?cè)鲩L，廣告和拼團(tuán)行為規(guī)?；?/p>

• 字節(jié)信息流推動(dòng)：2014年起，算法驅(qū)動(dòng)的“信息流”，先后由頭條圖文和抖音短視頻，推送給老人們更喜好的“被動(dòng)”內(nèi)容，形成了二類電商的下沉生意，以及平行復(fù)刻電視購物的直播帶貨

尋找快樂類創(chuàng)業(yè)公司

（中國養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)公司圖譜--尋找快樂 圖片來源：36氪和黎阿姨根據(jù)公開資料整理）

這8年來出現(xiàn)的流量切入的創(chuàng)業(yè)公司，我們嘗試以真實(shí)數(shù)據(jù)為支撐，用以下邏輯來分類，希望能幫你有更清晰的理解。

7.1 從微信上半場到服務(wù)下半場，屬地超級(jí)課程表是終局

先來看微信互聯(lián)網(wǎng)，圖中左上角（2013年 * 看）是老年群體入場的起點(diǎn)，典型玩家是公眾號(hào)的樂退族和北京大媽有話說（老年版咪蒙），“微信上半場”數(shù)據(jù)如下（來源于新榜）：

• 北京大媽有話說（訂閱號(hào)，1次/天）：2020年累計(jì)2306篇推文（約6.3篇/次發(fā)布），7702萬閱讀量（平均3.34萬閱讀量/篇），其中10W+共342篇（占14.8%）

• 樂退族（服務(wù)號(hào)，1次/周）：2020年累計(jì)371篇推文（7篇/次發(fā)布），1235萬閱讀量（平均3.33萬閱讀量/篇），其中10W+共40篇（占10.8%）

你能看到的是，老年微信公眾號(hào)天花板是5年400-500萬粉絲，平均約33000閱讀量/篇，10萬+占比10-15%。兩家總計(jì)融資約2000萬，總計(jì)員工規(guī)模約40-50人，5-6年來的數(shù)據(jù)梳理對(duì)比下，大家在500萬級(jí)老年微信粉絲的條件下，數(shù)據(jù)表現(xiàn)其實(shí)基本一致，換句話說，老年微信公眾號(hào)的天花板就是這樣了。在公眾號(hào)粉絲飽和之后，兩家都走出了完全不同的路徑：

• 北京大媽有話說：在2018年時(shí)遇到的經(jīng)營困難，更多是由于其堅(jiān)持線上路徑，嘗試電商走不通的情況下，最終靠公眾號(hào)/小程序社交廣告+聯(lián)合騰訊/街道做辟謠主題活動(dòng)等，帶來了數(shù)百萬的年收入

• 樂退族：從一開始就連接線下的長線旅游和自營中老年時(shí)裝周，前者帶來2000-3000萬元的年收入（毛利約10%），后者帶動(dòng)了數(shù)百萬的周邊/課程收入，當(dāng)中的KOL還成為了互聯(lián)網(wǎng)公司廣告的老年代言人

這里已證明的是，純線上的中老年微信流量生意大家都已觸探到天花板，大家也都能同步去做抖音/快手等短視頻流量，這些都不足以支撐把生意做大。連接/自營線下優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)供給的變現(xiàn)能力更快更強(qiáng)，千篇一律的“XXX時(shí)裝周/藝術(shù)節(jié)”是增量供給，1年/次的低頻同樣是常規(guī)配置，誰能先連接更多線下的屬地存量文娛/服務(wù)供給，甚至網(wǎng)格化到社區(qū)為最小單位，誰的那張“超級(jí)課程表”就能連接和服務(wù)更多老年用戶，在“服務(wù)下半場”上跑得更快。

7.2 工具→社群→電商

整體來看，老年人的線上行為習(xí)慣是延遲3-4年的年輕人路徑。

與“屬地超級(jí)課程表”生活服務(wù)連接器平行的是，同樣有流量玩家“適老化”復(fù)刻了年輕人的“工具→社群→電商”路徑，只是時(shí)間要延遲3-4年。

• 2012-14年：年輕人千元智能機(jī)普及，年輕人手機(jī)淘汰給老年人，結(jié)合2014年微信紅包春晚爆紅，并迅速完成社交連接和支付綁卡

• 2014-15年：一邊是公眾號(hào)替代新聞?lì)怉pp，成為老人健康養(yǎng)生和社會(huì)新聞的信息獲取入口，對(duì)應(yīng)的是大量“標(biāo)題黨公號(hào)和黑五類廣告”的“惡”內(nèi)容出現(xiàn)，也是“相親相愛一家人”群里代溝的元年；另一邊是“微信+”工具開始出現(xiàn)，例如“＞9張照片”的美篇，例如“＞15s視頻”的小年糕，都無心插柳成為了老年人群友好的“美圖+秀秀”的“善”工具

• 2016-18年：這是微信55-70歲流量增速最快的三年（月活分別是768萬、5000萬、6100萬），小程序是當(dāng)中最大的變量，一方面讓糖豆矩陣跳出廣場舞，并迅速聚攏1億中老年流量實(shí)現(xiàn)廣告規(guī)?；儸F(xiàn)，另一方面讓小睡眠這樣的好工具降低門檻迅速下沉，從App時(shí)期的約1% 40歲+一二線用戶，發(fā)展到小程序時(shí)期15%的50歲+二線以下用戶

• 2019-20年：更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大廠（百姓、百合、攜程、騰訊、阿里、頭條、知乎等）背景的創(chuàng)始人、CTO、高管級(jí)別創(chuàng)業(yè)者入場，切入點(diǎn)包括文娛、社交、電商并與個(gè)人過往經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，背后支持的美元基金都是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年輕人的流量邏輯，然后看好團(tuán)隊(duì)的流量運(yùn)營能力

上面是過往8年微信系流量老年流量變化的4個(gè)階段，其中唯一實(shí)現(xiàn)了類年輕人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“工具→社群→電商”路徑的是美篇，29.9元起/本的中老年回憶錄可貢獻(xiàn)其整體收入的25%（打賞抽成50%、廣告25%），2019年雙11期間達(dá)6000單/天，交易額破百萬（有大促優(yōu)惠），中國最大的中老年回憶錄“出版商”被跨界實(shí)現(xiàn)了。相比老年純知識(shí)付費(fèi)（如跳舞、唱歌、或虛擬服務(wù)如解鎖某權(quán)益）的10元平均行業(yè)水準(zhǔn)，29.9元起的服務(wù)型電商可以保證足夠毛利（印刷和快遞成本規(guī)模越大成本越低），又能做到技術(shù)驅(qū)動(dòng)一鍵成書的邊際成本極低，這是“老年電商”的正確打開方式（非標(biāo)服務(wù)必須可標(biāo)準(zhǔn)化，物理成本和技術(shù)成本缺一不可且均需有規(guī)模效應(yīng)）之一。

除美篇外，其他流量玩家都停留在“工具→社群”的階段，那么能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵詞是就是“早期入場+封閉留存”。做成的是2012-14年利用App的流量紅利，“彩視”做的足夠早，用戶中位年齡50歲，平均單用戶ARPU可做到0.5-0.6元，可以支撐約1500-2000萬左右的年凈利；沒做成的是是利用2017-19年微信小程序的流量紅利，如“免費(fèi)養(yǎng)小雞”系列，在2018-19年也能做到百萬級(jí)的月收入，但到了2020年電商/服務(wù)巨頭們都復(fù)制了在線農(nóng)場系列時(shí)，獨(dú)立小游戲的團(tuán)隊(duì)們迅速進(jìn)入了裁員最小化運(yùn)營狀態(tài)。

這里想提醒大家的是，流量變化時(shí)進(jìn)場夠早是前提，但流量池的封閉是可持續(xù)發(fā)展的必要條件，潛臺(tái)詞是顯然現(xiàn)在已不存在這樣的條件了。

7.3 “老年大學(xué)”成熱門賽道

依然是依托于微信生態(tài)，可見圖中從2014年起至今有10+類“老年大學(xué)”創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，作為老年創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的第一熱門賽道，來盤點(diǎn)下為什么會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象：

• 存量：33年歷史的一二線城市公立老年大學(xué)，主要靠財(cái)政補(bǔ)貼，50-75歲為主，老年群體滲透率約1%

• 增量：2014年資本開始下注，上半場是線上（養(yǎng)老管家、糖豆系、家游學(xué)院）+線下（美好盛年、快樂50），以上均圍繞“體美勞”做綜合課程；下半場是專門圍繞“音樂”（樂唱族、梨園行、自樂班）

老年大學(xué)無疑是所有年輕創(chuàng)業(yè)者和資本們“肉眼可見”的老年文娛最直接的切入點(diǎn)，但大部分玩家都高估了市場規(guī)模和緊缺性（只在一二線城市的市屬公立老年大學(xué)有“老學(xué)員學(xué)不累”然后沒學(xué)位的情況），也高估了老人們對(duì)于線上學(xué)習(xí)的熱情（不為學(xué)習(xí)，而是嘮嗑陪伴）和付費(fèi)意愿。

已被驗(yàn)證無法跑通的玩法中，一類是用SaaS給老年大學(xué)“送水”，想要切到老年大學(xué)本就有限的流量，另一類是用海量線上課程，想要通過20+類免費(fèi)課程引流轉(zhuǎn)付費(fèi)課和興趣周邊裝備。

對(duì)應(yīng)的，已被驗(yàn)證能跑通的路徑是：

• 線上：對(duì)老人來說知識(shí)應(yīng)該是“無價(jià)”的，要么糖豆系短平快小程序矩陣“奶頭樂”（養(yǎng)生、笑話、舞蹈等）用廣告規(guī)模化變現(xiàn)，要么保健品公司“直播+電銷”買1999送1999贈(zèng)品+課程賺取高額毛利

• 線下：以美好盛年為例，盤活“線下舞蹈工作室、少兒教育園區(qū)、為老服務(wù)中心”低價(jià)、免費(fèi)共享場地（ToC降本），然后線上免費(fèi)內(nèi)容擴(kuò)大留資，并作為線下精準(zhǔn)引流的數(shù)據(jù)庫支撐（ToB提效）

以線上老年大學(xué)最高融資額的“紅松學(xué)堂”為例， 早期投放上量很快但會(huì)較快遇到增長瓶頸期，千萬美金融資“有錢花不出”會(huì)是第一個(gè)挑戰(zhàn)（以實(shí)際數(shù)據(jù)來看，唱歌、繪畫、健康、朗誦、樂器、棋牌等15個(gè)品類的社交微信群，在2021年1月初時(shí)累計(jì)的入群粉絲是18000人+；北京、河北、山東、河南等8個(gè)省市的校友會(huì)，目的是想向線下活動(dòng)導(dǎo)流，但40-120個(gè)的單群老人數(shù)量，日常僅有主辦方的天氣/新聞資訊推送，顯然是沒有跑通的）。接下來就是廣告和電商難變現(xiàn)的第二個(gè)挑戰(zhàn)，如果紅松能趟出一條不同的路，是對(duì)整個(gè)老年流量商業(yè)邏輯的新驗(yàn)證。

總體來說，“老年大學(xué)”線上的需求本質(zhì)是“陪伴”，線下的本質(zhì)是后續(xù)消費(fèi)的“引流”，沉淀還是要回到線下，這個(gè)前提過去5年已被證明，未來10年也不會(huì)改變。

7.4 游玩是線下流量洼地，全國旅居會(huì)員制一卡通是正解

與微信線上生態(tài)平行的是，線下游玩的流量一直都是洼地。旅游旅居作為老年創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的第二熱門賽道，背后的原因是“有閑有錢”的用戶需求和“有玩有住”的服務(wù)供給，例如晶彩人生和享萊樂，都是從2017年左右單一酒店運(yùn)營起家，然后發(fā)展為存量江浙滬酒店/宅基地的改造運(yùn)營平臺(tái)，無論是“知青酒店”還是“田園康養(yǎng)”，都是存量供給的盤活，和年輕人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界一樣，也是延遲于年輕人民宿3-4年出現(xiàn)。

