一生只送一人，靠營銷而出圈，網(wǎng)紅鉆戒品牌DR近期深陷負(fù)面輿論旋渦，因爆出多位單身流量男明星購買，似乎有侵犯顧客個(gè)人隱私的嫌疑。本來成本3000，售價(jià)卻高達(dá)一萬，DR也被詬病性價(jià)比低、營銷過頭。在沖刺IPO的節(jié)骨眼上，DR能贏得投資者的青睞嗎？

流量小生被曝買鉆戒，DR營銷遭反噬？

近日，多位當(dāng)紅單身男明星被曝購買DR鉆戒，該品牌營銷概念便是廣為人知的“一生只送一人”，即一名男性只能購買該品牌訂婚鉆戒一次。

購買定制鉆戒時(shí)，男性需要登記自己身份證信息。品牌方也提供查明渠道，即“真愛驗(yàn)證查詢系統(tǒng)”，僅需輸入身份證號(hào)，即可查實(shí)該男士是否有購買記錄。

明星私人信息泄露問題，在引發(fā)爭(zhēng)議的同時(shí)，DR鉆戒也被推上了微博熱搜。隨后，有網(wǎng)友澄清，是其盜用了男明星的身份證號(hào)購買。

對(duì)此，大眾紛紛提出質(zhì)疑，DR品牌在客戶購買時(shí)僅僅簡單登記身份證信息，該操作是否過于草率不規(guī)范？品牌是否營銷過頭？

事發(fā)后DR下架了查證渠道。記者聯(lián)系DR官方，電話遲遲無人接聽。而淘寶客服表示：該系統(tǒng)升級(jí)中，開放時(shí)間待定。

網(wǎng)紅品牌真愛營銷，卻頻頻侵犯他人權(quán)益

DR所屬的迪阿股份有限公司，成立于2010年4月，主要從事珠寶首飾的品牌運(yùn)營、定制銷售和研發(fā)設(shè)計(jì)，為婚戀人群提供定制求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品的服務(wù)。

憑借著“一生只送一人”的真愛營銷，為多位明星的婚禮提供服務(wù)，以及電視劇植入廣告等，DR鉆戒火速出圈，將鉆戒浪漫愛情定義發(fā)揮到了極致，成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。

但同時(shí)，微信、微博、小紅書等社交平臺(tái)，充斥著其用廣告片、海報(bào)、劇情視頻等各色方式宣傳的“一生只送一人”，也讓不少消費(fèi)者感到“營銷過度”。

根據(jù)迪阿官方招股書的公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，其銷售費(fèi)用分別約5億元、6.74億元、7.29億元，銷售費(fèi)用占營收的比例為33.32%、40.51%、29.58%。

同期行業(yè)平均銷售費(fèi)用率則分別為19.59%、20.69%和25.6%。

其報(bào)告期內(nèi)宣傳推廣費(fèi)用為1.4億、1.38億、1.37億，宣傳推廣費(fèi)用占營業(yè)收入的比率為：9.31%、8.295、5.57%。

而此前有數(shù)據(jù)顯示，同期行業(yè)宣傳推廣費(fèi)用率的平均值為3.81%、3.72%和4.86%。迪阿是行業(yè)整體水平的兩倍以上。

同時(shí)，記者查詢到，公司高管多是營銷行業(yè)出身，且企業(yè)前身便是一家咨詢企業(yè)，經(jīng)營范圍為市場(chǎng)營銷策劃。

講好故事無可厚非，但DR的營銷，卻侵犯過其他品牌權(quán)益。

記者了解到，2017年11月，DR被沃爾弗斯珠寶告上法庭，并被深圳市中級(jí)人民法院判決DR品牌敗訴，判處立即停止實(shí)施針對(duì)原告的虛假宣傳行為，并向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用20萬元。

2018年6月，DR鉆戒因曾宣稱隸屬于香港戴瑞珠寶集團(tuán)，與事實(shí)不一致，被深圳羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰；2018年10月，又因宣傳廣告內(nèi)容問題，又被北京市工商行政管理局大興分局處以3萬元罰款。