另一類玩法是以“萬里長安”為代表的“微信社群+全國旅居會(huì)員制”的組合，即與各地的康養(yǎng)居聯(lián)運(yùn)，用一張山水、賞花、紅色之旅等為主線串聯(lián)全國全年的旅居日程表，以數(shù)百元年費(fèi)會(huì)員制一卡通的方式，從盤活當(dāng)?shù)芈镁用袼薜綄俚毓I(yè)、農(nóng)業(yè)游（后續(xù)可持續(xù)微信社群變現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品），最后發(fā)到江海邊的養(yǎng)老房銷售，這是被多家驗(yàn)證過的可持續(xù)變現(xiàn)路徑。相比10年前的三亞老年看房團(tuán)，現(xiàn)在的變化是微信社群的互動(dòng)和小額購買頻次更高、風(fēng)景區(qū)的養(yǎng)老概念低價(jià)房增多，因此可以用一張旅居卡走遍全國，而幾年前的徐大爺（垂直老年旅游電商）和百旅會(huì)（同程近千家線下會(huì)銷店）的失敗，正是因?yàn)樯鲜龌A(chǔ)條件的不成熟，導(dǎo)致供需連接的高成本低效率。

這里有兩個(gè)特殊案例要單獨(dú)拿出來聊下，一是常州的“社區(qū)天天樂”，連續(xù)2年承接政府采購300萬/年的社區(qū)文娛活動(dòng)，之后在2018年獲得同程資本600萬元投資，這是非典型的老年線下社區(qū)流量玩法，即需要非常強(qiáng)的政府關(guān)系和資源驅(qū)動(dòng)，是沒辦法復(fù)制到更多城市的。

二是上海的“退休俱樂部”，當(dāng)中的定量是10年來50歲+老年用戶保持穩(wěn)定（其他年齡段看電視的占比都越來越低），變量是上海老人從2014年起成為全國最早最快集中進(jìn)入微信互聯(lián)網(wǎng)的人群，這兩者的組合帶來的是，在早期低成本獲得流量和信任之后，通過電視節(jié)目中5分鐘/期的微信教學(xué)導(dǎo)流到私域做二次運(yùn)營，最終帶來的數(shù)據(jù)是約4億元的年旅游交易額（占總體銷售額的90%）、旅游客單價(jià)約3000元/人、約13-15萬上?；盍﹁F桿粉絲貢獻(xiàn)上述收入。這里的問題是，想要用電視流量復(fù)制到其他一線城市的窗口期已經(jīng)不在（退休俱樂部曾在2019年去過北京幾個(gè)月，又回到了上海），“流量低進(jìn)”無法在高線城市復(fù)制，而正確的打法是類似于享佳這樣的健康管理方案供應(yīng)商，去低價(jià)收編低線城鎮(zhèn)的電視購物時(shí)段，用剛需低價(jià)（約50-100元）的吃喝內(nèi)容先做留資，然后再去導(dǎo)流旅游旅居，自然就能帶入健康管理服務(wù)了。

7.5 老年在線購物：要么一起賺錢，要么一起省錢

先來看老年女裝和女鞋（主要是廣場舞場景），其發(fā)展更多依賴于流量，典型的兩個(gè)路徑，一是從淘系電商到女性公眾號(hào)分銷的“女王新款”，二是電視養(yǎng)生節(jié)目結(jié)合下沉城鎮(zhèn)開店的“足力健”，兩者的共性是，都抓住了某一極線上或線下流量并做到滲透率第一，這里同樣存在“一起省錢”的拼團(tuán)玩法，所以可以利用私域流量繼續(xù)擴(kuò)大銷售。

如果用上述邏輯去來看“老年手機(jī)”，標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈和極低的毛利空間，就意味著它無法滿足“社交裂變”的條件，是天然跑不通的品類。

老年手機(jī)的消費(fèi)分化是：

• 下沉城鎮(zhèn)的高齡留守老人：在拼多多買平均價(jià)格42元的老年機(jī)（包括諾基亞1110等經(jīng)典款）

• 高線城市的年輕老人：都很排斥“老年手機(jī)”這個(gè)標(biāo)簽，華為、小米、蘋果、OPPO、VIVO等“大屏、高像素、美顏”的年輕化需求才是王道

綜上，夾在中間狀態(tài)的2013-16年的“適老化”手機(jī)，從界面、聲音、功能上默認(rèn)老年用戶是需要“大字、大聲、隨時(shí)問醫(yī)生”的需求，這本身就是“反人性”的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)。即便是被網(wǎng)友們默認(rèn)為“適合送禮爸媽”的紅米手機(jī)，其超過1億臺(tái)的銷量中也僅有5%是老年人在使用，因此在2017年就停止了“關(guān)懷版”MIUI的更新。

圖中越向下走，交付和體驗(yàn)的場景就越依賴線下，看起來足夠輕的“老年電商”，也產(chǎn)生了兩類不同的玩法：

• 一起賺錢：“就愛小店”利用廣場舞KOL做分銷商， 賣“旅游+比賽”的服務(wù)，也賣“舞蹈相關(guān)的衣鞋裝備”，平均每個(gè)老年KOL可做到1000-1500元/月收入，這背后是30-50%高毛利的支撐

• 一起省錢：“拼多多”順手借助微信社交鏈條，利用低價(jià)拼團(tuán)（包括農(nóng)副產(chǎn)品、翡翠珠寶等，9.9元是老人價(jià)格敏感閾值），迅速滲透老年健康食品和用品消費(fèi)

有意思的是，拼多多低線城鎮(zhèn)老人的健康食品/用品（如奶粉、牙刷等）在2020年已達(dá)220元/月/人（By 凱度），在占比和增速上都已接近甚至超過高線老人。這背后是在低線城鎮(zhèn)相對(duì)低齡的留守老人群體中，微信社群的傳播力和低價(jià)購物的吸引力疊加效應(yīng)更強(qiáng)。與此對(duì)應(yīng)的平行世界是，在下沉城鎮(zhèn)的保健品公司，依然在延續(xù)25年前的社交裂變方式，拉上相對(duì)高齡老人“一起賺錢”（給社區(qū)老人賦能，而不是顛覆現(xiàn)有交易鏈條）。

過去的經(jīng)驗(yàn)證明：線上電商生意千萬不要在中間環(huán)節(jié)加上增量“人”的分銷，電商的邏輯是一起省錢。

7.6 算法驅(qū)動(dòng)購物：孝心電商和二類電商的偽命題

算法驅(qū)動(dòng)購物的第一個(gè)階段是圖中灰色已停止運(yùn)營的“蜜爸媽”，這是在2015年“藍(lán)馳+網(wǎng)易系創(chuàng)業(yè)者”的組合，一句話的定義是“孝心電商”：通過商品功能和父母需求的標(biāo)簽算法匹配，用999-1999元/12個(gè)月的訂閱制方式，由平臺(tái)為爸媽提供孝心商品的優(yōu)選和包郵到家。同期還有類似的用適老化商品評(píng)測切入的“慈祥貓”（背景是慈銘體檢內(nèi)部孵化）。

它們共同的問題是：

• 低頻偽訴求：孝心的訴求只會(huì)在春節(jié)回家/父母生日時(shí)被特別放大，并不支撐按月的高頻次

• 流量供給弱：純適老商品的推薦本身很少，且商品推薦機(jī)制后，就要與綜合電商PK流量和供應(yīng)鏈議價(jià)能力

淘寶的中老年頻道在2015年賣的最好的是“99元廣場舞看戲機(jī)”，而在2020年年輕人孝心商品賣的最好的是“499-999元爸媽健康體檢”，5年來這些商品都是綜合電商的順手生意。

再來看算法驅(qū)動(dòng)購物的第二個(gè)階段，相比微信公眾號(hào)的“朋友圈/群內(nèi)看到分享→點(diǎn)擊關(guān)注”體驗(yàn)，各類頭條和短視頻的“推送→關(guān)注→更多更準(zhǔn)推送”信息流的Push機(jī)制，讓老人們第一次有了貼身“新聞小秘書”的感覺，在他們眼中，公眾號(hào)不如頭條/抖音更懂他們，尤其是短視頻更讓老人們樂此不疲的沉浸“Baby、Beauty、Beast”的世界里。

• 2014-16年：公眾號(hào)流量聚合和分發(fā)的黃金年代，帶來的是擦邊球網(wǎng)文和黑五類廣告（尤其是男科、男性用品等）的繁榮

• 2017-20年：頭條系、微信、百度的信息流廣告，讓超低價(jià)白酒、老花鏡、冰絲內(nèi)褲、休閑鞋、茶葉甚至是勵(lì)志類圖書合集成為年度熱銷

公眾號(hào)時(shí)代還主要是30-45歲的下沉人群買單，例如典型的產(chǎn)品貴婦膏，在5-10萬粉絲的女號(hào)廣告投放（8000-9000元/次/硬廣）中，有3單的銷售轉(zhuǎn)化即可盈利（毛利3000元/單）。

而在近幾年的信息流時(shí)代，45-60歲甚至60歲+下沉城市人群成為增量（商務(wù)部數(shù)據(jù)：2020上半年全國網(wǎng)購人數(shù)新增了1億，其中，主力軍帶著3個(gè)標(biāo)簽：下沉市場、60后、男性）。

在足夠便宜的前提下，阿里淘系和非阿里（頭條、百度、微信）的用戶群都在快速增長，這當(dāng)中有兩個(gè)數(shù)據(jù)需要關(guān)注：

• 淘寶50歲+：阿里財(cái)報(bào)中的“中國零售市場移動(dòng)月活躍用戶”，從2019年12月到2020年6月的半年時(shí)間，總增長為5000萬人，有1500萬是50歲+增量用戶；2019年年底時(shí)淘寶已有1億+50歲；那么走到2020年中，淘系的50歲+用戶已至少有1.15億人（占全國50歲+的28.8%）

• 微信增量：至2020年6月，微信月活12.06億，支付寶月活8.74億，這意味著3.32（=12.06-8.74）億人在微信體系內(nèi)是潛在的網(wǎng)絡(luò)購物者；其中微信支付月活8億+（2019年底），即微信中還有約4億人沒有開通支付。

即約3.5億的微信系用戶還是未開通支付的增量購物用戶（不用淘寶和支付寶，但會(huì)用百度、頭條系、微信等產(chǎn)品），那么“超低價(jià)+貨到付款+下沉市場/渠道”的組合（淘寶的世界之外），就給了二類電商+中老年用戶的“隱秘的角落”。于是今日頭條的二類電商中，吃（養(yǎng)生茶）、穿（防滑鞋、老年服裝）、用（手表、廚衛(wèi)）、?。ń罟琴N、腰椎貼）、助（老花鏡、洗手間扶手），就成為老年消費(fèi)熱門品類。

這些熱銷品類往往伴隨著一定的渠道特點(diǎn)。整體來看，多是極簡零門檻。一般不超過2步：點(diǎn)擊看商品詳情，下單。一般不用電子支付，貨到付款。兩點(diǎn)結(jié)合，為上述3.5億增量人群打開一扇窗。

就像是“老人被健康碼拋棄”一樣，老人們更是被傳統(tǒng)電商們拋棄了10年+，大媽們?cè)谶^往5年的傳統(tǒng)電商中有了圍巾廣場舞（女裝）的電商習(xí)慣，而大爺們則是在近2年的二類電商里找到了新世界，即“成功勵(lì)志書籍、老花鏡、男士休閑運(yùn)動(dòng)鞋、男士T恤、男士手表、茶葉、白轉(zhuǎn)黑染發(fā)劑、垂釣用品”。這些2019年度49-199元主力價(jià)位熱銷品類中，你可以看到大部分都是針對(duì)中老年男性的。

“睡不著-乳膠墊、走不好-老年鞋、體不健-中醫(yī)貼”，這些都是可持續(xù)可感知的30年+老年需求，共性是過往25年里都隨著保健品會(huì)銷公司在菜市場驗(yàn)證品類持續(xù)性。而對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，把頭條系/騰訊系的信息流廣告做成二類電商生意，19.9元左右的低客單價(jià)和不穩(wěn)定的成本結(jié)構(gòu)，都是致命傷，這就是老年電商（如悟空百貨）一定不會(huì)成立的原因。

這當(dāng)中正確的打開方式是，是用足夠高毛利的健康類商品去切入，依然是2019年火爆全網(wǎng)的駝奶粉：本身是好產(chǎn)品，但夸大宣傳和高價(jià)會(huì)銷對(duì)老人的傷害很大。類似于老年鞋的高毛利，1688批發(fā)價(jià)90元320g、5元218g、11.5元320g，超低成本+OEM貼牌，就很容易實(shí)現(xiàn)各種“貼牌”和各種“超值”促銷組合（超低價(jià)空氣凈化器和螺旋藻都是一個(gè)玩法）。聰明的玩家是在信息流廣告上直接做成二類電商，19.9元（8g*5袋）包郵，即便算上信息流廣告依然是很低的獲客成本，依然能快速吸引到50歲+老年增量用戶，通過體驗(yàn)裝1周后，就是自然的后續(xù)轉(zhuǎn)化或交叉銷售了。

作為養(yǎng)老從業(yè)/創(chuàng)業(yè)者來說，可能駝奶粉（本來就喝奶，且營養(yǎng)更高，同時(shí)19.9元起步門檻低）和紅酒（本來就要軟化血管，19.9元杯裝紅酒門檻低還能社交）是為數(shù)不多的存量品類新場景。

解決痛苦類創(chuàng)業(yè)公司

（中國養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)公司譜圖--解決痛苦 圖片來源：36氪和黎阿姨根據(jù)公開資料整理

（二）解決痛苦

再來看“解決痛苦”類創(chuàng)業(yè)公司，起點(diǎn)同樣是在2012年左右，它的變化是因?yàn)檎叨说谝淮翁岢隽恕鞍l(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和產(chǎn)業(yè)”，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)的是更多有產(chǎn)業(yè)背景的存量玩家，一類是國房險(xiǎn)資的重資產(chǎn)大型養(yǎng)老社區(qū)增加，帶來的信息化管理提效降本需求；另一類則是因?yàn)橹袊谝淮纬霈F(xiàn)每年800-1000萬增量的60歲+老人，相關(guān)的生活困擾、健康管理、康復(fù)醫(yī)護(hù)服務(wù)成為切入點(diǎn)。

7.7 生活困擾也是生意，如子女相親、老人再就業(yè)

和年輕人世界有所不同，老年人會(huì)為子女婚戀問題操心。為此，誕生了5年前的淘親家和人民廣場相親角App，時(shí)光平移5年后就是今天的“尋緣相親角”（原來叫尋緣樹）。雖然后者媒體話術(shù)中提及AI匹配效率提升100倍，但本質(zhì)上還都是男女信息標(biāo)簽的算法匹配，依然需要添加管家，是為了轉(zhuǎn)化和留存，純信息無法完成社交。

但這可能是個(gè)偽需求，第一環(huán)節(jié)的相親社交，如果好就離開平臺(tái)（沒需求了），不好也離開平臺(tái)（不信任了）；第二環(huán)節(jié)的其他中老年社交，需要第一環(huán)節(jié)的信任和留存（已經(jīng)不成立了）。

在5年前淘親家是前親和源CEO張昊巖（現(xiàn)為旭輝健康總裁）先生帶隊(duì)，有著累積20年+對(duì)于老年市場的理解與資源，放到今天依然是頭部團(tuán)隊(duì)。5年后的今天尋緣樹能拿到百萬美元級(jí)融資（奇績天使+遠(yuǎn)望資本），變量是因?yàn)?070后的爸媽們開始通過微信小程序集中進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（而不是必須先去線下公園相親角抓2000-3000人/天的基礎(chǔ)流量池）。 根據(jù)其公眾號(hào)公開數(shù)據(jù)，2年3600對(duì)子女匹配成功計(jì)，即5對(duì)/天。這個(gè)數(shù)據(jù)支撐的是其變現(xiàn)形式：699元/年的尋緣相親線上會(huì)員；1對(duì)1紅娘牽線服務(wù)，價(jià)格從188（3位對(duì)象=63元/人）到499元（8位對(duì)象=63元/人）不等。

我們認(rèn)為這個(gè)形態(tài)的婚戀交友細(xì)分場景由父母付費(fèi)（能力和意愿相對(duì)差），子女的心態(tài)則是“爸媽安排的我總要去一下”（非主動(dòng)），這件事兒就很難打過年輕人主動(dòng)的視頻場景（如“伊對(duì)”），距離家庭、養(yǎng)生、旅游等后續(xù)生活品類變現(xiàn)就更難了。在“隔了一層”關(guān)系的“被動(dòng)”相親場景下，40-70歲爸媽的用戶增長就成了唯一命題，這也是為什么尋緣樹25-45K招聘投放總監(jiān)的原因，但“對(duì)中老年感興趣+投放經(jīng)驗(yàn)+KOL管理”的職位要求幾乎是無解，能匹配的就是“糖豆、小年糕、美篇”，流動(dòng)性低且選擇面太少。

另一個(gè)更為靠譜的生意是再就業(yè)。

• 存量（2000年后普及，原因是相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速）：50歲+集中就業(yè)于醫(yī)院護(hù)工/居家養(yǎng)老護(hù)理、也廣泛分布于機(jī)場物流、餐飲制作/配送、酒店清潔等

• 增量（2013年O2O和共享經(jīng)濟(jì)后）：食（家廚、生鮮分揀/物流）；?。袼蓿?；行（同城跑腿、打車）

A. 這里面存量的新生意是：

• 體驗(yàn)升級(jí)：醫(yī)院護(hù)工/居家養(yǎng)老護(hù)理，在15年前（如青松照護(hù)）想走升級(jí)/分時(shí)/定制是不成立的，但到了最近3年已成立（8090后獨(dú)生子女的長輩集中出現(xiàn)問題，支配意愿和能力變強(qiáng)）

• 提效降本：對(duì)于機(jī)場、餐飲、酒店等，以金柚網(wǎng)旗下“閑不住”為代表的（年輕人力平臺(tái)順手做）中老年再就業(yè)小程序在2年前出現(xiàn)，并在上海單城市實(shí)現(xiàn)10萬人/年的用戶匹配

B. 這里面增量的新生意是：

• ?。汗蚕矸课輹?huì)繼續(xù)加速（疫情只是短暫影響），原因是越來越多的老人（房子多、位置好、成本低）需要情感維系（社會(huì)存在感）

• 食：老年家廚會(huì)隨社區(qū)老年公寓（約3-5年后），進(jìn)入社區(qū)屬地共享（即非合同的中/晚餐兼職）；或升級(jí)為專屬口味家廚（如歸僑/客家菜等）

• 行：同城跑腿和外賣騎手中，50歲+均已占全部人群的3%；在3年前滴滴打車的老司機(jī)也有1-2%，未來2-3%占比將是常態(tài)化（數(shù)量會(huì)繼續(xù)增加）

不過，上述沒有一條老年再就業(yè)是單獨(dú)針對(duì)老人去做的（都是中青年為主力，順帶捎上那些需要社會(huì)存在感或生活所迫的老人們）。這意味著，單獨(dú)為老人去設(shè)計(jì)商業(yè)模式并非最優(yōu)解。

7.8 健康管理：“互助”沒跑通，老人“自助”才是正解

在年輕子女的視角中，自然帶入的場景是爸媽健康問題=優(yōu)先級(jí)最高的共性剛需，于是2013-16年的各類健康管理智能硬件和平臺(tái)層出不窮，共性是想通過體征數(shù)據(jù)連接子女，并可作為醫(yī)生診斷時(shí)候的日常數(shù)據(jù)。這里面最大的問題是，年輕人把自己的孝心代入了：以老人常見的高血壓為例，一直偏高某些時(shí)段會(huì)更高是常態(tài)，一直偏高身體會(huì)適應(yīng)如頭暈等常見癥狀然后長期習(xí)慣則無感，突然更高意味著身體出現(xiàn)新的健康問題，健康管理智能硬件的結(jié)果就是：既無法形成老人主動(dòng)記錄的連續(xù)數(shù)據(jù)（醫(yī)學(xué)無價(jià)值），也不會(huì)與子女產(chǎn)生關(guān)聯(lián)預(yù)警（怕麻煩子女），還沒有可行的醫(yī)療解決方案（還是要到醫(yī)院去診斷開藥）。

黎阿姨曾創(chuàng)業(yè)的“陪爸媽”，則是想通過微信連接共享社區(qū)醫(yī)生下午空閑時(shí)間，為老人提供上門健康管理。真實(shí)的數(shù)據(jù)是：1000個(gè)種子用戶數(shù)據(jù)中，需求端僅有2%的高知背景老人愿意續(xù)費(fèi)99元/月；供給側(cè)全北京五環(huán)內(nèi)的單日社區(qū)醫(yī)生可服務(wù)1500單，其原因還是中國的“社區(qū)首診”制度很難（除行政力量外）推行下去，尤其是老人們“有時(shí)間”“車票便宜”，愿意頻繁去三甲醫(yī)院做多種慢病的定期管理和治療，甚至早已自主對(duì)接了了解自己病情的“家庭醫(yī)生”，并能享受70-90%的醫(yī)保報(bào)銷。同樣阿里系創(chuàng)業(yè)者背景的“芒果醫(yī)生”、對(duì)接險(xiǎn)資購買服務(wù)的“e伴”也都因?yàn)楣┬枰庠负椭Ц秵栴}走不通，愛牽掛則是靠相對(duì)穩(wěn)定的政府采購服務(wù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

上述“互助”的場景都沒能跑通，而老人“自助”才是正解。以在知乎上飽受爭議的“紅杏林中醫(yī)”為例，近3年完成了從10萬到120萬“學(xué)徒”的快速增長（學(xué)課初期100元，中級(jí)3000元優(yōu)惠期1500元、高級(jí)10000+元優(yōu)惠期5000元），并通過直播服務(wù)了30萬+會(huì)員，利用視頻號(hào)的圖文并茂和引流學(xué)員社群，將傳統(tǒng)線下的會(huì)銷形式，利用更高效的內(nèi)容、互動(dòng)、裂變方式，收割中老年慢病人群。它對(duì)老年用戶的價(jià)值是，靠自己學(xué)習(xí)就能實(shí)現(xiàn)所謂的中醫(yī)養(yǎng)生，如果覺得好還“賦能”你一整套“課程+裝備+開店”寶典，讓老人們既身體健康還順手賺錢，這是正確的老年健康管理玩法。

7.9 復(fù)健輔具的2類場景：居家適老、出行代步

繼續(xù)來看圖，復(fù)健輔具已發(fā)展出2種場景的不同玩法：

（1）居家適老

代表案例是北京的“易享生活”，過往4年進(jìn)入3000個(gè)75歲+高知高齡高收入家庭，在政府補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)下的提供居家生活（如跌倒）風(fēng)險(xiǎn)解決方案。

這事不能市場化的原因，主要是對(duì)于老人來說，僅洗手間（最高頻使用場景和最高風(fēng)險(xiǎn)）的適老化改造就要8-10天，這對(duì)高齡老人的日常生活來說本身就是巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)應(yīng)8000-10000元的價(jià)格倒不是什么難題。所以最后就變成了政府強(qiáng)推都挺難落地，或者交由淘寶上的裝修電商玩家“順手兒”就做掉了。

政策上，以上海為例，低保、低收入、低于企業(yè)平均養(yǎng)老金的80歲+、照護(hù)評(píng)估2級(jí)+、無子女高齡純老（含獨(dú)居）老年家庭，可根據(jù)政策享受到40%-100%的補(bǔ)貼（最高3000元/家庭，且為先改造后補(bǔ)貼。）

我們認(rèn)為更普適的適老化家裝，應(yīng)該是通過已驗(yàn)證成熟的“智能家居”配件組合，不斷優(yōu)化功能組合，實(shí)現(xiàn)老年家庭中各生活場景的“極簡觸控和語音化”，例如以小米智能家居配件為基礎(chǔ)，僅用4000元就能實(shí)現(xiàn)老人臥室、廚房、客廳、陽臺(tái)等場景的聯(lián)動(dòng)組合，而且是在最大程度滿足老人存量生活習(xí)慣（如手觸開關(guān)、夜間亮度等），并在風(fēng)險(xiǎn)較高的洗手間場景上簡化“動(dòng)手步驟”。

60歲+的獨(dú)居和空巢老人正在加速增加，子女們作為“長期可感知”的孝心消費(fèi)支付方，市場化的生意會(huì)是：

面向60-68歲活力帶慢病的影音智能家居；

面向68-77歲慢病影響生活狀態(tài)的生活智能家居定制方案；

面向77歲+的適老化家裝改造和輔具”。

越前面的客單價(jià)越低產(chǎn)品越獨(dú)立，越后面的訂制服務(wù)屬性越高且子女老人雙方?jīng)Q策周期越長。

（2）出行代步

代表公司是邦邦機(jī)器人和蜂鳥代步，通過整合傷友體驗(yàn)直播，建設(shè)線下服務(wù)體驗(yàn)點(diǎn)（含養(yǎng)老機(jī)構(gòu)/康復(fù)醫(yī)院/自建），擴(kuò)大市場規(guī)模。