質(zhì)量難以保證，利潤遠(yuǎn)超同行業(yè)品牌

營銷過度以外，DR鉆戒的品質(zhì)也似乎難以得到完全保障。

根據(jù)迪阿招股書披露信息顯示：2017年至2019年，三年期間，在檢測(cè)過程中，迪阿共有六批次產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。

2018年和2019年抽檢過程中，分別有兩批次抽檢產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。

2020年，蚌埠市市場(chǎng)監(jiān)管局第一季度市級(jí)監(jiān)督抽查情況報(bào)告顯示，其兩款產(chǎn)品因“標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”被監(jiān)管認(rèn)定為不合格產(chǎn)品。

2019年，青島市市場(chǎng)監(jiān)管局上半年商品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果公告顯示，其六款產(chǎn)品因“標(biāo)識(shí)”原因被監(jiān)管認(rèn)定為不合格產(chǎn)品。

且僅是報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨23次，累計(jì)金額為16.75萬元；收到工商部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的消費(fèi)者投訴38 起，客服投訴476 起。產(chǎn)品質(zhì)量問題涉及鉆戒輕微擦痕、小鉆容易脫落、戒托出現(xiàn)變形等。

無法得到充分保障的鉆戒，卻有著較低的成本與較高的售價(jià)，讓DR擁有頗高的利潤收入。

根據(jù)其招股書公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，迪阿綜合毛利率分別為：69.82%、70.21%、69.37%，對(duì)比同行業(yè)周大生三年平均38%左右的毛利潤，以及萊紳通靈57%左右的毛利潤，在整個(gè)行業(yè)毛利僅45%左右時(shí)，迪阿的毛利潤可謂豐厚。

同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)DR一枚求婚鉆戒的單位成本在3200元左右浮動(dòng)，售價(jià)卻1萬元出頭；結(jié)婚對(duì)戒的單位成本則在1180元至1480元之間，但售價(jià)則在4000元以上。

相較于其他品牌，如周大福凈利率在10%以下，DR的凈利率則在25%左右，差距明顯。

夫妻店收入頗豐，謀求上市卻涉嫌披露違規(guī)？

較高利潤之下，2018年至2020年，公司分別實(shí)現(xiàn)了15億、16.65億和24.64億元的營收，以及2.73億元、2.64億元和5.63億元的凈利潤。

而合計(jì)持有該公司98.075%股份的張國濤、盧依雯夫婦，在2017年至2020年分紅之下，合計(jì)獲得約4.32億元。

同時(shí)，DR也在謀求上市，今年七月提交了招股書，十月，深交所又披露，證監(jiān)會(huì)批復(fù)同意迪阿股份首次公開發(fā)行股票注冊(cè)。

但此前有報(bào)道披露，上述虛假宣傳敗訴的事件，迪阿股份的招股書并未提起，且明確表明發(fā)行人不存在足以造成相關(guān)公眾誤解的虛假宣傳行為，可能涉嫌信披違規(guī)。

兩款產(chǎn)品占據(jù)銷售大頭，子品牌獲益艱難

盡管利潤較高，營銷成功，但DR的短板也較為明顯。

作為本就復(fù)購率較低的奢侈品鉆戒，一生一枚的營銷只會(huì)讓復(fù)購率更加走低。

盡管除了求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒以外，DR還推出了其他的產(chǎn)品，但目前營收占比較低。

目前DR求婚鉆戒的最新營收占比為76.31%，結(jié)婚對(duì)戒的占比為22.65%，兩者依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

而其開展的其他子品牌Story Mark、MOST ME，營銷概念沒有出圈，營收占比也依舊較小，加起來不足1%，且在2020年產(chǎn)生了240多萬元的虧損。

同時(shí)由于采取全自營模式，委外加工定制，每年研發(fā)費(fèi)用不足，再聯(lián)系上文質(zhì)量品控出現(xiàn)的問題，以及結(jié)婚率下降，黃金珠寶行業(yè)整體低迷呈下滑趨勢(shì)，目前僅靠營銷出圈的DR能走多遠(yuǎn)？而此次身份證查詢購買記錄，又將對(duì)DR有怎樣的影響？奧一新聞將持續(xù)關(guān)注。

奧一新聞 記者 劉婕