從2016年起的前兩代邦邦機(jī)器人價(jià)格在3-6萬元，累計(jì)銷售量級(jí)為1000+；在2021年，邦邦代步正式主打老年人智能出行，天貓旗艦店約9000-10000元的售價(jià)，3月累計(jì)銷量約100臺(tái)+。相比存量2500-6000元的傳統(tǒng)代步車產(chǎn)品（適用于半活力老人+活力的心），和存量200-2000元傳統(tǒng)輪椅（半失能居家病人/腿部術(shù)后康復(fù)人群），2019-20年出現(xiàn)的智能出行代步類產(chǎn)品是養(yǎng)老復(fù)健輔具的正確發(fā)展方向。

原先主打輔具銷售的健租寶曾獲達(dá)晨投資，已驗(yàn)證的是輔具租賃市場空間很小且應(yīng)該由政府牽頭采購和推廣，上海近2年的操作是對(duì)共5大類46個(gè)SKU進(jìn)行補(bǔ)貼，通過社區(qū)為老服務(wù)中心提供單次6個(gè)月政府50%的補(bǔ)貼，常態(tài)的數(shù)據(jù)是50-70單/年/點(diǎn)位，其中50%+是電動(dòng)護(hù)理床，這是個(gè)雖剛需但狹窄的半公益生意。

還有一類玩家是即將上市的可靠護(hù)理，從2015年起加強(qiáng)成人紙尿褲產(chǎn)銷，并提出要在康復(fù)護(hù)理上全面布局，我們認(rèn)為其優(yōu)勢是剛需用戶的數(shù)據(jù)和渠道積累，有能力自研各類復(fù)健產(chǎn)品。

7.10 醫(yī)護(hù)創(chuàng)新 支付為先，“滴滴護(hù)工”沒法做

老人進(jìn)一步身體狀態(tài)下行后，將產(chǎn)生疾病相關(guān)的醫(yī)護(hù)需求：

• 錢從哪里來：善診將全國私立連鎖機(jī)構(gòu)20元耗材成本的獲客費(fèi)用，轉(zhuǎn)化為在一二線城市企業(yè)面向與爸媽異地的員工免費(fèi)福利，以1‰（年輕人流量平臺(tái)）到3%（企業(yè)定向福利）的轉(zhuǎn)化率，幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)用戶，并通過體檢數(shù)據(jù)定制80歲可投保的爸媽保險(xiǎn)，收獲千萬級(jí)的月保費(fèi)（解決爸媽重疾支付）

• 人到哪里去：天津的陶樂家是社區(qū)物業(yè)改造的嵌入式連鎖小微養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（社區(qū)），上海的福壽康是連鎖社區(qū)護(hù)理站，在2018年長護(hù)險(xiǎn)放開后實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；鲩L和2輪千萬美元級(jí)融資（居家），上海的愛照護(hù)則是通過技術(shù)手段將社區(qū)養(yǎng)老驛站形成床位流轉(zhuǎn)，最低499元/月可實(shí)現(xiàn)專業(yè)康復(fù)/護(hù)理（社區(qū)+居家），全國連鎖的自在安和提供醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的護(hù)理/護(hù)養(yǎng)（社區(qū)+機(jī)構(gòu)）

• 誰來做服務(wù)：寧波的小柏家護(hù)和北京的一號(hào)護(hù)工都重點(diǎn)布局屬地醫(yī)院；美呀解決種植牙（客單價(jià)10000+元）、博斯騰解決腦健康（2020年上半年腦健康測試支付寶小程序流量達(dá)60000人/天）。

你能看到的是，30-40歲子女與爸媽異地?zé)o法顧及健康和日常陪診、50歲+的健康干預(yù)和生病住院服務(wù)、75歲+老人不想離開家和社區(qū)但也需要照護(hù)服務(wù)，這三個(gè)場景產(chǎn)生了上述升級(jí)體驗(yàn)的新公司。

如果你想成為居家/社區(qū)/機(jī)構(gòu)的服務(wù)供給，成熟穩(wěn)定的支付方是前提：

• 如果是吃政府長護(hù)險(xiǎn)：存量10年+的家政玩家（例如北京的愛儂、廣州的一家依）、國房險(xiǎn)資玩家（如華潤人保投資的頤家人、如早期吃透上海靜安的福壽康），會(huì)像二級(jí)市場一樣資本為頭部玩家買單“大者恒大”（即不存在創(chuàng)業(yè)者的入場機(jī)會(huì)）

• 如果是靠市場化運(yùn)營：前面提到的社區(qū)嵌入式小微養(yǎng)老機(jī)構(gòu)就是正解，1.5-1.8元/天/平米的物業(yè)成本是合理范圍，做到單城市6-8家規(guī)模后即可有市場化資本進(jìn)入

接下來的問題是，是否存在“滴滴護(hù)工”這樣輕量級(jí)平臺(tái)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)？

我們以上海的愷鄰為例，從2015年成立至今客戶來源是：50%G端（長護(hù)險(xiǎn)護(hù)理、居家養(yǎng)老服務(wù)、重殘護(hù)理）、30%B端（醫(yī)院、養(yǎng)老院、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)）、20%C端（一對(duì)一護(hù)理、母嬰護(hù)理、康復(fù)服務(wù)包），并在2020年為有需求的客戶配置小度音箱實(shí)現(xiàn)語音發(fā)起需求。這應(yīng)該是最為典型的中國式養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)公司的發(fā)展路徑了：

• Step1：核心業(yè)務(wù)依靠關(guān)系型資源，順手做些C端用戶付費(fèi)，服務(wù)先行技術(shù)配合

• Step2：在5-8年內(nèi)都是單區(qū)域的線性增長，然后是有長護(hù)險(xiǎn)、社會(huì)資本進(jìn)入，加速多區(qū)域擴(kuò)張

2019年凈利約2000萬的愷鄰照護(hù)（單一上海），單一用戶的照護(hù)時(shí)間是70-80天，10000的用戶量在單城市的老年護(hù)理領(lǐng)域已經(jīng)是頭部的成績，其中50%的G端用戶和30%的B端用戶，是市場化（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大廠出來的）創(chuàng)業(yè)者們沒法觸碰的利益鏈條，看起來一線城市約5%的失能老人照護(hù)需求，你能觸碰到的實(shí)際只有1000-1500單/單城市的10%左右。也就是說，靠市場化打法流量推廣來的老年護(hù)理訂單，大約就是100-150單/天，按客單價(jià)180-200元計(jì)，這就是個(gè)650-1080萬元的單城市年收入生意，北上廣加起來是2000-3000萬的年收入，這顯示不是大家概念中認(rèn)為很大的巨大護(hù)理市場，甚至連市場化的生意都算不上。

再來看供給側(cè)，1780元的上海養(yǎng)老護(hù)理（醫(yī)療照護(hù)）培訓(xùn)，約17天的培訓(xùn)后上海市社區(qū)衛(wèi)生協(xié)會(huì)頒發(fā)證書，可接長期照護(hù)險(xiǎn)服務(wù)。這對(duì)從事傳統(tǒng)家政養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)的阿姨們有著巨大吸引力，畢竟8000-10000元月薪、85%的工作都是家政照顧、比居家/機(jī)構(gòu)養(yǎng)老護(hù)理賺的多20%-40%。但由于醫(yī)保支付的長護(hù)險(xiǎn)控費(fèi)和審核評(píng)估層面的商保介入，原有15萬的5-6級(jí)評(píng)估老人會(huì)減少，而更多待審的老人會(huì)相對(duì)更難通過，這意味著市場上并不需要那么多“吃長護(hù)險(xiǎn)”的養(yǎng)老護(hù)理員了。另外，700元的健康照護(hù)（護(hù)工證）培訓(xùn)約5-7天，正在逐漸成為醫(yī)院護(hù)工準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，這與現(xiàn)在居家護(hù)理的4500-5500元阿姨會(huì)拉開檔次，形成“醫(yī)療照護(hù)＞健康照護(hù)＞家政服務(wù)”的三個(gè)“準(zhǔn)入”分級(jí)。顯然第一種政府同時(shí)貼兩筆錢（培訓(xùn)+服務(wù)）是不可持續(xù)的，相對(duì)來說可持續(xù)是在第二種（醫(yī)院更剛需），也就是說，真正能形成可持續(xù)生意的只有“健康照護(hù)”，但阿姨們?cè)?000-7000元的到手收入下，為什么不去做更輕松的家政服務(wù)（如好慷在家、天鵝到家等）？

綜上，需求側(cè)市場化空間小、供給側(cè)人員留存難，想要在當(dāng)中匹配雙邊的效率就很低，10-15%的毛利水平下抽傭就更難，滴滴護(hù)工模式只是看起來很美。

做服務(wù)升級(jí)還是做信息對(duì)接，同樣的問題在殯葬行業(yè)又是不同的市場環(huán)境，拿到真格百萬級(jí)人民幣天使輪融資的“彼岸”，通過建立殯葬服務(wù)（從穿壽衣到家屬關(guān)懷）SOP，實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)在10000元左右的升級(jí)體驗(yàn)。但獲客方面，線上以99元骨灰盒（成本19元左右）作為推廣關(guān)鍵詞引流，線下則是在醫(yī)院門口自建類雕刻時(shí)光咖啡廳風(fēng)格的咨詢體驗(yàn)店，均打不過毛利更高甚至行為暴力的傳統(tǒng)殯葬門店，也沒法通過口碑來進(jìn)行主動(dòng)傳播，因此“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的升級(jí)體驗(yàn)不可持續(xù)。在殯葬行業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)承載“選墓”顧問的信息服務(wù)然后類互聯(lián)網(wǎng)拿CPS成交返傭，是正確的玩法。

7.11 信息平臺(tái)： 10年持久戰(zhàn)，一定要為行業(yè)頭部玩家服務(wù)

為B端的中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)做服務(wù)，包括規(guī)劃、設(shè)計(jì)、采購、培訓(xùn)、獲客、信息化、私域代運(yùn)營、媒體傳播/FA財(cái)務(wù)顧問等，近年來出現(xiàn)了一些新玩家，它們會(huì)隨著中國養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展而一起長大，但大家共同面臨的是必須面對(duì)5-10年期的持久戰(zhàn)，需要有持續(xù)穩(wěn)定的客戶付費(fèi)：

• 自身閉環(huán)：例如沐恒做機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)順手旗下阿沐養(yǎng)老做To機(jī)構(gòu)行業(yè)的媒體，既能獲客也能傳播，只需要2-3個(gè)人支撐主營業(yè)務(wù)即可

• 串聯(lián)私域：例如歲悅科技串聯(lián)多家康復(fù)輔具、護(hù)理用品等產(chǎn)業(yè)內(nèi)頭部玩家，用私域流量+內(nèi)容運(yùn)營，同樣可以做到數(shù)百萬級(jí)的年?duì)I收

這兩種都是可持續(xù)的生意，是共同“滾雪球”式的慢慢發(fā)展，和行業(yè)玩家一起長大，如果你想更輕的模式做平臺(tái)：

• 緊貼政府：老來網(wǎng)從智慧社保養(yǎng)老金切入，背靠上市公司，創(chuàng)立之初就拿到政府引導(dǎo)基金3000萬元

• 純市場化：彩虹在線做智慧老年平板電腦，僅能在保健品會(huì)銷渠道實(shí)現(xiàn)200-300臺(tái)/月/城，且后續(xù)客服配比約1:3-4，這條路就走不通

同樣是因?yàn)檎w中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)還需要至少5-10年的供給側(cè)發(fā)展期，要么跟著頭部玩家一起慢慢成長，要么抱緊政府大腿拿錢獲客，想直接做個(gè)市場化的養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)是沒有可能性的。

7.12 短視頻老年IP≠老年生意：天時(shí)為先、服務(wù)為王、低價(jià)消費(fèi)

在近3年還有一個(gè)新變化，隨著抖音快手等短視頻平臺(tái)的興起，出現(xiàn)了“老年IP”的新玩法，這里想給到大家的建議是（嚴(yán)格來說并不屬于為老人解決痛苦，而是為行養(yǎng)老行業(yè)消費(fèi)/服務(wù)供應(yīng)商提供更高效的傳播）：

• 天時(shí)為先：不要復(fù)制“XX奶奶/爺爺團(tuán)”，時(shí)尚奶奶團(tuán)的成功是因?yàn)閯?chuàng)始人何大令過往的粉絲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和抖音先發(fā)優(yōu)勢（成為抖音聯(lián)合案例），再做一個(gè)的流量窗口期已不在

• 服務(wù)為王：“重服務(wù)、白牌、非標(biāo)”，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選器也很有價(jià)值；本質(zhì)上拼多多9.9元的翡翠，也是在線上成為文玩娛樂的顧問（幫你鑒定、幫你推薦）

以抖音上時(shí)尚奶奶團(tuán)為例，1個(gè)月增長到100萬粉絲，每100萬粉絲對(duì)應(yīng)1-1.5萬廣告價(jià)值，廣告客戶主要是“健康飲食、美妝、高端旅游”等美好生活方式，受眾群體是18-30歲的年輕粉絲，傳遞的訴求是“我老了生活也能這么美”。在抖音上較火的老年IP還有“我是田姥姥、蔡昀恩、只穿高跟鞋的汪奶奶”等，其中汪奶奶多年的美體和舞蹈功底本身就是稀缺IP的基礎(chǔ)條件，人設(shè)定義為中年女性（家庭、婚姻等）和青年女性（戀愛、成長等）的“人生導(dǎo)師”，這是“家庭情感+美麗氣質(zhì)”的組合拳，對(duì)于中青年女性（抖音主力群體）的生活態(tài)度精準(zhǔn)影響力，已經(jīng)高過了“情感導(dǎo)師涂磊”和“吐槽鼻祖咪蒙”，并驗(yàn)證了單場直播帶貨美妝/健康食品數(shù)百萬的變現(xiàn)能力。

無論是個(gè)人還是組合，老年IP都已經(jīng)歷了成員出走、體力難支、同質(zhì)化運(yùn)營的問題，這里并不建議大家再來入場做增量。想要做短視頻中老年人的生意，應(yīng)該是從供應(yīng)鏈切入：

以快手為例，根據(jù)招股書 & 《快手有家人》2021.3綜合數(shù)據(jù)，均按日活維度計(jì)算，3.02億DAU * 47%女性 * 6.3%= 894萬，這就是快手50歲+女性用戶較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)了。但提醒大家的是，高線50歲+女性占比約2%（即約284萬），按一線城市均分（僅為粗算，實(shí)際上北上廣深老人比例也不同）則為71萬人/城市。這意味著，你用高昂（約5-6元/人，且很難投準(zhǔn)）的獲客成本找到了有限的老年女性用戶，單城市400萬的投放成本是根本沒有產(chǎn)品（詳見下方的熱門品類）可以打平ROI的，這是為什么同樣不能在快手上重做流量廣告變現(xiàn)的原因。正確的方式依然是類二類電商的低價(jià)商品：

50歲+快手女性的直接消費(fèi)行為：

• 美麗：面部護(hù)理護(hù)膚消費(fèi)仍是首位，粉底液、美甲片、唇釉、精華液和眼霜都受歡迎；新線銀發(fā)更愛買鐘表，高線更愛玉石寶石；購買二手奢侈品占比9.3%

• 健康：追求由內(nèi)而外的食療養(yǎng)生，鈣片、生命餐、阿膠糕等最受歡迎；廚房則是作為180%+的家電消費(fèi)增量排頭兵

關(guān)于美麗和健康的生意，電商之外的另一條路徑就是線下體驗(yàn)式會(huì)銷（保健品公司+老年大學(xué)），反之后者也能做成線上直播+一件供應(yīng)鏈包郵代發(fā)，因?yàn)檫@是50歲+女性一直不變的定量需求；而珠寶類前面聊過多次，本質(zhì)也是通過直播陪伴+導(dǎo)購（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選器）用9.9元引流轉(zhuǎn)化的，是近2年新增的成熟渠道。

接下來是間接消費(fèi)行為：

• “陪伴”：Kill Time，情感類主播關(guān)注最多，K歌裝備受歡迎（客單價(jià)集中在100-200元）；更升級(jí)的Kill Time方式是，有8.3%的女性商家是50歲+

• “學(xué)習(xí)”：給孫輩買學(xué)習(xí)機(jī)、智能手表等（1000-3000元）；同時(shí)也給自己買智能手機(jī)（都是學(xué)習(xí)行為，都要跟上社會(huì)主流標(biāo)準(zhǔn)）

• “孝心”： 90后女性白領(lǐng)給父母買鞋服Top3包括一體絨媽媽款燙鉆毛衣、媽媽裝套裝、媽媽款冰絲衫短袖套裝（大約客單價(jià)集中在50-200元）

這里唯一客單價(jià)較高的是孫輩的學(xué)習(xí)機(jī)，例如僅在快手上（淘寶都沒有）銷售的學(xué)之識(shí)智能學(xué)生平板電腦等，都是典型的貼牌打信息不對(duì)稱的生意（給低線用戶）。放在老人自身消費(fèi)來看， 50-200元就是主力區(qū)間，這和頭條系的二類電商是一樣的。

八、 過去8年中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)與投資情況

8.1 過去八年的投融資情況

我們選取了較為典型的創(chuàng)業(yè)公司，覆蓋“尋找快樂和解決痛苦”兩類需求：

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投融資情況

8.2 投資方向解讀及拆解

對(duì)于上述文娛/生活服務(wù)類增量創(chuàng)業(yè)公司，我們嘗試從“流量+廣告、流量+消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)+聯(lián)盟”三方面來剖析養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資：

8.2.1 流量+廣告

經(jīng)緯、真格、順為、賽富、IDG、SIG海納亞洲、GGV紀(jì)源、CCV創(chuàng)世伙伴、BAI貝塔斯曼亞洲等已出手的知名存量美元/雙幣基金，還是用“流量→資本→流量→廣告聯(lián)盟/用戶打賞→資本”的已驗(yàn)證邏輯（如五年前的小年糕、美篇、糖豆，和五年后的紅松學(xué)堂），微信系的流量做到一定規(guī)模后，騰訊投資也會(huì)入場。熊貓、零一、云九、五岳、高樟等近年出現(xiàn)的投資機(jī)構(gòu)則是小額少投，買便宜的輕模式入場券（偏向微信、短視頻流量矩陣）?？梢岳斫鉃?，當(dāng)有了盈利和上市的陌陌、探探、B站后，從流量邏輯上看就一定會(huì)有新人群版的上述服務(wù)，比如按城市維度看下沉城市的伊對(duì)，比如按年齡維度看中老年人的糖豆。如果未來還會(huì)出現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)性變化（例如前幾年從圖文到短視頻、從一二線存量到下沉增量）的話，那么老年人群入場會(huì)從原來的3-4年延遲于年輕人，變成幾乎同步。

8.2.2 流量+消費(fèi)

藍(lán)馳5年來幾乎每年試水一個(gè)偏早期的養(yǎng)老類型（如蜜爸媽、二毛照護(hù)、善診等，看的是“子女→爸媽→服務(wù)/電商”），主力資金在醫(yī)療保險(xiǎn)科技上長線布局。華映自身LP之一有媒體屬性，在“新人群+文娛消費(fèi)”的組合上出手中期較成熟項(xiàng)目（退休俱樂部，看的是“電視→微信私域→旅游”，合投者包括高榕）。險(xiǎn)峰長期投資“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”，類似的還有至臨（如合投悟空百貨，看的是“老年二類/垂類電商”）。

其中退休俱樂部和善診是兩家頭部公司：

• 退休俱樂部：10年前電視流量的低進(jìn)高出，當(dāng)中的定量是老年人群看電視的滲透率不變，變量是老人也開始加速被電商滲透。因此旅游這樣的非標(biāo)客制化服務(wù)就成了13-15萬上海老人（全市總老年人口滲透率約2.5%，可以作為創(chuàng)業(yè)公司的行業(yè)天花板）貢獻(xiàn)近90%的GMV占比

• 善診：切的是8090后一二線城市漂泊子女對(duì)爸媽的健康焦慮，用推廣成本20元的標(biāo)準(zhǔn)化體檢（體檢機(jī)構(gòu)本身也要去花這筆錢，善診相當(dāng)于做了機(jī)構(gòu)的推廣分銷）獲客，再定制并轉(zhuǎn)化保險(xiǎn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬的月保費(fèi)收入

有趣的是，這兩家服務(wù)屬性非常強(qiáng)的公司，又都是同樣出自于上海---這和大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、拼多多一樣，都有著濃郁的“上海基因”，即對(duì)物美價(jià)優(yōu)的追求，對(duì)生活品質(zhì)的追求。

8.2.3 產(chǎn)業(yè)+聯(lián)盟

長嶺（醫(yī)療+養(yǎng)老）為代表的雙幣基金更像是增量產(chǎn)業(yè)資本，用最高千萬級(jí)人民幣的小額多投的方式進(jìn)入早期項(xiàng)目（如美好盛年、樂退族、邦邦機(jī)器人等），目的是形成養(yǎng)老早期項(xiàng)目的流量池，如果有1家能快速跑出來就能賺回投資成本，如果沒那么快跑出來也能形成流量池矩陣賺新入場玩家的錢。紅杉、復(fù)星是存量產(chǎn)業(yè)資本，并進(jìn)一步結(jié)合自身醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)布局（既有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)連鎖也有流量項(xiàng)目，如安和護(hù)養(yǎng)、就愛廣場舞）。同程是自身創(chuàng)業(yè)多年旅游業(yè)務(wù)服務(wù)老年用戶（如百旅會(huì)），也是小額（＜500萬人民幣）少投的方式投中早期項(xiàng)目（如歲悅科技、AgeClub）。高瓴、啟明、晨興、華醫(yī)等持續(xù)重注醫(yī)療的中后期資本，關(guān)注大健康+技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目（如加碼善診、中早期的健租寶）。類似的還有布局健康消費(fèi)的“浙商創(chuàng)投”，在投資“幸福九號(hào)”（保健品連鎖店）并不成功后，再出手安樂寶老年鞋。

2018年紅杉等頭部資本成立種子基金、2019年復(fù)星平安等開始看100張左右床位的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（5年前為500張）、2019年同程旅游成為小程序上市第一股，這些是產(chǎn)業(yè)資本投100萬起養(yǎng)老項(xiàng)目的基礎(chǔ)條件。

產(chǎn)業(yè)資本中沒有像照護(hù)類等剛需服務(wù)公司的原因有二：

• 服務(wù)驅(qū)動(dòng)：變量完全是靠失能人口的增長驅(qū)動(dòng)（較緩慢，過往4年全國增長了200萬+），流量上絕大部分是靠醫(yī)院和護(hù)理院點(diǎn)位（定量），在流量沒有明顯變化時(shí)，能出手的資本就只有產(chǎn)業(yè)相關(guān)（如智慧城市、國房險(xiǎn)資等）。

• 技術(shù)驅(qū)動(dòng)：提升坪效人效，首先是要靠政府給到社區(qū)點(diǎn)位降低成本，有足夠多點(diǎn)位時(shí)才能攤薄技術(shù)開發(fā)成本（也需要大額產(chǎn)業(yè)相關(guān)資本投長線）。

例如金牌護(hù)士的資方之一是香港的百本照護(hù)、小柏家護(hù)的資方包括是智慧城市和連鎖酒店玩家、愛照護(hù)的資方則包括房產(chǎn)營銷策劃公司，擁有照護(hù)類服務(wù)和資源，這是前面提到的產(chǎn)業(yè)資本并不具備的屬性。

上述三類資本的涌入方式并不一定是正確的方向（很多是買一張小額門票試試水），但把過往連續(xù)8年的上述數(shù)據(jù)來看，應(yīng)該可以對(duì)號(hào)入座，判斷一個(gè)項(xiàng)目是否符合上述提到的關(guān)鍵要素，這對(duì)想要入場的資本和創(chuàng)業(yè)者來說，都是重要的邏輯支撐。

九、 養(yǎng)老的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)可能有哪些？

接下來提出的五大問題，是我們認(rèn)為中國式養(yǎng)老發(fā)展和創(chuàng)業(yè)的線上線下新方向，其中三四五都是和線下生活服務(wù)消費(fèi)相關(guān)，要么成為“物美價(jià)優(yōu)”的新場景新健康消費(fèi)品，要么連接存量成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選器，這兩者都是好的養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

9.1、怎么看老年線上流量？

老年線上流量的需求本質(zhì)是陪伴，其主動(dòng)Kill Time的行為是“使用者免費(fèi)、交付者二道收費(fèi)”。

A. 需求本質(zhì)：是獲得陪伴，陪伴是有價(jià)的服務(wù)，于保健品（白天年輕類子女陪聊陪玩）、于寵物（24小時(shí)但不會(huì)說話）、于在線老年大學(xué)（晚上連麥嘮嗑）

B. 交付形式：陪伴需要“花時(shí)間”，老人自己主動(dòng)花時(shí)間=Kill Time 是免費(fèi)的，即不會(huì)在陪伴行為上產(chǎn)生直接用戶付費(fèi)（所以春晚小品《鐘點(diǎn)工》請(qǐng)人花錢嘮嗑才有“沖突感”）

C. 時(shí)間價(jià)值：線上具象形態(tài)是“觀看廣告”（B端付費(fèi)，黑五類廣告可以二道轉(zhuǎn)化）

D. 線上陪伴：搞笑（尋找快樂→Beauty、Baby、Beast，如抖音、彩視）＞雞湯（解決痛苦→寡婦村/霸道總裁爽文、退休人生態(tài)度）＞＞興趣（自我實(shí)現(xiàn)→在線老年大學(xué)），降序和規(guī)模上是符合人性的

E. 供給要求：對(duì)“陪伴”樣式（如是否制作精良？）不敏感（例如糖豆/美篇/小年糕都是“字大圖多內(nèi)容粗”），但對(duì)內(nèi)容敏感（抖音“善”、彩視“惡”）

F. 價(jià)值變現(xiàn)：圖文內(nèi)容→約展現(xiàn)2-3次廣告/分鐘；視頻內(nèi)容→“惡”=C端直播+打賞+私聊（賣隱私給老年人）、“善”=B端美妝+美裝+美食+美景帶貨（賣人設(shè)給年輕人）

舉個(gè)例子會(huì)更清楚，線上陪伴老人悶聲發(fā)財(cái)?shù)氖牵翰室曔x廣義人群需求（尋找快樂），從“惡”付費(fèi)抽成（形成私密圈子后，用戶成癮很難逃離）；另一個(gè)例子是各種“線上老年大學(xué)”選小眾人群需求（自我實(shí)現(xiàn)），從“善”很難收上錢來（人群少+非剛需，本質(zhì)是陪伴就該免費(fèi)）。而線上老年興趣社群（如閑趣島）如果平臺(tái)匹配不佳，則用戶不會(huì)使用；如果平臺(tái)匹配好，則全部被線下社交后的微信群截流（熟人經(jīng)濟(jì)），平臺(tái)變成一次性，不會(huì)獨(dú)立存在。

將前面兩種模式結(jié)合的典型是北京大媽有話說（老年版咪蒙），早期吐槽醫(yī)保、社保、兒女不孝（發(fā)展線上流量），后期轉(zhuǎn)向辟謠和居委活動(dòng)（做線下品牌），現(xiàn)在嘗試?yán)夏杲鹑诶碡?cái)優(yōu)選課（金融變現(xiàn)）。我們認(rèn)為，雖然金融杠桿可以放大老年流量價(jià)值，但無法贏過社區(qū)銀行（興業(yè)銀行是典型）和支付寶（人工或智能投顧、低門檻、強(qiáng)信任）。

9.2、老年流量線上變現(xiàn)數(shù)據(jù)如何？

A. 廣告：3-5元/人的獲客成本、平均用戶時(shí)長約40-50分鐘，靠廣告來支撐3-5人小團(tuán)隊(duì)（約10-15萬元）的運(yùn)營成本，這是老年在線社群的大致情況（適合小團(tuán)隊(duì)，想象空間?。?/p>

B. 電商：二類（悟空百貨以此切入但已經(jīng)停止）和自營電商（樂退族）都是99元為敏感價(jià)格上限，垂類老年電商已被驗(yàn)證是偽命題；App電商導(dǎo)流普遍＜1‰轉(zhuǎn)化

C. 知識(shí)：3-4年前唱歌跳舞樂器都經(jīng)歷過99元線上課不行轉(zhuǎn)9.9元（糖豆、小年糕）然后停止，頭部玩家連續(xù)5年的客單價(jià)在40-50元，在線付費(fèi)用戶約占總知識(shí)學(xué)習(xí)用戶（含免費(fèi)）的7-10%，收入8-10萬/年已是較好表現(xiàn)

過往8年真正驗(yàn)證可實(shí)現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)的，一是糖豆廣場舞2018年起4個(gè)微信小程序總計(jì)1億用戶的廣告變現(xiàn)，二是美篇30-40元客單價(jià)的中老年回憶錄（跨界成為中國回憶錄最大“出版商”）實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬的月收入。所謂的線上老年大學(xué)提供“體美勞”各類知識(shí)，已驗(yàn)證的是這類知識(shí)就該全部免費(fèi)（除了大家都在玩的低頻旗袍秀線下大型活動(dòng)配套可以付費(fèi)）。

這一點(diǎn)紅松學(xué)堂的變化值得關(guān)注，先是用半年驗(yàn)證視頻號(hào)引流（4個(gè)月后停止），再測試線上互動(dòng)版老年大學(xué)（相比傳統(tǒng)1對(duì)多單向教學(xué)體驗(yàn)升級(jí)），和K12教育課程一樣，從1對(duì)多的單向教學(xué)，到1對(duì)1的連麥互動(dòng)模式。但紅松同樣面臨的問題是，“善”的內(nèi)容本身難以規(guī)?；儸F(xiàn)，老人在線學(xué)習(xí)的需求滲透率約在2-3%（相比線下老年大學(xué)的1%更高，因?yàn)殚T檻降低了），能為此付費(fèi)的不足10%，因此在線老年大學(xué)的生意是偽命題，想要發(fā)展必須連接線下課程和文娛活動(dòng)。

再來看電商，現(xiàn)有的頭部綜合電商平臺(tái)，吸引老人的是低價(jià)會(huì)員制一卡通：

• 平行等式：拼多多創(chuàng)立之初時(shí) “9億微信用戶-4億支付寶用戶=5億潛在微信用戶”可能釋放到到拼多多”；拼多多3年后上市時(shí)55歲+老年用戶是“6100萬微信用戶-3000萬淘寶用戶=3100萬拼多多用戶”，當(dāng)時(shí)老年用戶約占拼多多總體的10%。

• 下沉增量：2億+農(nóng)民工，近3年客單價(jià)持續(xù)年比年下降20%（By 貝恩咨詢），原因是被拼多多低價(jià)分流，220元/月是下沉城鎮(zhèn)老人的平均消費(fèi)（人群增速＞都市老人）

• 低價(jià)會(huì)員：淘寶拼多多在2019年都推出了3-5元的低價(jià)月卡（類似于老年版“騎士黑卡”），結(jié)合農(nóng)副產(chǎn)品低價(jià)團(tuán)購，吸引更多老人持續(xù)留存消費(fèi)

• 低價(jià)商品：9.9元的低價(jià)健康食品，可以為綜合電商引流，但無法賺錢，可以為保健品二次引流。

這里已被證明的是，不存在垂類老年電商，正確的做法是用低價(jià)貼牌商品在綜合電商平臺(tái)上引流，或做某一垂直品類的優(yōu)選評(píng)測顧問（尤其是珠寶翡翠健康食品等非標(biāo)品類）。

9.3、老年流量線下如何變現(xiàn)？

和線上流量一樣，線下的陪伴仍然是免費(fèi)的，交付形式是“玩樂服務(wù)”（C端付費(fèi)，保健品可以二道轉(zhuǎn)化）

D. 線下陪伴：占95%老人生活場景的是屬地社區(qū)，“吃喝→玩樂→金融”是商業(yè)進(jìn)階之路，單次旅居虧錢但賣房就賺、單次旅游一卡通虧錢但賣金融理財(cái)就賺，但前提是你先要陪老人“吃好喝好”

E. 供給要求：做老人的“身心健康顧問”，最高頻剛需的是買菜，約等于是“線下社交+健康食譜+線上曬家宴”，重運(yùn)營缺一不可，就不用擔(dān)心社區(qū)團(tuán)購10-15%的老人滲透率

F. 價(jià)值變現(xiàn)鏈條：95%買菜→15-20%旅游旅居→2-3%的線下興趣（老年大學(xué)、KTV、養(yǎng)生等）→0.5%-2%金融（理財(cái)+買房），老年版騎士黑卡的價(jià)值鏈條就是這些

按上述邏輯來看線下陪伴的生意形態(tài)：

• 旅游：3000-4000萬/年交易額是創(chuàng)業(yè)公司的旅游天花板，長線游頭部（樂退族）和旅居頭部（萬里長安）都可做到（疫情前）

• 活動(dòng)：美好盛年、樂退族、快樂50等都是存量，每年1-2次的大型秀場（和線上一樣，秀場是上一代人最缺少的），聯(lián)合傳統(tǒng)媒體做秀，收門票順帶賣課程

這里之所以沒有討論GMV 10倍量級(jí)的退休俱樂部旅游業(yè)務(wù)，原因是已沒有重新復(fù)制的機(jī)會(huì)。主要有以下幾個(gè)原因：

①10年前的星尚30分鐘產(chǎn)品植入是“50000元+產(chǎn)品置換”，如今仍可復(fù)制營銷廣告，但當(dāng)時(shí)的低成本在2019年的北京已證明不可異地復(fù)制。

② 電視在55歲+人群過往10年中的用戶群體幾乎沒有減少，同時(shí)在垃圾時(shí)段的電視購物和保健品公司一樣下沉到3線以下。

這里面的變化會(huì)是“頻次+存量”，即線上流量連接線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，會(huì)增加用戶使用頻次、增加信任、增加用戶生命周期，也為B端供給提供增量收益。

9.4、線下健康食品有哪些新機(jī)會(huì)?

善用存量供應(yīng)鏈和存量渠道形態(tài)，要抓的是“小微產(chǎn)品+社區(qū)渠道”的新組合，吃這件事一直都會(huì)是老年人的流量入口（菜市場+商超），但不應(yīng)該是做增量品類而是做小微場景改良。

• 社區(qū)+小微方向：便利店首次在上海推出三高人群早餐（羅森、便利蜂、盒馬等），商超首次在南通推出適老化小微門店（小潤發(fā)）。

• 小微+養(yǎng)生方向：阿里2019年投資者大會(huì)中提到的19.9元一杯的紅酒是奶奶閨蜜團(tuán)的最愛（銷量超過95后），例如小仙燉、小罐茶的Mini包裝+新場景的成功，會(huì)同樣產(chǎn)生在老年健康食品領(lǐng)域。

9.5、其他消費(fèi)品有哪些新機(jī)會(huì)？

老年消費(fèi)品的正確方式應(yīng)該是圍繞老年健康展開：

• 針對(duì)吃不好（還沒出現(xiàn)好品類）、睡不好（腦白金）、走不動(dòng)（足力健、斯凱奇）：去做存量品類的流量或成本上的優(yōu)化

• 針對(duì)看不清（眼睛：夕陽紅、太陽島）、聽不見（海之聲）、嚼不爛（美呀）：由存量老年流量玩家優(yōu)選連接導(dǎo)流

值得一提的是鞋，雖然是消費(fèi)品，但本質(zhì)上是保健品。

• 老年鞋：鞋有50%-70%+的毛利空間（成本結(jié)構(gòu)支持），足夠支持線上線下（尤其是老年線下）營銷模式（退休俱樂部電商、足力健線下店）。

• 家庭鞋：“多走路”為代表，主打二線下沉商場（如萬達(dá)），用低價(jià)引流年輕人帶動(dòng)老年人口碑再導(dǎo)流線上私域，這是效率更高的方式。

十. 以史為鑒

10.1 時(shí)光平移30年，中日養(yǎng)老的借鑒與不同

京東投資部Michael Fang于2019年3月曾表示，目前中國65歲以上老齡人口占比約為15%，和90年代日本老齡情況相當(dāng)，可以用“時(shí)光平移30年”的角度看待中國和日本養(yǎng)老。中國、日本兩個(gè)東亞國家的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有著較多的共同之處，例如人口結(jié)構(gòu)上均以老齡化、少子化、單身化為典型特征，且兩國都有尊老敬老的文化習(xí)慣，但中日兩國在人口、經(jīng)濟(jì)等方面有著一定的差異：2019年中國、日本人口分別為13.98億、1.26億，人均GDP則分別為1.03萬美元和4.02萬美元，這也造成了中日養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在老齡群體年齡結(jié)構(gòu)、“錢從哪里來”、“人到哪里去”、“由誰來服務(wù)”等多角度有所不同。

• 平均壽命：日本女性的平均壽命是87.45歲，男性是81.41歲（日本厚生勞動(dòng)省2019年數(shù)據(jù)）；中國居民人均預(yù)期壽命為77.3歲（國家衛(wèi)健委2018年數(shù)據(jù)）

• 支付能力：日本愈老愈富，日本衛(wèi)生勞動(dòng)福利部數(shù)據(jù)顯示，60-69歲居民人均儲(chǔ)蓄為1340萬日元（合人民幣82萬），是可支配財(cái)產(chǎn)最多的群體；中國2018年老齡辦調(diào)研數(shù)據(jù)為平均儲(chǔ)蓄人民幣8萬元，未富先老，面對(duì)為子女買房、自身醫(yī)療等壓力較大

• 社會(huì)保障：日本從老齡人口占比17%時(shí)開始，已連續(xù)20年實(shí)行長期護(hù)理保險(xiǎn)制度。中國在該比例時(shí)復(fù)刻日本試點(diǎn)長護(hù)險(xiǎn)，從2016年15個(gè)城市政策試點(diǎn)，到2020年拓展至49個(gè)城市

更長壽、更有錢、更多保障，帶來的是日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的場景和消費(fèi)細(xì)分：

• 活力老人：在美妝、藥妝、便利店、商場等場景消費(fèi)，被健身房、KTV等文化娛樂場景分時(shí)共享/小微設(shè)施所吸引，健康食品在15年前就已進(jìn)入高位并保持至今

• 失能老人：社區(qū)嵌入式小微養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是常態(tài)，“托老所”和“托兒所”一樣常見并成為社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，長護(hù)險(xiǎn)同樣可以支撐高齡老人的居家適老化改造

這里典型的時(shí)光機(jī)理論，是中國式養(yǎng)老也將面臨日本同樣的老年再就業(yè)，2018年日本60歲-64歲男性的就業(yè)率高達(dá)81.1%，本土品牌養(yǎng)樂多、國外品牌星巴克、Uber Eats等都有著較成熟的老年再就業(yè)體系。

在中國，現(xiàn)在一線城市的“閃送跑腿/滴滴司機(jī)”中50歲+占比約2-3%，前者補(bǔ)貼家用、后者出來嘮嗑；未來的8090后除了政策層面的延遲退休外，面對(duì)僅40%左右的養(yǎng)老金替代率，會(huì)有更多的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+中老年靈活就業(yè)”的產(chǎn)品，即類似金柚網(wǎng)旗下的“閑不住”出現(xiàn)（10萬中老年從業(yè)者/年/單城），為機(jī)場、酒店、家政、跑腿甚至更多分時(shí)共享新職業(yè)連接服務(wù)供給。

10.2 發(fā)達(dá)國家誕生的代表性公司及借鑒意義

10.2.1 日本看生活消費(fèi)/服務(wù)，中國缺一張線下生活優(yōu)選一卡通

常被中國養(yǎng)老同行們提到的“蔦屋書店”，全國14+門店中的代官山店常常被誤認(rèn)為是日本老齡化帶來的“樂齡Mall”代表作，而真實(shí)的情況是，蔦屋影音租賃店是初級(jí)形態(tài)，創(chuàng)立之初定位為年輕人文化基地，當(dāng)初這一批追求時(shí)尚的年輕人（團(tuán)塊世代，日本第一個(gè)生育高峰， 狹義指1947-1949年出生，廣義指1946-1954年出生，被認(rèn)為是上世紀(jì)60年代中期助推日本經(jīng)濟(jì)騰飛的主力，是構(gòu)成日本現(xiàn)代社會(huì)中 產(chǎn)階 級(jí)概念的第一代）現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入老年階段，在近40年消費(fèi)大數(shù)據(jù)支撐下的“富人變老”，是蔦尾書店代官山店“適老化”的根本邏輯：

• 文化自營：1983年影音租賃店推出T-Card會(huì)員卡→2008年推出TSUTAYA TV視頻→全日本近1400家“自營文化”店是基礎(chǔ)支撐

• 商品連接：2003年T-Card會(huì)員卡推出積分功能開始連接各類生活基礎(chǔ)設(shè)施→覆蓋便利店、商超、藥妝店、餐廳、服裝店、電商、運(yùn)營商等超過60萬個(gè)高頻生活消費(fèi)場景

• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：2013年推出T-Card銀行卡、2014年推出T-Money電子貨幣、2017年推出TSUTAYA Premium會(huì)員制→T-Card年使用者人數(shù)7000萬+，月活4000萬+，覆蓋日本50%+人口（至2020年底數(shù)據(jù)）

蔦屋書店的母公司CCC Marketing本質(zhì)是一家面向B端的數(shù)據(jù)營銷公司，通過海量會(huì)員和數(shù)據(jù)積累，甚至形成了類似CPI的T-POINT價(jià)格指數(shù)，為市場消費(fèi)變化提供數(shù)據(jù)和引導(dǎo)，CCC Marketing也因此成為日本最大的全場景會(huì)員數(shù)據(jù)庫營銷公司。對(duì)于日本老齡化社會(huì)而言，政府公共出行的一卡通（Suica）+市場生活消費(fèi)的一卡通（即T- Card），加之65歲+人群擁有全年齡層近60%+的財(cái)富（享受90年代前日本經(jīng)濟(jì)騰飛階段的紅利，同樣成為信用卡占比最高人群），老齡人群消費(fèi)的場景（延續(xù)年輕時(shí)習(xí)慣，年輕一代的移動(dòng)支付因?yàn)楝F(xiàn)金支付習(xí)慣和移動(dòng)支付政策限制也沒起來），就形成了“線下場景+3張一卡通”的組合。把目光放到中國式養(yǎng)老的2021年，政府主導(dǎo)的公共出行和生活文娛（如京津冀旅游一卡通）已經(jīng)證明是滿足老人用戶需求的，信用卡則被移動(dòng)支付替代成為電商標(biāo)品消費(fèi)的“一卡通”（但只能占到日常生活消費(fèi)的10%左右，所以垂類老年電商是偽命題，綜合電商順手做掉），對(duì)標(biāo)來看，占據(jù)85%時(shí)間的線下生活場景的“優(yōu)選一卡通”，是更符合中國老人消費(fèi)習(xí)慣的形態(tài)了。

另一個(gè)典型案例是，日本便利店通過過往20年的進(jìn)化，已成為社區(qū)養(yǎng)老“路由器”。全日本20000+便利店中，7-11最具代表性。

• 用戶老齡化：50歲以上人數(shù)占比快速攀升，1993年占比＞10%，2003年占比＞20%，2013年占比＞30%，老齡人口已成為7-11占比最高群體

• 場景前置化：類似中國社區(qū)團(tuán)購，便利店的移動(dòng)購物車相當(dāng)于移動(dòng)前置倉，主要解決的是65歲以上、沒有汽車、家離實(shí)體店鋪的距離大于500米的老人的購物需求，提供給老人少鹽少油、藥用牙膏等1400+SKU健康商品，并通過用戶畫像和行為優(yōu)化選品，同時(shí)提供鄰里探望服務(wù)以避免老人發(fā)生意外

• 服務(wù)全面化：吃喝自己做（適老化三餐）、玩樂接別人（老年旅游等）、康養(yǎng)輕重組合（店內(nèi)有輕問診+護(hù)理服務(wù)對(duì)接）

類似的生活服務(wù)中，QB HOUSE理發(fā)店（2018年在東京交易所上市），其超過50%的到店用戶是50歲以上的老齡人群。中國“快剪”的玩法類似于QB HOUSE，為55歲以上人群提供10元剪發(fā)服務(wù)（年輕人為15元），“單次服務(wù)時(shí)間短、低客單、小微門店、高翻臺(tái)”，從而實(shí)現(xiàn)了批量在超市場景復(fù)制。此外，QB HOUSE在日本也提供上門服務(wù)，包括養(yǎng)老院和醫(yī)院場景的燙染剪，以及適老化的臥床理發(fā)和修面。同樣的，都是因?yàn)槔淆g人口成為社會(huì)主力消費(fèi)人群，KTV、健身房等都利用閑時(shí)低價(jià)或小微門店，在成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的前提下，為老人提供服務(wù)，但這里并不存在老年版（專屬）消費(fèi)場景的機(jī)會(huì)，除了護(hù)理（無人照顧）和旅游（有閑社交）外，老人和年輕人的需求沒有明顯區(qū)別。

10.2.2 美國看陪伴/照護(hù)，中國缺支付、平臺(tái)難復(fù)制

美國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在家庭陪護(hù)領(lǐng)域有很多創(chuàng)新，其中2018年成立的PaPa是代表性的老年陪伴創(chuàng)業(yè)公司，具體模式為，老人為平臺(tái)認(rèn)證過的PaPa Pals（兼職大學(xué)生，需通過背調(diào)、性格測試等）支付15-20美元/小時(shí)，享受代駕、陪聊、陪診、教智能手機(jī)等生活服務(wù)。目前PaPa已完成B輪融資，老年會(huì)員保持20%月增長率，老年用戶平均年齡75歲，90%使用電話發(fā)起需求。

在中國黎阿姨2015年的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“陪爸媽”曾經(jīng)最早想做的就是“租個(gè)孫子”（同樣是大學(xué)生年輕人群）的陪伴生意，但在長線來看，除了單城市3-5%的老人需要護(hù)理服務(wù)（居家護(hù)理或養(yǎng)老機(jī)構(gòu)）、單社區(qū)1-3‰的老人需要屬地助餐服務(wù)，其他社區(qū)/家庭服務(wù)都缺少用戶意愿（非剛需）和支付（沒有商保支撐），是沒辦法變成生意的。

2019年12月，專注家庭服務(wù)的Care被同為納斯達(dá)克上市公司的IAC以5億美金收購，這背后是Care優(yōu)秀的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)支撐，市占率超過90%，毛利接近80%，獲客成本最低僅為73美金，平均付費(fèi)周期達(dá)16.4個(gè)月。在養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)上，需求端兼職（分時(shí)）約占60%、全職（長期）約為40%，美國能跑通模式的原因，一是護(hù)理供給側(cè)的專業(yè)證書/學(xué)歷認(rèn)證健全（能力匹配價(jià)格），二是需求側(cè)在不同區(qū)域的價(jià)格、傭金、稅收、商保等是非標(biāo)（增加供給保障和收益），這兩點(diǎn)就拉開了與線下傳統(tǒng)服務(wù)和交易方式的差距。

對(duì)應(yīng)來看，中國的照護(hù)市場雖然已實(shí)現(xiàn)供給側(cè)信息完善和用戶端在線支付，但從供給側(cè)來看，多年來技能和晉升體系的缺失導(dǎo)致公司必須要先以直營模式獲取有限的優(yōu)質(zhì)供給（填滿時(shí)間喂飽錢包），否則難以獲得用戶信任并抽取較高傭金，因此平臺(tái)模式在中國發(fā)展的難度較大。

同時(shí)在SaaS和平臺(tái)模式下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給會(huì)長期處于被預(yù)訂的狀態(tài)，平臺(tái)也就失去了價(jià)值。從實(shí)際運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)來看，在中國養(yǎng)老護(hù)理的平均工資是5000-6000元，首月抽傭40%（雇主 護(hù)工各20%），即約2000-2400元的一次性抽傭；如果你是搭建平臺(tái)，要么收會(huì)員費(fèi)（承諾1年內(nèi)多次更換，但實(shí)際上更換越多意味著你的平臺(tái)價(jià)值越差），要么收傭金的傭金（即20%的30-50%，這里只能抽到雇主的托管費(fèi)用，即6-10%約300-500元），這是完全不足以支撐平臺(tái)運(yùn)營成本的。

10.2.3 歐洲看機(jī)構(gòu)，中國式并購進(jìn)入中場休息

歐洲的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)近年來紛紛以重資產(chǎn)收購做連鎖品牌，形成了較為完善的機(jī)構(gòu)照護(hù)模式。Orpea歐葆庭為歐洲最大的養(yǎng)老康復(fù)集團(tuán)，收購了大量其他歐洲國家的養(yǎng)老運(yùn)營商來實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張，包括奧地利的Senecura、德國的Silver Care、瑞典的Senevita等。類似的模式在美國則是Brookdale，作為全美最大的養(yǎng)老服務(wù)連鎖運(yùn)營商，目前擁有1100多個(gè)養(yǎng)老社區(qū)，服務(wù)對(duì)象超過10萬人。自成立以來，Brookdale先后并購Alterra、ARC、Sunrise、Emeritus（當(dāng)時(shí)是全美第二大養(yǎng)老公司）等公司。

2016-17年，以“郊區(qū)大盤”為主要形態(tài)的中國大型養(yǎng)老/康養(yǎng)機(jī)構(gòu)迎來了第一波的產(chǎn)業(yè)并購，例如2015年11月北控醫(yī)療健康1.38億元收購福齡金太陽51%股權(quán)；2016年1月宜華健康分兩次總價(jià)7億元收購親和源；2016年9月上海佰仁健康收購上海夕悅老年頤養(yǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)60%的股份等，首開-寸草春暉、碧桂園-九華山莊、光大-匯晨等都享受到了投資并購的上半場紅利。僅3年后，房地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代，業(yè)績壓力導(dǎo)致民營養(yǎng)老公寓開始與資本分手（北控-金太陽、遠(yuǎn)洋-椿萱茂等），10+房產(chǎn)公司各類模式（租/售會(huì)員制、地產(chǎn)/物業(yè)+養(yǎng)老、社區(qū)居家會(huì)員制等）均驗(yàn)證“無法盈利”后，中國式并購正在進(jìn)入較長時(shí)間的中場休息階段。

即便在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)非常成熟的日本（數(shù)據(jù)源：日本厚生勞動(dòng)省、介護(hù)上市公司財(cái)報(bào)等），社會(huì)福祉醫(yī)療機(jī)構(gòu)和介護(hù)保險(xiǎn)定點(diǎn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的平均純利率也僅有2.4%-2.9%（70%+成本是在服務(wù)供給側(cè)人力），介護(hù)上市公司天花板的日醫(yī)學(xué)館也僅有10.35%。這個(gè)數(shù)據(jù)作為中國的參考標(biāo)的，在中長線來看都很難吸引到更多社會(huì)資本進(jìn)入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)形態(tài)。

十一. 中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的未來預(yù)測

11.1 兩個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)：存量供給適老升級(jí)+供需優(yōu)選貼身管家

即將到來的2022年，是1962-1975年連續(xù)14年出生高峰的人群步入老齡化的起點(diǎn)。約2億+增量銀發(fā)族帶來的商業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，是基于Ta們的定量是“對(duì)優(yōu)質(zhì)商品/服務(wù)的需求不變”，對(duì)應(yīng)的變量（創(chuàng)新機(jī)會(huì)）分為兩種：

11.1.1. 存量供給的適老升級(jí)

從線下商品和渠道來看，一線新一線的便利店/小微商超，將像日本一樣成為社區(qū)屬地老年消費(fèi)和服務(wù)的供給優(yōu)選連接器，日本最大的7-11便利店從1993-2013年的20年間，50歲+顧客的占比從10%提升到30%，對(duì)應(yīng)供給側(cè)1400+SKU，包括在近年出現(xiàn)的店內(nèi)輕問診和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)對(duì)接等，已經(jīng)成為了社區(qū)屬地老年服務(wù)入口。對(duì)應(yīng)到中國，2020年第一次出現(xiàn)的是，上海首次出現(xiàn)18款專屬三高/糖尿病老年早餐，南通小潤發(fā)連開4家的600-800SKU小微商超，并用5元紙質(zhì)優(yōu)惠券造成多次老人排隊(duì)限流，這是中國排名第一/二的老齡化城市，首次出現(xiàn)專門老年群體生活類商品的新供給和新交付場景，未來會(huì)有更多存量品牌順手去做適老化商品升級(jí)（如智能家居、健康飲食等）。

從線上服務(wù)和渠道來看，該增量人群已完整經(jīng)歷了從2014年起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具/電商/服務(wù)滲透，7年時(shí)間走過，吃喝玩樂的商品/服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)化綜合平臺(tái)的老年滲透率集中在2-10%的占比，未來會(huì)更多增加：

• 生活服務(wù)：需求（外賣、民宿等）和供給（跑腿、老司機(jī)等）均占平臺(tái)整體用戶的2-3%；旅游在垂直平臺(tái)可占約8-10%（有閑有錢，與年輕人不同

• 電商消費(fèi)：老年女性在綜合電商平臺(tái)的健康食品類消費(fèi)約占8-10%；老年活躍電商用戶在綜合電商平臺(tái)占比約3-4%

我們的判斷是，美團(tuán)作為生活服務(wù)入口，將順手帶上更多銀發(fā)族一起滿足1.0版需求“衣食住行”，而老人們特有的生理衰退和社會(huì)角色變化帶來的2.0版需求“醫(yī)師助幸”（醫(yī)療服務(wù)、體美勞學(xué)習(xí)、介助/照護(hù)、心理滿足），也將從2021年此時(shí)的3-4級(jí)入口逐漸提升到更高級(jí)入口。這個(gè)過程預(yù)計(jì)為10年，即80后獨(dú)生子女爸媽集中進(jìn)入65歲+的過程中，產(chǎn)生的2.0需求將明顯增加，例如養(yǎng)老社區(qū)/公寓的去化將會(huì)比現(xiàn)階段的流量和效率有較明顯提升。

存量供給的適老升級(jí)

11.1.2. 供需優(yōu)選的貼身小管家

對(duì)應(yīng)海量的老年人群增長，優(yōu)質(zhì)供給之外，就一定會(huì)出現(xiàn)騙完就跑的不良玩家，這可能比過往25年來“吃不死人”的保健品安慰劑還要傷人→因此，誰能整合屬地線下存量供給，成為老年生活服務(wù)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選器”，誰就將成為伴隨這些增量用戶30年+生命周期的“貼身小管家”。

存量頭部保健品公司將在這個(gè)過程中通過OMO（創(chuàng)新工場合伙人汪華于2017年提出）完成自我進(jìn)化，自研智能硬件+健康管理，實(shí)現(xiàn)用戶管理效率更高、客戶生命周期更長，從600-800元/年/用戶的保健品電銷數(shù)據(jù)來看，增加上述客制化服務(wù)帶來的信任和復(fù)購，會(huì)帶來3000-5000元/人/年的收入提升。事實(shí)上，從2017年保健品公司全面擁抱SaaS+直播以來，OMO形態(tài)已經(jīng)讓專家直播從2000元/場均攤到了20元/場（100家門店是頭部線下會(huì)銷連鎖店門檻），SaaS系統(tǒng)則讓會(huì)員信息和關(guān)系不再100%依賴于屬地店長/銷售，保健品公司構(gòu)建“健康貼身小管家”的壁壘已很高。

增量玩家會(huì)出現(xiàn)新的大機(jī)會(huì)，這批新老人都經(jīng)歷過當(dāng)年的集體主義時(shí)代，也都在經(jīng)歷現(xiàn)在的獨(dú)立養(yǎng)老（獨(dú)生子女一代沒辦法陪伴），因此誰能用一張“超級(jí)一卡通/課程表”，將線下的屬地社區(qū)生活（打折信息、健康課堂等）和文娛活動(dòng)（旅游旅居、各類賽事活動(dòng)等），連接起來通過微信社群與屬地老人形成高頻連接和體驗(yàn)信任，誰就能成為老人們離不開的貼身小管家，自然完成“吃喝→玩樂→金融”的三級(jí)交易轉(zhuǎn)化。對(duì)標(biāo)日本老齡化社會(huì)來看，政府公共出行的一卡通+市場生活消費(fèi)的一卡通，加之65歲+人群擁有全年齡層近60%+的財(cái)富，老齡人群消費(fèi)的場景就形成了“線下場景+3張一卡通”的組合。

把目光放回中國式養(yǎng)老的2021年，政府主導(dǎo)的公共出行和生活文娛（如京津冀旅游一卡通，約有30萬屬地老年用戶）已經(jīng)證明是滿足老人用戶需求的，信用卡則被移動(dòng)支付替代成為電商標(biāo)品消費(fèi)的“一卡通”，對(duì)標(biāo)來看，占據(jù)95%時(shí)間的線下生活場景的“優(yōu)選一卡通”，是更符合其消費(fèi)習(xí)慣的形態(tài)了。

上述管家的服務(wù)背后共性是，會(huì)產(chǎn)生“白牌低價(jià)”的健康概念商品/食品機(jī)會(huì)，一種是成本和場景重構(gòu)（例如19.9元每天1杯睡前紅酒助力睡眠），一種是功能和體驗(yàn)創(chuàng)新（例如29.9元每天1頓納豆餐減少便秘），無論是線下商超還是線上（含二類）電商，都會(huì)帶動(dòng)老年健康類商品的持續(xù)發(fā)展。不同的是，在商超/便利店渠道是低價(jià)/去庫存，在保健品渠道是高價(jià)送權(quán)益。

11.2 技術(shù)提效降本：剛需助行是正確商業(yè)化路徑

2018年起中國資本市場熱點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向ToB，本質(zhì)上是通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)“提效降本”。體現(xiàn)在養(yǎng)老領(lǐng)域中的變化分成了這樣4個(gè)階段：

• 2009-2010年：以頤訊（惠州）和三開（北京）為代表的初代ToB養(yǎng)老機(jī)構(gòu)信息管理系統(tǒng)，從PC時(shí)代起家進(jìn)化到SaaS，后者于2016年掛牌新三板

• 2013-2015年：ToC的李秘書/彩虹在線老年智能平板/盒子在深圳出現(xiàn)，ToB機(jī)構(gòu)管理系統(tǒng)新增壹零后（深圳）、麥麥養(yǎng)老（成都）、醫(yī)家通（北京）等玩家，開始出現(xiàn)軟硬件結(jié)合

• 2016-2017年：針對(duì)“傷友”的邦邦機(jī)器人（上海）和蜂鳥代步（北京），成為傳統(tǒng)輪椅/康復(fù)器具的升級(jí)版

• 2017-2020年：互聯(lián)網(wǎng)巨頭全部試水入局，ToC智能語音終端+ToB機(jī)構(gòu)行為管理監(jiān)測，是新的智慧養(yǎng)老形態(tài)

前兩個(gè)生意最大的問題是受眾面太窄：養(yǎng)老機(jī)構(gòu)平均綜合利潤率約5%左右，早期玩家成本低+入局早，可以吃掉頭部2-3%的優(yōu)質(zhì)高端定位養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，而在2013年政策鼓勵(lì)養(yǎng)老市場后，麥麥養(yǎng)老則以“軟硬結(jié)合”的方式切入增量的高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，最高合同金額約在400萬級(jí)。但這里的問題是頭部標(biāo)的和增速都十分有限，于是大家不約而同的走向社區(qū)養(yǎng)老點(diǎn)位，依然由政府買單但金額變成3-10萬/點(diǎn)，且各地均有屬地優(yōu)選供應(yīng)商，這就變成了難以復(fù)制和持續(xù)的ToG生意。

這種形態(tài)更適合BATJ這樣的巨頭順手測試，而不是獨(dú)立做成生意，其標(biāo)志性的事件是：

• 阿里：2017年，以天貓精靈為語音終端，在北京普樂園養(yǎng)老院，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老院AI解決方案，老人可通過語音控制屋內(nèi)電器和呼叫服務(wù)人員

• 百度：2019年，先后在北京大柵欄銀鶴苑養(yǎng)老驛站、昌平回龍觀國風(fēng)美唐，共投放320臺(tái)小度語音終端并連接街道養(yǎng)老需求管理系統(tǒng)

• 騰訊：2019年，監(jiān)測平板和AI防跌倒檢測系統(tǒng)，在深圳市養(yǎng)老護(hù)理員養(yǎng)老院（為公益基金項(xiàng)目）落地測試

• 京東：2019年，在天津河西區(qū)通過智能外呼系統(tǒng)“京小昂”，每天早晨8點(diǎn)對(duì)全區(qū)5000多位獨(dú)居老人進(jìn)行日常問候（1分鐘/人，共需3小時(shí)），確認(rèn)安全狀況、提醒天氣變化

巨頭層面的智慧城市是AI戰(zhàn)略下的一個(gè)小分支，本身AI解決方案也是中長期不計(jì)回報(bào)的戰(zhàn)略方向（各地政府為項(xiàng)目支付方），這對(duì)純做智慧養(yǎng)老產(chǎn)品并想靠此盈利謀生的創(chuàng)業(yè)型玩家來說就是降維打擊。同理于SaaS，早期靠低成本和時(shí)間窗口紅利的頤訊等玩家依然會(huì)活的很滋潤，但新玩家被市場勸退、被巨頭的“免費(fèi)產(chǎn)品”打擊是大概率事件。

我們認(rèn)為更接地氣的創(chuàng)新還是圍繞剛需人群的體驗(yàn)升級(jí)，即助行機(jī)器人，相比傳統(tǒng)輪椅的200-2000元主力價(jià)位段，升級(jí)版產(chǎn)品在6000-20000元之間，同樣是一次性投入，可以讓用戶得到全新的自由出行體驗(yàn)。

綜上，我們認(rèn)為中國式智慧養(yǎng)老的核心價(jià)值應(yīng)該是：在C端家庭替代服務(wù)人員（家政/親屬），在B端機(jī)構(gòu)解放服務(wù)人員（助力移動(dòng)、遞送藥品、輔助進(jìn)食等功能，可提升護(hù)理基礎(chǔ)服務(wù)的效率），相對(duì)來說前者的用戶感知更明顯從而更容易產(chǎn)生支付行為，是智慧養(yǎng)老的正確商業(yè)化路徑。